游戏咨询师分享：如何通过定价优化让你的内购收入提升40%？

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对于大部分游戏来说，让玩家付费都是最难的挑战之一。除了游戏本身的趣味性之外，玩家决定是否消费的另一个考量，就是内购物品的定价，但每个玩家对于价格的接受度都不一样，甚至不同国家的玩家对于同一个价格也会做出截然相反的决定，这是很多开发者都不擅长的领域。

此前的业内活动上，游戏定价策略咨询公司wappier商务副总裁（wappier）Ted Verani分享了一些定价优化策略，希望帮助同行们通过价格优化，最大化提升玩家们的ARPU，最终让游戏收入明显提升。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Ted Verani：

游戏定价的问题和机会

我叫Ted Verani，是wappier公司的商务负责人，今天我们要分享的是“通过定价优化最大化内购收入”，换句话说，就是如何通过将产品价格定位准确，以提升20%-40%收入。

为什么我觉得这个问题重要？如果你去读营销方面的书籍，会发现定价是营销很关键的因素，但我们到业内会议上往往会提到变现，而且通常是广告变现，虽然这很重要，但不是我们今天分享的主题，变现的另一面，定价也很重要。我们需要考虑：什么是对的价格、对的时间、对的地点？这对于你的游戏变现成功至关重要。

对于定价，目前是有问题的，大多数的游戏开发者都设计了通用的定价策略，也就是说，你在全世界大部分市场的定价策略都是错的，因为不同的人们，对于不同价格的反应也是不一样的。

我们买东西的时候会觉得定价设计是直观而简单的，它就是个数字商品，不需要边际成本，对的价格就是有人愿意为之付费。定价的魅力在于，它就是个数字，很小的数字变化，就可能对收入带来很大影响，不管是直接决定某人是否付费，还是最大化你的内购收入。

简单介绍一下我们的公司，由于时间关系，不说太多。图片里就是我们做的事情，不仅仅是帮开发者定价，我们是一家AI公司，对于消费者行为有很深刻的洞察，并希望通过对消费者行为的影响，为游戏公司带来正面帮助。我们现在已经在和很多大牌游戏公司合作，感兴趣的同行可以找我们。

游戏定价优化的两个策略：全球定价和促销定价

谈到定价优化，我认为你可以考虑两件事来最大化内购收入：首先是全球定价，在不同国家和地区什么价位才是对的？其次是促销定价，这是通过不同用户定位来调整内购促销价格。

1、全球定价

对于全球运营的游戏，有多少开发者做了本地化？如果你在不同国家推出了不同语言版本，那么价格也应该针对目标市场进行本地化，如果你做了西班牙语版本，就应该为这个国家设计一个对的价格。因为在定价方面，没有可以一刀切的策略。大部分开发者都很重视美国市场定价，这是个非常大的市场，但在其他国家定价方面，往往让应用商店直接转换为外币定价。

但这显然是不够的，虽然应用商店会按照汇率转换为目标货币价格，但这并不够。另外，供需曲线定价，需要你对本地市场有深度理解。而且，对于游戏，潜在的SKU可能有数百个，如果把游戏推向三个不同的国家，你可能要管理数千个定价，需要考虑的问题会有很多。

回到之前所说的那个问题，定价上很小的数字改动，有可能对你的内购收入带来很大的影响，甚至会让付费玩家后续重复消费。

因此，全球定价，就是将你的定价本地化，这里的本地化不只是货币汇率转换，而是根据目标国家所有在线SKU得出的消费意愿，来优化内购价格。这一点我需要特别强调，早上和一名同行聊天的时候，他说到了巴西市场促销，你这么做是好的，但它可能会伤害你的游戏经济。因为在商店当中，美元价格促销转化为雷亚尔之后，同一个物品的价格差别会特别大，可能会导致游戏内定价一团糟，所以考虑所有的SKU是很重要的。

通过我们的观察来看，在100款游戏里，内购定价本地化可以带来（美国市场之外）20%至40%的ARPU提升。

有人可能会说，这是巨无霸指数吗？甚至有人小声问我，定价的秘诀是什么？我不知道这些问题从何而来，或许有人觉得某些东西是可以在全球范围统一定价的，但可以肯定的说，没有这样的事情。

比如我来自美国，定价99美分的巨无霸对我来说可能是非常低的定价，我认为这或许是用它来推销苏打水的手段；然而在一些发展中国家，转换为他们的货币之后，一个巨无霸可能非常昂贵，本地的一种替代品可能完全比它低很多。因此，游戏内购定价没有巨无霸指数，不要相信这个。

相反，你应该做的，也就是我们在做的，是寻找游戏之外的一些数据。这些不是用户在游戏里的参与数据，但所有都是公开信息，比如宏观经济层面，每个国家的汇率、GDP，还要了解家庭或者个人的购买力，比如某个国家里的手机定价在什么范围？iOS与安卓的普及率等等。

得到了这些数据之后，我们会在应用商店做定价测试。你不可能在游戏里随意改变价格，然后第二天看是否可行，当我们测试价格的时候，看的是国家层面的ARPU，通过对这些付费用户的调研，然后决定可行价格，你需要有耐心，等待时间给出数据。

我们通常都是按月为单位向客户提出定价建议，比如经过三个月的测试之后，一些物品的价格可能需要进行小幅度调整。这里不建议实时动态化定价，而是聚焦本地消费能力，经过对付费玩家的观察之后再决定什么价格合适。

全球定价策略的结果

操作得当的情况下，可以看到的第一个结果，就是付费转化率明显提升。事实是，如果有更好的促销，有些人是愿意付费的，更多人付费会让你的游戏更为健康。第二个结果，就是游戏内付费次数的增加，这同样会让游戏更健康，还会带来更好的留存率。加起来，这会让你的游戏整体内购收入有明显提升。

每一款游戏都是不同的，因为我们有过这样的经历，在一个游戏测试了所有东西之后，哪怕是同一个品类，都不能用到另一个游戏上，因此定价策略是没办法复制的。

案例分析：

这里分享几个案例，具体游戏和公司名我们不说，这是一家上市公司的棋牌游戏，找到我们寻求游戏内物品定价帮助。右侧图片是不同国家的效果提升，一些国家的收入增长会比较高，比如巴西、捷克、罗马尼亚、秘鲁等市场的增幅远高于瑞典、加拿大等发达国家。

另一个案例是《June’s Journey》，这款游戏在全球有上千万用户量，经过定价优化之后，ARPU平均提升了10%-41%，同样不同市场有不同的增幅。

Jam City的《哈利波特》手游，这是款大作，日流水超过200万美元，我们在50多个国家帮这款游戏做了定价优化，同样，不同市场的提升幅度有所差异。尤其是在欧洲，人们可能认为欧元区都是统一货币，但从芬兰到希腊，人们对于不同价格的反向是有差别的。

所以，全球定价是有效果的。那么，有了它之后，你是否还在损失收入呢？答案是肯定的。我们接下来要说的是促销定价。

2、促销定价

对于促销价格，我们需要根据不同用户设计差异化的活动，这时候才是我们使用机器学习技术获得玩家行为洞察。

我们不建议经常改变游戏内定价，但促销是跟活动绑定的，与时间、季节有关，对于游戏玩家来说，我们已经习惯了在节日看到促销活动。从开发者角度来说，这是一个给出对的价格、让人们付费的好机会。

全球定价可以让所有玩家在你的游戏以同样的价格消费，促销定价需要你对玩家进行细分，根据他们以往的消费行为推出具有针对性的促销价格，我们通过机器学习来做这件事，主要遵循以下几个原则：

原则1：对促销进行个性化

做到这一点，需要充分利用季节性。对你来说，任何下降时间（down time）都意味着玩家有消费机会，无论是放学后、下班后还是周末，都意味着有更多人进入你的游戏，你都可以推出促销。但季节也是很重要的，这时候人们手头有了更多时间，可以转化为参与度，但需要注意的是，在推出促销的时候，给他们解释购买这个促销的理由。

总的来说，促销可以提升30%到50%的收入，但有调研显示，如果季节促销定价合理，可以做到比年均收入高83%。

原则2：及时推出促销

如果说个性化促销是充分利用季节性机会，那么这里主要精准定位“黄金时间”。什么是黄金时间？比如在美国，手游玩家平均每天投入24分钟玩游戏，而且玩游戏峰值时间在下午6点至10点之间。

当然，黄金时间是广告商为了打广告专门设计的，比如热播电视剧总是在晚间，最大手笔的商业广告也是在这段时间。不过，对于游戏开发者来说，你需要为自己的游戏找到“黄金时间”。

通过分析用户行为数据，你可以提一些问题：人们什么时候付费？他们平均每天玩几次游戏、每次游戏时间多久？他们过去7天是否有过消费行为？所有这些数据都可以通过机器学习，帮你优化促销活动。

原则3：让特殊（新）玩家感觉到特殊待遇

在下载你游戏的三个玩家当中，至少有三分之一的人不会再回来。所以，如果他们真的留到看到游戏定价的阶段，一定要认真考虑定价策略。我们的目标是在玩家进入游戏的前三天之内推动消费，这很重要，因为18%的平均收入实际上来自前三天，意味着如果玩家喜欢你的游戏并且觉得价格合适，就会很快付费。

玩家们在游戏里的早起决定会对LTV有很大影响，那么，如何最大化玩家的首日价值呢？

首先，利用现有数据设计具有吸引力的首充折扣。大部分游戏都有这个设计，如果可以，你要收集不同区域的付费玩家信息，找到首充对这些玩家的影响。

其次，一旦玩家达到首个挑战关卡，就设计一个内购促销。我们想要提升玩家参与度，所以完成挑战之后，可以用促销给他们奖励。

第三，负相关的促销礼包。负相关指的是人们可能完全不会同时购买的两个物品，比如在一个中世纪游戏里，如果有人买了把长剑，他购买短剑的可能性就不是很大。这时候，我们可以用非常大的折扣将两个物品绑定销售，玩家会觉得很划算，如果购买，后续付费的可能性就会很大。

第四，直接给玩家发送促销信息，提醒他们有多种消费机会。通常来说，场景化的内购消息往往会比推送通知更有效率。

第五，确定什么是低摩擦、高价值促销，更容易提升首日付费转化率。数据显示，玩家们71%的消费都是单用途物品，但65%的收入实际上都来自于能终身使用的物品。

最后需要注意的是，不要过度慷慨，首次消费的目标，是让玩家再次回到游戏里，如果一次给了玩家太多，他们就没有了回到游戏里的理由。所以前三天内消费很重要，但七日留存也很重要，一定要确保D7留存率高于10%，确保付费用户就是你的玩家，如果达不到这个数据，那么你的促销力度可能有点大。

由于时间关系，这里我们简单展示一些案例：

这是Nanobit的《Hollywood Story》，我们综合了全球定价和促销定价为这款游戏打造定价策略，可以看到游戏ARPU在不同市场的提升。

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GameLook每日游戏产业报道

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