SIE中国高级顾问分享：中小独立游戏团队如何提升出海有效性？

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出海是近几年游戏行业的大趋势，对于实力与资金雄厚的大厂而言，自然可以通过经验与资源堆叠实现突围，但对于中小乃至独立游戏等经验不多团队而言，这也成为了其所将面临的一道难题。

11月17日-18日，2022“Unreal Open Day 虚幻引擎技术开放日”首次以线上线下同步的形式，在bilibili虚幻引擎官方直播间和上海半岛酒店举行。

“Unreal Open Day 虚幻引擎技术开放日”自2015年举办第一届以来，至今已成功举办七届，力求通过分享前沿的虚幻引擎技术和实用的案例解析，让虚幻引擎开发者和关注者从中受益。

在游戏分会场的演讲中，索尼互动娱乐（中国）高级顾问Jokery Zhou以“浅谈提升中小独立游戏团队出海有效性”为题进行了精彩的分享。

以下是分享实录：

Jokery Zhou：大家好！感谢Epic Games 中国的邀请，能让我在虚幻引擎开放日和大家来做一些分享，我今天要分享的内容是有关于中小独立游戏团队出海有效性的提升，在资源相对匮乏的情况下，怎么设定正确的博弈思维和公司的战略，最大限度提升独立游戏团队出海的有效性与可能性。

我很早就和国内不同体量的团队打交道，很多年以前其实还没有出海这个概念，那个时候我就开始涉足海外业务了，特别是近6年前担任索尼互动娱乐中国之星计划总负责人，到今年卸任转为顾问，跑遍世界各地零距离的感受到了团队的成长和不易，所以今天有这么一个机会可以和大家来谈一谈我自己的心得。

需要说明的是，我今天很多的方法论不是一个人凭空得出的，更多的还是来自于我曾经以及现在，服务和相处的这些团队的实际案例，就像古话所说，三人行必有我师，这些年一同的可能少说也有三百人，多少能有一些有用的知识。

首先还是先跟大家探讨一个底层逻辑的问题，我个人认为出海这个词，在很多的语境下是可以用来装任何事情，但是又很难体现结果，有点像一个虚空黑洞一样的伪命题，当这个词语在很多场合被人反复提及的时候，逐渐就符号化，而且被稀释和解构了，导致真正想要展开业务的人会发现无从下手。

那么，我希望可以从思维先入手，因为认为事情我觉得还是得要先建立比较正确的思维认知，才能够确保不做无用功，或者说避免重复造轮子这么一些低效问题。

在这一点上，我个人认为目前很多的信息都属于低效的出海思维，没钱了、没有利润增长点就想去出海，这个是有点投机的。

相对有效一点的做法，就是把全球意识融入到日常生活的每一分每一秒，有点像是玩滑板或者《怪物猎人》那样肌肉记忆或者是条件反射。最高效的，个人认为还是把出海工作放在项目甚至是公司创立的全生命周期里去看待。

所以我个人的建议是，要充分的把世界市场推销自己产品的工作，前置到项目和公司最开始的阶段，所以从最开始的阶段粗暴划分，差不多有四大块内容，要有意识的去做一些准备。差不多是：制作、资本、团队、现金流。

首先在制作方面，这里主要讲的是Production还不是development，就相对于底层的引擎选型等各方面，比如现在市场上的商业引擎都很成熟，你可以无脑选比如Unreal这样的引擎。

因此我主要讲制作方向的一些选择，不是技术难题，理念上需要很早就埋下一个很多年以后能够结出正确果实的种子，这里有两个案例先给大家看一下。

第一个是来自杭州余烬科技制作的《演灭》，他们最新宣传片配音是英文的，这并不是他们海外发行商Perpetual为他们做的，而是团队立项最初就设定下来，游戏将始终会以英文与中文作为两个主语言来进行剧本和台词的采写，而却不仅是语言本身是英语，为了确保地道和国际化，开发者在立项之初就确定了游戏的英文剧本，是由他们的一位英国的剧本作家朋友来操刀，非常国际化。

后来，现在他们的国际发行商在与开发者接触的时候，发现这个团队在开发方式和思维上，因为时刻注重英语的应用，会让本地化和后续配音的难度直线下降，成果和质量也都很高。

我们现在也注意到，很多团队在最开始立项的时候，就注意到了多语言、国际化的一些前置准备。对于一些传统，比如“本地化这种事情交给外包就好了”的惯性思维来讲，可能在后续的商务工作当中会和得到很大的优势和加分。

这里还有一个例子就是《暗影火炬城》，团队的CEO挺传奇的，弢哥以前是铁道工，后来担任过Epic Games中国的讲师等工作，再后来出来自己创业和小伙伴们一起做了兔子这个游戏。

我要跟大家讲的是，其实这个角色的形象在2018年初冬天的时候，我第一次看到《暗影火炬城》的时候，这个形象就在了，而且从那个时候到现在基本上就没有再改过。

CEO的想法其实非常国际，他希望可以定位到一个世界任何国家，不同年龄层的用户都能够喜欢的、人畜无害的这么一个普世的造型，同时也相对易于各国各地区的审查，毕竟是动物对，所以最后才有了这只兔。现在这款游戏的数字版、实体版都已经在全球陆续发售了，销量口碑都很好。

试想一下，假如这个团队选了一个相对平平无奇、平庸的人类做主角，是否还会有今天这么一个结果？所以说，在最初立项的时候就把国际化的主心骨元素放进去，选准自己所在的细分品类以及视觉效果，毫无疑问是性价比极高的一种做法。

再来是资本层面，如果你们是想要或者正在通过风险投资、股权融资这么一个方式来进行开发资金的募集，那么为了今后出海的考量，有几个非常基本的概念，希望大家以后在即将签署协议或者是谈判的过程当中要留意。

第一个就是股权结构的健康合理配置，首先这个是老生常谈，我们以前我在做基金的过程当中见过很多案例，被投标的也就是开发团队，他对这个结构没有认知，会导致股权的大头被资方给占了，甚至出现完全控股等于给别人打工了。

这种情况除非是真的无路可走，必须得拿那个钱，不然我会建议大家跟资方去谈一谈，不能这么做，这个结构是不健康的。

创始人团队必须要占据公司的绝对控制，或者是相对有力的控制，不然就不是谈谁做主谁不做主的事情，未来资方想要从被投标记当中退出自己的资金获得投资报酬，是都退不出的，可以说是双输。

当然，随着这些年游戏行业投资的升温，以及大家知识的积累，极端案例少了很多，我这里就不展开了。

下一个其实是我要重点讲的，大家可能有一些会在签署财务投资协议的时候，往往当中会有一些你们现在不那么在意，但是会被资方拿走的，那些和发行有关的条款，譬如说优先发行代理权、优先谈判权，最后竞价权等等，而这个事本身没有绝对的对错。但是在我们实际的投资实践当中，一般来讲，纯粹的财务投资者不会碰这些条款，特别是天使以及早期的机构投资者，他们唯一需要的就是公司能够稳步健康的发展，公司最后的价值升高，那么投资者从升高的价值当中去获得利益。

所以一般要这些条款的都是行业资本，譬如说某些大公司的投资部，这很常见，但是如果牵扯到中小独立游戏与单机游戏，和手游发行渠道和赛道都不一样，细分领域隔行如隔山。其实很多所谓的大公司，它在这些细分上面是没有能够强到让你以身相许。

最要命的就是这些权利一旦被拿掉，有一天你的游戏越做越好，然后你要去跟一些海外的发行进行谈判的时候，就会发现这些权利其实是海外发行商最看重的东西，那个时候很容易出现谈判谈不下去的尴尬局面。

当然实际过程中，资方永远是相对强势的，如果剔除不了，又得要靠这个钱继续把团队、事给做下去，那么我建议大家要好好的商量，并且放入一些对冲、对应风险的条款，来保证团队的灵活性和独立自主。

最后讲一下团队，我这里要说团队不是跟大家去讲多少个程序美术和多少个策划，而是从建立团队之初就要有一个意识，要去寻找和物色非常重要的对外型人才，也就是“？+1”这么一个配置.

问号代表的是纯粹开发者在团队当中数量，美术、程序、技术美术TA这些，1代表了团队必须要有一个可以负责对外接洽所有事情的这么一个人，最少是一个人，之所以这么说，是因为大多数团队的人员能力模型和知识结构都是相对偏内向和创造的。商务、特别是海外商务的工作看起来简单，其实隔行如隔山。

从思维逻辑来讲，最重要的就是，开发的脑子和商务的脑子，思考问题的方式，出发点、落脚点还有思维的视角，根本性的是不一样，这个是工作方式决定的，所以从我多年的团队孵化经验来看，绝大多数能够实现自己作品在海外销售的团队，基本上都会有一个相对很早就加入团队，去负责对外事务的负责人。

当然，很多团队一开始肯定是钱不够人不够，会面临一个CEO他用“影分身”来应对各种事物的艰难时期，但是人的精力是很有限的，特别是如果有一天开发要上量了，要做集中打磨了等，这个时候开发型的CEO，还要去再兼顾非开发的事情，很容易出现力不从心或者过劳的情况，甚至到最后结果上面、成果上面两头都无法兼顾，最终导致效果严重打折，所以我建议有条件，尽量找到合伙人级别的对外人材帮团队分担这部分工作。

当然，这个是一般论，有的人说一个人做也行，例外当然有，最极端的情况就是《传说之下》的Toby fox一样，一个人把所有事都做了，游戏还能够卖个几百上千万套。这个是极端个例，可持续发展一般情况对绝大多数团队来讲，都是需要有一个健康的结构来实现。

最后来说一下现金流，对于钱一直不够用的团队来讲，不管是存钱还是拿别人的钱来实现自己的梦想，维持和控制相对好的现金流，是一个永恒的命题和挑战。

我的一个想法是说，首先我会推荐大家，要尽可能拉长自己的现金流，不要把自己的开发计划做得很理想化，或者不要认为你的开发计划是很合理的。

一个最简单的办法就是，把你和你的合伙人，比如你们去做一个计划，大概要多少时间、几个月把这个项目给做完，如果要出海我会建议你在这个基础上再加12个月，也就是假定会延期12个月，再来看看现金流层面能不能撑得住。

这不是说你们的计划不可行，但是出海充满了未知数，充满了很多的时间消耗，所以大家开发计划做出来之后，没有想到你们一定会被很多非开发的外界因素所干扰和冲击，这个一定是在做开发计划的时候，做现金流使用计划的时候，没有办法预测到的。

说完了最初的准备，假设你各方面都很顺利也没有倒，带着大家拖拖拽拽的到了中期、到了重要关口，要寻找发行合作伙伴，一般能够走到这一步的团队，其实已经胜过一半以上的创业小型团队，我也根据自己的经验帮大家拆分一下，开发者在这个过程当中可能可以掌握和左右自己命运的一些基础工作，同样也是有4个模块：版本、接触、甄别、交涉。

先来讲版本，这个事其实有点规则。首先一个原则就是版本质量尽可能要高，因为我以前一直和很多开发团队在提的，假定你要去出海，海外发行商在千里之外、万里之外来查阅你版本的人，你是不知道对方是什么人、是什么经验、背后是什么团队来评估，有可能是非常有经验的人，也有可能是完全不懂的，只是过一下手。

你能做的就是提升自己版本表现的稳定性，标准和叫法也有很多，比如以前在PlayStation我还没有做顾问，在做中国之星孵化的时候，我们叫的是“垂直切片”，最近5年国内的很多大厂也开始用这个叫法了。

就好比是一个汉堡包，纵切开来薄薄的这么一片，从面包片到番茄片到肉片，都有一片可以体现你最核心最精华的一些东西。当然，其中的一些feature、performance这些最终可能还会改，但是我建议大家还是要去模拟商品级的表现做这个产品。

第二个特点，在准备版本的过程当中，要很清楚你的知识产权、美术资产就是你的命，是你为数不多的底牌，必须要跟所有的人签清楚 NDA，还有要在上面打上防止泄露的水印，不要担心版本上都是水印，发行在玩的时候会不会厌恶你，人家反而会认为你们职业度职业操守非常高。

除此之外，还要给很多的说明文档，因为切片版本其实只是发行了解游戏核心系统的表现，和一部分的内容，对于产品整体未来体量的一个洞察，还是需要通过全面的设计文档来体现。

最后一点我们还是强调，现在这个时代很特殊，我个人目前了解的比较有限的一些发行合作伙伴，海外的一些朋友，英国的也好，美国的也好，日本的也好，他们其实也有相当一部分的人会面临办公地点不断或者是偶尔变化的挑战和问题，所以当你给了一个开销非常巨大，或者debug不太全面、不太稳定的版本，对方是什么情况，到底用什么电脑体验你的版本，比如有的人在公司里是一个4打头的显卡，在家里可能是一个960显卡，他在家里玩怎么办？所以要尽量覆盖到主流显卡和CPU能跑得比较顺畅。

再来讲接触，有些有名气的团队可能会出现被动式接触，人在家中做发行从天上来，但更多的情况还是开发要去主动的接触和寻找发行。

很多人会问不知道去哪里找发行，其实这个问题对于全世界很多的中小开发团队来讲，特别是一些正在开发第一款自己作品的团队来讲，都是一样的、相同的、巨大的、困难的挑战。

我要跟大家讲有的两种办法来解决，第一种省力的办法是找国内的距离你比较近的一些发行，它要拥有一些海外产品上架发行能力与过往实力，不是叫大家东奔西跑去跑会或者蹭脸熟，很多强而有力的发行团队、开发团队其实都是社恐，但通过一些国内已知公开的渠道，就可以很方便的联系上。

还有一个费力的办法就是找国外发行，需要花一点时间去做一些调研，看一看国外有哪些发行是你喜欢的，想要联系的。当然，要现实一点，比如有些牌子特别巨大，和你现在的体量不是很符合的就别看了。还有一种只发行自家游戏的，也不要看。一般从我们的经验来看，像Capcom它很少或者几乎是不发第三方游戏，SQUARE ENIX以前是有的，现在可能比较少。

所以对于第一款产品来讲，能够找到国外第二第三梯队的发行商就很好了，找到他们的联系方式以后，就试试去写信或者去他们的官网投递。

这两种方式是各有优劣的，国内的这条路来讲好找、好聊，没什么文化隔阂，但是国内客观来讲，具备完整海外分发发行销售能力的发行商，很少。

海外的问题是什么？海外的问题是很容易出现“温度差”过于巨大，你感知的这个事儿，和他感知到这个东西，你觉得不重要，他觉得很重要，你觉得很自然，他觉得得罪他了，这种事情其实是非常常见。更不用提各自文化差异、时差等日渐滋生物理上导致的一些隔阂。这些东西我会觉得是需要克服的，没有完美和绝对的答案，尤其是小团队的需要做一下权衡。

来看一个小团队的实际的案例，这个今年3月份刚刚发售、中国之星计划当中的游戏《暗夜长梦》，这个团队在早期接触了很多的发行商，但团队还是认为，自己的游戏要在全世界进行贩卖，就必须要通过一个海外国际的顶级发行商来帮助他们。

所以他们在2019、2020年采取了很这个笨拙的办法，一家一家寻找和接洽敲海外发行的门，最后成功从几家发行商当中选取了Maxima games，曾经发过玩具熊、瘟疫传说的这么一个位于美国华盛顿的发行商来签订了发行协议。

其实大家可以在Gamestop等海外的线下商店，以及线上渠道购买购买到《暗夜长梦》这一款中国团队制作的游戏实体盘。从这一点来讲，开发是实现了他们最初的梦想和目标，所以其实是可行的，还有很多的团队大家可能也知道就不多说了。

接下来讲，看了很多发行就知道它名字，但不知道发行到底应该做什么，或者说怎么样的发行才算合格或者是好的，发行是不是应该是把这个游戏搬上架，然后就结束了，我明确告诉你，不是的。

世界上顶尖的发行商，据我了解和接触的有限范围来讲，基本上都拥有自己非常完整和清晰的技术、服务、分销壁垒。就算是这两年刚刚兴起的海外的一些新的发行，也是有类似能力的，可以通过以下的一些能力来进行鉴别。

就像图中大家看到的，很多发行都是要具备这么多能力的，而每一项拆开来都是茫茫多的细节，我今天在这里讲，虽然看起来好像跟很多技术大佬们的分享画风不一样，但这些当中都蕴藏着很多的知识。

这里我讲一个，譬如说我们拿QA质检来讲，很多人认为说QA不就是测试？其实不是的，根据功能和需求的不同种类有很多，譬如最基本的功能性的测试QA，本地化的测试LQA，还有针对不同平台特殊的质检测试，比如说Playstation它有一个质检的通过叫TRC，如果开发完全没有做过Playstation的游戏，是要有发行商来给你做TRC Precheck QA，2022年TRC的规则好像是有100多条的栏目，很多都是技术性的东西，有经验的发行才能跟你讲。

比如任天堂也有一个和TRC相似的东西叫Log check，没有发行商帮你做Precheck，可能连读写限制次数都搞不定，频繁打回来时间多了后，人家不给你做质检，游戏质量太差，发行越强越能规避一些问题。

除此之外，还有是针对不同地区审查要求来进行的叫Censorship PreCheck，每个国家跟地区的要求是不一样的，这个东西也要充分了解不同国家地区相关政策的发行才能帮你操盘。

当你闷头开发两三年之后，你的游戏很怕出去见光死，是不是要在游戏开发进入到关键后期的时候，要有发行帮你调动外部玩家进行譬如说focus group测试玩家心流，又或者是play test等这样的能力，这里就不展开了。

各种不同的测试，根据种类不同消耗时间、人力、测试用力都是不一样的，了解这些原则之后，就会出现两个问题，是需要从对方那里获得答案的。第一，对方以前做过什么东西，是不是有据可查，这个东西到底是开发做的，还是发行做的，成功是开发的成功，还是发行的成功，可以看中间做过哪些事。

第二，对方如果做过一些成功项目，那么他是不是会像对待那些成功项目一样，也好好的对待你，这很重要是要谈清楚的，人家做的是满汉全席，你这个东西3~4年做一个游戏出来，签给人家回头要是不做，或者是说好的跟卖家秀买家秀是不一样的，所以这些东西要好好的甄别，找同行开发者的朋友多聊多判别。

还有一种方法是不接触，就是完全不接触叫坐以待毙，你也不去找国外，也不去找国内，很内向，但这个不提倡。

最后一种就是交涉，这里也有几个基本原则，交涉要点一般来讲能够跟发行去交涉协议或者是意向的时候，已经是成功一大半了，很多人是到不了这一步的，甚至相当一部分朋友可能就自发行。到这一步，如果你想要跟他达成合作的，满足你的一些愿望和要求，不要小看细节部分。

第一个，不要只看意向关键条款，一定要看发行协议的协议正文，因为所有的坑全部都在协议正文里，意向书里面其实只是关键条款。

第二个，CEO、创始人、合伙人，要学会读协议，要一个字一个字的看，不要管它是中文、英文、日文还是什么语言，你要很明白你自己到底是签了个什么东西，不要到最后来哭说人家坑我，特别是海外的那些发行，大家很遵守这个协议的，要履约的。

再来就是，除非你是大人气、大爆款，否则很多时候第一款作品的协议基本上是不完美的，会有残缺的，所以不能什么都想要，要学会取舍，我建议大家要想清楚你到底要他什么东西。

最后，我推荐大家要明确可量化的条件，譬如可以做多少个语言的本地化，可以做多少种配音，这些都是可以明确落实的东西，反而是市场宣发费用这些事儿我很不推荐大家落实到协议里，因为正儿八经专业的发行，对待产品的态度它也是会随着时间和你开发整个游戏品质的升降发生变化，比如说在demo阶段你表现的非常好，结果你到了临上市，最后完成版跟 demo两完全是2个东西，最后那个东西是非常差的，那他可不可以把市场宣传推广费用砍掉很多来对冲风险，我都知道这个东西不好了，那我为什么还要花时间来投入，所以这个东西不建议，很容易扯皮。

最后还有一点是什么，你要会玩Excel。如果你运气好一点，你看到了报价，他说我要给你多少钱，或者说我分几次给你多少钱，然后最后我要回收多少钱，我推荐大家要去做一些算术，要去试着去用Excel建一些基础的数据模型来模拟一下各种条件，理想的、极端的、普通的，各种不同情境下的资金使用回收以及偿还策略。因为很多时候看起来很好的一些报价或者一些协议，可能最终也会让开发者背上非常沉重的经济包袱。

其他比较重要做的事情，就是我觉得不管有没有发行，自己生的娃自己得要拉扯大，万一合作伙伴找不到，或者是你的合作伙伴没有你预期的这么好，你还是得要做一些必须要做的事。

第一个是重要物料，很多人觉得物料做片子可不可以交给发行做，其实不是的，发行它一年经手的项目非常多，它不像你三年生一个，人家是个幼儿园，一年可能带几十个、十几个孩子，他不像开发者了解自己的孩子一般了解这个游戏。

我们讲做片子，不仅做出来的片子，不一定能够体现游戏的精髓，还很容易导致更高的发行成本，进而可能导致要被发行回收更多的费用。还有一个类似的就是主视觉，这些东西我认为是最核心要体现游戏精髓、精华essence的东西，我这里就不多赘述了。

第二个是自有阵地，就是在需要去做一些宣传的时候，你得要有自己的账号，可能有一些开发他没想着，他觉得我自己一个人做能做出多大的声浪来，我就交给发行，这样是不对的。因为你是需要有一些自己宣发喉舌的渠道的，所以有些需要事情早点做，特别是海外有些渠道涨粉是很慢的，根本不能运作，就得老老实实的跟那些海外的开发者一样，细水长流定期更新。所以有时候发行它旗下项目太多，照顾不到你项目的时候，自有阵地的作用就能很好地显现出来。

给大家看两个例子，这两个账号是推特账号，一个是《硬核机甲》一个是《暗影火炬城》，大家可以看到他们开设推特账号和开始运营的时候很早，有一个差不多开了六七年，其实他们在最开始运营的时候，都面临过人手不足，或者是不晓得该怎么做这个事的各种挑战。

但是就像我所讲的，优秀的开发者把这些理念一开始就融入进去，我有一天要走向全世界，他就从最开始克服各种困难，把出海的心思融入在自己生活工作每分每秒之中，推特也是它积少成多，日积月累才有了今天的一些成果。

我最后一个就是多平台的战略考量，我很衷心的建议开发者在自己有条件申请、有条件研究开发的合作伙伴，就是发行商，也有意愿去提供帮助的这么一个前提下，一定要见缝插针的去考虑多平台的开发和销售方针。

我其实接触过很多的开发，他们会觉得多平台的开发很麻烦、很棘手，各种规则各种怎么样，其实不是的。我之前做过一些统计，在当前这个世代，以虚幻引擎为代表的很多主流、商用的工具，很早就和不同的平台在底层进行了代码层面的打通和握手。

程序角度来讲，我很自信的告诉你，比如说用虚幻引擎做主机多平台的移植，很多中小团队的游戏没有太多技术角度的技术门槛，不存在代码门槛，可能就需要考虑一下performance的事情。

我以 Playstation来举例子，我能够实实在在看到，通过这个平台开发者把自己的游戏上架之后，是实实在在可以获得更高的收入，不仅是《暗影火炬城》《暗夜成梦》《纪元变异》等，也包括一些非中国之星计划的游戏，但是其他平台其实道理是一样的，不管是playstation竞争对手还是playstation自己，早点开始去研究。所以在自己力所能及的范围里面，把针对多平台硬件的预研放到自己的工作当中去，拆开了放到你生活的每一天慢慢的研究，当你真正的接触到这些硬件设备和平台规则的时候，可能就会发现其实这个事儿没有想象当中这么困难，或者没有像别人说的那么困难，甚至还挺简单的。

有这种思维预设，其实也是任何一个海外合作伙伴，未来他要来跟你谈这个事的时候，很乐于见到的，他一看原来你可以自己去完成移植工作，其实大家都很喜欢。因为你交给别人，无论是海外的发行还是国内的发行，谁帮你做它都不是真正的开发者自己去做，会有很多实际开发当中一些风险的，不可能源代码交给人家，人家就过几个月就给你一个非常完美的移植版本，会有很多问题的，这里就不赘述了。

因为这个时间关系，我今天的分享就到这里，谢谢大家。

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