我见刘元杰的第一面是在他还没装修好的新办公室里。这个26岁的小伙子正窝在椅子里，忙里偷闲给一张水彩画填色，画上是《海贼王》里耍三刀流的索隆，他的B站账号评论区，网友在催问“索隆画完了没”。他有些不好意思地对我解释，就是瞎涂涂，为了“找到平静”。

新疆的下午6点，暑气往房里直灌。办公室还没装空调，几面窗子大敞着，窗外工人踩着梯子露出半个脑袋给外墙重做涂装。刘元杰这两天正为尉犁县直播基地开业的事情忙得团团转，窗下搁着一张行军床，被子潦草地团着。桌上堆放着热带鱼箱、盆栽植物和大大小小的蜂蜜罐子。他两次试图给我烧水，都发现饮水机插头没插，转头又接电话去了。桌上的手办在向我强调他的身份——一个卡通版的他咧嘴大笑着骑在小蜜蜂身上。他对这个摆件挺满意，“我就是个卖蜂蜜的”。

镜头里看，刘元杰总和周遭环境格格不入，网友也热衷调侃他的“抠图感”。此刻，我正试图研究这种观感究竟来自何方，但眼前的他跟杂乱的办公室融合得天衣无缝。一张黝黑的圆脸，黑框眼镜、黑T恤、黑短裤和黑拖鞋，发型揉得稀碎，多数时候表情微丧，一身朴实无华的气息，只在偶尔光着脚四处溜达的时候透露出些微喜感。

大多数网民熟悉刘元杰，是从“你这背景太假了”开始的。2022年7月，在新疆巩乃斯草原上直播卖蜂蜜的刘元杰，因为外表粗糙的形象与草原美景对比过于强烈，被网友不断质疑“背景太假”。他用夸张的表情动作自证清白的样子，配上魔性的背景音乐《你打我撒》，成了去年夏天最热的二创素材。出发前我查看了一下，“你这背景太假了”话题在抖音的视频播放总量为29.5亿次。据刘元杰自己统计，全网各平台相关话题传播量大约有80亿次。

其实拍那条视频的时候，刘元杰的处境有点惨。在蜜源地直播的时候，为了不打扰蜂农，他和合伙人自带帐篷睡在又潮又冷的野地里，“外面下大雨，里面下小雨”这句话他说了好几遍。最初负责出镜的帅气主播阿力木被蜜蜂蜇得眼泪直流，没过多久退伙下山了，留下一个以他命名的账号“疆域阿力木”。7月阿力木回来过一阵子，结果又再次退出。另一位合伙人在账号有起色以后卷走了货款，刘元杰的同伴只剩下从深圳一路跟他来新疆创业的皮皮。

刘元杰回忆那时凄凉中掺着狼狈的心情，“我拎着桶在蜂箱旁边直播。没有人帮忙，又老有人质疑我背景是P的。我解释了两天说这不是绿幕，后来实在累了，还有点恼火，说我是假的？那我认了就是了。”气鼓鼓地把手里装样品的塑料桶往河里一扔，随即连滚带爬地去河里追桶，这个看似无心的画面成就了他的网络奇迹。

对于那个梗火起来的原因，他一句话轻描淡写带过，“就是热闹呗”。但再往细了说，又透露出些有意无意的想法。他以前做过广告策划类的工作，对热点比较敏感，“我的粉丝大多在江浙沪一带，直播的时候内地已经天黑了，新疆天还大亮着，他们自然觉得我的直播现场不真实，形成了一个话题”。翻看他的账号，会发现第一条视频火了以后，他的配合表演将热度推上了新的高潮。观众越是逗趣质疑，他越是傻乎乎地徒劳自证，从最初的扔水桶、扔拖鞋、扔石头，到牵来村民的马匹、牛羊和小孩儿，把一个梗玩出了层出不穷的续集。

为什么一个邋遢小伙儿往河里扑腾的视频能成为病毒式传播的网络模因（meme）？从平台的角度看，刘元杰简直是“天选”的鬼畜区素材。蛮蛮是“bilibili”（B站）负责跟刘元杰对接的工作人员，见证了他进驻B站后迅速成为头部UP主的过程。她分析这里面有天时地利的成分，“一个是当时疫情期间大家不方便出门，户外场景天然引人注意。另一方面，刘元杰形象贴近普通人，能给用户一种心理上的代偿感”。重点是他的视频设计确实符合传播规律，鬼畜视频通常具有高频率、强节奏的画面和音效，用反复、拼贴等手法，来制造洗脑或喜剧效果，刘元杰这段短短十几秒的素材恰好符合要求，“夸张的语言、动作，漂亮的背景，洗脑的配乐，还有类似黑色幽默的情节转折，很容易让大家反复观看”。

“小土狗”是B站一名航空类科普博主，去年暑假正值创作低谷期，“手头又闲又荒”，刷鬼畜区正好看见刘元杰的视频，“我以为他只是个普通小主播，觉得视频轻松搞笑，素材又很好加工，可以用手机剪辑软件处理，便剪了一条他跑进飞机发动机的视频”。他代表了大多数鬼畜区二创作者的心态。内容爆发时代，一个易传播的原始素材能拯救许多陷入瓶颈期的创作者，带出的流量又不断吸引更多人加入狂欢，这是大多meme能迅速席卷全网的原理。

一个梗能火多久？在二创作者那里，答案大约是两个星期。“小土狗”的第三条二创视频在7月底发出，从那时起，逐渐有人在评论里教育他“笑梗不笑人”，他意识到“这个普普通通的小主播”并不一般，“人家确实值得敬佩，二创带来的荣耀好像并不属于我”。尽管二创给他带来了百万播放量，他还是悄悄退出了这场游戏。

在真真假假的网络世界里，刘元杰靠身上那股接地气的真实劲儿，完成了一个鬼畜主角的反客为主。他的身份公开后，“扶贫真男人”逐渐成为刘元杰的新标签。大约从2022年10月开始，他逐渐将“背景太假了”改为“三农生活”之类的标签，淡化网络狂欢的痕迹。不玩梗了，脱粉怎么办？他对自己的魅力挺自信，给我展示最近拍的一条视频，讲的是他在山上捡的小狼狗，“我现在想到什么拍什么，就是拍拍日常，你看这个小狗也能有1.6亿播放量。在热点内容这方面，我还是蛮会做的”。

临近中午，刘元杰领着我们和新来的主播去塔克拉玛干沙漠边缘的罗布人村寨直播。塔里木河沿着沙漠边缘流过，场景在丝绸般的黄沙、桀骜的胡杨林和幽绿的水域间反复切换，见惯了城市钢铁丛林的人来到这里，的确容易产生行走在影楼布景中的幻觉。

一个网络热梗的生命力在现实世界里强悍得惊人。在凉棚下面买水的短短几分钟内，旁边歇息的游客认出了刘元杰，“就是那个假背景网红”。他瞬时切换到营业模式，露出憨笑，毫不介意自己的打扮与时髦男女们格格不入，适时打趣，“你们也成假背景了”。

给新主播找好直播地点，刘元杰和我们坐在凉棚下，晃荡着拖鞋探头张望栈道上来往的人群，“那边是不是领导视察的队伍？我得去打个招呼”。出名以后，刘元杰被央视、各大官媒报道过，已经很有些成熟老练的派头。确认来人不是领导后，他回过头接着对我说：“我早就见过大起大落了。说的不是这波流量啊，这算什么，我说的是之前的经历。”

 距离“背景太假”梗出圈将近一年，刘元杰走在路上还是总被人认出来（黄宇｜摄）

刘元杰二十几年的人生密度确实大于一般人，他说起过去的时候，总让我觉得像个40多岁的中年人。因为家里拮据，成绩还不错的他初中没毕业就辍学挣钱，辗转了好几个工厂，但他觉得自己天生不适合厂里枯燥的氛围，“一眼望到头的日子很难受。站在流水线上干活的时候我就塞着耳机，脑子里构思小说”。他很快不干了。先出社会的哥哥二虎借了两万块给他去上软件培训学校，他嫌老师不教课，转头回家自学编程、视频和图像处理软件。后来去企业里打工，刘元杰发现自己有点创意和策划天赋，当上了公司合伙人，意气风发了一阵子。结果疫情到来，公司的项目一个接一个垮了，他也背了债。还完债，想起2020年曾经应朋友邀约到库尔勒直播卖香梨，一天卖了6000箱，觉得那里“百分百能挣钱”，他就这样再次来到新疆。

在“疆域阿力木”的第一条抖音视频里，还能找到刘元杰过去的影子，一个白白嫩嫩的小胖墩，戴着防蜇的纱网小心地和蜜蜂周旋。没过两天，他开始“赤膊上阵”，直接拿着蜂箱在自己面前卖力抖动。几乎每个视频都以蜂群涌出的画面开头，蜜蜂爬上他的鼻子、嘴唇、眼皮，直到将整个人完全包围，下面总打着“疑似引人不适，请谨慎观看”的标签。头图常常是他黝黑的脸盘，一会儿嘴唇肿起来，一会儿一只眼睁不开，就这样吸引了第一波粉丝。

那时候，因为违规被封号也是常事。刘元杰对自己吃过的苦轻描淡写，“一场直播被蜇十几下是很正常的，你能看到我暴露在外面的皮肤都被蜇过。一开始蜇了要三五天才能消肿，后来十几分钟就行，现在已经完全免疫了，被蜇压根没反应”。靠着这股野生的狠劲儿，刘元杰在爆红前其实就把账号做到了可以盈利的水平，哥哥二虎也来到新疆和他一起直播。

尉犁县电商协会负责人周波是最早注意到刘元杰的观众之一。他在2021年7月份刷到刘元杰，蹲了好几天直播间，都只有六七个人观看，“但是这种户外产品源头直播的形式很新鲜，我觉得他能行”。周波坚持看了一个月，发现在线人数已经达到万人以上，没多久，刘元杰追着蜜源来到尉犁县，周波觉得要想办法留下他，就带着供应商和蜂农去对接，刘元杰也没有辜负他的期待，把本地当季蜂蜜销售一空，还很快展示出领导力，2022年上半年成为尉犁县蜂业协会会长，当时他已经能带货百万。

对一个本来就小有根基的主播来说，接不接从天而降的流量是个艰难的取舍。尉犁本地有40户蜂农，算是养蜂大县，一年产量七八十吨，但很容易受天气、植物开花和蜜蜂状态的影响。爆红之后的那几天，“疆域阿力木”的抖音粉丝量一下子从30多万增长到200多万，这意味着根本不可能满足的订单量。刘元杰把手机调成飞行模式，在蒙古包里蒙头大睡。把直播频率降到了最低，“找来的人太多，货源也跟不上，反而容易出问题”。

周波觉得刘元杰迟早大火，只是没想到是从“背景太假”这句话开始的。梗出圈以后，他很相信刘元杰不会被其他机构高价签走。“如果当时抓住那波流量，他可以更火，但他很清楚自己要做什么。他想做行业带头人，而不是简单的从业者。当时团队和产品都没有准备好，满足不了粉丝，在这种情况下，他反而不希望流量来得太快。”

顺着网线涌来的人形形色色。刘元杰没想过接广告，但还是忍不住想知道自己值多少钱。他问了一下，报15万、20万的都有，皮皮告诉我有个广告商最后报价到了50万元。二创视频风靡网络后，还有律师找上门说帮他打肖像权官司，包他衣食无忧。刘元杰很快展现出见过世面的底气，“如果当时去告，估计全网都是我的被告。但我自己也是做生意出来的，知道不容易”。出圈之后不久，他发了一条免责声明：“我的视频，你们拿去随便P。”

平时常刷短视频找灵感，刘元杰见过太多转瞬即逝的话题，不觉得一夜爆红是大不了的事情，“这阵风很快就会过去”。二虎跟弟弟的看法一致，平台追求新鲜度，总是会不停制造新话题，一个标签的生命力并不掌握在他们自己手里，他也没想过要弟弟借流量去挣快钱，“既然在出圈前就已经立好了卖蜂蜜的人设，个人形象和气质状态放在这里，无论卖衣服、卖化妆品、接广告多么挣钱，人家也不可能买我们的账，那样长远来看反而是消耗自己”。

人出了名，难免受攻击。刘元杰顶多提到有人说他不怎么出镜是“飘了”，但皮皮在旁边说，还有更多难听的。“有人攻击他丑，有人说他赚黑心钱，还有人说产品有问题，都是很莫名其妙的。”她很佩服刘元杰的心态，“他看见人家骂，就在直播间直接怼回去，说我的地址写在这里，检测报告也都有，你可以来找我。但他也是人，说是不在意，心里还是会难受，因为现实确实不是这样。”

跟刘元杰反复聊流量带来的种种，他除了觉得在大街上被认出来很烦恼，生活没什么变化，最终总是回到一句话：“流量和粉丝数不重要，重要的是能抓住资源变现。”这大概是他在贫穷中锤炼出的一种务实与简单。我们走前的傍晚，楼下的电商基地墙上挂起了他和负责人一起选出来的标语：“人生没有彩排，每一天都是现场直播。”他有点遗憾没能用上自己原本更喜欢的那句：“手机就是新农具。”

我围观了好几场刘元杰团队的直播，他本人已经很少出镜，在罗布人村寨的直播现场是唯一一次。他不断鼓动初次出镜的新主播“放开点”“不能萎”，小姑娘始终不大好意思表现，屏幕里不断有人问“背景是假的吗”“跳进湖里看看”，刘元杰带着点为我们表演的意思，趿拉着塑料拖鞋走进直播镜头，切换到憨傻中带着亢奋的状态，一边嚷嚷着“大哥这怎么会是假的”，一边脱鞋往水里走了一两米。直播间的点赞量顿时蹿了一蹿。他没有再顺着观众的意思表演，将话题带回手里的黑枸杞，把镜头还给了新主播。

心很大的刘元杰不介意被人调侃。他扒拉着手机跟我分享，“最喜欢的二创视频是‘火山口’和‘飞机发动机’的版本”，“不过B站热度最高的还是我自己发布的这几个，都是过千万的播放量”，接着话锋一转，“一个梗玩太久，我自己都觉得尬了，就成了烂梗。对梗的印象太深，我这个人就变假了。我想让人们知道真实的我，是个卖蜂蜜，做农业的。”

直播中，刘元杰走进水里证明“背景不是假的”（黄宇｜摄）

在刘元杰这里，一个搞笑梗产生了持久的励志效应。在蛮蛮的观察里，这是让他和其他鬼畜主角区分开来的分水岭，“虽然外界可能觉得这代年轻人‘垮’，但其实大家还是对自己的生活抱有一种积极的期待。在他身上，年轻人既能找到黑色幽默式的共鸣，又能找到对抗无力感的能量”。

在办公室跑里跑外的小袁就是顺着“梗”找来的员工之一。他是北疆人，一直想回家乡工作，但苦于找不到合适的就业机会，他最初看到刘元杰也是通过那个热梗，当时他没在意。过了几个月，抖音还在推送刘元杰的视频，小袁才渐渐注意到他在新疆做助农电商，“觉得他确实在做实事，而且做得很好”。他和刘元杰私信聊了一段时间，去年年底辞掉了在成都大企业的工作来到尉犁。刘元杰很舍得给他锻炼机会，和我们见面的第二天，小袁就独自去乌鲁木齐见供应商了。

不远万里而来的年轻人想在刘元杰这里找到什么？洋洋是团队里目前唯一确定能留下的新主播。说起过去在深圳工作的日子，“在大城市总是觉得很窒息，每天起来就想着房租，想着如果我今天不上班就吃不上饭”。到了新疆，每天泡在荒野里自由自在，她觉得什么都慢下来了，心里很开阔，“在深圳都是跑着生活，刚来的时候跟当地人对接工作，看到他们走路的脚步都急死了。现在我也慢下来了”。当然更实在的好处是能挣钱。去罗布人村寨的路上，洋洋开着用这几个月工资买的新车在前头一骑绝尘，刘元杰很为她骄傲，“看不出她原来是个社恐吧？现在她直播销量不错，一个月能拿两万块工资。”

慢生活的美好，帮扶农户的意义感，自由自在的低成本生活，在镜头里看起来确实挺像回事。但现实没有滤镜，像小袁和洋洋这样来尉犁投奔刘元杰的年轻人不少，大多去“假背景”里体验了一番“真辛苦”又匆匆散去。团队上山的时候，经常带去20来人，下来只剩六七个。皮皮有点无奈：“他们来之前，我反复强调要能吃苦，但很少有人理解在山上整天直播，无社交、无娱乐的生活到底是什么样。”刘元杰话糙理不糙地点出症结：“很多人是为了情怀就来，觉得乡村振兴这件事很酷，但他没想到情怀不等于活着。真的到野外去，十来天不能洗澡，东西卖不出去，谁会理你？说白了，还是要先谋生再谋发展。”

刘元杰并不想让新人复制自己，希望他们各自找到自己的人设，但进展缓慢。大半年过去，直播间里的观众还是在呼叫“假背景”。我们采访的时候，二虎不时带着新主播出去锻炼，在县城大马路边随便找片梨园就坐下来开播。镜头里，二虎那双带着丧感的大双眼皮戴上眼镜勉强可以用“开了美颜”的借口来冒充刘元杰。屏幕里半数观众在问：“是本人吗？”“可以摸摸头上的树叶吗？”

刘元杰的哥哥二虎和新主播在户外直播（黄宇｜摄）

怎么才能从“梗”中完成转身，退居幕后，是刘元杰眼下最大的压力。他半开玩笑地跟我讲：“其实我懒得很，就想让人家帮我出镜。”我们采访到傍晚，洋洋拿着自己写的短视频脚本给刘元杰看。看了十来秒，他就噼里啪啦输出一堆意见，“你这前面一大段叫故事，不叫脚本。谁会看你的心路历程？你要在前三秒抓住观众”。洋洋出去的时候，刘元杰还追着喊了一句：“今天开始，你不管发不发布，必须每天至少拍五条短视频出来，我刚起号的时候一天要拍20条！”

红了以后，刘元杰今年当选了尉犁县政协委员。他觉得自己没变。闲下来的空当，依然勤勤恳恳打开电脑剪辑在草原上顺手留下的素材。皮皮有些抱怨，说他现在真实得过分，一点儿表面客气都不讲了。两个人打闹起来，刘元杰玩起幼稚的恶作剧，假装抓一把自己放的屁硬塞到皮皮鼻子下面。这一刻，我才觉得他真像个1997年出生的年轻人。

从罗布人村寨回办公室的路上，刘元杰突然离开主路开进了一片荒地。那辆上个月在山里包了一层泥浆的越野车，被他一路驱赶着轧过凹凸不平的土路。一顿颠簸过后，他在道路尽头忽啦啦打起方向盘，原地扬起一阵黄沙，得意洋洋地说“给你们看看漂移”。我在剧烈抖动的车里，头晕脑胀地想起他说过的话：“以后平台步入正轨了，我想休息一段时间。仔细一想，从16岁出社会到现在，我好像一天都没有休息过，一直都在努力活下去。”

（本文源自三联数字刊2023年第22期）

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