案例 | “OPPO系”出海，凭什么赢？

在手机市场，OPPO算是一家开辟海外市场比较早的厂商，从泰国、越南、印度尼西亚到巴基斯坦、印度、埃及，再到俄罗斯、日本、法国，全球市场已经覆盖到东南亚、南亚、中东非洲、拉美以及欧洲等地。IDC（互联网数据中心）发布的2022全球手机销量市场报告显示， OPPO的市场份额位居全球第四。

事实上，OPPO在海外的影响不仅于此，有这样一类公司，他们被称为“OPPO系”，凭借OPPO人的资源、渠道经验等，在海外发展手机和手机以外的业务。

近半年来，一家在东南亚卖爆了的美妆品牌Y.O.U频频受到国内关注，而这家对外宣称东南亚本土美妆的品牌实际上是一家有着中国基因的公司，且与OPPO有着一定的联系。

Y.O.U隶属于HEBE Beauty Group（中文名：海贝丽致）公司，总部设立于中国香港，由OPPO印尼前CEO李杰于2018年孵化，最早始于印尼，现已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家。针对印尼人肌肤特点，Y.O.U在当地推出了养护一体的养肤底妆、抗衰精华等系列产品。

而李杰在东南亚孵化的项目不只是Y.O.U，目前在国内打破“四通一达”格局的极兔速递也是李杰操盘的。2015年，李杰在印尼创立“J&T Express”；2018年，J&T已布局整个东南亚；2019年9月，李杰将J&T带到中国，通过“借壳”龙邦快递拿到许可证，并更名“极兔速递”（以下简称“极兔”）。

除了极兔李杰，在手机界，前有一加刘作虎，后有realme李炳忠，他们都有一个让人熟悉的印象——“OPPO系”。他们早期的资金和公司大多数核心骨干都来自OPPO体系，创业之初通常都将重心放在海外市场，成长均离不开OPPO的帮助，在海外市场快速成长后，再杀回国内，搅动国内市场。

OPPO算是出海老将，最早可追溯到“播放器时代”。早在2004年，其就在美国加州硅谷设立了OPPO Digital公司，专门制作专业高清DVD播放机等类型数码视听产品。而“手机时代”，OPPO出海最早则从东南亚市场开始，2009年进入泰国市场。2012年起，OPPO进入越南市场，随后的几年里，OPPO又进入印度尼西亚、菲律宾、新加坡、巴基斯坦、中国台湾、澳大利亚以及印度、埃及等市场。

根据IDC发布的数据显示，2016年OPPO凭借7840万部的出货量和16.8%的市场份额问鼎当年中国手机市场出货量第一，全球手机市场出货量第四的位置。

此后的2017年，OPPO进入了俄罗斯；在2018年进入日本市场，同时在当地设立研究所，并开始进入法国、意大利、西班牙以及荷兰等欧洲市场。自2020年后，OPPO又相继进入墨西哥、哥伦比亚、智利、秘鲁、危地马拉等数个拉美国家。目前，OPPO的市场遍及全球60多个国家和地区，公司有超过4万名员工，而OPPO的基因和所积累的经验优势也被有效发挥。

从一加到realme，再到极兔，同为“OPPO系”的刘作虎（2020年5月，刘作虎已回归OPPO出任首席产品官，次年，一加手机与OPPO进行全面融合）、李炳忠、李杰都有一些共同特点，他们都为步步高、OPPO海外市场征战立下过汗马功劳，他们创办的公司一开始都将目光放在了海外市场，避开了国内竞争激烈的红海市场，等有了一定市场规模之后才杀回国内市场。

创业早期，他们都在强调自身的“独立性”，但他们在海外的崛起以及国内市场竞争都离不开“OPPO系”的根基与助力，尤其是OPPO会帮新品牌度过品牌创立之初的艰难期，并且得到快速发展的机会。

刘作虎在成立一加之前，曾担任OPPO蓝光事业部总经理，并带领OPPO蓝光DVD在欧美高端蓝光播放器市场打败索尼和天龙，他也负责过OPPO手机海外市场。2006年，刘作虎在美国开始卖DVD时就用上了当前所谓的“互联网模式”，在当时没有线下销售的情况下在论坛里与用户沟通，根据用户的经验不断升级软件，后来不仅使得蓝光DVD在美国颇受欢迎，也为后来一加在海外的成功打下一定的基础。

而李杰则是OPPO印尼市场的开拓者，2013年他前往印尼，仅用了一年时间，就将OPPO在印尼的份额从0做到了7%，到2015年OPPO就位居印尼手机市场第二，市场份额高达20%。由于印尼手机市场的话语权主要掌握在经销商手中，为打开市场，OPPO将经销商作为突破口，进入印尼的第二年，李杰就将当地的团队拓展到了2000人以上，其中大部分是市场销售人员。

李炳忠在创立realme之前，曾在步步高就职，之后一直担当着OPPO海外营销操盘手的角色。他带领海外团队先后进入东南亚、南亚、非洲与中东的30余个国家和地区，并在多个国家冲进行业前三，为OPPO智能手机在海外市场打开了一片天地。

企查查显示，一加、realme和OPPO都隶属于欧加控股集团，集团实际控制人是陈明永。

一加在2014 年 4 月发布首款产品时就将产品销往了美国、英国、法国、德国、意大利等欧美国家，后来，又将市场拓展至欧洲其他国家及印度。2017年海外市场的销售占比就达到了70%，根据分析机构 Counterpoint的数据显示，2019年一加在印度的高端手机市场出货量同比增长了28%，在印度高端手机市场的份额超过了三分之一。

realme成立于2018年，起初主要市场在印度与东南亚。在李炳忠的带领下，短短的3年时间里，realme就成为印度市场四大手机品牌之一。在全球智能手机市场已饱和、各厂商突围线下渠道之时，realme快速进入印度、印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、埃及等市场，成为最快实现400万部销量的手机品牌。

Counterpoint高级分析师林科宇对记者分析，一加定位极客，realme定位千元市场。两者能够快速在印度市场发展起来，与其各自的产品力、精准定位不无关系，但其背后都离不开OPPO在供应链、研发等资源上的支持，“如果没有背靠欧加控股集团资源支持的话，就不会有太多的物料资源优势以及价格优势，尤其对于新进入市场的品牌而言。”

刘作虎成立一加后，一直强调一加是完全独立的公司，但真正起步后还是共享OPPO雄厚的供应链和生产制造资源。

而李炳忠带领的realme亦是如此。realme能在海外迅速崛起，也离不开 OPPO 工业设计能力、软件研发能力以及供应链整合能力的背书。尽管李炳忠对外回应“realme是完全独立运营的品牌，不是OPPO子公司”，但他也承认“得到了OPPO供应链、采购、制造的支持。”realme UI便是基于OPPO 的ColorOS开发的。

IDC亚太地区研究经理Will Wong对记者表示，realme早期在东南亚市场开始布局时的确借用了一些OPPO的渠道资源。而林科宇亦对记者表示，最初realme向市场推出的一些产品都是由OPPO工厂生产，后面才开始找ODM厂商代工，而一加的产品一直多由OPPO工厂生产。

在如今竞争激烈的智能手机市场，一加和realme作为中小厂商能够活下来，也与其“含着金汤钥匙出生”不无关系。有步步高、OPPO这样的大树，也让品牌在市场大盘缩水的情况下，相比其他公司抗风险能力更强些。以一加为例，一加只比罗永浩的锤子科技晚成立几个月，几乎在同一起跑线的两家互联网手机品牌经过市场六年洗礼走向了完全不同的结局。2018年，国内中小手机厂商加速消失，金立、酷派、乐视、大可乐、夏新等名字在市场浪潮中褪去，锤子科技于2019年初卖身字节跳动。而在同一时期的2018年，一加则站上印度高端手机市场第一名的位置，并与赛车品牌迈凯伦达成跨界合作。

业内有不少观点认为，一加科技背靠OPPO，在产能、技术、供货等多方面的优势胜过锤子科技，因此一加科技能够在每年只推出两款旗舰机型的情况下，依然能够活得很好。

OPPO、一加、realme是来自同一个家族中的兄弟，虽然有不同的战略目标，但都共用了家族中的资源，做着相同的生意。但同样出自这一“家族”的极兔却有些特别，虽然早期发展也得到了家族的资源助力，却是不同的生意模式。诞生于2015 年印尼雅加达的极兔在市占排名上先后成为印尼第一、东南亚第二、中国第四。

极兔创始人和核心骨干大都源于OPPO体系，由于印尼的物流运输效率极低，极兔前身 J&T 创建的初衷就是为了解决 OPPO 手机在印尼的物流运输问题。公开资料显示，早在2013年，OPPO就已经密集布局的线下服务网点和执行队伍，也正是得益于初期承运OPPO才得以起家，此后J&T 获得了OPPO当地重要的资源复用和支持并在当地站稳脚跟，随后走出印尼持续扩张。

有报道指出，极兔用于启动国内市场的近百亿元资金主要来自步步高体系，李杰在回国的公开信中专门感谢了OPPO、vivo、小天才工厂的领导和全国体系代理商投入的“真金白银”。快递转运中心建设也是由OPPO总部和一级代理商共同出资。 

极兔也对外强调，与“步步高系”、OPPO有着共同的价值观——“本分”文化。不难看出，极兔有着极强的步步高、OPPO“基因”。

而Y.O.U的背景，似乎也能看到一些OPPO的影子。Y.O.U所属海贝丽致旗下，办公室分别设立在泰国和广东，其在广东注册的公司为广东海贝日丽化妆品技术有限公司，法定代表人汤宏雷100%持股。汤宏雷还同时担任北京海贝日丽科技有限公司的法定代表人及股东，该公司股东包括李杰、张源、蒋正振等都有OPPO渠道背景。其中张源是OPPO、vivo等步步高旗下电子产品的苏皖地区总代理创始人，蒋正振此前也是OPPO海外的负责人，开拓了东南亚、印度、北非、俄罗斯、墨西哥等市场。隐山资本董事长及管理合伙人东方浩曾给出如此评价：“Y.O.U创始团队来自OPPO体系，拥有丰富的东南亚全链路零售及美妆经验。”

从OPPO到J&T Express再到Y.O.U，有一家名为Sands Group（沙滩集团）的公司与“OPPO系”在印尼的发展有着密不可分的联系。资料显示，Sands Group是一家综合型的商贸集团，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，市场覆盖全球15个国家和地区，有60多万员工。

有熟悉OPPO的知情人士对记者表示，“沙滩集团是OPPO在印尼的经销商。”

Canalys研究分析师Chiew Le Xuan对记者表示，在东南亚OPPO已经与物流合作伙伴J&T Express建立了强大的合作伙伴关系，以帮助提升其在东南亚的分销网络。反观vivo和小米就没有这样的物流资源，还可以看到，OPPO在2021年、2022年做了很多投资去推动市场、生产，包括OPPO 2022年在印尼搬迁了一个新工厂。

林科宇向记者分析，OPPO本身并没有那么多产业，比较专注、业务也比较克制，但不乏会是代理商出去做，或者原本OPPO的人出去又做了代理商，或者做了一些其他业务，“OPPO系”有较强的凝聚力，老OPPO人都会互相帮忙，而这也是其他手机品牌渠道商很少见到的现象。

在极兔的一位员工看来，“整个步步高体系是一个比较偏向于文化认同的体系，很多个人想参与这个生意就支持你。他们的体系其实是以人作为连接点，把大家团结和凝聚在一起的是这种‘本分’的企业文化，公司跟公司之间的运营反而没有很强连接。”

然而，随着市场风云变幻，“OPPO系”也面临着不小压力，在智能手机市场，行业竞争加剧，一脉相承的欧加“三兄弟”OPPO、realme、一加动作频频，开启了整合动作。

2020年5月,一加刘作虎重回欧加控股，回归OPPO任首席产品体验官，统一负责OPPO、一加的产品。为了应对国内市场，同年7月，欧加控股还加大了三大子品牌的渠道合作力度，开始逐步打通线上销售渠道和线下售后渠道。OPPO 商城悄然改名为“欧加商城”，之后又升级为“欢太商城”，并表示 OPPO、一加和 realme 三品牌将会共同进驻。不过在2021年10月后，欢太商城又更名回了“OPPO商城”。

就在2021年6月，一加手机与OPPO进行了全面融合，成为 OPPO 旗下独立子品牌。然而，尽管一加手机与OPPO已经进行融合，但市场收效仍有待时间观察。

到了2022年，消费电子行业仍遭遇市场寒冬，智能手机市场首当其冲，整个“欧加系”没能独善其身。

IDC发布报告显示，这一年，中国智能手机出货量约2.86亿部，同比下降到13.2%，为近十年来首度跌入3亿部以下，即便苹果也难独善其身，OPPO的出货量同比下滑28.2%。与此同时，从全球市场来看，在IDC给出的数据中，OPPO以1.033亿部的出货量占据全球出货量第四的位置，市场份额占8.6%，相比2021年9.8%的市场份额下滑1.2个百分点。

Will Wong给记者提供的IDC数据显示，OPPO在泰国、越南、菲律宾等东南亚市场出货量皆有下滑。在印尼，2022年印尼智能手机市场亦是整体在萎缩，出货量结束了13年来的增长，同比下滑14.3%，降到2018～2019年的水平，OPPO在该市场出货量仍位居第一，但同比下滑8%。不过市场份额却从2021年的20.8%上升到2022年的22.4%。

Canalys的数据亦类似，尽管OPPO在印尼的出货量在下滑，但市场份额在印尼已连续三年保持第一，此外，OPPO在菲律宾、泰国、越南等市场份额都有提高。“相比于其他品牌，OPPO在东南亚的表现相对较好，这与OPPO的供应链做得不错相关。”Chiew Le Xuan表示。

IDC数据显示，2022年realme在印尼市场同比下滑17.1%。“由于产品的定位偏年轻化，这与OPPO的形象定位有差异。realme想推动线上促销营销的增长形成更多差异化，加上新冠疫情，线下市场受到影响，realme于2022年在东南亚进行了一些渠道转型，将更多的促销营销资源转向线上。realme在调整渠道的同时，出货量受到了一些影响。”Chiew Le Xuan表示。

 这也意味着，除了来自通货膨胀、消费力下降等宏观因素影响，减少OPPO线下渠道资源后，realme的市场出货量也受到了影响。

不过，在Chiew Le Xuan看来，realme在东南亚还是有较好的市场潜力，印尼和菲律宾市场人口结构偏年轻化，是realme在东南亚市场重点关注的国家，自身品牌主打游戏体验、偏年轻化的形象、近期与可口可乐在东南亚市场联名合作营销也在帮助其市场回暖。而极兔也面临着一些烦恼。

此前，极兔一直被视为掀起“价格战”的重要推手，收购百世快递后，快递行业集中度进一步提升，价格战趋于缓和，此外，由于监管的介入，极兔也在修复利润。在价格无法拉开差距、受疫情管控影响、经济消费力乏力等多重因素叠加下，极兔的脚步开始放慢。公开报道显示，2022年下半年，极兔的日均单量一直在 3500 万 ~ 3700 万单之间徘徊，再无此前的高增速。

“OPPO系”创始人来自中国，其快速发展壮大背后离不开国内资本力量的扶持，成长壮大后也面临一些挑战，但这些人的创业路径依然可取，在海外市场的成功经验值得学习，成长逻辑也值得外界思考。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊

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