“茅台们”出海，想和洋酒掰手腕

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作者：王言

编辑： 温斯婷

中国白酒企业的掌舵者们似乎达成了一个共识，他们把“加速出海”提上了议程。

7月3日，洋河股份（002304.SZ）党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；7月5-7日，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；7月8日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。

巨头集中“出海”的背后，中国白酒的国际化进展依旧缓慢。

海关总署的数据显示，2022年，我国酒类累计进口51.56亿美元，出口15.06亿美元，贸易逆差为36.5亿美元。其中，烈酒进口22.8亿美元，白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。即便是龙头贵州茅台（600519.SH），2022年其海外业务的营收也仅为42.4亿元，在公司总营收的占比不到4%。

酒业分析师蔡学飞告诉时代财经，酒类产品属于文化附属消费品，不同区域的消费文化差异导致了不同的酒类消费习惯。中国白酒是传统东亚儒家文化的表现结果，属于熟人社交属性产品，而国外饮酒习惯相对简单，饮酒场景、偏好、习惯都与白酒有着很大不同。

“另外，中国白酒的技术评价标准与体系比较独立，目前与国际接轨程度不高，这都导致相关的产品认证比较困难，阻碍了中国白酒的国际化。”蔡学飞补充道。

而随着国内白酒行业进入调整期，对急于寻找新增长点的酒企来说，出海变得更为迫切。关于近期海外业务推进情况，时代财经采访贵州茅台和五粮液方面，相关人士均回应称，相关内容以公司公告和财报为准。

海外收入破亿者寥寥

10年前，白酒行业经历了一次较大调整。随着渠道库存不断增加，相关白酒上市公司更是遭遇股价暴跌，直到2014年才恢复元气。

当下白酒行业所面临的困境和10年前颇为相似：宏观经济增长放缓，社会消费动力不足，渠道库存高企，产品价格倒挂，酒企和经销商正拼尽全力消化库存。

数据显示，2022年，我国规模以上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%，连续六年下滑。到了今年，这一趋势并未放缓，1～4月，规模以上白酒企业产量为158.1万千升，同比下降29.6%。

国内市场的生意越来越不好做，酒企将目光投向国际市场。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR的数据显示，2021年，中国白酒产量占全球烈酒产量近半，但出口仅占0.22%。这意味着，白酒在国际市场有着巨大的潜在空间。

目前，国际化战略走在最前列的依然是贵州茅台。2022年，其海外业务的营收为42.4亿元，并拥有105家海外经销商。其次是五粮液（000858.SZ），虽然其未在财报中披露海外业务的具体营收数据，但五粮液一直通过五粮液集团进出口公司推进出海业务，2022年，双方的关联交易额接近9亿元，交易商品主要为酒产品。

除此之外，其他白酒上市公司的海外销售收入大多在百万元和千万元级别，破亿者寥寥。即便是有着国际烈酒巨头帝亚吉欧背书的水井坊（600779.SH），在海外市场的销售额也仅为5716万元。

在国际市场上，白酒仍然属于小众产品。海关总署数据显示，2022年，白酒出口量约为1.6万千升。这一年，全国规模以上企业白酒产量为671.2万千升，以此计算，2022年白酒的出口量仅占当年国内白酒产量的不到1%。

难以突破华人消费圈

在国内市场，由于具有较高的收藏和金融价值，茅台酒等高端白酒一直供不应求，部分产品更是被炒至数万元，甚至数百万元，已然成为奢侈品般的存在。

而在海外市场，茅台酒的流通价比国内要低得多。

行业媒体“茅粉事务所”曾统计，在韩国，53度500ml装飞天茅台的售价为1760元/瓶，泰国为1900元/瓶，彼时，国内同规格飞天茅台的终端售价早已突破2000元/瓶。

白酒在国际市场长期缺乏存在感，背后的原因颇多。

“目前白酒产品在国外很多渠道实现了铺货和销售，但其实没有突破华人的消费圈。”曾在北美、新加坡等地从事酒类贸易生意的张楚阳（化名）告诉时代财经，在欧美的华人超市中，各种国内知名白酒都有在售，但购买者主要是当地的华人群体。而由于白酒酒精度数过高，口感辛辣，国外消费者对白酒接触较少，认知非常有限。

在美国生活多年的王丹阳也对时代财经表示，当地人在酒吧或聚会中大多会饮用啤酒、伏特加等，即便中国白酒已经进入Costco等大型连锁超市渠道，购买白酒的一般也是中国人。

而即便被成功销往海外，一部分高端白酒依然会再次“回流”至国内。时代财经就曾发现，由于同规格产品价格较国内渠道更低，且供应相对充足，在一些海外机场免税店，购买茅台、五粮液等白酒的消费者中不乏中国游客的身影。

另外，在过去很长一段时间里，白酒出海主要由酒企主导，推广策略较为混乱。同时，纷杂的香型差异和评价标准也干扰着海外消费者对白酒的认知。目前，仅已有国家标准的白酒香型就有12种。

政策监管和税率壁垒是白酒在海外市场面临的另一个挑战。“酒精属于成瘾物质，受到严格监管，同时跨国销售税费较高。而作为食品，技术标准的差异也导致中国白酒出海有一定门槛，一系列原因共同造成了白酒无法进入国外主流市场。”蔡学飞对时代财经表示。

在今年全国“两会”期间，五粮液董事长曾从钦也提到了中国白酒在海外面临的关税问题。他表示，白酒在出口至海外时会遇到诸多关卡，海外普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了在国际市场的竞争力。

转变方向求突破

即便如此，白酒品牌始终没有停下国际化的步伐。

7月8日，茅台集团董事长丁雄军会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里，以推动茅台酒更加国际化；7月4日，五粮液董事长曾从钦赴英国伦敦实地考察酒类市场；今年全国“两会”期间，曾从钦、洋河股份董事长张联东等多位酒业代表都提出了推动白酒走向国际市场的建议。

张联东提出，中国白酒要用国际惯用的表述方式准确定义中国白酒的概念和内涵，如白酒的名称、成分、酒精度、理化指标、微量成分等。曾从钦则建议，加快制定与国际接轨、完整规范的中国白酒国际标准，让中国白酒拥有符合国际贸易的“身份证”。

为了提升白酒在海外的形象，企业方和协会也在争取申请白酒为世界非物质文化遗产。今年4月，“申报中国世界文化遗产预备名单”中国白酒筹备委员会成立大会在北京举行，贵州、四川、江苏、山西、安徽、青海六省的11家名优酒企业联合申报。

白酒品牌的出海重心也有所调整。今年6月末，在贵州茅台的海外系列活动曼谷站上，茅台集团党委委员、副总经理高山表示，茅台在东南亚国家市场营收增幅大、占比贡献高、试点带动强，为茅台更好走出去提供了保障、搭建了平台。

以泰国为代表的东南亚市场，由于当地华人占比高，相比欧美地区，当地人对中国文化有着较高的接受度。多年来，中国与东南亚国家在政治、经济、金融、贸易等领域有着深度的合作，白酒在这里也沉淀了一定的市场基础。

张楚阳告诉时代财经，酒企下南洋，效果可能不会立竿见影，但成功的几率要比在欧美市场高很多。“先发展在东南亚的中国人喝白酒，再让东南亚的当地人喝白酒，最后又培养其他地区的外国人喝白酒，这必须是一个循序渐进的过程。”他说。

一个好消息是，中国白酒的高端形象正逐渐在国际市场树立起来。在英国Brand Finance发布的2023全球品牌价值500强榜中，茅台、五粮液分别位列全球烈酒品牌第一、第二位。

与此同时，官方也开始下场，推动中国白酒出海。

2022年1月，工信部发文称，工业和信息化部消费品工业司研究起草了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》。该意见提出，在酿酒等领域培育一批国际知名品牌。鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。