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茅台“幼崽”,一年卖出近千万杯

茅台“幼崽”,一年卖出近千万杯

生活

截至2023年5月29日,茅台开卖冰淇淋已经整整一年了。

在卖冰淇淋这件事上,茅台似乎真不是闹着玩的。5月29日,茅台集团特意举办了茅台冰淇淋上市周年庆典,还将5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯。

按照传统杯型经典原味66元/份的价格计算,茅台冰淇淋一年的销售额超过6亿元。

即便是当初成立16个月就营收破亿、五年后营收破10亿的钟薛高,也只能望“茅”莫及。

茅台冰淇淋线下店接二连三地开,也有了自己的线上官方旗舰店。庆典当天,乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业,茅台冰淇淋天猫旗舰店开售。

酒瓶形状的经典杯型冰淇淋,图片来自天猫茅台冰淇淋旗舰店

举起“年轻人的第一口茅台”大旗的茅台冰淇淋声势浩大,而年轻人真的会因为冰淇淋爱上茅台、爱上白酒吗?

卖冰淇淋,茅台是玩真的

去年的这个时候,茅台冰淇淋一经推出就受万众瞩目。

全球首家茅台冰淇淋001号旗舰店开在贵州仁怀茅台国际大酒店里,现场售卖的原味茅台冰淇淋39元/份,另有香草、提拉米苏等口味,实打实地添加了茅台:每1kg牛奶中加入了50g的53度飞天茅台。

“酱香味儿的?”“吃了能开车吗?”“冰箱多放几年能升值/涨价吗?”网友们对着尚不可及的茅台冰淇淋频频发问,各种调侃。

茅台冰淇淋没有让大家失望,不仅吃起来有酒味儿,刚吃完也真的能测出酒精浓度,因此官方建议吃完休息一会儿再开车,未成年人、孕妇等消费者也不要食用。

90后贵阳人潇潇,不常喝茅台,但听说茅台有了冰淇淋,第二天便驱车近三小时去尝鲜。

受访者潇潇提供

“有淡淡的酒香,口感细腻、奶香浓郁,而且不会太甜。”茅台冰淇淋让本不嗜甜的潇潇生出些许惊艳之感。

10天后,茅台冰淇淋002号旗舰店就开到了贵阳市,预包装冰淇淋同时在旗舰店和 i茅台App上开售。

不少本来觉得39元/份的冰淇淋已颇为尊贵的网友们,再度感受到了世界的参差。

75g左右的预包装茅台冰淇淋,青梅煮酒、香草、经典原味等三种口味售价在59-66元不等,每份内含约2%的53度贵州茅台酒。再看i茅台,同款冰淇淋价格相同,贵阳市内次日达配送费35元,三小时达配送费45元。

哈根达斯算什么,被骂上热搜的“雪糕刺客”钟薛高也不过如此。

茅台冰淇淋在002号旗舰店开售7小时销售5000余个,销售额突破20万元;上线i茅台51分钟即告罄,共售出逾4万个,销售额约250万元。

多的是愿意为茅台冰淇淋买单的人。

据潇潇说,开业近一周后的002号旗舰店外,依然排满了慕名来品尝的人。

2022年6月初贵阳002号旗舰店外,受访者潇潇提供

众多高价雪糕早就剥夺了大家的“雪糕自由”。“当代雪糕的价格有多离谱” “不认识的雪糕不要轻易拿”等话题在热搜上滚动时,似乎只有茅台冰淇淋贵得心安理得,买账的人往往也“壕”不在意。

一年下来,茅台冰淇淋旗舰店(体验店)已经遍及全国31个省市区,京东、天猫、抖音等线上平台也都能找得到茅台冰淇淋。

茅台卖冰淇淋听着像玩票,谁知道就这么认真起来了。是冰淇淋太赚钱,还是白酒不好卖?

醉翁,在想什么?

没有冰淇淋的夏天是不完整的,而冰淇淋对酒下手也早就不是什么新鲜事了。

酒味儿冰淇淋和酒心巧克力一样讨喜,能喝或不能喝的人,都能来上一口。

大家耳熟能详的冰淇淋品牌哈根达斯、八喜都有朗姆酒口味,近几年的网红索菲亚冰糕朗姆葡萄味也是很多人的心头好。与茅台合作冰淇淋的蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪,也有威士忌、红酒等口味冰淇淋。 

新茶饮也来插一脚。2018年初诞生的茶饮品牌琉璃鲸,明星产品“五粮液金巧冰淇淋”至今还在菜单上;2018年10月,喜茶推出“醉醉冰淇淋”,有嫣红五粮液和金凤黑朗姆两种口味,当时还被琉璃鲸指为抄袭。

其实和奶茶、咖啡相似,冰淇淋行业门槛不高,研发成本也相对有限。冰淇淋里加五粮液的确算不得多大的创意,恐怕唯一委屈的就是五粮液,毫不知情地被拉去刷了热度。

相比之下,另一浓香型酒业巨头泸州老窖就主动得多了,拉上网红钟薛高,跨界营销玩得飞起。

2019年,钟薛高的传统瓦片型雪糕里加入了52度泸州老窖,命名为“断片”,首日销量超过1000份。

很显然,泸州老窖并没指望要用冰淇淋来赚钱,醉翁之意在酒,更在未来的酒。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉有意思报告,知名酒企做冰淇淋,正是为了实现品牌的延伸,更多地向新一代年轻消费者渗透。

因为白酒确实没那么好卖了。

根据国家统计局、前瞻产业研究院相关数据,中国白酒产量、销量自2016年后一直呈现下降趋势。白酒产量自2016年的高点1358.4万千升降至2021年的715.6万千升,几近腰斩。

但白酒并非不赚钱。

得益于高端酒涨价、高端次高端酒市场扩容等原因,行业营收和利润连年增长。东北证券数据指出,从19家上市白酒公司来看,2022年白酒板块营业收入3508.16亿元,同比增长15.18%;利润1804.08亿元,同比增长19.57%。

尤其是茅台、五粮液这样的绝对头部,两家净利润相加近900亿元,约占19家公司总利润的一半。

也就是说,越贵的酒卖得越好。如果你不是那个最幸运的崽,53度飞天茅台压根儿都买不着。

市值超过2万亿的茅台有足够的底气维持高冷。

即便是在过去几年市场趋缓、疫情频扰的环境下,茅台的营收和利润仍旧实现双位数增长,价格也始终维持高位,足见市场对茅台的信心。

之前打开小红书搜索“茅台”,几乎都是“茅台申购攻略”“茅台行情”。直到茅台冰淇淋横空出世,年轻人终于不再把茅台视为单纯的“理财产品”,开始和口腹之欲联系到了一起。

不少年轻人的第一口茅台,或许还真的是茅台冰淇淋。

年轻人会因为冰淇淋爱上白酒吗?

对于茅台这样不差钱的头部企业,未来较长一段时间,缺少年轻消费者也不会对业绩产生太大影响。

某基金公司投顾资深人士钱来(化名)对有意思报告表示,投资者更关注的是可能改变茅台利润结构的i茅台App,定位年轻消费者的冰淇淋对他们意义不大。

但茅台虽无近忧,却有远虑。年轻人正在抛弃白酒几乎是不争的事实。此番涉足冰淇淋也算是,有生之年,终不能幸免。

消费行业独立研究员刘戈如此形容茅台面临的局面:冰激凌入口当然即化,但高冷形象绝非一日之寒。

除了逃不过的商务应酬和年节送礼,年轻人与白酒多数时候就是井水不犯河水,或许会买但很少会喝,一二线城市尤甚。

他们相对父辈较晚接触白酒文化,在物质丰富的现代生活里,他们的自我表达与自我释放也有更加多元、轻松的渠道,古早且包装老旧的白酒往往很难成为日常饮用首选。

罗兰贝格曾有报告显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,52%是啤酒,白酒只占8%。

切入年轻人小聚小饮场景、以情怀文案闯出一条白酒新路的江小白,2014年以来业绩高速增长,2019年营收突破30亿。

但营销空有情怀,不好喝还是不好喝。2020年以来江小白不再披露经营状况,外界不断质疑销量下滑、口感不佳、定位局限。

江小白似乎已经证明,做年轻人爱喝的白酒这条路是走不太通的。其推出的低度果酒品牌“梅见”才是那条更讨年轻人欢心的正路,长期稳居天猫果酒类目销售前列。

传统白酒的主饮用场景是宴请、送礼和收藏,核心消费者也相对不再年轻。相关数据显示,白酒主力消费年龄在28-40岁。这个人群,日常商务宴请多、社交需求高,消费能力也较强。

尤其是茅台这样的超高端白酒,喝不来、不想喝、买不起,每一样都在把年轻人向外推。

之前茅台也不是没有努力过。

茅台的低度蓝莓精酿和葡萄酒一直不温不火。2021年年初,官方一支《Oh It’s Moutai》广告片引发热议,但一群外国年轻人唱着rap,比我都懂中国wine,怎么看怎么脚趾抓地。

B站截图,@4A广告提案网

如今茅台选择从老少咸宜、轻松愉快的冰淇淋下手,虽然一直以来的画风都透着浓浓的“老干部”试图走近年轻人之感,但也算是走出了一条更有意义的新路。

钱来表示,“就像网友常说的,边牧是边牧、狗是狗,茅台是茅台、白酒是白酒”,其他酒类品牌搞联名恐怕只能留一时热度,但茅台冰淇淋是真正能让人记住“茅台”二字的。

买得起或愿意买茅台冰淇淋的那批年轻人,或许随着岁月和钱包的积淀真的会爱上茅台。只是要让新一代年轻人重新如父辈那般爱上白酒,恐怕是真的很难了。

作者:梁婷婷

编辑:田纳西

头图设计:李润

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