案例 | 亚马逊，多维度打造出海企业竞争力

文｜石丹

封面 | 摄图网

ID | BMR2004

在中国，跨境电商表现出强大的韧性。海关总署数字显示，2022年中国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%。另据海关数据计算，中国出口跨境电商规模五年增长超过27倍，平均年增速超36%。

跨境电商作为数字贸易的重要组成部分，是稳外贸的抓手之一，也是促进外贸转型升级的新渠道。一方面，跨境电商推动“中国制造”向“全球品牌”转型；另一方面，跨境电商推动外贸数字化升级。

2014年，《政府工作报告》第一次提到“跨境电子商务”，到今年，“跨境电商”连续10年被《政府工作报告》提及。从全球来看，跨境电商的发展空间巨大。市场研究机构Emarketer报告指出，预计到2025年，全球零售电商规模将达到7.385万亿美元，占整体零售规模24.5%。

大潮之下，中国品牌尤其是新锐品牌，如何借力跨境电商平台，实现全球布局的战略？

在多年助力品牌出海的实践观察中，亚马逊看到中国出口跨境电商企业在出海过程中，面临着一些共性的挑战与痛点，而首当其冲的便是产品的竞争力。全球劳动力和生产成本不断升高，使长期依赖低成本竞争的“中国制造”面临挑战，中国制造需要加速构建基于产品创新和品牌打造的竞争力，向价值链高端跃升。

在创立早期，韶音科技（下称“韶音”）曾是一家专业耳机领域的代加工企业。但它们深知没有自己的核心技术就只能任人摆布，在决定转型消费市场、建立自己的品牌后，韶音果断注册成立了自主品牌AfterShokz （现在更名为Shokz），并开始进军海外市场。在众多技术路线中，韶音科技选择了骨传导技术。从2007年开始，韶音不断迭代自己的技术，历经5代技术，才把骨传导耳机的很多痛点，包括音质差、体积大、漏音严重等问题——解决。在尝试了超过100种方案、8款产品升级，韶音的第一款旗舰产品Titanium耳机正式面市。一经推出，就成了亚马逊上的热销爆款。

随着公司品牌全球化战略的进一步深化，同时也依托于亚马逊全球开店创造的一些机会，到现在韶音已经入驻了全球13个站点，布局海内外超20000家线下门店。2021年，韶音在亚马逊上的营收达到9000万美元，2022 年在亚马逊总站点营收突破1.2亿美元。

韶音海外布局欧美、日本等地与其产品定位高端有关。以最早进入的美国市场为例，美国市场很大，相比其他站点有更多对耳机的需求，同时骨传导运动耳机单价也不便宜，因此韶音首先选择了发达国家，因为发达国家的消费者有比较强的消费能力。

韶音创始人兼CEO陈嗥一直认为中国制造需要升级转型，一方面需要研发和创新，另一方面需要加大产品质量可靠性的投入，同时辅佐一些优秀的工业设计，而不是一味地低价。在没有产品可靠性的基础上，性价比是个“伪命题”，这样就永远无法攀登高山。中国制造需要的是往中高端转型，中国做了多年的世界代工厂，是时候让世界认识到中国也能做高科技行业。韶音想让全球消费者知道，中国的高科技产品是可以做出来的，也可以走高端路线。截止至2023 年3月，韶音在全球范围内已提交专利申请2000余项。2021年韶音成为工信部评选的国家级专精特新重点“小巨人”企业，2022年，韶音还获得了深圳市第七批国家级制造业单项冠军示范企业的荣誉。

同样在企业创立不久就把目光放在了海外市场的小牛电动（NASDAQ：NIU，下称“小牛”），也是一家在出海产品上“较劲”的企业。2016年初，小牛开始搭建海外团队，并选择德国作为进军全球市场的首站。为了在这个以“严谨”著称的世界老牌工业国家的消费市场赢得一席之地，小牛依照最严格的标准对首款产品NQis进行了72项改进。

对小牛而言，挑战在于如何从0开始。2016年进入海外市场的时候，并没有两轮电动车这个品类，从0开始开拓市场，让市场接受这个产品，是其面临的首要问题。CEO李彦奔赴欧洲，与每个国家的代理商洽谈。2016年8月，他率先把NQis引入德国进行销售，售价2699欧元（约合2万元人民币），主打“高端”市场。

小牛认为，创新技术才是产品和品牌的“护城河”。小牛的很多关键技术都是自主研发，尤其是动力系统核心技术和智能方面的技术。小牛一直在深耕自研锂电科技，当下已经更新到第7代的AI动力锂电系统科技。同时，公司还整合开发了锐智TM科技NIU Smart，这是小牛智慧的灵魂，它整合庞大的数据库、NIU loT、CLOUD ECU智能中央控制器，持续分析骑行数据，优化骑行体验，合力使得小牛成为一台真正意义上的智能两轮出行工具。

年轻的中国品牌在海外拓展并非易事。如何获得当地合作伙伴的信任？如何占领消费者心智成为当地品牌？小牛认为本地化就是全球化，从产品形态、运营模式再到品牌宣传，小牛始终坚持这一原则。2018年6月12日，小牛在法国卢浮宫卡鲁赛尔厅召开新品发布会，推出MQi+、NQiGT两款新车，进一步拓展欧洲市场，海外品牌影响力大幅提升。同年10月19日，小牛正式登陆纳斯达克。在美上市为小牛提供了更大的舞台和发展空间，进一步提升其在全球市场的品牌影响力。

在李彦看来，新品牌出海核心是需要产品及服务得到海外消费者的认可和信任，基于此，小牛在布局微出行时，将电动滑板车产品首发平台选定在亚马逊。“是因为亚马逊不管销售体验、服务体验，都已经深刻受到消费者信任。”小牛方面表示。

要想真正成为当地品牌，就要“在当地、为当地”。所以，“海外本土市场和消费者洞察”也是进军海外的中国品牌面临的重要命题。“不同国家的文化习惯和消费者需求不同，企业出海需要跨越文化和地域差异，了解市场趋势和消费者。亚马逊也推出了‘商机探测器’等工具，帮助卖家了解消费者需求，挖掘高潜力品类。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及市场负责人彭嘉屺表示。

其实，通过亚马逊的用户评论，企业就可以有针对性地调整产品或营销，从而更好地融入当地消费者的消费习惯中。例如，小牛通过用户评论看到海外用户非常认可小牛滑板车的外观设计和品质。为了满足用户的需求，小牛KQi3产品的载重可达到120公斤。

用好用户评论也是韶音总结的“简单实用”的方法。“亚马逊很关键的一点就是它的产品评论，对于我们研发产品非常重要。我们的每一代产品都非常关注亚马逊的评分，尤其关注那些差评。在产品上线初期，我们每天都会盯好几次，然后把意见反馈给研发部门。”韶音方面表示。

由用户反馈捕捉到畅销“密码”的还有来自浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay，它是风靡纽约街头的“Amazon Coat”，已连续多年稳居亚马逊羽绒服类目最畅销单品。尽管“Amazon Coat”在2018年爆红，但实际上这件外套最早的雏形始于2013年。根据从亚马逊收集到的大量用户反馈让创始人捕捉到了畅销款式的“密码”，果断下架了当时已有的100多个款式，只保留一款——销量最好的092款，并经过十多次的改版和升级，最终成为爆款。

同时，作为时尚品类的Orolay需要快节奏地推出新品，且要保证推新的精准度。公司除了不断加大在设计和研发上的投入，完善专业设计团队、版师团队等外，还通过收集亚马逊上大量用户的实时反馈、从中挖掘更多的洞察和产品优化方向，并依托亚马逊定期提供的趋势情报，成为Orolay快速实现产品迭代的“捷径”。在其创始人邱佳伟看来，消费者对尺寸、颜色、做工、拉链等各种问题的评价都可以有效地反馈到工艺和供应链的优化中，从而做出更加符合消费者需求的产品。

另外，在运营方面，小牛也坚持本地化模式。“随着海外布局的拓展和海外门店的增多，本地化团队和远程管理成为新的问题。我们派驻当地团队，尝试了很多远程管理的方式。但是，我们的海外市场并没有使用直营和专卖店的方式，而是通过线下加盟的模式，由当地经销商进行宣传及售后。本土化的营销方式使得小牛能更快地适应当地市场，被不同地区的消费者所接受，小牛也因此迅速打开了海外市场。”小牛方面表示。

在卖家建立国际品牌之路上，亚马逊提供一系列品牌打造和保护的工具。举例来说，可以利用亚马逊为品牌卖家提供的高级“A+”页面，让产品在新增模块中得到更全面、直观的展示，提升转化率；借助品牌引流奖励计划（Brand Referral Bonus），通过站外营销活动将流量引导至亚马逊，所产生销售额的平均10%还能返还给品牌，这大大降低了卖家的营销成本；通过Amazon Vine，在产品上线初期会邀请亚马逊上最值得信赖的评论者对新商品发布评价，以快速获得第一批用户反馈，也为其他消费者提供了购买参考；此外，借助DSP广告投放、亚马逊引流洞察（Amazon Attribution）等工具，也帮助卖家极大提升了运营效率。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴挣斐表示，从短期来看，出海企业需在“精耕细作”基础上，加强灵活性和风险抵御能力；从长期来看，跨境电商持续增长的基本盘不会改变，专注于品牌打造和客户体验的长期主义依然是重点。因此，在品牌打造和客户体验上，亚马逊对中国卖家和中国企业提出了如下建议：

首先，要把握消费趋势洞察，提升选品效率。跨境电商仍是一片既有存量，又有增量的“蓝海”，只要保持对消费者需求的敏锐嗅觉，市场就充满机会。保持对新需求、新品类的关注，了解不同国家客户的选品需求和机会，既可以在成熟品类市场中找到下沉机遇，也可以开拓新的赛道，实现销售增长。2021年，来自中国卖家的产品销量中有超过40%来自过去12 个月新创建的选品。

第二，以敏捷制造的能力快速迭代产品。数字化能力已经成为企业出海的必备能力。越来越快的全球消费者需求变化，要求跨境电商企业有更快的反馈和迭代速度，对产业链的上下游配合也提出了更高的要求。敏捷制造已经成为跨境电商的关键竞争力。

第三，要提升全球化、精细化运营能力。亚马逊鼓励卖家多站点布局，开拓增长机会，特别是关注一些潜力大的新兴市场，例如中东、北非、拉美、东南亚等近年来电商飞速发展的新兴地区。与此同时，借助亚马逊多元业务模式，如亚马逊企业购进行多赛道布局，开拓新的全球增长机会，并平衡企业经营风险。

第四，持续投入打造品牌。能够长期发展的卖家，往往依靠的是品牌的价值。建立顾客的信任和打造品牌，是一项长期工作，需要卖家具备品牌打造的能力和决心，但是这些投入，将给企业带来长远的价值和回报。

第五，以合规为基准，可持续发展。合规运营能为企业长期发展降低风险，也是跨境电商出海的基本要求。亚马逊鼓励卖家多了解海外国家法律法规，包括平台政策，建立诚信经营理念，并学习海外知识产权保护，建立起相应的品牌保护能力。

不久前，亚马逊全球开店中国发布了2023战略重点，包括做宽供应链解决方案、做深新选品全过程解决方案、做轻品牌全球化的出海路径和做厚本地化服务。需要特别指出的是，2023年亚马逊将进一步优化新选品解决方案，帮助卖家提高新选品的成功率和选品全过程的效率。同时，亚马逊强调在中国的本地化服务。2023年，亚马逊全球开店在中国将从以下三个方面发力，一是正式启用亚马逊全球开店亚太区卖家培训中心，满足不同发展阶段、不同地区卖家的差异化培训需求，帮助卖家提升跨境电商运营的全方位技能；二是继续深化和提高在全国不同城市的服务能力，建立一支更懂中国卖家的团队；三是继续深入中国各大优势产业带，挖掘优质工厂和品牌，帮助地方企业转型跨境电商，抓住出海浪潮。

伴随着政策利好与全球跨境电商持续发展的红利及不断完善的服务体系，中国企业出海仍面临广阔的发展机遇。基于中国丰富的产业集群和不断升级的制造创新能力，以及中国卖家拼搏和极具韧性的企业家精神，未来中国产品和中国品牌在海外大有可期。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊

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