一季度盘点｜九大高增长品类大揭密，谁将扛鼎母婴渠道未来？

过往经验告诉我们，有些趋势走向一旦形成就很难扭转，例如，近几年，以奶粉、纸尿裤为主的通货产品在线下渠道的增速逐渐放缓，在既有业务滞涨或乏力的情况下，越来越多的从业者开始思考向何处要增量。

从细分品类切入，以“星星之火”带动‘燎原之势“，成为当下探寻增量机会的新路径。据母婴研究院调研显示，2023年第一季度，母婴渠道增长态势较高的品类有儿童粉、婴幼儿营养品、辅零食、特配粉、婴童户外出行用品、宝宝防晒驱蚊、中大童洗护、婴童智能玩具、婴幼儿清洁护理等。其中，儿童粉增长率最高，达38.3%，婴幼儿营养品的增速也达30%以上。

数据来源：母婴研究院，N=499；2023年4月

在过去很长一段时间，母婴店着重于做婴儿的生意，然后近几年一个比较明显的趋势是，伴随着0-3岁用户存量减少，越来越多的母婴从业者开始挖掘3岁+用户增量，在门店品类经营上进行小童和中大童产品的延伸，更有甚者还专门打造出儿童板块专区，涵盖儿童粉、儿童洗护、儿童玩具等多品类。

从当前的高增速热卖品类来看，儿童粉和中大童洗护的需求量和关注度都在持续提升。首先是儿童奶粉，近两年风头正劲，是备受行业关注的一大增量品类，在新母婴店走访调研中，不少门店也反馈道，儿童粉销售还在持续增长，整体势头向好。另外，也有母婴店老板明确表示，“儿童粉有利润空间，也是一个趋势品类，有得做也值得做。”

儿童粉之外，中大童洗护在巨大的市场需求与品牌发力下也迎来高增长。众所周知，3岁+以上的儿童皮肤状态逐步发育成熟，此时对日常性的护理产品要求更高。在早前的一次采访中，一位洗护行业的品牌大佬表示，“随着出生人口下降，几乎所有商家都开始做中大童产品了。”此外，母婴行业观察发布的《2023母婴品类与渠道增长趋势洞察报告》也显示，针对于婴童敏感肌的专业品牌、针对三岁+学龄儿童的专业品牌，是当下婴童洗护竞争最激烈的细分领域。

细分品类的出现和崛起，一方面是基于人群细分，纵向做品类延展，另一方面则是基于需求细分，横向做品类补充，婴幼儿营养品、辅零食、特配粉等便是循着这一生长路径。

营养品这两年似乎迎来了高光时刻，在去年我们走访渠道的时候，有不少从业者明确表示了对这一品类的看好，“奶粉是门店的生命线，保健品是门店的利润点”。从用户角度，新生代年轻爸妈对于专业营养的需求持续提升，对更为专业化、精细化、创新化的产品表现出极大的兴趣，从主流育儿人群的科学育儿理念出发，母婴店也要不断调整产品策略与品类布局，尤其是在奶粉越来越难做的情况下，母婴营养品确实凭借着高毛利以及强需求一时间成为渠道首选。

此外，不得不提的是特配粉，它始于特殊宝宝的特殊需求，虽不适用于所有宝宝，但这一品类这两年的高增速可谓是有目共睹，最直观的感受是，到门店主动找特配粉的消费者越来越多，且用户粘性大、产品复购率高，不少从业者直言，特配粉在线下的发展已经进入快车道，并对其之后的爆发式增长寄予厚望。

母婴用户代际更迭，养儿育儿的消费力持续升级、消费习惯正在改变，母婴产品的使用场景不再局限于家（住宅），而是已经拓展至户外、活动、娱乐等生活的各个场景，细分新场景衍生新需求，更多细分品类红利正在被看见。聚焦户外场景，最典型的品类或是婴童户外出行用品和宝宝防晒驱蚊。

户外出行潮升温带动婴童细分市场进一步爆发，例如，随着家庭出行频率增多，安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类亦增速可观。据天猫方面数据，今年以来婴童出行需要的推车、婴儿专用品等销售增长超过500%。与此同时，与亲子出行相关的一些潜在需求正在被激发，以驱蚊防晒用品为例，其增速持续走高，据母婴研究院数据显示，2022年4月-2023年3月一年间，驱蚊防晒用品的增速达90%，截至目前，早已成为亲子家庭出行必备。

6月26-27日，由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&团长新势力大会」将在上海高能来袭，来现场，挖掘更多细分品类增量红利～