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一季度盘点|九大高增长品类大揭密,谁将扛鼎母婴渠道未来?

一季度盘点|九大高增长品类大揭密,谁将扛鼎母婴渠道未来?

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过往经验告诉我们,有些趋势走向一旦形成就很难扭转,例如,近几年,以奶粉、纸尿裤为主的通货产品在线下渠道的增速逐渐放缓,在既有业务滞涨或乏力的情况下,越来越多的从业者开始思考向何处要增量。


从细分品类切入,以“星星之火”带动‘燎原之势“,成为当下探寻增量机会的新路径。据母婴研究院调研显示,2023年第一季度,母婴渠道增长态势较高的品类有儿童粉、婴幼儿营养品、辅零食、特配粉、婴童户外出行用品、宝宝防晒驱蚊、中大童洗护、婴童智能玩具、婴幼儿清洁护理等。其中,儿童粉增长率最高,达38.3%,婴幼儿营养品的增速也达30%以上。


数据来源:母婴研究院,N=499;2023年4月



人群拓宽助推细分品类崛起


在过去很长一段时间,母婴店着重于做婴儿的生意,然后近几年一个比较明显的趋势是,伴随着0-3岁用户存量减少,越来越多的母婴从业者开始挖掘3岁+用户增量,在门店品类经营上进行小童和中大童产品的延伸,更有甚者还专门打造出儿童板块专区,涵盖儿童粉、儿童洗护、儿童玩具等多品类。


从当前的高增速热卖品类来看,儿童粉和中大童洗护的需求量和关注度都在持续提升。首先是儿童奶粉,近两年风头正劲,是备受行业关注的一大增量品类,在新母婴店走访调研中,少门店也反馈道,儿童粉销售还在持续增长,整体势头向好。另外,也有母婴店老板明确表示,“儿童粉有利润空间,也是一个趋势品类,有得做也值得做。”


儿童粉之外,中大童洗护在巨大的市场需求与品牌发力下也迎来高增长。众所周知,3岁+以上的儿童皮肤状态逐步发育成熟,此时对日常性的护理产品要求更高。在早前的一次采访中,一位洗护行业的品牌大佬表示,“随着出生人口下降,几乎所有商家都开始做中大童产品了。”此外,母婴行业观察发布的《2023母婴品类与渠道增长趋势洞察报告》也显示,针对于婴童敏感肌的专业品牌、针对三岁+学龄儿童的专业品牌,是当下婴童洗护竞争最激烈的细分领域。



需求进阶带动细分品类延展


细分品类的出现和崛起,一方面是基于人群细分,纵向做品类延展,另一方面则是基于需求细分,横向做品类补充,婴幼儿营养品、辅零食、特配粉等便是循着这一生长路径。


营养品这两年似乎迎来了高光时刻,在去年我们走访渠道的时候,有不少从业者明确表示了对这一品类的看好,“奶粉是门店的生命线,保健品是门店的利润点”。从用户角度,新生代年轻爸妈对于专业营养的需求持续提升,对更为专业化、精细化、创新化的产品表现出极大的兴趣,从主流育儿人群的科学育儿理念出发,母婴店也要不断调整产品策略与品类布局,尤其是在奶粉越来越难做的情况下,母婴营养品确实凭借着高毛利以及强需求一时间成为渠道首选。


此外,不得不提的是特配粉,它始于特殊宝宝的特殊需求,虽不适用于所有宝宝,但这一品类这两年的高增速可谓是有目共睹,最直观的感受是,到门店主动找特配粉的消费者越来越多,且用户粘性大、产品复购率高,不少从业者直言,特配粉在线下的发展已经进入快车道,并对其之后的爆发式增长寄予厚望。



场景扩展催生细分品类红利


母婴用户代际更迭,养儿育儿的消费力持续升级、消费习惯正在改变,母婴产品的使用场景不再局限于家(住宅),而是已经拓展至户外、活动、娱乐等生活的各个场景,细分新场景衍生新需求,更多细分品类红利正在被看见。聚焦户外场景,最典型的品类或是婴童户外出行用品和宝宝防晒驱蚊。


户外出行潮升温带动婴童细分市场进一步爆发,例如,随着家庭出行频率增多,安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类亦增速可观。据天猫方面数据,今年以来婴童出行需要的推车、婴儿专用品等销售增长超过500%。与此同时,与亲子出行相关的一些潜在需求正在被激发,以驱蚊防晒用品为例,其增速持续走高,据母婴研究院数据显示,2022年4月-2023年3月一年间,驱蚊防晒用品的增速达90%,截至目前,早已成为亲子家庭出行必备。


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