2023年，玩具行业下一个增长品类？增长渠道在哪里？

公众号新闻

2023-04-17 11:04

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4月14日，由母婴行业观察主办的为期两天的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”在杭州圆满落幕。参会嘉宾两天超强干货输出，就门店出路、流量变迁、品类趋势，企业增长的底层逻辑与实践路径等展开深度探讨。

点此👉《重塑增长的底层逻辑与正确路径》查看2023新渠道大会&增长品类大会，第一天干货集锦。‍

大船进入浅水区
母婴品牌与终端向好发展三策略

谷根孕婴创始人李志恒：今年对于母婴行业是非常严峻考验的一年，如果说母婴行业是一个大船，我们进入浅水区了。对于门店来说2022年还好，但2023年真正感觉一个字，难。

为什么难？现在门店有三种致命的乱象：

第一，奶粉的价格打穿了，几乎都是流通商品。第二，好不容易有一个毛利产品，但现在整个市场持续打乱，一个品牌很难独善其身，竞争越来越残忍。第三，正因为有这两种现象，今年我们的门店盈利能力是下降的，好多同行店昨天看着好好的，今天就不见了，关店潮加剧。

我提三个建议：

第一个建议：奶粉品牌与终端重塑鱼水关系，预防水覆舟。

现在市场确实有近千亿的奶粉市场份额，但门店对奶粉确实又爱又恨，爱确实有流量，是消费者的刚需。恨就是有的品牌根本没有利润，还有的门店出现了负毛利，活下来非常难。关店潮出现以后经销商也爆仓了。就因为价格战，出货量越来越少，省区经理以前还意气风发，现在就进货、打款两个字。今年一些奶粉品牌开始思考了，终端门店也开始思考了，我们共同抵制前面两种现象的出现。我比较乐观的估计，今年下半年现有的奶粉格局就会出现非常大的变化，更加顾忌门店的品牌，会出现很好的转机。

第二个建议：品牌商与门店携手共进互联网，形成线上线下合力。

现在出现两种怪现象，原来的网红品牌2023年以后在实体门店出现了销量倍增的现象，但线下的品牌不太愿意让门店到互联网销售，这就是一个矛盾。网红品牌在门店畅销，这是一种势不可挡的新的市场行为，所以我建议线下实体品牌应该和门店携手共进互联网。在互联网上店员更有获客新能力，是顾客的意见领袖，当店员上了互联网，在电商比所谓的纯电商更会卖货，更能赢得线上顾客的信任。私域流量是夯实基础销量，公域流量能够引爆市场。我建议母婴品牌和线下母婴连锁携手共进互联网，线下线上结合起来是新品牌势不可挡的能力。

第三个建议：网红品牌到实体门店落地生根，共谋市场大格局。

现在的情况是门店需要网红品牌的引流，网红品牌需要到线下门店扩大销量，夯实基础，这是未来网红品牌和实体门店比翼双飞的过程。网红品牌和线下结合起来有很大的优势。第一，网红品牌到线下有触手可摸的展示力。第二，顾问式销售的可信力。第三，线下有非常周到的服务，黏性非常高。

靠实力赢发展

母婴渠道如何把握当下出路与机会？

阿拉小优创始人李茂银：最近在母婴零售行业非常流行一句话“靠运气赚钱，靠实力亏钱”，这其实也是很多门店正在面临的问题。

在此背景下，很多从业者都认为母婴渠道没有前途和未来，但其实不然。这些年我一直在关注市场相关数据，可以发现有不少商家都在做海外市场，从欧美国家育儿消费食品仅占1/3，而其中辅食、营养品花费又超过奶粉的结构看，婴童市场恩格尔系数还很高，婴童消费市场潜力巨大，大有可为。这意味着除了奶粉、尿裤等刚需产品，很多母婴品类的发展才刚刚开始，门店还有很多机会和生意值得去做。

很多婴童店之所以能活到今天，主要是具备专业性、服务个性化两大核心竞争力。值得注意的是，门店的专业性和个性化必须全力以赴用心干才能做到，但实际上店长必须是老板或合伙人才能全力以赴用心干，只有自己的事才能全力以赴用心干，这就是人性。

与此同时，婴童店面也普遍面临着三大问题：其一，规模以上直营店解决不了全力以赴用心干的问题；其二，单店和小系统解决不了资源整合与模式创新问题；其三，网红店、精品店、调理型门店解决不了复制问题。从这三个角度讲，婴童店的当前出路应该是合作社模式。

什么是合作社模式？其实就是由成千上万个老板或合伙人的店组建成一个大平台，门店老板（或和合伙人）认真按平台要求用心管好自己的门店，平台统一做好供应链整合、互联网工具应用、营运规划、品牌打造等统一事项的高效整合模式。

据我估计，母婴零售行业疫情前大概有30来万家店，而现在有约15万家左右店，再过三四年可能就只有10万家左右，行业集中度不断提升。同时，这一行业趋势所带来的关键问题不仅是门店数量的变化，还在于结构的变化，预计三四年后有四五个平台型连锁会占到行业50%以上的份额，形成平台连锁主导，网红店、精品店、调理型门店补充，社区个体低成本店陪跑的格局。如果过几年是这样的市场格局的话，门店如果今天不选择站队、品牌不提前布局，就会面临被边缘化的风险。

这里我要给大家分享一个案例，那就是童萌惠的创新渠道联盟模式，其主要优势在于：1、核心股东交叉持股形成利益共同体支撑基本盘，解决连而不锁的问题；2、贡献股东通过贡献股权激励模式壮大规模；3、从供应链入手，从易到难、由浅入深、从人性出发、高效整合。现如今，童萌惠的核心门店已经做到60多亿规模，今年规模预计将超过100亿。

以“货”和“场”
重构中小母婴店突围之路

缤趣小方母婴连锁联合创始人金勇：缤趣小方成立于2015年，致力于成为致力于构建全国最大的社区母婴“第二空间”，让更具社交分享属性的精品门店，为0-14岁儿童和妈妈提供“商品+服务”一站式解决方案。今天聊聊中小母婴店的突围之路。

做好实体生意的本质是“人货场”。面上的“货”重构是缤趣小方的选品逻辑，首先从品的架构、货的架构上着眼于新生代生育群体，不止是90后，包括95后、00后，研究他们的喜好、消费价值取向、决策依据以及获取产品的渠道等；其次是依托精准营养品类为增长核心，然后是兼顾品类多元化、均衡化。

里上的“货”重构，我建议做一家“轻、快”门店：该“减肥”的“减肥”，该转型的转型，能代发的别囤货，是引流的别舍不得放利润。在门店转型上，精品可以往中端走，标准的也可以往高端走，只要符合年轻人消费需求的都应该做。

下面再聊一下面上的“场”重构，我建议深耕“1+N”模式。即依托于实体门店，并借助外卖、O2O、微信、平台直播、社区电商等互联网平台的新销售模式进行全渠道营销。重构消费关系，包括店员和消费者的关系、消费者和门店的关系、消费者和品牌的关系，实现共创共享。

而里上的“场”重构，选择能上手、易上手的营销工具和方法。首先对于中小门店来说，真的打算把场景和模式重新架构的话，那小程序商城是必备入门工具；第二就是内容营销，即使无关IP，仍是一本万利，其实打造IP对于单体门店、中小门店并没有那么容易，但你只要用心在以小红书为主的营销平台上做好内容，就会有很好的效果；三是社群（微信）营销，我建议尽可能地去找供应链的外协；四是本地生活，我认为是单体门店或者中小型门店不能再错过的实体“自留地”；第五直播（店播）是把双刃剑，再等等值得一试，因为一般的门店或者小型连锁很难从公域获得流量，目前我们大多都在私域做直播。

渠道如何穿越周期

破局增长“新解法”

福建奇士达总经理吴盛：随着Z世代母婴人群的上场，与上一代母婴消费人群相比他们的消费特性发生了变化，主要体现在几方面，一是精致抠，二是时髦懒人。此外，由于Z世代人群生活在互联网崛起的时代，他们对互联网工具的使用以及对垂类母婴信息的获取比上一代要有天然的融合度。

站在母婴店的视角来看，可以发现以下特点。一是母婴店头部聚集效应愈发明显，二是头部连锁的母婴生意增长放缓。三是因为当下生意难做，大家对流量有超出以往的渴望。

流量型品牌想要快速进行线下拓展和推广，往往都会遇到以下问题，诸如产品良莠不齐；对线下运作逻辑不了解导致的水土不服；语言不同，不知道用什么方式与线下渠道交流；预估不足。在此情景下，也刚好显示出了代理商减振器和转换器的价值，可以助力线上品牌顺利进入线下渠道。还有一个变化是一些网红品牌开始转型，做长期经营，近几年也有很多线上品牌在逐步发展成熟。

综合以上的现象，我们发现在过往信息不对称的年代，母婴店和消费者的距离更近，而在信息透明的时代，品牌方和消费者的距离在不断拉近。

在不确定性中寻找确定性。一是无论疫情怎么发展，母婴家庭在孩子身上的花费几乎从来没有减少，甚至还有增加。二是宝妈真正关心的产品的品牌、价格、评价、正品这几方面似乎从来没有变过。

站在代理商的角度，过去3年我们做了几件事情。一是选品聚焦，要平衡选品，毕竟老品牌不见得都不好，新品牌也未必都很好。二是执行聚焦，我们研究了一个从A-B的模型，就是让更多的人将注意力集中在我们的产品上，提高传播效率。通过执行聚焦的模型最终演变出来的模式叫做爆品。爆品的核心逻辑是在一定时间内，让所有人的注意力都在你这里，这其中很考验渠道的执行效率。

小步试错、快速迭代，无论是过去的三年还是2023年前后的艰难和险阻，只要我们心若向阳，最终会终见彩虹。

新周期下
母婴企业适者生存的新法则

母婴行业观察联合创始人王婧：今天论坛主题叫《适者生存的新法则》，在这里我们一起聊聊行业变化、行业挑战，也希望大家从不同视角说说自己在适应新环境过程中的行业生存新法则。

小红书商业母婴行业负责人白泉：当前市场变化和挑战都非常大，我们的直观感觉是消费者决策周期变长，消费越来越谨慎。品牌方也一样，过去做全域营销的商家，现在会更加聚焦于适合自己的平台或渠道做深做透。随着用户消费分级趋势凸显，用户需求越来越精细化，品牌方也需要在精细化赛道上找机会。在这样一个阶段，小红书KFS内容营销组合策略就为品牌提供了一套确定性的打法——帮助品牌实现内容搜推同投，精准高效种草，影响用户购买决策，同时灵犀系统可以帮助品牌方做好前期人群、内容、搜索洞察，做好品牌口碑与舆情控制，帮品牌方做科学的投流营销。另外我想分享下，小红书站内用户行为趋势、内容趋势发生了哪些变化：宝宝出行场景品类越来越多；从奶粉品类搜索端看，消费者越来越专业，熟知牛羊奶粉、有机奶粉等细分品类；此外，我们发现场景营销、有针对性记忆点的文章会更容易触动消费者。

坦图思慕尔总经理何康辉：当前奶粉还是非常有潜力的市场，对于渠道来说还是有机会能赚到钱的，关键就在于品牌方的控货控价管控是否到位。对于坦图思慕尔当前的管控力度来说，我们还需要继续强化控货力度，窜货商慢慢出局，我们就会慢慢脱颖而出。我有一个观点，那就是每一种模式都会有规模限制，都会有天花板。比如控货奶粉的规模最大可能是五六百万罐，想要再发展就要增加新品种、新产品，如果你是渠道品牌，那就要踏踏实实做好控货。此外，小而美奶粉品牌的出路在于：第一，对增长预期不要太高，把心态放好；第二，对窜货行为打击要狠，要用霹雳手段。

宁波宝智贸易总经理/慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣：2022年，我们相对有微涨，但还是感觉到了很大的压力，对此我们正在加强选品，包括爆品打造。现在各平台推出本地化生活服务，我们希望能把握这个机会，提升在当地的声量，获得全渠道流量。在奶粉板块，由于出生率下降以及品牌方指标要求不断提高造成了经销商爆仓，叠加窜货乱价，所以我们会更重视价盘稳定的品类和品牌。我们觉得传统的小系统可以参考精品店的数据，一些品类还是具备一定的增长潜力，包括营养品、出行用品等，同时提升服务专业度，提升对品类的关注度，以及提升决策效率等。

elittle逸乐途合伙人魏强：去年疫情对出行行业的打击比较大，今年从38大促，包括在2月份，都能看到亲子出行行业已经有了很好转势。流量渠道每年都在改变，我们只能以不变应万变。不变的核心有两个：第一个是产品创新，从功能创新到材料创新，再到现在的细分场景创新，以及用科技做创新，这些都是产品创新带来的核心生命力，这种生命力能够让渠道合作伙伴看到机会，市场用户看到新的东西，这就是不变应万变。第二是品牌塑造，我们保持很好的增长态势，除了产品和渠道共存以外，也包括品牌塑造。品牌塑造需要做内容，比如说卖完推车只是和用户发生关系的第一步，后面如何通过产品和内容共建，以及给用户提供一套解决方案，从而让孩子和妈妈喜欢出行并乐于出行。

圣玛莉发展事业部总经理张千一：这几年，我们看到母婴服务行业在往好的方向发展，现在的年轻妈妈更注重科学、精细化育儿，愿意额外付出享受更好的生活。

作为服务品牌，我们看到几个现象：一是以95后为主的宝妈非常重视品牌力；二是全国目前只有不到5%的人会选择住月子中心。现在获客难度及成本越来越高，我们60%的客户都来自于老客户的转介绍，所以我们极为重视老客户的运营。同时，任何行业创新都要坚守自己的本心和初心，在此基础上，做好用户全生命周期的私域运营，建立妈妈与品牌之间的信任感。今年我们也会把重心放在打造新服务体验上，可能采取线上线下相结合的模式。一是不断迭代产品，以用户为中心不断打造体验；二是用数字化能力增强企业服务用户能力，打造新的商业模式，线上线下相结合；三是运营用户更长的生命周期，给用户合理的解决方案。

让更多优秀的产品
优秀的渠道共同成长

母婴行业观察创始人杨德勇：说到新人新货新场，消费者真的发生了变化，现在的消费者可能比你更懂你的产品，而且现在再帮消费者做决策，他不一定听你的，通过各个平台，信息已经很对称了。所以做一个产品，如果你再用以前的思维面对这些用户会很难，消费者只为食材本身的味道买单。

同样，我们看到一个品牌成长的路径和以前比也短了很多，品牌直接面对消费者。我一直说，商业世界的背后一定是品牌，用长期主义构建品牌，打造产品力，才是唯一出路。

线下场的变化很多，母婴店这个体系有高峰、有低谷。现在没有用户，没有消费者进店，我没有办法做更多的事情，这就是现实。现在的货也在发生变化，奶粉价格被击穿了，利润支撑不住之后该怎么调整，怎么找到消费者喜欢的点，怎么更好服务好消费者，这些促使我们不断继续推进。线上线下，从来都不是关键。用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。

新渠道&增长品类大会是我们今年规划的，希望做的有价值，有效率，4月份在杭州、8月份在济南、9月份在郑州、10月份在成都，继续推进，希望更多优秀的产品、更多优秀的渠道合作伙伴共同成长，共赢服务好母婴人群。做任何的事情本质上是效率，如果有效率我们就去干，尤其在现阶段大家能抱团取暖就要抱团取暖。

我个人的判断2023年是黎明前的黑暗，Q1刚过去，我们看到的数据是大量人群在备孕，说明到年底或者明年初就会好一点，所以新渠道&增长品类大会要坚持做，为妈妈孩子人群做更好的服务、更好的产品，希望更多合作伙伴加入进来。

打造满足个性化
需求的生活方式提案门店

米可贝贝总经理程峰：过去奶粉销售占比达到50%的时候，奶粉利润贡献在50%，那时候太幸福了，躺着就能把钱赚了。但现在我们奶粉的占比依然是50%，但利润只有20%了，我们跟厂家谈判的筹码不是很高，这就很难受，同时我们也被当地的单体门店蚕食的很厉害。

在这个过程中，从哪方面改变？向全国精品母婴店或者进口母婴学习，一是做调理性的门店，二是调整思维，学习买手性思维，顾客需要什么我们引进什么。

改变过程中我们的困局：一是团队。我们的团队跟着十几年，他们的思维不是一天两天能改的。二是商品。让门店学习营养、洗护专业知识的时候，他不肯做，他觉得过往卖奶粉很舒服，一个顾客可以买很多奶粉，但营养品很难做、不理解。三是门店。传统母婴店都比较大，类型很多，从100平到1000多方，如果只做调理性门店或者精品母婴店的话，我们的门店大部分都空出来了。

在这个困局当中思考我们怎么做？相对精品母婴店，我们有很好的优势，我们的门店比它大、做的东西也比它多，过往我们做了很多非标品，这是精品母婴店放弃的一类，我跟团队讲把这个打造好。同时相比全国性的连锁我们也有优势，因为大连锁非标品是很大的短板，我们要在这一块加强。要想超越他们就要做他们不能做的东西，因为我们有很大的门店、人手、后台团队在里面。同时，面对现在的妈妈有社交的需求、小孩有社交需求，我能不能打造一个专区，把有需求的妈妈集中在一起。

围绕消费者，打造满足个性化需求的生活方式提案门店。这是我的思考，也是出路。

零售的尽头是整合与自有产品

南国宝宝总经理刘江文：我们简单看看目前的现状，母婴行业到年底前迈入至暗的时刻，去年12月份疫情放开，3-6个月以内都没有怀孕，到年底断崖式的下滑即将呈现，那时候是母婴行业是至暗时刻，过了这个寒冬会赢得黎明的到来。母婴零售行业已经整体进入负利的时代，毛利和成本倒挂。现在大家内卷更加疯狂，加速行业大洗牌。

成熟的行业最后都走向了集中化，母婴零售行业也不例外。中国未来母婴零售需要12万家门店就足够了。我相信母婴行业的未来前景一定更加美好，所有唱衰母婴实体行业的人都是站不住脚的，目前国家鼓励生育、倡导共同富裕是基本国策，一定要鼓励民营经济、实体行业的发展，我们母婴实体行业会得到国家的鼓励，发展前景一定很美好。

未来出生人口可以保持900万左右，新常态依然很庞大，中国有那么多的基数，未来不会太小。充分竞争之后的母婴行业进入微利时代，整个全产业链的链条被合理化分配，品牌方占15%左右，渠道方保证8%差不多了，任何的暴利企业都不可能持续的。

消费能力持续提升，会带动母婴蛋糕越做越大，很多其他的品类被刚需化，未来营养品、辅食也会被刚需化。我们讲另外一个观点，要融合跨界，母婴行业不好做就做全家化，线下不好做就做线上，与其盲目融合与跨界，不如更加专注与聚焦，做实体店一定会拥抱数字化，但我们不要忘了本，千万不要做互联网的线上企业。

抱团整合是存量时代最好的出路，南国宝宝7年来采取合伙人整合模式，事实证明是可行的。抱团整合之外还要打造自有产品，所有零售行业发展之后都是靠自有产品盈利的，通过流动产品赚钱未来的路一定会越来越窄，一定要通过自有产品盈利。这是一个平台型没落而主推型门店崛起的时代。

儿童奶粉带动下的营养品类很可能成为第二大品类，现在开始打造儿童奶粉是应对年底人口出生断崖式下滑的最佳措施。

精品母婴店的内核生产力

milk family联合创始人简婕：相比于传统母婴商超，我们的门店非常迷你。在传统母婴商超中，像宝宝护肤品就有十几个品牌，消费者怎么选择？可能通过包装、价格去盲选，这次不好用下次就需要重新试错。但在精品母婴门店中，宝宝的护肤品只有3-5个品牌，通过店长的专业介绍分析后会发现，我们可以涵盖一个宝宝不同的需求，比如主打保湿、综合修护、湿疹专用等。

依托严格选品和完整培训，我们带给消费者的是最佳选项。这个年代帮顾客做出选择是非常值钱的事情，未来的趋势一定是越专业的人越不会被时代抛下。

做连锁实体需要坚持长期主义，我们要做的就是找到好产品，好产品能够换来一个好效果，有好效果才能持续有消费者购买。在这种不断的良性循环中，才能和消费者建立更加稳固的信任，才能在这个行业活的更好。

重点说一说调理型母婴店的支柱品类营养品，我们在选品时有哪些考量？首先是价盘，包括产品定位以及利润空间等；其次是客群，目标客户的广泛程度，也代表了我们转化率的分母。对于单体母婴店来讲，最难的是成分筛选，关于产品的任何一条描述我们都需要带着批判性思维去深挖。对于营养品来讲，任何产品的功效都是需要足够的论文支撑，另外也要看产品的规格和设计是否符合母婴群体需求以及门店作为长期主推产品的要求。

筛选产品后，接下来要帮助门店更好地销售，那就离不开内容创作。很多人认为产品卖点是文案最重要的部分，但我们发现定位客群、挖掘需求，这些前置的铺垫工作更加重要。关于产品卖点部分要重视几个方面：一是市场竞品对比，清楚自己的优势在哪；二是拆解成分和功能设计，让消费者了解细节；三是明晰优势和论据；四是使用方法和感受；五是深层利益描述。

做有趣、好玩、有意义的母婴业态

iKbebe爱儿童品创始人谭钻儿：我一直觉的母婴行业很有趣，我也想给大家带来不一样的母婴，因此我给母婴的定义是有趣、好玩、有意义。如何做有意义的母婴，其实很简单，就是坚持初心、坚持原则、坚持科学育儿，陪伴妈妈和孩子一起成长，让她们做不焦虑的妈妈，始终把客户的价值放在第一位。

近几年，我去了很多不同的地方考察和学习，与不同层面的不同品牌进行接触和了解，通过不断的学习和思考，希望能够更好的给品牌赋能，给消费者意义。

当下大家一直在探讨低价的问题，但是我觉得促销比打折更好，在2023年新周期里，我们要重新考虑不要打价格战，价格战只会让你越来越焦虑和迷茫。

目前我们一直在做的事情是与品牌合作，创造关系。诸如为儿童组建户外活动、提供儿童身高管理咨询服务。这也是我一直说的促销不低价的问题，首先我们要坚持客户价值第一，其次是给客户消费的意义，最后是利用成本给客户多维感受。

未来，希望我们一起努力做很有趣的事情，去构建不一样的母婴业态。

从0到1，菜菜团如何站稳快团团C位？

北京TOP1团长菜菜团：大家好，很高兴有这个机会跟大家分享我们所在的平台快团团，以及快团团上菜菜团的成长过程。

快团团的出现与崛起，可以归结于以下三点原因：其一，是轻熟人社交场景带来的巨大市场机会，有数据显示，2019年社交电商行业规模就已经达到1.3万亿元；其二，是疫情时期大量团购需求涌现，封控期间团购成为消费者必然选择；其三，是流量困境的出现，当前传统电商流量价格越来越贵，并在使用过程中出现多种限制，而快团团本身就是微信小程序，整个微信生态圈畅通无阻，很好解决了这一问题。

从快团团的基本模式来说，就是一人开团，千人帮卖，万人跟团。这一过程中有多种角色，有供应商、品牌方、官方自己的供应链，有供货大团长、帮卖团长、每一个社群的KOL，任何兴趣、地域聚集起来的群主都有可能是帮卖团长，有着先天的信任关系，每个角色也都可以在其中找到自己的位置。

再来讲菜菜团是什么，我们是快团团最早的母婴明星团长，在创业初期相当于IP属性。从2020年创立菜菜团到现在发展还不错，去年我们做了1个亿，今年大概是在2个亿左右。

实际上，菜菜团能够发展到现在，主要是做对了五点：一是专注，有所取舍的同时，做好资源核心聚焦；二是极致，不断拥抱变化，保持学习姿态；三是长线，私域的本质是长期价值，不做一锤子买卖；四是口碑，口碑第一，卖货第二，不遗余力也是竞争策略；五是利他，商家要有换位思考能力，权利与义务是对等的。

布局快团团，你又将得到哪些机会与回报呢？我认为有也有五点：1、真正意义上的私域布局；2、百万团长帮你卖货走量；3、真实有效的品牌曝光；4、更低的成本，更高的效率；5、忠实品牌粉丝的有效落地形式。

减量竞争时代
母婴行业有哪些确定性增长机会？

母婴行业观察联合创始人王婧：很多品类步入减量竞争时代，在此背景下，怎么守住存量、去哪探索增量，今天很荣幸请到了场上的各位嘉宾，有品牌、渠道、平台和供应链的代表，希望站在各自不同的角度，彼此相互启发，也给更多的从业者一个确定性的方向参考。

世喜公关总监萧络：人口红利消退叠加过去疫情影响，行业经历了转型窗口期，但受消费升级的长期影响，有利于行业、品牌高质量增长。高质量增长更多地在于细分化的发展，包括根据需求、场景、目标用户等进行创新。行业发展过程中的市场变化才是创新的源头，所以我们坚持围绕满足消费者需求变化进行创新，以创新驱动整体增长。最关键和最核心的还是要回归产业价值，以产品解决消费者需求，抢占消费者心智。

淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心：纸尿裤市场有四个变量：一是新生儿数量，二是品类渗透率，三是消费者使用量，四是单品单价。这四个变量，除了第一个，其他三个都在往上走。整体看下来，高端和低端增速都是不错的，中间带的货品需求和供给是往下走的，我们现在做的是梳理高端赛道方向，已经梳理了4个方向，并做明确的标准和定义，吸引品牌、商家一起为这个赛道发力，也让消费者清晰感知到纸尿裤品类在不断满足他们的需求变化。关于人货场实现一致的路径，不断迭代母婴人群标签、不断增加消费者需要的品牌和产品、加强内容化属性，将人货场很好地结合起来为消费者提供更具性价比的产品，从而带动整个平台增量。

伊威总经理庄莉莉：母婴行业可以一句话概括，现实比较骨干，理想比较丰满。当前消费场景已经发生很大改变，Z世代用户获取产品的渠道增多，所以对传统品牌方来讲压力较大，以前拥有一种技能就能很好地生存，现在拥有一两种技能很难在行业做渗透，对从业人员提出了更高的要求。资本入局对零辅食赛道一定程度上是好事，把整个品类大盘扩大了，也跑出了不少十亿级品牌。传统品类的整体增长在放慢，细分品类线上线下增速都比较快，包括一些低敏产品，尤其在3-6岁是很好的增长。面向未来，针对厨房场景的面食、糕点和针对过敏宝宝的低敏辅食将是接下来的创新增长点。从业者要把自己的本业做好，特别是做品牌的更要重视品质，行业变化这么快，品牌方拥抱变化也很重要，我们要始终和消费者在一起。

信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰：我们经营了近40年的百货连锁企业，母婴只是其中一个板块，以前是散做，现在是集团化运作，2023年利润增长还比较好。消费是升级的，但是消费群体越来越理性，追求更智能、更便捷、更专业的产品，且对一站式购物的需求越来越强。随着大环境变化，宝妈对孩子健康愈加关注，营养品类成为很好的增长点，同时随着疫情散去，宝宝出行相关产品也是很好的增长点。奶粉在我们的系统中比较欠缺，我们母婴年销售额大约4个亿，但奶粉品类只占10个点。原因是渠道乱价、毛利率空间确实不理想，我们也在控制这个品类，当下我们在发力奶粉定制、自有品牌。对母婴连锁来说，首先是商品，其次是服务，在商品方面，一是进行优势供应链整合、合作优秀品牌，快速提升运营专业度，二是进行自有品牌和定制化商品操作；在服务方面，提供一站式购物方案，打造更轻松、舒适的购物环境等。

蜂种进口母婴创始人张志华：核心在于消费者变化，在进口母婴渠道中，以往母婴消费者有非常大的选品洁癖，对产品原产地、进口属性等非常看重。但经过这两年发展，消费者不再只关注进口属性了，而是更加看重产品本身。好的产品是能解决消费者痛点的产品，在这一点上，国内品牌、国潮品牌现在正在赶超进口品牌，最直观的增量动作是从业者从专注于进口产品开始向国潮品牌进军，带领网红品牌进入线下渠道。我认为，母婴行业没有天花板一说，因为这个行业消费人群在不断更新迭代，所以新产品和新品牌层出不穷。儿童粉是个非常有增长点的品类，在细分营养品赛道还会有更多新机会。人货场在不断变化，传统母婴渠道和进口母婴渠道正在折叠，共同寻找消费者的需求点，未来我们会向传统母婴渠道输送更多符合消费者需求的产品。

增长为王
社群团购成为生意增量场？

母婴行业观察副主编何冉然：越来越多的从业者开始关注社群团购，并守正出奇将部分资源转移过来。今天很荣幸请到场上各位嘉宾，他们皆是社群团购领域中的佼佼者，是用户一度追随、品牌期望链接的TOP团长。从他们各自的成功实践出发，希望能有更多不一样的观点碰撞和价值启发。

爱库存副总裁蒋代君：我们核心在两个领域增长，一是货品增长；另一个是端口流量增长。做私域或者做分销，第一步基于信任，这个信任要基于产品本身背书，品牌内容的打造。作为平台来说，有两个非常重要的角色，一个是过滤器，一个是放大器，把好品牌筛选出来，借助社群、私域、传播的力量裂变放大。过滤的核心是建立规则，放大的核心是裂变。我们要做的无外乎是把所有的货、分销者有效组织起来。选品有两个需求，一是显性需求，还有一个是潜在需求。选品从宏观和微观来看有几个维度，宏观来看，对平台来说好品牌就是优选，好产品、供应稳定、好的爆品也是优选。另外，新奇的产品我们也选。一是因为产品结构化本身需要，二是因为要补充产品结构。宏观维度是匹配平台，匹配市场需求。而微观基于成交的选择，重点在于四个方面，一是背书，二是内容，三是价格，四是佣金。

妈觅频道、妈觅共选创始人马聪：我们从2016年开始做群主社群，99%都是宝妈，剩下的是宝爸。这几年我觉得社群赛道真的要迎来更高、更好的市场营商环境。我们更多的是站在用户角度销售商品，首先品好，其次是价格合理，且给团长、群主的佣金也是可观的，同时我们所有的机制都跟品牌有约定，不会乱价。社群赛道的确是信任关系，我们现在越来越被大品牌方看到了，也被越来越多消费者关注。从选品角度说，产品好是首位的，二是要具备很强的达人种草力，三是精准触达目标用户。去年我们一直做线上，今年想打造线上线下结合模式，希望可以将线下本地优势利用起来。

BBS小鲨鱼团长侠哥：我是快团团第一波团长，前身做母婴店。快团团增长有两个重点，一是供应链端增长，二是下游流量增长，上游的品牌方，下游的流量主都在慢慢进入快团团，所以这两个增长也是未来需要努力和看到的方向。2019年和2020年做私域电商增长很快，有点品牌低价的逻辑，后来我入局快团团，一开始以团长身份拿货品牌根本不理你，但现在随着流量进来，快团团体量越来越大，私域赛道大家一定要着手准备。

洛洛团：快团团是一种分享经济，以一个电热蚊香液的爆款案例来说，产品本身要足够好，其次要新奇特，同时产品还要更加场景化、卖点文案要更吸引人。我感觉近期母婴爆品并不是特别多，除了入夏后的儿童驱蚊产品、换季的湿疹衣服，还有一些比较有趣的打法。例如，最近有一个爆款韩剧叫《黑暗荣耀》，快团团有些绘本商家就会在商品页标题中注明“教会宝宝从小拒绝霸凌”，与热门剧集很好的形成了呼应。所以说母婴产品可以有紧跟实事的东西在里面，根据爆款剧、事实新闻的逻辑去打，产品就能够自带流量。

远方好物联合创始人肖玉萍：我们在打造中国首家平价平台，这不是母婴平台，却特别适合母婴人来链接的平台。从我们团队所面临的挑战来说，私域是所有人都避不开的，如果你10年前没有拥抱电商，当下的私域所有人就要尽快拥抱。私域基于信任，但最重要的是客户关系，你一定是要有产品要嫁接的，所以私域要有一盘好货。对此，目前远方好物的定义标准是，把1000个95分以上的产品卖给同一个人。关于如何评分，我们自己的标准体系，包含产品经验、物流服务等等。在我们评分体系中能够达到95分的产品，在市场中必然是数一数二的，也有非常好的复购率。

千万订单背后
头部主播如何让抖音用户聚焦品牌？

抖音TOP达人@带娃的小璐：大家好，我是小璐。我从2019年开始做抖音，也算是赶上抖音渠道快速发展，从2019年日销售额几万元，到现全部账号有7000万左右的量，应该达到了千万订单。

去年下半年开始，我在直播实践过程中发现很多新趋势：一是现在很多品牌方合作希望先在直播间测试新款，再以密集流量测试爆款；二是与新品牌合作的时候，品牌商往往会希望结合抖音新玩法，帮助他们塑造品牌力；三是在原有母婴大类目下，其实还有很多细分品类和新用户值得开拓。

按照不同母婴品类划分，我们该如何助力品牌做好抖音直播？

童装童鞋品类需要注意的趋势有高级感穿搭、品牌特色突出、特色面料可视化、注重全程体验感；尿裤品类需要注意的趋势有溯源强化品牌、差异化强化产品力；辅食、营养品品类需要注意的趋势有原料可视化、关键成分含量有背书、最好的供应链+最强的原料；用品、个护品类需要注意的趋势有极致细分让养育娃更科学、从细微需求解决实际问题，以及源于生活、优于生活、关注到每一个细节需求。

很多品牌方都觉得自己产品各方面都做挺好的，但抖音推广还是困难，这就需要采取措施提升抖音用户对品牌的认知。对此我有三点建议：一是用爆款思维做产品，突出核心卖点；二是价格概念与产品新昵称的传播，简单概念的打造会让用户对产品更认可；三是创新成分与核心卖点的可视化。

对于品牌来说，怎么跟达人合作更高效？这里我们可以分为两种情况，第一种是品牌类的，需要重点找标杆达人，以点到面，以标杆达人带动中腰部达人；第二种是低客单的产品，一方面要更好的考虑做组合，搭赠要提前考虑，另一方面要提前想好灵活化的大场机制。总之，双方合作的核心是团队对产品核心卖点要足够“专业”和熟悉。

我们感受到今年很多品牌都希望去达人化，把自有渠道做好，针对品牌自播我提供一下自己的思路与建议。自播内容方面，可以多个科普/知识输出类账号，矩阵替代自播；自播人员方面，可以通过创始人/核心团队的IP团队引流，再由其他主播承接；流量转化方面，不仅要推超级单品，核心爆款话术的反复排练也非常重要。

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来源: qq

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