2023，工具行业增长与变现逻辑变了

工具行业是移动应用一个极其重要的分支。

工具行业的变迁和发展是整个移动互联网改变大众在线生活的一个缩影。

在移动互联网进入存量博弈的新阶段，工具行业如何在内卷的竞争环境下“活下来，活得好”成为众多开发者必须深入思考的一个重要问题。

一、2023年工具行业的挑战与机遇

2023年，在线上渗透进一步强化的后疫情时代，工具行业也在发生深刻的变化，客观上面临着诸多挑战与机遇。

先来看挑战层面——

首先，存量竞争直接推高了获客成本。

这在极大程度上影响了工具行业的增长，原来的野蛮增长模式不再奏效，行业集体进入以效率为核心的精益增长阶段。

其次，场景单一导致留存与变现效率降低。

尽管工具行业在用户渗透层面极其广泛，但从客观的角度，行业并没有诞生特别大的公司。

这背后的一个重要原因在于工具行业的场景较为单一，这限制了用户参与深度和时长，也给留存和变现的效率带来了挑战。

此外，用户习惯的变迁带来更复杂的行业生态。

经历了超过10年的移动互联网洗礼，用户已经在需求层面发生微妙的变化，在体验层面被满足的阈值也变得更高。

这些变化与变迁都极大提高了工具行业的复杂度，让原本的路径依赖变得不再奏效。

这些都是工具行业面临的诸多挑战。

再看机会层面——

尽管行业的变迁让工具行业面临诸多挑战，但新的形势下也涌现了一些可观的机会——

首先，泛工具行业更广泛渗透网民生活。

今天工具行业既有天气、阅读、健身、图像拍摄、经期管理等广泛需求，也有诸如咖啡因摄入管理、滑雪运动记录、吉他调音等小众细分需求。

手机在某种程度上已经是网民的一个体外器官，它本身就是一个工具。

其次，AIGC大潮和全面短视频化给工具行业带来了新的增长点。

今年，ChatGPT彻底引爆了AIGC大潮，在给技术行业带来最狂野想象的同时也给工具行业带来一个让人兴奋的小阳春。

这次AI技术大潮本身就降低了技术开发的门槛，让更多人可以更便捷地开发应用，而完善的、低成本的API也让开发者们可以免去诸多重复造轮子的工作。

这在客观上会增加工具行业的供给。

全面短视频化是工具行业的另一个新趋势。

短视频作为一种低门槛、高唤醒、深沉浸的内容形式，已经迅速成为移动互联网的时间杀手，有望在增长和变现的双重层面给工具行业带来新的增长点。

二、工具行业的趋势观察——新变量与新打法

什么是工具行业的新变量？

在某种意义上，2023工具行业最大的新变量就是AIGC以及其背后的AI大模型。

在《计算广告》作者刘鹏看来，以ChatGPT和Midjourney为里程碑的大模型给行业带来了极为广泛的想象空间。

自然语言变成了新的交互方式。

就像iPhone将键盘鼠标的交互升级成触摸一样，大模型让传统交互回归到了最符合直觉的自然语言交互。

在这个前提下，所有的赛道、所有的产品，都有一个重新设计、重新思考的过程。

具体落地到工具行业，通用大模型和垂直领域私有数据结合是工具行业其中的一个机会。

比如现在直接问通用大模型某个新游戏的攻略，它大概率回答不上来。

原因在于它没有数据，但游戏开发者其实有这个数据的，那么二者的结合就能更好地用自然语言给游戏玩家提供攻略服务。

AIGC在某种意义上拓宽了工具产品的边界，同时也给原有的工具产品带来了产品层面全新的可能性。

如果能深刻理解AIGC在生产力层面的巨大潜力并切实地将其产品化，那么工具行业大概率会迎来新的春天。

回到工具行业的产品与变现，“寻找需求的最大公约数”、“让内容与商业化无缝衔接”分别是工具在产品与变现层面两个小趋势。

工具行业的“最佳实践”其实就是一个寻找最大公约数的过程，这个概念被大部分开发者低估了。

“最佳实践”是指移动互联网在长期发展过程中已经被实践和数据证明了的优势模式。

比如短视频在大部分情况下就是比其他媒体形式更能吸引用户时长。

比如激励视频如何恰当地设计，是完全能够既不让用户反感增加留存和时长又可以高效率变现的方式。

这些“最佳实践”是可以用直接借鉴的。

而在变现环节，一个一线体感观察是——变现与内容的深度原生化已成为行业新趋势。

这意味着一个APP的变现在体验层面不能生硬地强行加入，它必须能更无缝地切入到APP的界面中，才不会在交互和体验上引发用户反感。

穿山甲短视频SDK、兴趣电商能力就是第三方平台实现不断层、不割裂的原生变现体验的一个例子。

如果我们将工具应用比喻成一家电影院，原来的广告模式就是在电影院门口贴一大堆海报，而兴趣电商则更像是在电影院门口直接开了一家爆米花店。

作为国内领先的第三方移动变现平台，穿山甲一直在帮助工具行业的开发者们提升增长与变现的经营效率。

面对这些新变量与新趋势，穿山甲工具行业商务负责人钱宇玲分享了穿山甲的思考——

从“广告”出发探索可能的边界，系统地构建新趋势下的各种新能力。

在这些帮助工具行业开发者更好地进行全局经营的系统能力中，我们着重来看两个：

第一是基于数据的增长赋能

基于数据的赋能其实分成两个层面——

首先重点看一看“增长参谋”这个全链路数据分析产品。

它最核心的功能就是帮助开发者“把账算清楚”，它可以把整个用户数据和商业化的能力进行全链路的打通。

一个用户来了，增长参谋免费的归因服务可以从不同的平台、不同的买量方式等维度精细化地核算用户成本，同时能从分布、频次等角度分析用户的详细画像和商业变现价值。

有了这些详细数据，应用开发者就可以非常精准地计算买量和变现的ROI，做相关的决策就可以更有依据地做到心中有数。

接下来看一看数据辅助的立项，即在启动开发之前通过穿山甲的大数据进行选品。

穿山甲利用自己在移动生态领域的全链路数据，为开发者在选品层面提供了多个维度的参考数据。

从规模、增长趋势、变现能力等多个维度评估一个垂直细分赛道的潜力，让开发者清楚地知道某个细分领域到底值不值得进入。

第二是多元的场景经营能力。

工具产品在初期通常是从一个单一的功能切入的，然而，一个工具产品要提升用户黏性、延长生命周期必然要涉及将单一功能扩展成多场景的经营能力。

而这些多元的经营能力对不少开发者而言，首先是本身没有这方面的开发经验，很难做精，其次是要把一个新场景做透，开发成本和运营成本通常都非常高。

这时候穿山甲的多元场景经营能力就体现出来了。

比如一个天气APP如果要单独开发一套积分体系，在产品和技术层面是很复杂的。

它既涉及赚取积分的体系，也涉及消耗积分的体系，还需要考虑二者之间的微妙平衡与循环。

而穿山甲就提供了现成的积分激励体系与模块，工具应用可以一键接入，可以用最低的开发成本提升时长、留存与变现价值。

再比如内容场景，穿山甲非常深刻地理解自身背靠巨量引擎的优势——内容能力。

它将短视频、短剧和猜歌等能力打包到SDK中，以内容＋广告一体化的形式输出给开发者，这既能有效增加留存与活跃，也可以长期持续地高效变现。

此外，穿山甲的多元场景经营能力还包括独家的兴趣电商模块。

它可以实现沉浸式信息流场景的“电商化改造”，而CPS合作模式的“乘风计划”则可以实现不同类型的流量通过商品和直播间变现。

三、穿山甲：让全局经营成为应用开发者的一项系统能力

客观地讲，对于大部分工具开发者而言，其核心的优势和能力往往会只有一到两项。

比如有的对用户体验非常深刻，有的有非常核心的技术优势，有的则擅长商业化变现。

而在今天的竞争环境下，仅有一两项长板其实很难适应复杂的移动生态，必须在全周期、全链路上有足够均衡的系统能力才可能在日趋内卷的市场中占据一席之地。

这时，穿山甲提出的“全局经营能力”就变得日益重要。

穿山甲的“全局经营”既是一种视角，也是其作为第三方平台提供的一种系统能力。

它贯穿了从基于数据的立项选品、基于归因的精益增长、到基于多场景的混合变现以及创新的激励、内容模块等等。

这里的每一项能力都对应到了穿山甲的一个子产品，而所有的这些封装好的子产品让穿山甲可以全周期、全链路深度参与应用的开发与经营的每一个阶段。

这里，我们重点看一看全局经营中的两个重要话题——

首先是如何应对混合变现的趋势？

混合变现是全局流量经营的一个很好的视角，目前工具产品主要的商业化变现方式主要是IAA（应用内广告）和IAP（应用内付费），分别对应到后向收费和前向收费。

这两种变现方式在逻辑上是有区别的——

后向收费的广告模式通常在流量的规模上有优势，但它流量的独特性和差异化会相对弱一些，它通常面向所有用户。

而前向收费的内购模式通常面对需求欲望强烈的部分用户，通过提供稀缺的差异化体验换取付费。

事实上，工具行业从过去到今天，IAA（应用内广告）其实都占据着主流，但目前「IAA+IAP」的混合变现模式也开始日趋流行。

这背后的逻辑一方面是国内用户付费习惯与意愿逐渐形成，另一方面应用开发者也能更好地通过数据手段更好地对不同需求的用户进行精细化识别。

所以，混合变现本身其实就是精细化的全局经营的一部分。

如何平衡IAA和IAP的比例，如何优化二者的边际收益，如何在二者提供差异化服务的同时保证整体体验，都是需要开发者充分利用第三方平台的各项能力去有效解决的问题。

其次是聚合变现如何最大化商业价值？

大部分工具APP通常都采取聚合变现模式，这种模式必须考虑的一个现实问题就是——如何实现收益的最大化？

对于这个问题，GroMore产品运营负责人吴卓伟分享了穿山甲的思考：

其主要内容总结起来是两个方向，第一，是让聚合SDK更加简单易用；第二，是让变现调优策略更智能。

在易用性层面，GroMore将聚合SDK和穿山甲进行合体，形成了包体更小的融合SDK，新上线的自动创编功能实现了广告位更快捷的创建与编辑。

在策略智能化层面，由于不同用户在不同应用、不同时间内的的价值存在差异，因此GroMore根据实时流量价值采取不同的广告策略，对不同的价值的用户实时调整个性化的瀑布流。

同时，GroMore也实现了用户的动态分组，开发者只需要设置一条瀑布流，由系统根据用户价值动态调整用户每一次请求的瀑布流。

这些迭代与升级都指向了一个关键词——极致变现，其核心目标是提升整体的填充率、ECPM及最终收益。

可以看到，穿山甲的“全局流量经营”并不是一个口号，而是切实落地到了每一个产品功能和系统能力。

看得见、摸得着。

这背后源于穿山甲充分认识到平台和开发者是互利共生的关系，只有让开发者在生态内切实地实现增长与变现，平台的价值才可能持续与长久。

结语

穿山甲生态里一位日历开发者说——

“在三年前我的APP第一次装穿山甲的时候，单纯地将它看成一个投广告的SDK。

但随着这几年和穿山甲打交道越来越多，我发现穿山甲的作战半径非常宽，直观感受是它能搞的事情越来越多，有些功能它不推出来，我都不知道原来我这么需要这个东西。

比如增长参谋这个，我自己之前也尝试搞类似的功能，但开发了几个月都搞不定，那些不同链路的数据关联起来非常麻烦，而现在一键接入就行。

很多东西，如果闭门造车，不真正站在我们开发者的角度考虑，搞不出来的，所以，我现在和他们的商务同学特别熟，就是希望早点知道他们又会整出哪些牛X实用的东西。”

的确，每一个开发者都是一个生态的建筑师，很显然，穿山甲深刻地理解这一点。

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