热搜改革，微博进击

作者|郭吉安

当上海的小宋在微博热搜第18位看到“瞬息全宇宙”，点进后怒求上影节电影票时；东北的大张哥在同个位置看到的词条是“巴特勒复刻梅西神图”，“强大的人都会惊奇的相似”，大张敲下评论，点击发送，继续看起了NBA；与此同时，成都的二次元宅男kessi在这个位置看到的是“星穹铁道银狼”；海口的漫威迷被推送的则是“蜘蛛侠 画风”……

相同的位置，不同的热搜。不同于过去全网一致的热搜排行榜单，近半年来，微博热搜的子榜单“我的”热搜正被越来越多用户熟悉。作为精准匹配用户兴趣的热搜子板块，“我的”热搜呈现出典型的去中心化特质。针对球迷、乐迷、影迷、电竞粉等各个垂类兴趣人群，“我的”热搜榜单排行和推荐词条会匹配不同用户的兴趣需求，产生针对性变化。

“我的”热搜 

这样的“千人千面”正在被越来越多用户认可，此前在2022年微博超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉便表示，“我的”热搜入口已占据热搜总流量的25%。显然，针对性的垂类热搜满足了各圈层用户的多元兴趣，也为微博热搜流量池带来了新增量。

这同样意味着一场关于全域与圈层的平衡博弈。

一直以来，作为微博广场属性下的最重要产品之一，热搜始终是广大用户获取新鲜资讯和全局热点的重要产品，也承载着巨大的商业价值。借助热搜，大量用户得以看他人，观世界。但全域意味着“大多数”，在全网内容产品都在算法加持下进行去中心化革命的当下，公域话题外，微博同样需要满足愈发分层的用户兴趣，沉淀更多垂类人群的个性化标签。“我的”热搜的出现，便正是基于这一诉求的补充探索。

热搜定位

令小娱好奇的是，微博如何保证大众热点和垂类兴趣的平衡？热搜的质量能否获得针对性改善？中小V的成长能否获得新机会？

带着这些疑问，我们对话了微博搜索业务副总裁黄远文，尝试进行解答。

“我的”热搜，核心要解决用户的什么需求？

“做‘我的’热搜，是基于用户需求、创作者成长、平台生态等多维度的综合考虑。我们的初心还是为用户提供真正有价值的内容服务，这也是产品的立足之本。过去十几年的发展过程中，热搜致力于为用户提供一个客观公正的热点排行。近几年，随着热搜的用户体量不断扩大，群体之间的兴趣和诉求差异也日益显现，以往全局头部热点的甄选已经不能充分满足用户多元化的消费需求，朝着个性化和垂直化方向发展成为必然的趋势。”谈及开发这一产品的目的，黄远文如此表示。

显然，“我的”热搜的出现，首先解决的便是用户“兴趣分层”的问题。2022年底，微博日活用户达2.52亿，庞大体量的用户在这一社区内，借助圈层KOL、超话、粉丝群等内容和工具产品聚合成各个兴趣圈层，通过碎片化的图片、文字、视频叙事，构筑成蛛网般交错纵横的兴趣拼图。

当前，微博用户的垂类圈层数量已经达到60+，同时，随着进一步细分，模型涂装圈、爬行动物饲养者、星空观测爱好者、历史纪录片受众……再小众的爱好都能在这里寻找到聚合群体。

这时候，更多集中呈现社会热点、娱乐话题的大众全域热点可以凸显“世界发生了什么”，却不能让用户第一时间获悉“我关心的圈层发生了什么”。

固然，资深兴趣用户可以借助关注逻辑和成熟的产品了解全新的兴趣动态，但对于很多初期爱好者和浅层受众群来说，这样的探索具备着较高的入局门槛，尤其大量小众圈具备排他属性，“黑话”不少，难以深度交流。同时，实时信息获取类用户对娱乐话题深度脱敏，不少圈层兴趣型用户对社会话题兴趣寥寥，当这些完全不感兴趣的词条多次占据热搜榜单，不仅容易降低用户对热搜产品的使用频次，也会让平台内话题探讨氛围愈发尖锐敏感。

“我的”热搜的出现便可以有效为垂类兴趣词条“加权”，为低敏的泛全域词条“减重”。“通过热搜推荐，用户够更容易发现和关注到兴趣相关的内容，形成更具特色和深度的垂直圈层，在这些圈层中进行更有针对性和丰富的交流互动。”。

另一边，这一产品可以为中小V博主的成长提供新的可能。随着流量红海期过去，微博的中心化逻辑下，新的头部大V出现难度不断升高。尽管多年来，微博在垂类红人孵化上发力频频，但除了娱乐领域，其他圈层的KOL始终面临粉丝困境。科普类、摄影类、历史圈、体育圈的很多“宝藏博主”，受限于内容圈层，在大众兴趣热点推荐中天然处于弱势，也很难获得自然流量倾斜，成长速度受限。

“有点尴尬，我做自然科普很多年了，但目前微博内流量最高的内容还是之前一个剧上的时候，针对主角工作的调侃。”某知识类博主如此向小娱感慨，“多少也能理解很多同行所谓的蹭热门娱乐话题的做法了，如果认真产出能获得流量，谁愿意故意挑起对立啊。”

小娱也了解到，“我的”热搜会关注垂类创作者的成长和领域影响力的扩大问题，“在以往的模式中，热搜只能呈现Top50热点，很难覆盖到中小垂直领域。但现在热搜推荐给一切带来新的可能，推荐成为榜单的“预加载引擎”，能够助力更多优质热点获得关注，更快速地上升，让更多内容有机会成为爆款，让更多创作者有机会做出爆款。”

此外，热搜质量问题提升也将获得新机会。自热搜诞生以来，微博官方与营销机构的“热点公正性”攻防便成为一场常态化的持久战。尤其当前，热搜“冲榜”已经成为十分成熟的生意，故意使用噱头性标题、打时间差、使用投票工具……当下的冲榜方式多种多样，任微博官方多次调整算法，营销机构始终能找到应对策略。

长此以往，热搜的质量自然会不断下降。“会有体感，热搜越来越水了。一些内容点进去，全是营销号在发，评论里一水儿的复制粘贴，没有活人。”老用户coco如此感慨。

个性化热搜的诞生，更像把高质量热搜的筛选权更多下放给垂类兴趣受众。黄远文告诉小娱：“热搜推荐体系能让热点更早触达到兴趣用户，通过兴趣群体的专业检验和认证，更高效率地形成对热点质量的反馈。优质的热点能够迅速脱颖而出，质量不高的热点也能被快速甄别。”这样的升级，也是对营销号冲榜行为的一次大颠覆，当面临的对手不仅是平台算法，还有大批真实的兴趣用户时，低质量热搜通过刷量登上主榜的可能性也会大大降低。

从这三点来看，便不难理解产品开发时基于“用户需求、创作者成长、平台生态”等多维度的综合考虑。“我的”热搜这款产品，承载着微博颇大的革除弊病诉求。 

兴趣推荐与全局热点， “我的”热搜如何平衡？

当然，微博的步子并没有迈得太大。小娱观察发现，当前“我的”热搜和全域热搜总榜依然存在大量重合。尤其是在高位区，重点分布的依然是全局热搜，圈层兴趣词条占比不到一半。对于依然对全域热点感兴趣的用户而言，改变有时只体现在部分词条细微的位置互换上。

据黄远文介绍，这样的效果，并非是算法能力的局限性，而是出于平衡兴趣和全局热点的考量。“依托于平台的海量数据、丰富的用户行为和社交关系，从技术视角上做好用户兴趣和热点内容的连接并不构成巨大阻碍，在这一方面我们也做了足够的人力和精力投入，并在持续提升模型能力。实际上，如何兼顾个性化兴趣推荐以及全局热点效应，是这个产品更为核心的课题——我们希望用户使用‘我的’的过程，是一个更加综合的、友好的体验，它并不是一个纯兴趣推荐场景，而是一个更懂用户的热搜，是主榜内容的互补和拓展。”

换言之，兴趣推荐热搜的产生，不是为了去中心化，而是在中心化的热搜主榜之外，增加扩展场景，和主榜内容形成互补。这意味着，球迷在了解NBA最新赛事的同时，依然可以看到俄乌战争的近况、演唱会门票的火热。一个二次元用户不会错过新番和游戏的热点话题，但当TA想出门走走时，同时也能看到天象变化、出行城市热潮。

小娱也了解到，为了实现这样的互补和动态平衡，微博在去年上半年便进行了个性化能力的建设，且针对用户需求，开发了“不错过”、“更懂你”、“早知道”三大特性功能作为保障。

其中，“不错过”确保用户每次来，都能在‘我的’看到需要的内容，也不错过大家都在关注的话题。”“‘我的’仍然延续着承载广泛用户共同热点记忆的使命，为热点事件形成有价值的公众讨论创造条件。与此同时，基于个性化能力，个体感兴趣的内容也不会错过，让产品更符合每个用户心目中的热搜排行。我们会精细化判断用户的需求和消费时机，让热点呈现得更丰富适时。”

“感受还是明显的，虽然还是有很多娱乐内容，但是位置都有下降，一些我完全不关注的明星话题不太会出现在高位了，很多篮球话题有明显上升。”谈及使用体验，球迷大张哥如此表示。

“更懂你”会出于兴趣、地域、社交关系、消费习惯等多维度考察，为用户甄选更关心的多元化内容。“相当于热搜会为每个用户定制专属服务，在海量信息中寻找用户所关注领域的爆款和出圈热点，提高内容获取效率。”同时，微博也会将用户喜爱的丰富内容进行持续推荐，识别用户已看热点的同时推荐衍生内容，打造实时连续的内容消费体验。

而具体到数据颗粒度刻画上，除了兴趣领域、兴趣圈，也细化到了兴趣IP的粒度。据黄远文介绍，用户在微博内的消费行为和社交关系越丰富，“我的”就越能够清晰地构建用户画像，推荐更感兴趣的内容。

“早知道”，则是基于推荐模型对高质量内容的敏锐度，通过高效识别，验证一个内容在广泛群体中的认可度，让用户快人一步地消费到即将火热的内容。“增强了用户对新鲜度的反映，新鲜有料的内容会更快更高位呈现。”

在三大特性的保障基础下，去年下半年，“我的”热搜分栏正式上线，并迅速为热搜带来了全新的流量增量。

“目前，兴趣推荐热搜的整体效果是符合预期的，同时，主榜作为全局热点排行，它的效应依然保持，目前看流量也没有受到影响。结合微博的内容生态，我们希望接下来个性化能带动垂直化，也让热搜内容更丰富。”

“我的”热搜补齐总榜，兴趣化带来流量与商业化新机会

流量增量外，“我的”热搜产品对于圈层关注点的放大、垂类KOL的成长助力和圈层聚集效应的推动也进一步丰富着微博的垂类内容生态。

今年，促进圈层内容多元化发展依然是微博的重要课题。据2022红人节公开信息显示，疫情过后，微博内游戏、电竞、体育等领域流量翻倍提升，成为获取用户的新抓手。今年，微博超话社区也推出了“繁花计划”创作官激励体系，在ACGN、体育、科技、小众爱好等领域，针对内容、用户、产品等各方面进行全面升级。

这也意味着更对垂类圈层有机会进一步扩大影响力，进入大众视野。以游戏圈层为例，经过多年发展，围绕各个超话阵地，微博内形成了颇具影响力的粉丝圈。蛋仔派对超话内的创作者@wan子源，入驻超话不到两个月，便涨粉9万+，系列地图创作内容在近一个月内的阅读量更是达到190万+。

近一个月内，包括蛋仔派对、星穹铁道、恋与制作人、代号鸢等新老游戏也因为更新、节点营销、剧情等话题纷纷登上热搜，源源不断吸引消费者的注意。乙游用户小星便告诉娱乐资本论，之所以关注到“代号鸢”这款没有推出国服版本的女性向游戏，便是因为在“我的”热搜中看到了相关话题，被角色“孙策”的美图成功种草。显然，兴趣推荐热搜的精准分发，也有助于圈层用户的扩容和垂类内容整体水位的提升。 

“代号鸢”

这同时也意味着更多元的商业化探索可能。“个性化广告也是‘我的’热搜接下来会尝试的方向。随着更细粒度的内容推荐建设，我们对用户定位和兴趣的洞察会更精准，广告主在做广告投放时，面向的受众会越来越准确，广告效果也会更好。”黄远文表示。

据悉，商业化领域，过去一年，微博在数码、汽车等消费决策领域和时尚、美妆、旅游等生活领域流量快速提升。3C领域自不必说，一众国产手机品牌创始人、评测达人和极客们始终把微博视为新品探讨的重要阵地，从品牌概念诠释到新机型性能测试，各类自然内容与商业化内容欣欣向荣。同时，随着汽车圈进入新能源时代，车企官微、车圈高管也一改此前的高格调姿态，在微博你来我往，加入汽车相关的探讨，为热搜贡献了许多新的时代话题。

就连今年大热的AIGC相关领域，也不乏各类专家、用户参与唇枪舌战，从CHATGPT的更新换代到文心一言的测评截图，再到AIGC会让人类失业吗这样的大众话题，各类声音比比皆是，不断吸引、筛选、沉淀着科技受众。

“ChatGPT”

“我的”热搜均深度参与其中，助力着商业化内容的精准触达。“热点推荐能力的加持，也有助于提升整体热搜广告的精准性和效果，为品牌提供更具商业价值的推广渠道和变现机会。”显然，兴趣内容推荐意味着更精细的用户内容消费偏好，也导向用户定位的进一步精准，有望极大增加用户的热搜点击率，带动微博整体商业转化效率的提升。

在微博的理想蓝图中，未来，热点推荐和用户对“我的”热搜的点击行为助力平台层层筛选沉淀出更细的用户画像，而中小V的成长也有助于圈层kol的养成，为品牌提高更多资源渠道和内容影响力，最终实现内容和商业化的双向赋能。

但黄远文同时也向小娱强调，“热搜的价值不仅是从微博自身考虑，也有很大一部分社会责任的考量。热搜始终会审慎考虑，如何通过个性化技术来满足用户需求，同时维护信息的多样性和热点的公共价值。 

显然，在很长一段时间内，这款产品依然会持续成长，不妨多给它一些耐心，保持期待。

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