钟薛高这几天热度暴涨，天天飙上热搜。

有人觉得很解气：这么贵的雪糕，就应该被治治！

有人觉得这波它肯定被黑了，谁没事拿着打火机、喷枪去烧雪糕的？

“钟薛高31℃高温不化”视频引争议. 图源：澎湃新闻

关于热度最高的“钟薛高31度室温下放1小时不化”，拣几个重点说吧：

第一，钟薛高说这是因为雪糕固状物多、水分少。

第二，关于添加剂卡拉胶，这的确是国家允许的食品添加剂，便于雪糕塑形。

第三，钟薛高说自己的添加剂量符合国家标准，是合格生产。上海市市监局表示正在调查中。

但这依旧免不了钟薛高被吐沫淹没。

此时的大聪明已经跳出“雪糕刺客”这件事本身，从“大家讨厌钟薛高”这件事里悟出了几个人情世故、做人真理。

【做人道理一】

做人可以张扬，但要有真本事，别留下话柄

钟薛高贵，这不是最大的问题。

问题在于它曾经屡次虚假宣传。

它两次收到过上海市市场监督管理局的行政处罚书。

宣传提子雪糕“只选用吐鲁番特级红提”，结果查了是散装一级红葡萄干。

明明说抹茶雪糕“只选用日本薮北茶”，结果抹茶粉是鸠坑、龙井、薮北树的茶叶混合的。

说轻牛乳雪糕“不加一滴水、纯纯牛乳香”，结果配料表里有水。

说自家雪糕里的干酪获过2018年国际奖，结果大赛的获奖名单里“查无此酪”；全球机构联手研发，也是假的。

就连钟薛高宣传的“可降解秸秆环保棒签”，也是普通的一次性材质。

钟薛高收到的两次行政处罚. 图源：企查查

品牌slogan里有一句“你吃钟薛高的样子，可真像个大佬”。

现在只觉得自己像个大冤种。

当时掏10倍的价格买你钟薛高，冲的就是原料奢华、国际食材、品质高端这些高溢价因素。

结果啪啪打脸：以次充好，物非所值，大力宣传的优点都是假的，就连雪糕棒都要骗我？

可以高调，也可以自夸。但在自我标榜之前，先问问自己有没有这个实力。

【做人道理二】

认清自己，找好定位。人贵在自知之明

雪糕就是雪糕，加了日本青提新西兰蔓越莓比利时巧克力也还是雪糕——

一种解暑解渴的夏日平价必需品，人人吃得起的大众消费品。

价值决定价格。

大家早就形成“雪糕就是三五块钱”的心理定价，这一品类注定跟“高端化”缘分很浅。

雪糕想升级？出门右转做冰激凌，比如哈根达斯、DQ、八喜。

便利店里的哈根达斯同样不便宜，但人家单独有个红色的小冰柜，最大程度地避免误伤，怨念声也极少。

哈根达斯还有自己的独立店铺. 图源：中国新闻图片网

有人说，嫌钟薛高贵，放回去就好了，谁逼着你交钱了吗？

贵，真不是大家声讨钟薛高的本质。

消费者的愤怒，在于钟薛高的定位极其模糊。

想做雪糕里的爱马仕没问题，但也跟爱马仕学学如何“不坑穷人钱”。

3万元的真皮包包，端坐在奢侈品店铺的橱窗里，矜贵优雅、宝相庄严。

这包是贵，但贵得明明白白，清清楚楚，让人心悦诚服。

人贵在自知之明，产品也一样。

大众产品就主打性价比，高档品牌就要有高贵定位。

但钟薛高很拧巴。

讨好大众消费者？高高在上的20元定价，没看出它要下凡。

打造成高端品牌？但它很少去打造自家独属的渠道、店铺或服务，而是躺进了大众冰柜。

选择了混便宜雪糕的圈子，又不遵守“便宜实惠”的规则，反而在一堆平价雪糕堆里当刺客。

突如其来，一刀致命。

如同一种忠厚老实人的“狠毒”，带给人一种毫无防备的震惊和剧痛。

这才是最让人反感的。

7月7日后，钟薛高表示公司已经在做线下单独冰柜。

这相当于已经默认了“高端化”的选择，那么就不要来与平价雪糕抢红利。

【做人道理三】

要卷就卷自己，在群体中卷会招人讨厌

正如下班还不回家的人，最终会把公司所有人卷到晚上9点还钉在工位上干活——

钟薛高一贵，整个雪糕行业的风气都被“带坏了”。

你高价我也高价，大家一起贵。

伊利出了高端线“须尽欢”，蒙牛也有定位中产女性消费群体的蒂兰圣雪。

朴素的绿色心情都原地升级了，酵素青梅和大麦若叶的新品，卖13元。

浓眉大眼的东北大板也叛变了，推出了21.5元的每日黑巧的厚牛乳联名款。

蒙牛“绿色心情”高配版、东北大板和每日黑巧的联名款

雪糕价格水涨船高，10-20元的雪糕越来越多。

追根溯源，大家目光死死锁住最先卷起来的品牌：就是从你开始的？

更深层来说，贵价雪糕集体出现，最受打击的是平价雪糕。

“今天我们不管钟薛高，明天我们将吃不到小布丁”在商业逻辑上是可能发生的。

15-20元的新晋网红雪糕还没有建立起认知度，在相似的价格区间，反而增加了老牌外国雪糕被选择的可能性——

“钟薛高一出，买10块钱的梦龙和八喜都没有负罪感了。”

尤其是奶茶咖啡气泡水走红后，原本靠“薄利多销”活着的雪糕就难了。

如果你是小卖部老板，发现卖1根贵雪糕的利润相当于卖10根小布丁的利润，你会怎么进货？

在多方因素的叠加下，平价的小布丁、苦咖啡、玉米棒，很可能就会被挤出市场。

【做人道理四】

人都会犯错。有错要认，犯错得改

存在不一定合理。合理往往需要一些前提。

雪糕变贵，在多方因素的叠加下当然可以自圆其说。

比如物价上涨，比如本身成本就高，比如营销定位就是如此，比如这是市场打法，是品牌和消费者的双向互选。

但如果想获得更好的品牌发展和业界环境，不仅需要市场经济的自发调解，更要倾听消费者发自内心的意见、与最真实的反馈。

当然，人们对高价格产品的审视向来更严苛。

哈根达斯用代可可脂代替巧克力， 梦龙在国内用奶粉在国外用牛奶的双标行为，被网友追着骂。

暂时没有爆出“质量硬伤”的钟薛高，也一遍遍被诘问“你到底贵在哪”。

对低价产品的态度，则要宽容的多。

蜜雪冰城曾经被爆出没洗柠檬表皮、篡改食材日期，不少人“护犊子”：它都没嫌你穷，你还嫌它low？

刚被封为“雪糕护卫”的雪莲冰块，被指生产间环境脏。慌得品牌连夜注册抖音拍视频自证清白。

图源：雪莲冰块抖音

但网友其实根本没觉得“塌房”：嗯，安全卫生的确是大问题，你赶紧改，我就当没看见。

大家“守护我方雪莲”，是维系普通人消费底线，追求5毛钱也能买到快乐和享受的权利。

大家“讨厌钟薛高”，是出于“万物皆可消费升级”的不快，以及被贵价消费绑架的恼怒。

贵本无罪，消费升级也当然好。

但本质是花了更多钱去满足自己更细分需求、更高层级的期待，而不是买“价不配位”的东西，半夜在被窝里越想越冤而气得睡不着。

人当然会犯错。然而聪明的人会吸取好的意见，对自己的错误加以反思和改进。

一个想做到优异的国产品牌，也是如此。

参考资料：

为什么挨骂的总是钟薛高？. AI财经社.2022-07   

钟薛高因为虚假宣传被罚过多少次？. 中青报-青瞳视角. 2021-06

作者：郭艺

头图设计：李润

值班编辑：屈博洋

商场刺客的刀，比雪糕刺客还快