贵是钟薛高的原罪吗？

作者 | 晶敏

今年夏天很热，本该迎来销售旺季的雪糕品牌却有点“凉”。

在各个社交平台搜索“雪糕”，排在前面的不是种草推荐，而是各种对高价雪糕的吐槽——那些躺在冰柜里、其貌不扬、没有价签的雪糕，总会在你结账时用它的价格刺伤你的钱包。

网友将这类雪糕统称为“雪糕刺客”。有网友在社交媒体晒出自己买到的价格高达 160 元的钟薛高杏余年系列，刷新消费者对“天价雪糕”的认知。雪糕品牌钟薛高因此成为众矢之的。

随着舆论发酵，不断有人质疑高价雪糕的品质是否对得起价格。网上流传的钟薛高常温放置 1 小时、甚至火烤都不化的视频，让大家的关注点从价格转向了食品安全。又贵质量还差？网友怒了。

还没来得及吃瓜的读者，刀法为你整理了时间线：

食品安全问题是食品企业的底线。对于一个成立仅 4 年的新品牌而言，更是可能关乎生死的问题。和它相比，贵不贵都是次要问题了。

目前为止，关于钟薛高的负面舆论集中在性价比低、产品品质不过关、高价扰乱雪糕市场、虚假宣传和营销方式不当。

钟薛高真的如此“罪行累累”吗？刀法研究所采访了业内人士，从专业和营销角度来讨论，钟薛高被当成雪糕刺客骂上热搜，到底冤不冤？以及这一次雪糕品牌经历的舆论危机，能给新消费品牌带来什么启示？

01

钟薛高做错了什么？

雪糕刺客这么多，为什么偏偏是钟薛高躺枪？在品牌营销层面，或许能找到答案。

钟薛高成立初期就定位高端线，主打线上渠道。在国产高端雪糕市场还一片空白的时候，主打进口原料，同时结合传统文化，将雪糕设计成瓦片状，与市面上的平价雪糕形成差异化。因此品牌成立之初，并没有因为价格受到太多质疑。

但近两年，高端雪糕的入局者越来越多，产品逐渐同质化，且还有不少“低质高价”的投机者搅混市场。当消费者有更多选择的时候，品牌的考验就来了——“大家感觉都差不多，我为什么非要买你？”

至少目前为止，钟薛高还无法回答这个问题。

如果用 4P 理论来拆解钟薛高，会发现它虽然定位高端，但产品、价格、渠道、宣传并没有形成有机的整体。既缺乏与高端定位相匹配的渠道，也没能在宣传层面讲好品牌故事，使品牌溢价缺乏足够的品牌意义做支撑。

同样是打高端市场，有独立门店的哈根达斯比冰柜里和平价雪糕放在一起的钟薛高看起来贵得多。而哈根达斯将冰淇淋和爱情绑定的营销策略，也让高价有了说服力。那句“爱她，就带她吃哈根达斯”的广告语，让无数少男少女在掏钱时甘之如饴。

回到消费者对“雪糕刺客”的诟病，根源还是在于“平平无奇如你，凭什么卖那么贵”？这绝不是品牌自述“我是高端品牌”能够解决的。

高端品牌的诞生从来不是品牌的自我标榜，也不能只靠产品本身，包装设计、消费者的购买体验、售后服务、品牌故事都在无形之中推高了价格。高价标签在钟薛高成立初期为它带来不少话题度和流量，让它一度成为网红雪糕。但如果少了后面这些环节，其高端品牌的形象便难以得到消费者认可，变成品牌自嗨。

雪糕刺客事件不仅暴露了钟薛高长期以来品牌力缺失的问题，还有线下渠道这块短板。

钟薛高从 DTC 模式转到线下，去年才开始大量铺货。钟薛高对线下便利店、商超等渠道的掌控力较弱，对冰柜里放什么，价格怎么标没有话语权，导致用户体验大打折扣。而没有明码标价是这次雪糕变刺客的直接原因。

渠道能力缺失带来的另一个问题是难以精准触达目标用户。如果钟薛高未来能加强对零售终端的把控力度，进驻精品超市、高端餐厅，并设计独立冰柜、使价格更加明显，精准定位目标人群，或许能一定程度避免误伤。

这个故事告诉新消费品牌，在高速增长的同时，更要明确自己的目标用户是谁，盲目出圈获得的可能不是爆火，而是反噬。

此外，钟薛高还犯了一个新消费品牌的常见错误——公关失格。

面对消费者的质疑，误判事件的紧急程度，采取冷处理。没有第一时间给出回应，任由舆论发酵。而品牌 7 月 2 日的第一次回应不仅没能有理有据地说清问题，也没有表达品牌道歉的诚意，反而让消费者感受到了品牌的傲慢。

再加上品牌长期以来忽视高价标签的副作用，养成了“黑红体质”，还曾因虚假宣传被处罚……过去积累的种种隐忧，都在无形之中消耗消费者对品牌的信任。即便后来给出了有理有据的回应，愿意相信的人却不多了。

消费者不是专家，对网上流传的信息难以判断真假，也有权对食品安全问题提出质疑。正是因为有这样的信息差存在，品牌才需要公关。品牌公关的职责是帮助企业和消费者沟通，而有效沟通的决定因素往往是姿态，而不是对错。居高临下地强调自己是对的，只会将消费者推向对立面。

在舆论基础薄弱的情况下，品牌依然没有意识到和消费者建立平等沟通的重要性。想要让消费者相信你，硬塞理论没有用。比起真相，他们更想要的是尊重。很多时候，安抚情绪比讲道理更有用。

02

高价背后到底是暴利，还是替渠道背锅？

在这次舆论危机中，价格和产品质量是钟薛高引起大众不满的主要原因。关于对食品安全问题的质疑，钟薛高先后在 7 月 2 日和 7 月 5 日两次发表声明，并请专业媒体辟谣。品牌称雪糕中的卡拉胶含量符合国家标准，不构成食品安全问题。

刀法研究所咨询了专业人士，得到的答案是：卡拉胶是从天然植物中提取的成分，合理添加并不会造成危害，并且是高端冰淇淋稳定口感和形状的常用添加剂。

钟薛高到底有没有质量问题，在没有市监局检测报告的情况下，暂时不能下定论。

大众对钟薛高另一大讨伐点在于：自从钟薛高出现之后，国产雪糕价格一路高涨，平价雪糕们失去了生存空间。

钟薛高的高价背后是否隐藏暴利？刀法研究所搜索并实地探访了线上和线下渠道，发现钟薛高常规款雪糕的定价在 14 至18 元之间，在市面上属于中高端价位。而在网上广为流传的“66 元天价雪糕”则是品牌于 2018 年推出的限量款，创始人曾在采访中透露其成本就要 40 元。

很多人认为钟薛高价格高就意味着暴利，质疑其性价比。对此，一名消费行业投资人向刀法研究所透露，由于较高的原料、物流和渠道成本，钟薛高的毛利率并没有大家想象中那么高，和行业平均值基本持平。

一位冰淇淋行业业内人士告诉刀法，钟薛高给到经销商的价格在 6 至 11 元之间。这意味着渠道加价几乎达到一倍。线下零售渠道追求高毛利，品牌铺货成本增加，导致雪糕零售价提高，最终由不知情的消费者买单。

事实上，线下高昂的渠道成本是雪糕品牌的普遍难题。尤其对于新品牌而言，体量较小不足以形成规模优势，分摊成本更高。相较于线下渠道深耕多年的传统大品牌，新品牌在铺线下渠道时往往让利更多。渠道商为了更高的毛利会选择零售价更高的新品牌，造成现在消费者在便利店几乎买不到平价雪糕。

从这个角度看，钟薛高似乎是替渠道商背锅了。

除了渠道成本，物流是另一个支出大头。冰品必须使用 -18°C 冷链配送，是所有配送方式中成本最高的。据业内人士透露，一支 18 元的雪糕，可能有 3-4 元左右花在物流费上。再加上损耗和疫情影响，成本只会更高。

至于雪糕价格普遍上涨的问题，恐怕更不能怪钟薛高。

随着奶制品等原材料价格上涨，雪糕价格上涨本是正常现象——原本售价 2 元的绿色心情现在也涨到 6 元了。

要知道，无论是所谓的“天价雪糕”还是平价雪糕，经销商要求的毛利率基本是一致的。在原料成本涨价的情况下，想要降低价格，只能牺牲原料品质，压缩成本。一味追求低价，最后受伤的还是消费者。

03

国产品牌，贵是原罪？

在钟薛高品牌官方微信推送的声明下，有许多消费者激情发言：“难道就因为它是国产雪糕，所以就不能卖高价吗？”

固然钟薛高有许多不足之处，但因此就否认所有高端雪糕品牌，无论是对于品牌人还是消费者，都不是好事。

国产品牌卖的贵就是原罪吗？难道追求性价比就等于绝对低价？如果消费者不愿意为品质和品牌支付溢价，那么国货将永远和廉价、低质绑定。

贵不应该成为国产品牌的原罪。但品牌们也要意识到，即便是高端品牌也要讲究“性价比”。如果消费者花更多的钱，却没有得到预期的更高品质的产品和服务，崩盘是早晚的事。

我们不想看到的是，很多新消费品牌打出“消费升级”的旗帜，却无法给出，消费者为什么要进行这个消费升级的理由。

品牌要做“贵”是需要有地基的。只看到了传统消费品的痛点，试图通过营销创新而获得更多溢价，却没有做出真正解决需求痛点，颠覆式创新的产品，通过制造伪需求而导致够本成本增加，只能说大可不必。

其次，你的产品品质和售价提升是否匹配？比如冰淇淋这个品类在口感和味道上的确有升级空间，但价格翻了几倍之后，消费者必然会期待在口味和消费体验上有跨越式的提升。

同时还要切记，18 块钱的雪糕并不比 2 块钱的雪糕高贵，只不过是满足了不同消费群体的需求的两种产品。品牌要知道自己的目标人群是谁，并满足他们的需求，同时也要尊重其他消费者的选择。贵不是原罪，傲慢才是。也许 18 块钱的雪糕的确更好吃，更健康，但并不是所有消费者都把好吃和健康放在第一位。

而在做好产品的基础上想要获得更多溢价，则需要在更多无形的体验上下功夫，比如包装、消费场所、品牌故事。消费者愿意为奢侈品买单，除了产品本身的价值之外，更多是获得了一种身份认同感。而新消费品牌想要做出品牌溢价，也需要为消费者提供某种情绪价值。

刀法研究所始终相信，中国未来一定会出现好品牌。新品牌在高端化的路上，也必然会面临质疑。如果钟薛高能通过这次危机，重新思考自己的品牌定位、产品、渠道、营销等方面的不足并作出改进，那它依然有机会成为好品牌。否则，也不能怪消费者用脚投票。

所有相信品牌、坚持做品牌的人都是值得尊敬的，请给他们时间。

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