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或许你也想知道,社交平台在背后给你贴了哪几个标签?

或许你也想知道,社交平台在背后给你贴了哪几个标签?

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省流版


❶ TikTok 公布了核心算法,平台通过算法给内容评分并推荐高分视频给用户,外界认为是为了让用户“成瘾”;


❷ 平台会给所有的内容贴上刻板标签,同时对 LGBTQ 群体会更加关注,会为他们推荐更多相关内容;


❸ 算法测绘用户画像后,会推荐更多符合用户个体间差异的内容,用户创立更多标签描述这些差异,但此举被认为是方便广告投放。


TikTok 将用户上传的内容按主题分类,并建立内容集群。TikTok 给这些内容起的名字包括:主流女性、另类女性、东南部黑人男性和沿海白领男性等等。并且每个内容集群都有子群,比如“职业篮球”的集群下有“金州勇士队”和“库里”的子组。


看起来,互联网 APP 比以往更懂用户了。


很多时候,仅仅靠几次搜索,常用 APP 的主页就会变得更“贴合你的需求”。


与其说默认这种“便利”,不如说用户是被软性强制了。在首次打开 APP 并同意隐私政策后,用户所有的信息都被互联网公司用来“提高服务质量”了。



这是继承自早期互联网公司的某种特性,如果需要获得更好的服务,作为交换,必须交出自己的数据访问权,在一次次隐私边界的窥探中,互联网公司获得了越来越多的数据。几乎所有的 APP 服务协议和隐私政策都有数万字,如果不是想去起诉,没有人会耐心读完。


当然,读完了你也没有选择权,毕竟如果用户点击了不同意,它就会直接强退,还占你内存。


《金融时报》的作者 Cristina Criddle 回忆起自己的互联网经历时说道:“Google 一直在偷看我们的电子邮件,Amazon 一直在监视我们买了什么,而 Twitter 和 Facebook 多年来一直在向我们的朋友或者敌人传递信息。”


这些数据,让互联网 APP 比用户自身更了解用户,随之而来的是更顺手的体验,以及更长的屏幕使用时间,好的,现在所有人都成功染上了互联网瘾症。



🔥

成瘾秘方



绝大部分时候用户并不知道互联网公司都搜集了哪些信息,以当今最成功的短视频平台 TikTok 为例,姓名、用户的大致位置和 IP 地址,点击次数、点赞、评论和播放时长,以及视频浏览痕迹等等,都会被收集。


TikTok 为了抹消用户及监管部门对于自己科技利维坦的各种顾虑,主动披露了自己公司的核心算法的运作原理(TikTok 在洛杉矶成立了透明及问责中心公布算法的相关信息),同时《纽约时报》爆料了一份名为《TikTok 算法 101》(TikTok Algo 101)的文件。TikTok 发言人希拉里·麦奎德(Hilary McQuaide)证实了文件的真实性,并表示其目的是为了向非技术人员解释算法的工作原理。(非常贴心)


算法在录入各项数据后给内容评分,并最终选择得分高的投放给用户


公司算法有一个核心公式,文件中写道,“推荐系统会根据这个公式给所有视频打分,并将得分最高的视频反馈给用户”,并且“为简洁起见,本文档所示的公式经过了高度简化。实际使用的公式要复杂得更多,但背后的逻辑是一样的。”


互联网公司真的太注重用户体验了,即便是在“自曝”的时候,他们甚至贴心得将公司的核心算法高度简化给你看了——“P点赞*V点赞+P评论*V评论+E播放时长*V播放时长+P播放*V播放”,遗憾的是这并不足以教会我如何成立自己的短视频帝国。


● eMarketer 统计了近年用户日均观看 TikTok 的时长,并预测 2024 年将更高


算法有四个主要目标:用户价值、长期用户价值、作者价值和平台价值。文件中写道,“为追求公司增加日活用户的‘终极目标’,对提供给用户的视频内容流,它选择性地优化了两大密切相关的指标:‘留存率’——即用户是否回访——以及‘访问时长’。”


15 S 左右的时长以及其平台自带的强大剪辑工具,让创作变得比传统视屏平台简易得多,这让视频博主们比以往更高产,在高度细分的内容领域中,几乎每一个用户都能在这十几秒中获得愉悦。


算法透明(Algo Transparency)组织的创始人 Guillaume Chaslot 认为“这种系统意味着观看时长才是重点。它的算法是为了让人上瘾,而不是给人们真正想要的东西。”


● 改表显示了 2018 至今每一年第二季度 TikTok 的 MAU,mm 为一百万。


虽然我们不能也不应该希冀每个平台都力图提供给用户“真正需要的”内容,但显然“纯粹娱乐”的内容更容易上瘾,这成就了它月活 14 亿的奇迹。


不过相较于用户获得的体验,广告商能从 TikTok 这里获得更好的体验。用户们不仅在平台上花费越来越长的时间,平台更是明确知道用户的喜好,这些数据挖掘是广告商梦寐以求的东西。



🔮

FYP,一种很新的魔法


● For You 页面可以被视作 TikTok 的主页,点开 APP 最先展示的便是 FYP


TikTok 算法在用户端的最终体现便是“For you page”,这个页面是 TikTok 成瘾的关键。亚瑟·克拉克(Arthur C.Clarke)说出“任何足够先进的科技,都与魔法无异”那句话时,世界上还没有那么多魔法,而现在连“读懂人心的魔法”都出现了。


TikTok 的魔法便是通过 FYP 给不同的用户推荐不同的内容,良好的体验换来了用户更高的参与度以及更深层次的信息,接着 FYP 就会变成你的专属页面——世界上没有两个 FYP 的内容是完全一致的。


不过这不仅仅归功于其强大的推荐算法,TikTok 还会给用户贴上标签,这些标签非常细碎,可以说是内容细分领域的标杆。《华尔街日报》将这种用户分组成为集群(clusters),这来源于 Netflix 的“集群品味”(taste clusters)功能,平台会把几个极刻板的短语刻在用户的脑门上,然后将标签类似的用户放在一起,给这些用户推荐他们可能感兴趣的内容。


TikTok 的给用户打的标签看起来非常务实,根据一位前 TikTok 员工的证言,公司将其用户发布的所有视频组织成一个按主题分类的集群网络,这些内容会被标记为“主流女性、另类女性、东南部黑人男性和沿海白领男性”,不得不说,这足够刻板。


作为内容细分领域的老大哥,功课做的自然比别人多。在每一个内容集群之下还会有子集群,比如“另类女性”的内容集群下还会有诸如“纹身”、“lesbian”、以及“波特兰”(Portland,美国城市,以多元开放著称)。而“职业篮球”内容集群下有“金州勇士”和“斯蒂芬库里”的内容子集群,这倒是方便了人迷和队迷,都能看见自己想要的。


● 通过视频浏览历史拼凑用户画像,图片:The Wall Street Journal


虽然平台并不要求用户填写自己的取向,但当用户观看过被标记为 LGBT 的内容后,平台会给相关用户推送更贴近群体文化的内容。事实上这并不友善,数字信息工作的从业人员提出,社交媒体和广告技术行业不应当跟踪潜在的敏感特征,这些特征的背后是一份弱势用户名单,这会导致针对他们的骚扰和暴力。


根据前员工的发言,该公司去年删除了这些集群的名称,并用数字代替,同时这些数据被新成立的子公司保管,仅少数授权员工可以看见这些数据。



♥️

比用户更懂用户


“孩子每看一条视频,TikTok就会获得一点关于他的信息。几个小时内,它的算法就能测出他的音乐喜好、他的外形喜好、他是否抑郁、是否药物上瘾还有其他许多敏感信息。”


Guillaume Chaslot 认为平台对用户的了解速度快的有些恐怖,靠着最先推荐给用户的 8 个流行短视频,大部分是蠢萌的宠物或者抽帧舞蹈,然后在一次次滑动后,算法就能迅速勾勒出你的画像。


● Amalie MacGowan 分享了自己使用 TikTok 的经历


网站 Repeller 的作者 Amalie MacGowan 在分享自己的经历时认为“TikTok 的算法比我本人更了解我的取向”,从点赞一个酷儿内容开始,平台开始给她推荐越来越多的相关内容。这些“别人的生活”加强了她的身份认同。


像是接受过谈话疗法后的一种自我认同,以至于听起来像是人们正在依靠算法找到自我。事实上这只是在以平台内容为参照后,重新重视自己此前忽略的部分,这些此前忽略的东西被放大了。但我们需要知道的是,算法这样做的初衷并非帮助用户寻找自己和他人更细微的区别,而是为了利润。


斯坦福大学 AI 研究所的 Johannes Eichstaedt 认为算法对用户进行细分的核心目的是“试图将你与普通用户区分开来”,以获得你的持续关注。“所以用户给平台反馈中的任何偏差,它都会持续探索。”


平台正在试图放大用户之间的细微差别,借助一次又一次的滑动,利用内容集群将用户分类变得越来越细。Johannes Eichstaedt 认为平台正是依靠放大这些差别赚得了定向广告商的费用。


● 标签越来越多


用户似乎乐意接受这种集群策略,并开始自创更多的 hashtag,普通黑人女孩(Black Girl)、Cottagecore 风格的中产黑人女孩(Alt Cottagecore Middle-Class Black Girl)、酷儿拉丁裔轮滑女孩(Queer Latina Roller Skating Girl)、并不多动但注意力缺陷女(Women With Non-Hyperactive ADHD)。


● Netflix 有 4000 余个代码帮助用户找到想看的内容,如今有人用来判定对方品味如何


我们已经习惯于贴标签了,相较此前探索自身的方式,现在从关键词中找到自我认同变成一种更加普遍的手段,以至于社交正在简化成通过几个 category codes 来找到朋友,甚至找到自我。


这并不是什么值得高兴的事,用户已经被这套互联网逻辑驯化了。仅靠几个数十秒的视频和几个关键词,便判定一个人变成了一种习以为常。算法成了这个世纪的魔法,手指上下滑动就能完成一场心灵救赎,了解自己。


但事实显然不是如此,在被归类为几个关键词之前,保持自己的复杂性才是最重要的,别让平台给你贴上标签。

监制:乌云

作者:Via  版式:Andy

① How TikTok Reads Your Mind, The New York Times

② TikTok Tracked Users Who Watched Gay Content, Prompting Employee Complaints, The Wall Street Journal 

③ In The Face Of Attacks, TikTok Tries To Charm Its Critics With Transparency, Forbes

④ The TikTok Algorithm Knew My Sexuality Better Than I Did, Amalie MacGowan

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