不想被定义的贪玩游戏，想用这款青春武侠MMO撕掉垂类厂商标签？

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谈及某些知名游戏公司，我们总会涌现出相关形象、不同标签，即所谓的第一印象。一如二次元之于米哈游，竞技游戏之于腾讯，三国IP之于灵犀互娱……而每每提到传奇厂商，贪玩游戏一定榜上有名。

过去的经验和教训告诉我们，鸡蛋不能放在一个篮子里。随着手游市场精品化战略得到验证，越来越多厂商开始转战多品类布局——如腾讯加码二次元，灵犀互娱也朝着日系MMO和二次元等多个方向延展。

同样地，自去年贪玩游戏宣布品牌升级，为自身的IP运营带来更多发挥空间，也赋予更多老牌IP重现活力的机会。如今，成立八周年的贪玩游戏带来了一款非传奇的里程碑式产品，迈出品类拓展的一大步。

8月2日，由韩国作家全克瑨与画家梁载贤创作的人气漫画《热血江湖》IP正版授权，同时获得Mgame开发的经典网游《热血江湖online》正版授权美术素材、贪玩游戏发行的青春武侠MMORPG手游《全民江湖》全平台首发，随即登上iOS免费榜Top1，获得华为等各大安卓应用商店首页重点推荐。

这也意味着，正在尝试朝着多元、长线发展转变的贪玩游戏，开始突破自我、撕掉“传奇”标签，迈入一个更成熟的发展阶段。

    《全民江湖》：更合适、也更有竞争力的转变跳板

之所以选择《全民江湖》当做向多元产品布局转型的关键跳板，站在行业观察者的视角，GameLook不难理解贪玩游戏行为背后的深层逻辑。

目前，国内MMO游戏主要分为三类：一是大型MMO，朝着次世代、沙盒化、开放世界方向发展；另一类是则中型产品，即在大型MMO的基础上做减法，并以特色取胜；还有一类则是传奇、奇迹IP的MMO产品。

毫无疑问，此前贪玩游戏旗下产品明显属于第三类，这也是游戏圈最早开始内卷的品类之一。自页游时代开始，背靠传奇大IP的MMORPG经历一轮又一轮行业洗牌后，脱颖而出的只剩少数几家头部厂商，其产品却同质化严重、高度内卷。

随着用户红利退潮、游戏圈竞争加剧，即使是传奇厂商，亟需挖掘多品类增长渠道。当然，转变本就不是一件易事，更何况是一家深耕细分品类多年的公司。谨慎理念主导下，延续以往成功路径，大IP打法无疑是贪玩游戏迈向多元布局的关键一步。

但从商业逻辑而言，厂商愿意出价购买的IP，已经是经过筛选的高人气IP，更易被有实力的头部大厂围堵。此外，跨度较大的IP选择，容易与核心用户相性不合，难以最大程度发挥IP效用。

多重因素筛选下，《热血江湖》IP改编的MMORPG显然更适合贪玩游戏、也更具有竞争力。

一方面，作为知名端游IP，诞生自韩国人气漫画的《热血江湖》曾被多次改编为网游、单机游戏和手游，在中国也拥有相当数量的拥趸。近期同IP产品在国内获得过亿月收入的不错表现，证明这一经典IP依旧具备较强的市场吸引力。

不过，目前市面上多数类似产品只是快餐式游戏，更别提重现玩家期待的原版体验。反观《全民江湖》不仅获得IP正版授权，更实现了原汁原味经典复刻，为粉丝找回曾经在《热血江湖》里的信仰和青春，也更容易让IP用户识别与选择。同时，游戏万人一区 、自由交易，以及无限转职、自由DIY装备和道具等特色，也能吸引更大规模的泛MMO用户加入。

另一方面，这也是出自贪玩游戏对于自身玩家群体的深刻洞察。《热血江湖》的年代背景、用户群体都与传奇品类高度重叠，原有核心用户更易接受。同时对于这款手游，贪玩游戏多年来的IP类MMO研发经验也将具备一定优势。

相似的IP属性和产品特性，还意味着贪玩游戏在传奇品类上多次被验证的营销思路，也能运用到《全民江湖》上。

    一法通则万法通，传奇式营销在新品类上续写

上线前八天，《全民江湖》陆续放出铁匠刀剑笑、客栈老板金香玉、服装商银娇龙的三张NPC真人海报，提前构筑用户认知。首发前一天，另一张代言人悬念海报以悬疑式营销抓人眼球，进一步引发玩家关注。

当然，在游戏圈竞争愈发激烈的当下，厂商亟需多元、有效的营销方式应对复杂多变的市场环境。反映到新游戏发行上，意味着想要抓住新用户目光，宣发手段不仅要“大”，同样要“多”、“密”。

过去营销思路得到多次市场验证后，贪玩游戏自然不会止步于一招，上线当日《全民江湖》布局私域营销，趁热打铁放出了一揽子宣发活动。

官方先是放出代言人娜扎的正邪造型官宣动态海报，彻底引爆话题度。可以看见，当天在抖音和微博、小红书等社交平台，出现了#娜扎紫衣金簪高马尾造型# 、#娜扎扮的是反派吗# 等一系列热搜话题。超高热度下，贪玩游戏顺势将尽可能多的泛用户引流至游戏内。

同时，贪玩游戏开启《全民江湖》的相关直播，展示《热血江湖》正版授权的卖点、以及游戏内复刻的经典玩法，以此吸引更多IP核心玩家。

必须指出，直播早已是贪玩游戏触达新玩家的有效手段。不止是覆盖IP用户，直播中对《全民江湖》和代言人物料的集中曝光，既能扩大品牌宣传，也是促进潜在用户转化的高效营销手段，让后者在看直播的同时直接下载游戏。

除此之外，《全民江湖》通过开屏广告和30秒TVC预告片等多维尝试，进一步触达目标受众。针对这部分用户，游戏内外提供了公测专属福利活动《与娜扎一起重返泫勃派》，刺激新用户快速实现从接触、感兴趣，到转化为核心玩家的无缝衔接。

当然，纯线上营销毕竟效果有限，《全民江湖》同样延续了贪玩游戏过往内容运营的模式，如点亮广州两大地标广州塔和CFC汇金中心，登上高铁站灯箱广告，实现线上线下的同步联动。在营销成本飙升的今天，这规避了传统买量模式的短板，进一步增强游戏和品牌的有效曝光，以及对更广泛群体的传播覆盖。

这种资源集中、横跨线上线下的组合拳，正是贪玩游戏过去在内容运营中行之有效的营销最强音。一法通则万法通，多元营销模式同样带动《全民江湖》首发快速起量，也让产品有了更好的长线发展空间。

    长期陪伴的诚意，展现迈向多元发展的决心

当然，首发密集营销造势，固然能短时间内带来大量新玩家的持续涌入。但对于想要一步步告别“传奇”标签的贪玩游戏而言，想要获得玩家和市场的长期认可，更需要早早展现出长久相伴的诚意。

据悉，《全民江湖》之后还将陆续推出一系列宣发活动，已经初步展露贪玩游戏坚持深耕多元、长线方向的诚意和决心。

例如，公测后游戏将发布娜扎主演的完整TVC。旨在通过高质量的IP情怀向内容输出制造话题爆点，推动粉丝和用户的自发二次传播，持续推动游戏内玩家活跃度的上涨。此举的可行性，已经在游戏刚上线时得到证明。

首发当日，已经有不少《热血江湖》粉丝在各大社交平台抱团留言。如#泫勃派，我回来了# #最初的热血江湖#等情怀向话题下，大量武打类、特效类变装类KOL自发拍摄视频。通过模仿特效和游戏职业的经典打斗技能，重现记忆中“最初的热血江湖”。而这场席卷全平台的情感共振，让越来越多IP用户涌入产品，直接助力游戏首发突围。

事实上，同玩家共情是贪玩游戏一直以来最擅长的营销打法，在过去已经多次得到市场验证。

其本质上是长效用户沉淀的内容经营手段，也是贪玩游戏同玩家保持长期沟通的有效方法论。即双方基于有效的情感共振产生良性互动，让玩家长期沉淀下来。同时，怀旧感情牌也成为游戏新用户获取和品牌宣传的高效手段。

不仅如此，同样参考贪玩游戏此前长线经营手段，《全民江湖》后续可能还会出现非遗、景点等联名活动。既是为了提升产品曝光率、树立积极的品牌形象，更是以多元化的营销组合不断刺激新老玩家，实现多维度破圈传播，进一步助力游戏长线运营。

站在八周年的十字路口，不想继续被定义的贪玩游戏，初步在《全民江湖》上拓展此前熟悉品类的成功模式。

在精品化战略得到市场验证的今天，这既证明贪玩游戏在非传奇项目上延续了自身研发优势；也意味着无论首发爆量，还是长线运营，其最为熟练的传奇式营销思路和经验同样可以适用于多元品类。

可以预见，《全民江湖》成功不光让这家公司对多元产品拓展的战略有了坚定信心，也让玩家和同行对贪玩游戏未来在SLG、泛二次元等方向、甚至是更大跨度的尝试都有了较大的信心和期待。

热血江湖© 2023. Jeon Keuk Jin/Yang JaeHyun. © All rights reserved.

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