专访公路商店 | 从媒体到零售，怎么和年轻人既谈感情又赚钱？

财经

2023-06-08 11:06

作者 | 栗子

编辑 | 晶敏

每当夜幕降临，上海长乐路上一家不到 20 平的“酒吧”就会变成“流量中心”。来喝酒的人挤满了本就不大的室内空间后，便开始攻占马路。他们靠在店门口的梧桐树下，坐在马路牙子上，手里端着的酒杯，都印着“公路商店”。

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这幅景象最早出现在 2018 年的上海，如今已经蔓延到全国。目前，公路商店已经在武汉、昆明、长沙、南京、上海等城市开出 30 余家门店，去年年底也完成了千万级的 A+ 轮融资。

2014 年，公路商店从青年文化媒体起家，做过内容电商、社交 APP，一直都在做年轻人的生意。如今线下门店的客户范围虽然有所扩大，但仍以年轻人为主力。

仔细研究公路商店的发展路径，我们发现它实际上是一个势能品牌——起于“亚文化青年”这类精准人群，并通过精细人群运营和引领性的品牌内容，强化品牌与用户之间的连接，在此基础之上，推出更多品类的产品。从媒体到酒类零售，实现极大跨度的赛道转换的公路商店，凭借的始终是与年轻人产生高度粘性。

在流量红利不再的当下，与核心用户产生强粘性，建立强品牌势能，可以说是品牌必经之路。公路商店如何做到的？又将如何保持？刀法就以下问题，与公路商店创始合伙人杨博渊进行了交流探讨。

从媒体切换到酒类零售赛道，为何能始终抓住年轻人？
如何在零售赛道中，利用内容能力延续品牌优势，构建品牌壁垒？
对于规模扩张中的势能稀释，有哪些解法？

通过详细拆解，本文将从品牌定位、产品打造、营销策略、扩张模式四个方面，对以上三点进行阐述。

找准年轻需求，做 “喝得最值”的酒吧

产品也好、商业模式也好，成立的前提不外乎市场有空白、客户有需求。

根据 IWSR 报告显示，2021 年，白酒在中国烈酒消费占比超过 99%。也就是说，进口洋酒在我国市场占有率极小。但作为与人类文明共同发展的饮料，酒的品类数以万计。

造成这一现象的原因，一方面是受到历史和酿酒工艺的差异，我国的饮酒习惯与西方有明显差异；另一方面是由于渠道垄断，消费者在市面上能购买到的酒的品类极少。

除了缺少机会去接触更多类的好酒，“贵”是另一个痛点 —— 在酒吧、餐厅、KTV，环境、服务的溢价都包含在了酒的价格中，导致喝到好酒的成本变高。

公路商店的建立，一定程度上是为了帮助年轻人解决这两个痛点。“我们想提供给年轻人一个花更实惠的价格，喝更好的东西的地方”，杨博渊告诉刀法。

现在公路商店的标准店型不到 20 平，包含一个大酒柜、简易吧台。门店内部几乎没有装修，水泥地、裸顶，铁木构架组成工业风。没有一般零售店的亮堂，也没有一般酒吧的精致装修。很直观的体现了公路商店的定位 —— “性价比最高的酒吧，体验最好的卖酒铺”。

当然，这样的定位并非凭空臆想出来的，而是基于第一家公路商店的“意外爆火”。

第一家公路商店，是由长乐路的临街水果摊改造而成。由于水果摊面积较小，加上当时主要意图并非是做生意，而是给上海滑板圈的朋友们作为据点，就并未对水果摊内部进行太多改造装饰，只进行了规整性简装，就放入了酒柜。

店里的消费者，涵盖各行各业，从街头小年轻、投资机构老大，再到大厂程序员。从傍晚到深夜，有下班顺路过来喝酒的，也有在两场聚会之间过来填补空隙的。有人抱着好奇来探店尝鲜，也有人专为一杯价格不贵的好酒而来，甚至还有客人现场组队，从临时酒友变成长期饭搭子。

这次超出预期的尝试，也表明了这样一个低门槛喝酒的场景，在上海这座城市是被广泛需要的。归因来看，一部分是消费者有实惠喝酒的需求，另一部分是希望能在这里与同道人产生链接，在城市里找到归属感。

这种站立式喝酒的消费形态在当时被认为是新潮，但其实，是城市发展到一定阶段的必然产物。在伦敦、纽约、东京这类高房价、高人口密度的超级都市，“公路商店”模式早已司空见惯。

杨博渊将其称之为“城市服务”。“人们需要一个低门槛的场所，能够随性自在地和他人、和城市建立链接。酒作为能让人放松的功能性饮料，正好适配于这个场景，这是每一个超级城市，所需要的城市服务。”

在当时节点下，国内市场这项“城市服务”还处于建设空白期。公路商店把握住了好时机。得益于电商运营经历，公路商店的酒品供应链体系已基本建立。同时，从水果摊衍生出的零售店面模型，具有面积较小、房租压力较低的特性，从而实现以“最实惠”的价格，让年轻人喝到好品质的酒。

复盘来看，公路商店的业务路径可以归结为：基于对大城市年轻人社交、放松需求的挖掘，加之目前酒类服务业门槛高，品类少的洞察，公路商店采用零售模式开展酒吧业务，并通过门店小、自助服务、多品类 SKU ，以降低年轻人喝酒成本，同时给到更加自在随性的服务场景，解决年轻人喝酒贵、喝酒难的问题。

可以说，“城市里想喝到高性价比的酒”的年轻人，是他们精准对位的细分客群。

利用内容优势，做“最懂年轻人”的酒吧

做零售，本质上是渠道生意，很难在产品研发端建立护城河。因此，要构建品牌势能，需要在内容上下功夫，从选品到服务，再到视觉，构建完整的品牌价值体系。

在选品上，公路商店有两个筛选标准 —— 行业标准、文化价值。

单就品类而言，几乎每种酒都有自己的行业标准，比如《国标GB11856-1997 白兰地》里，白兰地分为 XO、VSOP、VO、VS四级；《国标GB4927》对啤酒分类、分级都有界定。所以，“好坏”可由客观标准可以判断。

在渠道垄断的国内酒类市场下，找到“客观”意义上的新品好酒，并不难。但上升到品牌，则需要构建特有的筛选标准。

这就涉及到第二点，文化价值。

如果说行业标准，可以让选品实现品质好，满足懂酒客户的来店需求；为选品赋予文化价值，则是为了给第一次面对如此丰富品类酒的客人，提供消费建议，让消费者与产品拥有情绪共鸣，从而刺激消费决策。

打开小程序，可以看到公路商店的产品列表里。最醒目的大字体，并非对酒品牌、度数的专业描述，而是强化它出现过的场景。比如：

顺风威士忌 —— “《绿皮书》中钢琴家每晚一瓶”；

威廉罗森威士忌 —— “《苦月亮》中虐恋的滋味”；

野牛草伏特加 —— 《苏州河》里的周迅痛饮的是它

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在消费史历经上千年的酒，与众多文化场景都产生过很多有魅力的交集。多年媒体经历，让公路商店对消费者内容偏好有极强的锐度。《苦月亮》、《绿皮书》、《苏州河》，都是有一定口碑和接受度的文艺电影，兼具受众和调性。

这些内容正是通过对当代年轻人的文艺回应，让本只有饮品属性的酒，多一份谈资和社交属性，再加上不高的售价，从精神需求到物质层面，都打在年轻人的痛点上。

与承载转化率、产生 GMV 的产品不同，营销活动、宣传场景需要通过传递品牌价值观，让消费者感到兴趣契合或情绪共鸣，从而提升到店率。

在这一点上，公路商店根据不同媒体的用户属性，采用不同的内容策略。

青年文化自媒体出身的公路商店，公众号粉丝主要是年轻群体。公众号也已经有成熟的风格调性，内容大都围绕时下年轻人最关注的事情，正在经历的情绪。

最近的一篇文章《 2023，给空窗期撒个离谱的谎是找工作的必备技能》，是对刚公布的 20.4% 青年失业率的回应。

此前的《到底是谁在用 ChatGPT 训练佛祖》，从 ChatGPT 延伸到“玩梗”、“赛博拜佛”、“互联网运营”，用轻松戏谑去谈论严肃深度话题，引发年轻人的互动。

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从媒体属性来看，中心化的公众号适合做价值层面的发声。那更实际的，直接承载获客需求的，则落在了大众点评、小红书等 PUGC 内容打造上。

小红书上搜索“公路商店”，出现的高赞达人笔记大多围绕“惬意、年轻、出片”；也有部分带有“穷鬼、低门槛”，配图大多为潮人聚集场景、奇异颜色的酒品，以契合小红书主流用户对于新业态的好奇、想尝试心理。

大众点评并非公路商店的重点运营区，更多与活动挂钩。比如，最新开的门店的大众点评笔记过半都是围绕 5 月底与 COACH合作的活动。通过借力有一定知名度和调性的品牌，让用户建立对门店的基础认知。

仅仅有商品销售，是不够的，一个品牌之所以能够“长红”，一定是因为它在价值观层面与用户发生了共鸣。公路商店从 2014 年到如今，依然能抓住年轻人的心，是因为他一直能精准洞察年轻人的情绪需求，并以内容与年轻人保持价值共鸣。

克制扩张，借力发展第二曲线

比品牌构建更难的是保持。在刀法的动势能理论中，势能品牌很容易在规模扩张中，由于未构建好完整的中后台管理体系，品控、服务、环境等跟不上，导致客户的粘性丢失，慢慢稀释掉了品牌势能。

对于这一点，公路商店提供了两个解法。

一是，克制扩张，只进适合的城市，保持客户体验。

最初公路商店模型的跑通，是因为它与上海所处的消费社会阶段一致，“我们刚好赶上了这个时间，是时代的受益者之一”，杨博渊在采访中也自允。如上文所说，公路商店的需求大多诞生在人口规模大、流动性高、消费高的城市里。

因此，在扩张的时候，公路商店会更倾向于考虑存在真实需求的城市。具体而言，城市筛选标准分为两个维度：一是，城市规模，倾向于人口规模较大的一线城市或者超一线城市；二是，气候条件，能满足户外站立喝酒需求。

这两个维度，出于公路商店对客户容量、客户感受的考量，但也并非绝对。比如即将开业的北京门店，就通过对空间形态的特殊设计，来解决北方天气过冷问题，以保证饮酒体验。

二是，与更多势能品牌合作，联合强化彼此势能。

在这一点上，公路商店有两个方向，一是在年轻化方向上，和气质相符的品牌一起做联名活动，加强自己的年轻化品牌心智。就在今年的 520 期间，Coach 与公路商店合作发起“密语聊天室”活动，用粉红品牌 LOGO 海报，满铺门店。此前，也和 Marc Jacobs 一起，给门店换上过老花装。

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除了营销层面，在酒的专业向上，公路商店也在进一步探索和知名酒牌做联合开发、独家代理。

分析师点评

回溯公路商店的发展路径和品牌打法，可以说是对“人群战略”、“势能品牌”的经典演绎。

从“人群战略”来看，公路商店从定位、产品到营销，始终都围绕“年轻人”这一主力客群，思考两个问题 —— 他们为什么要来公路商店？是不是给到了他们足够好的内容？

第一个问题拆解来看就是痛点+解题方案，也就是业务模型在生意逻辑上能不能成立？

具体来看，公路商店通过在业务实践过程中的需求挖掘，加上市场蓝海的洞察，找到年轻人的随性、放松的社交需求，加上酒类市场的品类少、附加值高的痛点，创造了低门槛、多品类的饮酒场景这一解题思路，从而给到客人到店理由。

第二个问题可以拆解成，如何通过内容，与客户产生粘性，以建立品牌势能？如何持续？

在刀法理论中，人群战略的品牌，大多会通过建立品牌型内容与用户产生共鸣，从而构建强大的情感链接。对照在公路商店中，既通过在营销活动、宣传场景中，对年轻人正在经历的事件的讨论，来引发情绪共鸣；又通过在营销活动中，与具有引领作用的品牌进行联名，提升品牌在年轻人之中的知名度和契合度，以提升品牌心智和到店率。

公路商店成立近 10 年来不断跳转赛道，在规模扩张中依然保持强势能，给品牌以启示：