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拿下富婆,她逼董洁低头

拿下富婆,她逼董洁低头

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“这一晚,深刻体会我和时间的关系。”


这是章小蕙进行第一场小红书直播后,在公众号发的文章标题。

没人比她自己总结得更深刻了。

章小蕙的前半生充满着争议和风浪——不美满的婚姻和“爱花钱”的头衔,就像外界套给这个香港初代名媛的紧箍咒。

直到她来到60岁。

批判随风而去,来到了一个人们开始簇拥消费主义、簇拥那些可望而不可靠近的名人的时代。

2018年,章小蕙转战内地,开设公众号,创立品牌“玫瑰是玫瑰”——相当于买手店,经营小众的护肤品牌。

最近,章小蕙在小红书的第一场直播交易额突破5000万,热度冲上6亿,比第二名高出5.8亿。而这些选品都不便宜,网友调侃,是“富婆们在买”。要知道,同样是在小红书的第一场直播,董洁的人气更高,章小蕙销售额更高。

在小红书首场直播还不满一小时的时候,章小蕙已冲上带货榜首位,热度远超第二名/图源:小红书


她终于来到了自己的时代,大家就买这个账,只要IP是章小蕙。

富婆“杀进”直播间


5月22日晚上,章小蕙在小红书上开启了个人的首场直播,直播长达6小时,类目从美妆护肤到居家日用品。

直播间里没有吵闹的“上链接”声音,甚至没有引流款,而且单品大多价格比较高,还有接近1万块的美容仪。

章小蕙的直播间个人风格非常强烈,她不讲价格——卖多少钱,这不重要;

她也不讲一定要选大牌——“品牌在我眼中没有大小,只是大家的出发时间有所不同。” 

章小蕙直播间的部分商品/图源:天下网商截图

她讲自己在生活里怎么选择产品,怎么看待产品,将产品融入到集聚了个人色彩的审美里。

就像眼影盘,作为消费者本来最注重的是粉质如何,飞粉吗?眼影好不好上色?显色度怎么样?适合黄皮还是白皮?这个价格性价比高不高?

但章小蕙显然是懂“议程设置”的,她抛开这些常见的知识点,讲起了名字叫文艺复兴的眼影盘的故事。

“Vermeer是唯一不算文艺复兴的画家,他是baroque时期的一个画家,我在猜这个颜色为什么会出现在眼影盘里,可能是因为画家对光的运用……Vermeer油画里面所有人物的脸,光的处理像自然露出来,打了灯一样”。

章小蕙在带货时抛开常规的介绍方式,转而讲起眼影盘里各个色彩故事的来源/图源公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”


观众不一定听得懂,但显然这样的“听不懂”是有吸引力的。

而且,章小蕙做的是跨品牌的组合装,“高颅顶盒子”“绸缎发盒子”“瘦腿盒子”等,组合了不同品牌的产品。

这样的搭配,配上章小蕙擅长的讲解能力,是具有强信任度的。

“容貌焦虑”“身材焦虑”等等的焦虑变得不值一提,章小蕙的生活带着滤镜呈现,直接告诉消费者需要什么,怎么做到。同时,一个强IP也形成了。

这么说,小红书找章小蕙找对了,因为他们所追求的是这个时代稀缺的东西——品位。

加拿大传播学家麦克卢汉有一句传世理论,媒介即讯息。

这个时代,小红书的出现彻底应验了这句话:以图片为主的传播途径、拍照加滤镜的必要性、打卡即存在的生活方式……一切一切都重塑了人们的生活。

所以不管是忙着凹造型,还是忙着吐槽某件踩雷的单品,说到底都是为了凸显自身的品位、格调。

我们不得不承认,小红书贩卖的“生活方式生意”颇为成功。

但是,小红书曾经在直播这条赛道上颇受困惑,2020 年,小红书的电商GMV(包括自营电商和第三方平台电商)为70 亿元人民币,远远不及抖音的数据,抖音直播电商GMV 能达到5000 亿元。

2019年-2020年中国直播电商用户常用的前10个直播平台/图源:艾媒咨询


而且,流量分发机制上,小红书会为了避免马太效应的出现,不向头部主播倾斜,这也让小红书陷入了尴尬的直播困境。

但是,2023年开始,小红书似乎打通了任督二脉。出圈的董洁、章小蕙直播都是来自小红书,两者实现了共赢。

而章小蕙更是一场直播天下知。

败家女or真名媛


小蕙今日的成名,或多或少来自她早年传奇的经历。

1996年,她和当时的丈夫、歌手钟镇涛向财务借钱炒楼,短期借款1.54亿港元。

一年后,亚洲金融危机爆发,楼市贬值之惨状香港人至今还历历在目,夫妻两人无法偿清债务,共计负债2.5亿港元。

面对这个结局,钟镇涛宣布破产,他从豪宅搬出,生活的一系列花费必须遵循破产管理署的规定,比如每月饮食花费为2000至3000元港币,置衣和剪发费用500至800元,交通费则是20到30元。

章小蕙显然无法过上这样的生活。

她没有宣布破产,而是选择用法律来证明利息计算有误,债务总额根本没有2.5亿元。最后,官司打赢了,她通过开买手店挣钱还债,用250万抵消了2.5亿元的债务,成功脱身。

为了还债谋生和抚育子女,章小蕙早就懂得经营生意。现在的直播、微信号等等门路,她并不陌生。

章小蕙在明报写过多年的专栏,现在这些旧报纸还能卖个好价钱。

章小蕙早年为各报纸专栏供稿,分享个人品味、爱用物品和生活见闻等内容,被称为“初代带货女王”/图源小红书用户“林音lining”


至于时尚生意,她在中环开过时装买手店,有途径从国外买到各种各样的特色服装。怎样经营和维护粉丝群体,章小蕙驾轻就熟。

看她的文章,章小蕙有传统香港文人用词的习惯,说话简洁利落,勾勒生活场景的能力信手拈来。

她生活天生优渥,早年是富裕家庭,中年起伏后学会了投资好莱坞的电影项目,“收入让我无忧无虑生活上学,满世界跑”。

公众号里,她这样描述过去的生活,“跟随最有名的老师念戏剧念莎士比亚九年,并没想过给自己增值或学以致用;天天上课看舞台剧,沉醉于剧本的优美文字,给自己灌输最美好能量”。

所以这才有了章小蕙在直播间边说着文艺复兴的眼影盘,边读出John Downne的《别离辞》的出圈场面,一点也不出奇,她学的就是这个。

章小蕙本科在多伦多大学,主修美术史、辅修哲学及英国文学。

这样的成长背景,放到现在也算是奢侈的,而让人羡慕的口音、脱口而出的典故,不过是她课业里的一小部分而已。

章小蕙很少谈产品的价格本身,她总是享受氛围本身。“香港维港傍的东方文华酒店阁楼是我从 80年代开始最爱的下午茶地点,全因搭配 scones 烘饼的玫瑰花瓣果酱太好吃,我甚至可以一勺子一勺子的吃。”

上一次听到类似的生活,还是在张国荣的回忆故事里。他也喜欢到同一家酒店,“到酒店阁楼的快船廊饮下午茶,每次都只叫伯爵茶,配上一块鸡批。之后去酒店的健身室做按摩,便可消磨整整一个下午”。

观众夸赞章小蕙身上独有的松弛,恰恰来源于她性格里的不敢松弛。

面对突如其来的离婚,她必须收拾得干净漂亮才能打赢仗;债务从天而降,她钻研蹊径,找到了摆脱债务的方法。

章小蕙很清醒,知道自己需要“勇气、睡眠、时间和looking extremely good!”,她无法摆脱掉体面的追求,深谙“打官司是心理战,若是样子憔悴又心怯,一副被打败的样子,也不用打了”。

章小蕙在综艺节目中分享写稿赚钱的经历/图源豆瓣

“败家”“拜金”本来是负面的标签,往往能击倒一众生活奢华、又渴望在名利场留下好名气的的公众人物,但章小蕙借此把握住了自己的商业定位,主动拥抱消费者,用“真名媛”的定位摸清风向,迅速站稳脚跟。

往事如风,不再有人深究那段经历里的对错是非,章小蕙曾经吞下的苦都成了历练,成为了这个IP本身。

谁无暴风劲雨时


章小蕙直播的走红,让人不禁联想起同样是在小红书直播走红的董洁。董洁在一片直播的红海中开创了“静音式直播”,话不多说,但该介绍的都会慢慢说,娓娓道来。

直播的生意可以做,但是要看怎么做。娱乐圈里最不缺的是有话题度的明星人物,每个业内人都能走上直播间。

但是吵闹的风格和低廉的选品成了打碎娱乐圈滤镜的最后一拳重击。譬如以豪门出身的向太,戴着夸张的宝石戒指,卖的是“一块钱六瓶的小可乐”,网友戏谑地说,就像进了两元店。

观众是想看明星怎么生活的,奈何明星们自己的生活也许都是鸡飞狗跳,哪有什么真的优雅。

章小蕙也就突围而出,她的自洽、流畅、舒缓都像是这个时代焦虑的人们的解药。

时尚博主徐老师采访她,出来卖货是不是缺钱了?

她毫不掩饰地说:“钱从来都是缺的。”

镜头面前,章小蕙很少出现疲态,她反而开心地说:“手臂试色是我解压的好方法。”

至于被质疑用便宜货,章小蕙没有露怯,“以价格判断成效,未免太小看品牌,也太低估自己。”

许久前,她写过一篇《为什么我不能用Olay?》。

Olay是宝洁旗下的主流平价护肤品牌,很多单品只要数十块就能买到,说白了,是别人不相信她会用的东西。章小蕙倒是不服气,写说,“真有趣,对 Olay 有深厚感情,这是我中学第一个自己买的护肤品”。

章小蕙对自己的生活有足够的笃定,用呐喊和吵闹的方式争抢属于自己的东西,是她不乐意去做的。

而且,章小蕙很了解消费者的心理,她总是提这么一句话,“买能力范围内最好的”。

这话说得相当暧昧,吃穿用度,生活里的用品实在太多了,每一样都能宣称为“最好的”。梳子要最好,洗发水要最好,那纸巾,桌布,喝水的杯子呢?怎样才是能力范围?怎样才是最好的?

做生意,就是打心理战,看谁更能揣摩消费者的心理。

直播的逻辑在发生变化,所以董洁再度走红了,吃过不少苦头的董宇辉也变得自信,能笃定地说出“谁无暴风劲雨时,守得云开见月明”。

逆风翻盘的故事,反败为赢的当下,这样的IP不仅贩卖的是商品,还有抚慰当代人焦虑的解药。

文 | 莫奈
编辑 | 江江
视觉 | 林溪



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