《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年？

文/灰信鸽

4月27日，《阴阳师》上线了「守护的契约：大熊猫守护计划」的活动。作为网易的主力IP之一，《阴阳师》在公益这件事上已经钻研了很久。

早在2017年，他们就在做「守护的契约」公益计划。长达5年的时间里，越来越多的玩家参与其中，贡献爱心，其公益范围也越做越大，从守护流浪动物，覆盖到如今守护更具社会影响力、来头更大的大熊猫。

所以，阴阳师为什么坚持做公益这件事长达5年？

其实要弄明白《阴阳师》做公益的思路，从这次的「大熊猫守护计划」就能看出一二。

按传统理念，很多游戏做公益，就是停留在企业层面，大多走个过场，难做深入。可《阴阳师》做公益不是如此，它更强调玩家的认同感，能让玩家主动地参与到公益事业的奉献当中，而且效果不俗。

根据活动页面实时信息，「大熊猫守护计划」上线的4月27日当天下午，玩家便通过购买每日限购一次的1元礼盒，迅速为全服累计超20万元的公益基金。截至发稿前，已累计超90万元。玩家参与热情高涨。

所以在我看来，这背后的逻辑是：活动内容不仅与游戏本身结合紧密，用极低的参与门槛覆盖全服玩家，还让公益做得足够自然，易获玩家认同。同时，它覆盖游戏内外、线上线下，用记录、爱心值、传播值等因素，潜移默化地赋予了玩家参与公益活动的荣誉感。

具体来看，此次的全新宠物「大熊猫」，玩家仅需要花费1元购买公益礼包，就能完成领养。除此之外还可以通过爱心传播活动、认购公益数字藏品等方式进一步践行公益。而且活动明确告知，玩家贡献的所有爱心，均将直接投入大熊猫公益项目。

而除了游戏本身的活动之外，阴阳师还尝试用更多方式诠释公益理念，如推出大熊猫公益科普视频，甚至还会与玩家一起终身认养一只大熊猫。如果说公益数字藏品活动强调传播，用可爱、简约的大熊猫卡片设计，进入游戏内外的传播链，在短时间内覆盖玩家的社交圈；那端外的行动则重在意识提炼，是游戏内公益活动的内容延伸与沉淀，更深度地培养玩家的动保意识。

「大熊猫守护计划」活动之所以会如此精准、快速地获得玩家认可，很大程度归功于其所属的「守护的契约」系列公益活动的积累，不仅在5年来一次次的活动中将公益这事儿越做越大，效果不凡的案例也不在少数。

自2017年开始，「守护的契约」的内容就在不断升级，从守护流浪小动物不断向外拓展，覆盖至海洋保护公益、珍稀野生动物守护等范畴。而其线下公益行动也愈发实干，从最早的公益基金合作，升级至2019年的救助车项目，并不断拓展出夏令营、高校宣传等提升大家动保意识的公益宣传途径。

持续的公益行动，让「守护的契约」不断提升着游戏内外群体的动保意识，让大家理解「关爱动物，善待生命」的重要性。这些成果，也逐步体现到了玩家们参与公益项目的热情。

比如2019年的「守护的契约」，活动本计划在4月3日-4月9日期间开启项目，筹备公益基金：玩家购买契约书，领养小动物赤雪犬，贡献的爱心将投入「小动物公益」项目当中。结果在活动开启的当日，《阴阳师》全服玩家便蜂拥而至地参与活动，仅用6个小时02分钟59秒便达成了公益基金的筹备目标。

更值得关注的是，「守护的契约」系列公益活动坚持5年以来，不满足于只看活动的效果，它还在探索各种各样的新玩法，要让公益这件事变得足够多样化。

今年，「守护的契约」除守护的对象升级外，又推出了「数字藏品」这样的全新概念。它与传统公益纪念所不一样的地方，体现在两个方面：

其一，它保存于互联网的理念，是将玩家在游戏中本是私人内化的体验，转变为公开、可视的内容。对应到此次公益行为，那便是将玩家在《阴阳师》中的善举永远地记录下来，成为荣誉的证明。

其二，「数字藏品」是一种非同质化的产品，它独一无二，独属于用户自己。在已有概念中，「数字藏品」与内容相绑定，是提升内容价值的手段途径。不过，《阴阳师》的用法略有不同，如此次活动，它所绑定的是玩家的行动、体验，是一种超越游戏成就且赋予了价值的记录方式。

根据《阴阳师》「数字藏品馆」官网的描述，它在此次活动之后，还将沿用至游戏的其他内容。其实数字藏品作为新兴领域，市面上大多数人对其仍持观望态度。而《阴阳师》借公益契机，展开数字藏品长线计划，巧妙地表达品牌对待数字藏品的立场——借助公益向善的属性，赋予数字藏品正向价值，同时利用技术与艺术结合的创新形式，逐步丰富玩家体验《阴阳师》的方式，使得体验本身也将具有价值。

「守护的契约」一步步走到今年，《阴阳师》尝试将关注度扩到更广范围，让玩家们的关注度从身边的流浪动物，覆盖至具有国家、社会级影响力的珍稀动物保护项目，并重视公益行为本身。六年时间，游戏与玩家，二者的公益意识都在升级。

话回游戏做公益，这件事的难度远比看上去的要大。

正如开篇提到的，公益对游戏的挑战太多。最直接的挑战，就是游戏自身的娱乐属性，它局限在小圈子，单次活动的消耗速度快。同时，国内游戏的社会定位，也使产品往往承受着不小的压力。这种特性，也让游戏天然地难以与需要持续输出价值的公益、传承等概念衔接在一起。所以，很多项目推出公益活动的时候，不少玩家会反馈觉得做作，不信服。

那么，一个显而易见的问题是，《阴阳师》作为游戏产品，为什么这么需要做公益？我们不妨从两大块来看公益活动对游戏的普遍价值。

首先，公益活动为游戏所带来的内容价值就颇为突出，其中可以分两个维度来看：

其一，公益可以成为游戏设计的创新点。当游戏进入长线运营期，内容和玩法都容易逐步走入较为固化的设计方向。而公益作为玩家在现实中熟悉，又与游戏有所区隔的内容，可以带来许多新的理念与想法，只要做好深度的融合，就可以获得较高的用户接受度。

所以可以看到，2017年《阴阳师》首次推出公益活动「庭院小动物」时，便设计了可以永久保留于游戏当中小玩法，玩家所领养的每一只小动物，大多会对游戏玩法产生一定程度的影响。而根据极光大数据，那一年也正值游戏突破千万MAU的规模。

其二，公益也是培养核心用户自豪感与凝聚力的有效途径。因为公益活动带有积极正面影响，能让玩家有种参与构建社会重要一环的荣誉感。游戏本身，增加了除闲暇娱乐之外的公益属性。这也使得，玩家每次登录游戏、每次参与相关活动，都有了不同寻常的含义。

在一次「守护的契约」活动微博下方，有玩家勾划活动介绍中「所有爱心将全部用于小动物公益」的描述，并表示自己也要「在捐献名单上拥有姓名」。这种积极的参与意愿便是用户自豪感与凝聚力的体现。

其次，公益对游戏品牌也有深远的影响。

最直接的影响是，公益能够为游戏树立良好的品牌口碑。因为源源不断的公益正反馈，可以为核心用户建立更好的品牌形象，对外也能不断扩大品牌认知度，辐射到更广的用户圈层。

可以看到，《阴阳师》每年在启动新一轮「守护的契约」前，官方都会向玩家公布过去一年所做的所有工作，具体到为多少只猫狗注射了疫苗，在多少省市高校开展了动保课程，甚至会在汇报结尾预计今年所要开展的相关工作。

更深层次的影响体现在，持续的公益行动，逐步扭转游戏社会负面认知的过程。落到实处的社会反馈，能够让游戏在娱乐属性的基础上，建立更多的价值体系，刷新社会大众对游戏产品的认知。

4月25日，《环球时报》便发布文章，报道了《阴阳师》此次带动玩家关注、投身于「大熊猫守护计划」的公益事件，并称赞「《阴阳师》具备了将玩家价值观引导向正向的能力，传递出对生命关照及弘扬正能量的潜力」。产品的引导，官媒的赞许，二者使参与公益行动的玩家拥有更高的荣誉感，让《阴阳师》得以步入更良性的品牌价值循环，不断升级。

到今年，「守护的契约」已经持续做这件事长达5年，因为足够持续，公益已经形成了产品与用户的习惯，二者都参与了社会价值的构成过程。

而这个惯性，又不断推动着产品和玩家，朝着创造更多的价值前进，今年「守护的契约」从「守护流浪动物」推进至「保护珍稀动物」，逐步加大的力度、不断抬高的重视度，都印证了《阴阳师》已将公益这件事的价值做到了下一个阶段。

其实，不光是《阴阳师》产品本身需要公益活动，以「阴阳师」IP独特的长线发展方向来看，公益同样是必不可少的一环。

我们都知道「阴阳师」这个超级IP十分独特。它的IP发展方式，更倾向于构建一个拥有独一无二价值的IP生态，搭建一个异于常规商业IP的、维系「IP-玩家-社会」三者之间价值关系的、更加开放的体系。

这种独特性也要求了，「阴阳师」必须足够深入地耕耘IP与玩家的关系，必须推出涉猎「广度」足够的发展战略，并且在耕耘IP的广度和深度时，不断寻求更高的价值突破。

先看「阴阳师」把IP做深的策略。除各个产品及活动自身的深挖外，「深度」主要体现在《阴阳师》对高品质、深度内容的追求。整个IP体系不断用高质量的结果，换取玩家对内容的认可，形成价值认可体系。这个理念贯穿「阴阳师」IP的视觉、听觉等多方面的产品品质把握度。

比如视觉方面，《阴阳师》于2020年便迭代了一次底层游戏引擎，优化了游戏整体的视觉表现效果。无论是角色的建模、光影，还是场景的互动特效，都有了不小的提升；而听觉方面，在2021年HMMA（网络影视音乐大奖赛）上，《阴阳师》凭借《Broken Hero》，获得了该大奖赛提名，是少数获得提名的国产原创手游之一。

「深度」其实还体现在《阴阳师》对二创的重视程度。从产品上线前的预热，到如今的长线运营，「阴阳师」一直在推动大V、画师，乃至玩家层的二次创作，构建一个内容创作力强劲的UGC社区，为IP在各大平台沉淀下相当扎实的内容。

其次是把IP做广的手法。近两年，「阴阳师」推出了大量衍生作品及相关计划。其IP布局，不仅是拓展品类这么简单，还分别从用户使用场景、潮流文化、世界观拓展等多个方面推进。这个IP正成为一个内容先行，矩阵化输出的体系。

2019年，《阴阳师》除了输出常规的漫画、番剧等内容外，又对自己的内容做了二次创作，将封闭的游戏剧情，转化为富有传统舞台艺术价值的内容。《阴阳师》音乐剧第二季～大江山之章～在9地连演35场次，备受好评。

而当铺开产品矩阵，探索出更多的内容呈现方式后，「阴阳师」便被逐步提炼为更简洁的文化符号，串联至多个方面、社会各处，让大家可以通过各种渠道接触到「阴阳师」IP的高品质内容，感受到《阴阳师》的趣味性，多角度理解IP的意义，并感受其所传递出正向价值。

最后除了广度和深度，「阴阳师」IP也正在突破至下一个阶段。《阴阳师》已经迈入第六年，首先面临的挑战便是如何运营一个超级IP——成为玩家生活的一部分，成为社会的一部分——这也是「阴阳师」过去一直在探索的方向。因为，如果说「深度」与「广度」是IP探索官方&玩家间的关系，那么这一步的突破，便是需要在无形之间，为上述二者传递包括社会价值在内的第三方领域内容。这是一个需要做深度定制化内容的过程。

《阴阳师》携手WWF推进海洋守护的公益项目，便是一个案例。成为此次活动中海洋使者的「大岳丸」，其背景故事与在剧情中的表现，也是在为故乡的海洋而拼尽一切地战斗。这段内容与海洋守护的公益目的不谋而合，其剧情、角色都向玩家、社会传递着正向的价值观。

一个更近的案例是今年4月份，《阴阳师》与国家级冰雪运动员的跨界合作。游戏不仅趁着新式神铃彦姬发布之际，与花样滑冰世界冠军张丹，合作了一曲MV，还在与冰雪运动员们的合作视频中，让运动健儿们向年轻玩家们介绍各自的冰雪项目。这体现了「阴阳师」的品牌责任感，以及向年轻人传递更多诸如运动精神的正向价值观。

一步步走下来，「阴阳师」IP经历了对「深度」「广度」，乃至自身突破的各种探索，许多尝试已经开花结果，它已经搭建起来了独属于自己的IP体系。

所以，回到最开始的话题，为什么「阴阳师」作为一个独特的IP，需要花大力气做公益这件事？

从最早来说，它需要借助公益的内容，提升IP生态的活跃度——夯实核心用户的凝聚力，快速扩散IP价值观。但到了现在，这些诉求已经是常态化的内容，当这个超级IP步入了下一个阶段，它需要在此基础之上，寻找到更多的价值点，必然需要向着增强自身社会影响力的方向去走。

这个过程中，《阴阳师》已经需要将包括公益在内的一系列具有社会层价值的活动，当作其核心内容来做。如此以往，再加上努力创新，IP才能融入社会并成为其一部分，不断向玩家传递出正向价值观，让玩家也投身其中。