“只靠一支笔,一年内要怎么卖出200亿?”
乍一看这个问题,许多人总难免有一些不太靠谱的联想——要么是曾爆火的成功学课程,各种神励志语录层出不穷,旨在让人相信“成功创业不是梦”;要么是流传已久的海外大亨传奇故事,自带几分神乎其神的传奇色彩,直听得人目瞪口呆……但现实是,这样一句话,的确成为了现实,并且主人公颇为让人意想不到:晨光文具。
在许多人有关学校的记忆里,总有那么几家晨光文具店。
它们顶着醒目的红黑招牌,在每年的高考季、中考季准时拉起横幅:
祝所有考生金榜题名。
不论是日常课堂,还是各种重大考试,带着晨光字样的文具,似乎无所不在,学生们也再熟悉不过。但其实你可能不知道,各大考试相关话题背后,这一“大赢家”似乎常常被忽略。“一支笔、一个本子,价格或许不高,但高频的使用却催生了一个巨大又割裂的文具市场。”本子、笔、尺子……陪伴了一波又一波人走过了学生时代,还有中考和高考等重要时刻。晨光米菲承载了无数人的考试回忆
“谁还没经历过《五年高考3年模拟》和晨光文具的魔鬼搭配。”
有人曾估算:以一支笔长15厘米来看,仅2019年晨光文具卖出的笔,就可绕地球赤道8圈半。社交平台上网友的分享/图源:小红书
如此疯狂的销量背后,是同样“疯狂”遍布于各大校园周边的门店数。
据华创证券测算,2021年,国内校边商圈文具店数量在18万家左右,其中晨光占比近41%。而在晨光8万多家终端门店里,校园周边店占比98%,说晨光为校园而生似乎一点不为过。图源:晨光文具宣传片
要知道,在各自领域里“称霸”的如蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等知名选手,门店数也都只是两万多家。而在一众耳熟能详的品牌还在为上市狂奔时,2015年时,这家成立16年的文具品牌便已经在上交所挂牌。在中国1400多个规模以上文具企业中,成为了普通人记忆中为数不多的文具品牌之一。规模以上工业企业是指年主营业务收入在2000万元以上的工业企业/图源:央视网《大国品牌》彼时的晨光文具成绩相当亮眼——
上市当年市值达到630亿元,并于2021年突破900亿元,达到市值巅峰,被称为“文具茅”。红黑相间的"M&G"招牌遍布街头巷尾,“亚洲文具大王”头衔更吸引了无数人的注意。2022年,凭借着2元的笔和本子,晨光撑起了近200亿元的营收。从文具销量到门店数量,许多人或许从未想到:校门口、街边小巷那些时常拥挤、空间不大的文具店,已悄悄达到了如此巨大的规模。
相对于其他品类,文具用品的市场毛利率一直不高,而且顾客的忠诚度也很低。
毕竟,“笔嘛,只在乎好不好用,至于是什么牌子的笔,往往并没有那么重要。”
内卷且分散的文具市场里,晨光文具是如何“断层称霸”的?回看晨光文具的发展过程,的确也算符合传说中“白手起家”的标准。
1970年7月,陈湖雄出生于“百载商埠”广东省汕头市。尽管后来晨光随无数考生参与了数不清的考试,但陈湖雄本人,在考试方面却并不擅长——家中条件不算好,眼看学习难有进展,陈湖雄最终决定打工赚钱。1989年,历经三次高考落榜的陈湖雄做起了推销文具的工作,开始涉足文具制造行业。图源:图虫创意
虽然他读书成绩不算太好,做生意却十分在行。此后的八年时间里,他跑遍全国各地,代理韩国和台湾的文具。
到1997年,陈湖雄已是一些韩国文具品牌在国内的全国总代理。
可惜随后亚洲金融危机到来,文具行业备受冲击,不少文具供货商倒闭,陈湖雄不得不转行。1999年,他决定在上海奉贤设厂,开始打造晨光笔业。
陈湖雄还有个双胞胎哥哥,名叫陈湖文;两人还有个姐姐叫陈雪玲。
“哥哥董事长,弟弟创始人,姐姐副总裁。”
2019年,胡润百富榜上陈氏姐弟三人财富总额达270亿,比中国文具行业里所有上榜富豪身家总和还要多。晨光经典的M&G商标
不仅如此,2011年时,陈湖雄兄弟还分别将1000万股公司股权,以4.5元/股的低价转让给了公司的70名创始员工。
后来有媒体透露:70名公司员工合计身价达到了11.8亿,人均身价超过1600万。不过这都是后话,有业内人士在分析晨光发家史时提到:其发展既离不开义务教育普及率不断提升的时代背景,更离不开其线下销售网络。事实上,晨光使用的是“层层投入、层层分享”的营销模式。图源:中国银河证券研究院
简单来说:便是在区域市场上只培养一个分销商,由这个分销商负责该区域的市场开拓。
一位经销商透露:晨光会给一级分销商制定营业额等一系列KPI。
为了“冲业绩”,这些分销商会在自己的区域内不断铺货、铺店,进而拉动销量。
即商家在店铺挂上晨光文具的红黑色招牌,店内展示一定比例的晨光产品,借此拓展门店数量。营销方式上,则通过与卡通形象、动漫IP、影视音乐、名人合作等拿捏流量密码。2005年8月,晨光文具与著名IP 米菲达成合作,“用户定位是初中女生群体”
期间晨光与大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP进行合作,年均推出上千款新品。
一度引来不少人惊叹:这速度,比如今的网红奶茶、咖啡不要硬核太多。当然,如果只是拿下学生群体,晨光大概未必会有后来的规模。仔细观察便能发现,晨光直销收入中占比更多的一项,其实是办公直销。2012年时,晨光成立了晨光科力普,宣布主要提供办公用品的直销服务。十年后这一服务在晨光收入中占比达到55%,可以说是收入占比最高的类目。部分采购产品价格/图源:晨光科力普
值得一提的是,2020年时,我国文具行业top5分别为晨光、齐心、得力、广博、真彩。
其中,晨光占有率达到7.3%,很长一段时间内在文具市场上风头无两。随着国内人口结构变化,出生率下降,文具行业靠数量增长的贡献减弱,更多的增长来源于消费升级和产品升级,新的考验已来到眼前。对此晨光也有动作,先后推出了“晨光生活馆”和“九木杂物社”。其中,晨光生活馆主要面向8-15岁的学生消费群体,销售文具品类、毛巾、拖鞋等生活用品。九木杂物社则主营文具、文娱、文创、家具等品类,目标群体为15-35岁的年轻女性消费者。2022年中报显示,九木杂物社、晨光生活馆的门店总数已经达到534家。
只不过,这些零售业务目前尚没有较为亮眼的发展数据,在许多消费者看来,或许用“卖得贵,赔得多”来形容它们会更加合适。2019年,九木杂物社全年营收4.6亿元,亏损693万;2020年营收5.6亿元,亏损4207万;近三年累计亏损超7500万元/图源:人民资讯
底下有一个问题获赞6.1万,作者罗列了几样晨光的产品,并评价道:
在关于晨光的宣传中,研发投入、研发优势、研发团队等关键词被反复提及。“每年都会投入超过1亿元人民币用于产品和技术研发。”2002年时,晨光K35和GP1008两款产品问世,“中国人首次用上了自主研发的按动式中性笔”/图源:人民资讯 cr:东方网
“一支笔看似简单,单笔头的制造就有20多道工序,别看这一粒小小的笔头,我们有一整个科研团队在研究它,加工精度和加工难度不亚于精密手表零部件。”据晨光文具2022上半年度财报,品牌每年会推出上千款新品。然而宣传中的研发成本和研究速度背后,确实晨光屡次陷入“抄袭”风波。
质量和设计问题也屡次被吵上热搜。
“价格贵”则是另一主要槽点。
就在去年9月,和开学季一同到来的,是热搜话题“晨光文具旗下中性笔标价55元”。
显然,所谓“高端文具”的路线并不好走。
随着电脑、手机、ipad的普及,越来越多人开始无纸化办公、作业电子化。中国制笔协会数据:2020年,我国规模以上制笔行业亏损企业数量52家,亏损额达3.38亿。冲击表现在了行业的发展中,也体现在了晨光的业绩数据上。2015年到2019年时,晨光的学生文具板块基本年平均保持20%左右的增速;到2020年,这一数据降到了2.29%,2021年时也仅恢复到15.61%。
市值腰斩、口碑崩塌等关键词也时常和晨光一起出现/图源:《你相信光吗》
另一变化颇大的数据,是到2022年晨光零售终端数已缩减至7万多家;就在三年前,这一数据还是“在全国近1200个城市拥有超过8.5万家零售终端”。“靠一支笔便能引领潮流的时代过去了。”有人这样评价。随着时代的发展,分销模式也面对一些质疑/图源:每日经济新闻
未来,晨光是否还能维持“笔王”地位,没人说得清楚。
中国文具行业的形成,大概在20世纪80年代末和90年代初。尽管在很多人看来,小小的文具不算起眼,文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。晨光文具现有主要产品/图源:晨光官网
随着社会经济的发展,文具消费逐渐呈现品牌化、创意化、个性化和高端化趋势。
招商证券相关研究显示:近年来,美国书写工具年人均消费为11美元左右,日本为6美元左右。
而中国2021年为2.7美元左右,意味着文具市场还有较大的挖掘空间。
但具体发展空间将由谁来挖掘、怎样挖掘,都还没有定数。
图源:图虫创意
关于晨光,社交平台上有一句热评:吐槽和嫌弃的,可能都并不是它的主要用户。
某种程度上,这可以为晨光“解绑”,但或许无法真正“逃脱”。
的确,文具是人的一味“良药”,无论互联网如何发达,无论世界怎么变化,文具都不可避免。
一支笔,一个本子,为人们勾勒着一个书桌外的辽阔世界。但对于身在考场的考生们而言,和笔是什么牌子、什么款式、和谁联名相比,使用是否顺手、习惯往往更重要。[1]潮汕三姐弟卖圆珠笔赚了500亿.市界
[2]一支晨光笔,大半青春梦.新眸
[3]“晨光”老矣,尚能饭否?.灵猫财经
[4]市值暴跌、口碑翻车,“文具第一股”跌下神坛了吗?.壹览商业
[5]一支笔,赚百亿.蓝鲨消费
[6]2022-2025年我国学生文具行业市场规模增长及市场趋势预测分析.立鼎产业研究网
[7]晨光文具2022财年:营收近200亿元,增长14%,ToB/G业务增41%;财年净利润13亿元.Edu指南