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高考一结束,它也快凉凉了

高考一结束,它也快凉凉了

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“只靠一支笔,一年内要怎么卖出200亿?


乍一看这个问题,许多人总难免有一些不太靠谱的联想——

要么是曾爆火的成功学课程,各种神励志语录层出不穷,旨在让人相信“成功创业不是梦”;

要么是流传已久的海外大亨传奇故事,自带几分神乎其神的传奇色彩,直听得人目瞪口呆……

但现实是,这样一句话,的确成为了现实,并且主人公颇为让人意想不到:晨光文具。

图源:《天才枪手》


在许多人有关学校的记忆里,总有那么几家晨光文具店。


它们顶着醒目的红黑招牌,在每年的高考季、中考季准时拉起横幅:


祝所有考生金榜题名。


不论是日常课堂,还是各种重大考试,带着晨光字样的文具,似乎无所不在,学生们也再熟悉不过。

但其实你可能不知道,各大考试相关话题背后,这一“大赢家”似乎常常被忽略。

2块钱的笔,卖出千亿市值

“一支笔、一个本子,价格或许不高,但高频的使用却催生了一个巨大又割裂的文具市场。”

说起晨光,很多人的第一印象就是“卖文具的”。

本子、笔、尺子……陪伴了一波又一波人走过了学生时代,还有中考和高考等重要时刻。

晨光米菲承载了无数人的考试回忆


“谁还没经历过《五年高考3年模拟》和晨光文具的魔鬼搭配。”


晨光在学生群体中有多受宠,或者说出现频率有多高?

有人曾估算:以一支笔长15厘米来看,仅2019年晨光文具卖出的笔,就可绕地球赤道8圈半。

社交平台上网友的分享/图源:小红书


如此疯狂的销量背后,是同样“疯狂”遍布于各大校园周边的门店数。


据华创证券测算,2021年,国内校边商圈文具店数量在18万家左右,其中晨光占比近41%。

而在晨光8万多家终端门店里,校园周边店占比98%,说晨光为校园而生似乎一点不为过。

图源:晨光文具宣传片


要知道,在各自领域里“称霸”的如蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等知名选手,门店数也都只是两万多家。

而在一众耳熟能详的品牌还在为上市狂奔时,2015年时,这家成立16年的文具品牌便已经在上交所挂牌。

在中国1400多个规模以上文具企业中,成为了普通人记忆中为数不多的文具品牌之一。

“堪称是千千万万考生用笔写出来的上市。

规模以上工业企业是指年主营业务收入在2000万元以上的工业企业/图源:央视网《大国品牌》

彼时的晨光文具成绩相当亮眼——


上市当年市值达到630亿元,并于2021年突破900亿元,达到市值巅峰,被称为“文具茅”。

红黑相间的"M&G"招牌遍布街头巷尾,“亚洲文具大王”头衔更吸引了无数人的注意


2022年,凭借着2元的笔和本子,晨光撑起了近200亿元的营收。

从文具销量到门店数量,许多人或许从未想到:校门口、街边小巷那些时常拥挤、空间不大的文具店,已悄悄达到了如此巨大的规模。


相对于其他品类,文具用品的市场毛利率一直不高,而且顾客的忠诚度也很低。


毕竟,“笔嘛,只在乎好不好用,至于是什么牌子的笔,往往并没有那么重要。”


内卷且分散的文具市场里,晨光文具是如何“断层称霸”的?

国产文具内卷,
晨光凭什么

回看晨光文具的发展过程,的确也算符合传说中“白手起家”的标准。

其中最常被人提起的,是创始人陈湖雄的故事。

陈湖雄本人/图源:晨光文具官网


1970年7月,陈湖雄出生于“百载商埠”广东省汕头市。

尽管后来晨光随无数考生参与了数不清的考试,但陈湖雄本人,在考试方面却并不擅长——

三次高考,三次落榜,成绩还一次比一次差。

家中条件不算好眼看学习难有进展,陈湖雄最终决定打工赚钱。

1989年,历经三次高考落榜的陈湖雄做起了推销文具的工作,开始涉足文具制造行业。

图源:图虫创意


虽然他读书成绩不算太好,做生意却十分在行。此后的八年时间里,他跑遍全国各地,代理韩国和台湾的文具。


到1997年,陈湖雄已是一些韩国文具品牌在国内的全国总代理。


可惜随后亚洲金融危机到来,文具行业备受冲击,不少文具供货商倒闭,陈湖雄不得不转行。

1999年,他决定在上海奉贤设厂,开始打造晨光笔业。

一个冷知识,晨光文具其实是典型的“家族企业”。

晨光文具官网上,三姐弟的照片和创业第一步


陈湖雄还有个双胞胎哥哥,名叫陈湖文;两人还有个姐姐叫陈雪玲。


“哥哥董事长,弟弟创始人,姐姐副总裁。


这样颇显“神奇”的配置,从晨光创始之初维持至今。

2019年,胡润百富榜上陈氏姐弟三人财富总额达270亿,比中国文具行业里所有上榜富豪身家总和还要多。

晨光经典的M&G商标


不仅如此,2011年时,陈湖雄兄弟还分别将1000万股公司股权,以4.5元/股的低价转让给了公司的70名创始员工。


后来有媒体透露:70名公司员工合计身价达到了11.8亿,人均身价超过1600万。

不过这都是后话,有业内人士在分析晨光发家史时提到:

其发展既离不开义务教育普及率不断提升的时代背景,更离不开其线下销售网络。

事实上,晨光使用的是“层层投入、层层分享”的营销模式。

图源:中国银河证券研究院


简单来说:便是在区域市场上只培养一个分销商,由这个分销商负责该区域的市场开拓。


一位经销商透露:晨光会给一级分销商制定营业额等一系列KPI。


为了“冲业绩”,这些分销商会在自己的区域内不断铺货、铺店,进而拉动销量


图源:《大国品牌》

分销模式的成功,为晨光后来的发展打下了一定基础。

之后,晨光又启动了样板店工程”

即商家在店铺挂上晨光文具的红黑色招牌,店内展示一定比例的晨光产品,借此拓展门店数量。

营销方式上,则通过与卡通形象、动漫IP、影视音乐、名人合作等拿捏流量密码。

2005年8月,晨光文具与著名IP 米菲达成合作,“用户定位是初中女生群体”


期间晨光与大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP进行合作,年均推出上千款新品。


一度引来不少人惊叹:这速度,比如今的网红奶茶、咖啡不要硬核太多。

抖音截图,晨光在宣传一款产品时强调“颜值” 

当然,如果只是拿下学生群体,晨光大概未必会有后来的规模。

仔细观察便能发现,晨光直销收入中占比更多的一项,其实是办公直销。

2012年时,晨光成立了晨光科力普,宣布主要提供办公用品的直销服务。

十年后这一服务在晨光收入中占比达到55%,可以说是收入占比最高的类目。

部分采购产品价格/图源:晨光科力普


值得一提的是,2020年时,我国文具行业top5分别为晨光、齐心、得力、广博、真彩。


其中,晨光占有率达到7.3%,很长一段时间内在文具市场上风头无两。

可惜这样的势头似乎并没有维持太久。

随着国内人口结构变化,出生率下降,文具行业靠数量增长的贡献减弱更多的增长来源于消费升级和产品升级,新的考验已来到眼前。

对此晨光也有动作,先后推出了“晨光生活馆”和“九木杂物社”。

晨光目前的品牌体系

其中,晨光生活馆主要面向8-15岁的学生消费群体,销售文具品类、毛巾、拖鞋等生活用品。

九木杂物社则主营文具、文娱、文创、家具等品类,目标群体为15-35岁的年轻女性消费者。

主打一个各个年龄段群体全覆盖。

2022年中报显示,九木杂物社、晨光生活馆的门店总数已经达到534家。


只不过,这些零售业务目前尚没有较为亮眼的发展数据,在许多消费者看来,或许用“卖得贵,赔得多”来形容它们会更加合适。

2019年,九木杂物社全年营收4.6亿元,亏损693万;2020年营收5.6亿元,亏损4207万;近三年累计亏损超7500万元/图源:人民资讯


“晨光”无限好,只是近黄昏?

在某社交平台,有一个问题写着:

“晨光文具做了什么,为什么大家喷得这么狠?”


底下有一个问题获赞6.1万,作者罗列了几样晨光的产品,并评价道:


都是晨光的东西,配合起来却这么差的效果。

图源:社交平台截图


在关于晨光的宣传中,研发投入、研发优势、研发团队等关键词被反复提及。

“每年都会投入超过1亿元人民币用于产品和技术研发。”

2002年时,晨光K35和GP1008两款产品问世,“中国人首次用上了自主研发的按动式中性笔”/图源:人民资讯 cr:东方网

晨光文具总裁陈湖雄也曾介绍:

“一支笔看似简单,单笔头的制造就有20多道工序,别看这一粒小小的笔头,我们有一整个科研团队在研究它,加工精度和加工难度不亚于精密手表零部件。”

图源:晨光宣传片

据晨光2022上半年度财报,品牌每年会推出上千款新品。

然而宣传中的研发成本和研究速度背后,确实晨光屡次陷入“抄袭”风波。



质量和设计问题也屡次被吵上热搜。


抖音截图

价格贵”则是另一主要槽点。


就在去年9月,和开学季一同到来的,是热搜话题“晨光文具旗下中性笔标价55元”。


显然,所谓“高端文具”的路线并不好走。


文具刺客的争议一度影响了股价

眼前,晨光面对的不只内忧,还有外患。

随着电脑、手机、ipad的普及,越来越多人开始无纸化办公、作业电子化。

中国制笔协会数据:2020年,我国规模以上制笔行业亏损企业数量52家,亏损额达3.38亿。

冲击表现在了行业的发展中,也体现在了晨光的业数据上。

2015年到2019年时,晨光的学生文具板块基本年平均保持20%左右的增速;

到2020年,这一数据降到了2.29%,2021年时也仅恢复到15.61%

市值腰斩、口碑崩塌等关键词也时常和晨光一起出现/图源:《你相信光吗》


另一变化颇大的数据,是到2022年晨光零售终端数已缩减至7万多家;

就在三年前,这一数据还是“在全国近1200个城市拥有超过8.5万家零售终端”。

“靠一支笔便能引领潮流的时代过去了。”有人这样评价。

随着时代的发展,分销模式也面对一些质疑/图源:每日经济新闻


未来,晨光是否还能维持“笔王”地位,没人说得清楚。


中国文具行业的形成,大概在20世纪80年代末和90年代初。

尽管在很多人看来,小小的文具不算起眼,文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。

晨光文具现有主要产品/图源:晨光官网


随着社会经济的发展,文具消费逐渐呈现品牌化、创意化、个性化和高端化趋势。


招商证券相关研究显示:近年来,美国书写工具年人均消费为11美元左右,日本为6美元左右。


而中国2021年为2.7美元左右,意味着文具市场还有较大的挖掘空间。


但具体发展空间将由谁来挖掘、怎样挖掘,都还没有定数。

图源:图虫创意


关于晨光,社交平台上有一句热评:吐槽和嫌弃的,可能都并不是它的主要用户。


某种程度上,这可以为晨光“解绑”,但或许无法真正“逃脱”。


的确,文具是人的一味“良药”,无论互联网如何发达,无论世界怎么变化,文具都不可避免。


一支笔,一个本子,为人们勾勒着一个书桌外的辽阔世界。

但对于身在考场的考生们而言,和笔是什么牌子、什么款式、和谁联名相比,使用是否顺手、习惯往往更重要。

不止晨光,对于任何文具品牌都是如此。

[1]潮汕三姐弟卖圆珠笔赚了500亿.市界

[2]一支晨光笔,大半青春梦.新眸

[3]“晨光”老矣,尚能饭否?.灵猫财经

[4]市值暴跌、口碑翻车,“文具第一股”跌下神坛了吗?.壹览商业

[5]一支笔,赚百亿.蓝鲨消费

[6]2022-2025年我国学生文具行业市场规模增长及市场趋势预测分析.立鼎产业研究网

[7]晨光文具2022财年:营收近200亿元,增长14%,ToB/G业务增41%;财年净利润13亿元.Edu指南

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