越野嘉年华倒计时2天 | 商学院越野赛的商业价值：流量、场景、社群

文 | 刘青青 李媛

ID | BMR2004

从2009年北京国际越野挑战赛开始，中国越野赛开启了商业化道路，此后的十几年里，中国商业化越野赛一路前行，伴随着体育、心灵、价值的思考，商业价值也在不断被挖掘。

2023年6月16日—18日，“首届商学院越野嘉年华”将在雪乡崇礼隆重举办，这是又一次对于商业越野项目的开发与创新，进一步挖掘商学院越野赛的商业价值。

在中国越野赛史上，“北京国际越野挑战赛”是不可忽略的一场赛事，这场赛事标志着中国越野赛开始走上商业化的轨道。

据了解，2009年中国首个100公里越野跑赛事“北京国际越野挑战赛”开始举办，这是美国著名户外品牌The North Face®乐斯菲斯为推广品牌发起并主导的比赛，总参赛人数将近2000多人。彼时，比赛终点十三陵水库人头攒动，规模可观。

此后，“北京国际越野挑战赛”每年连续举办并形成规模，带动了国内越野赛事的发展。

例如，2010年北京国际山地徒步大会（也称“门头沟100”）举办，这是经北京市政府批准的第一个国际化山地品牌活动；2012贵州环雷公山超100公里跑国际挑战赛举办，这是目前中国唯一一个多地点、多段位、三日赛程的超长跑国际挑战赛；2013年意大利著名的橡胶生产厂商Vibram®发起中国香港100公里越野跑……中国商业越野赛事遍地开花。

到2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，在政策利好的驱动下，体育产业成为社会资本的新宠，同时也开启了中国越野赛自由生长的新时代。

这一年，中国越野赛事数量出现井喷式爆发，当年赛事数量达到71场，商业赛事公司、户外跑步相关品牌商、户外俱乐部、登山跑步协会组织纷纷加入赛事主办的队伍。

杭州问道户外运动策划有限公司（下称“问道运动”）在2014年举办的百公里山地越野赛，成为华东地区第一个成功举办的百公里越野跑赛事。如今，问道运动主打的两大品牌赛事Ultra-Trail HZ100、TIANMU-7（即杭州100越野赛/天目七尖越野赛）已成为国际越野跑协会(ITRA)和赛事认证体系UTMB认可的积分赛。

无锡汇跑体育有限公司（下称“汇跑赛事”）在2014年举办首届无锡国际马拉松赛，参赛人数达18000人，该赛事当年被中国田协评为银牌赛事。此外，汇跑赛事的品牌赛事还包括张家口康保草原国际马拉松赛和TNF北京国际越野挑战赛。

数据显示，中国商业越野赛每年的赛事数量持续飙升，尤其是2014—2018年期间是发展最为迅猛的阶段，复合年均增长率高达45.12%。2015年商业越野赛事达171场，2018年越野赛举办接近500场。近两年，越野赛事已过渡到平稳发展的阶段。

中国商业越野赛发展这些年，各大商学院纷纷加入“战斗”，无论是高原雪山还是沙漠戈壁，无论是江南水乡还是黄土险路，在不同越野赛中总能看到商学院的身影。

与此同时，越野赛的商业价值也在被不断挖掘。尽管现阶段不少赛事还停留在吸引本地跑友、依靠赞助和补贴拉平成本的模式上，不过中国商业越野赛已经慢慢出现了具有影响力和商业价值的越野赛IP。

尤其是在商学院越野赛事当中，还有更多商业价值正在被挖掘。

清华经管学院MBA、清华MBA跑团骨干、共赴山河赛事组委会骨干李威表示，中国商业化越野赛越来越多，社会体育活动正在成熟，体育赛事的市场也会越来越好。以正在进行的“2023年商学院越野嘉年华”为例，这是一个很聚焦的群体活动，是针对商学院校友及其亲友打造的专属赛事平台，它既包括体育越野跑赛事，也包括与亲友团聚玩乐的部分。

“‘2023年商学院越野嘉年华’在赛事部分最高里程才40公里，这在越野赛里面属于中短距离，专业越野赛一般都在100公里左右。不过比赛只是嘉年华的一部分，此次举办的商学院越野嘉年华还有几大板块，包括闭门论坛、联谊酒会、亲子活动等，其中每一个板块都藏着非常大的商业价值。”李威表示。

远形时空科技（北京）有限公司COO曹琦杰指出，商学院学生和校友在社会上属于付费意愿和付费能力相对较强的群体，对商业价值、商机的敏感度较高，职业发展上有不错的成绩，在认知方面较普通人水平可能高一些，对身边人的影响力也相对较大。因此，举办面向商学院群体的越野赛事，对于赛事合作伙伴/赞助商是拓展市场、提高品牌认知度和美誉度、进行客户引流相当有吸引力的手段。

 远形时空科技（北京）有限公司COO曹琦杰

关键之道创始人/CEO、中国体育用品业联合运动空间（公园）专委会秘书长张庆也提到，“商学院越野赛”的参与人群是有影响力、有消费能力的独特群体，该赛事可以帮助品牌直接触达目标群体。一般来说，品牌和赛事活动结合的深度、广度比较弱，大多以冠名和场地露出等为主。针对商学院学生这些认知能力较高的群体，建议赛事品牌方将品牌精神和赛事有机结合，把品牌形象、产品功能利益、情感利益和应用场景有机结合。

张庆告诉记者，“体育营销(sports marketing)进入到3.0时代，从企业（商业）参与体育的角度来看，有三个关键词，即流量、场景和社群。首先，从流量上来看，对‘商学院越野赛’项目来说，毫无疑问它不具备大流量的可能性，所以，它的商业价值主要体现在后两者方面。但相对来说，‘商学院越野赛’项目可以精准触达人群，所以体现在流量上，它虽是小数据，但非常精准，同时也不能忽视商学院群体带来的影响力以及产生裂变传播的机会。”

“其次，从场景上来看，越野赛项目带有一种深度体验性的场景。这种场景既包括了参与者自身对于一个区域地形地貌、自然特点的体验，同时也给商业机构创造了在这种深度体验性场景下连接参与者的机会。也就是说，越是关联性强的产品，形成连接的可能性就越高。”

“再次，从社群来看，这是‘商学院越野赛’项目进行体育营销最有价值的维度。因为这种越野赛，尤其是具备一定难度、挑战性相对较大的赛事，其参赛者群体有机会可以构建成一个具有破圈效应的社群，因为从商学院的学员来源构成来看，他们通常来自不同行业，这就为破圈提供了可能性。”

在张庆看来，当不同行业的企业家聚在一起，共同经历了那些富有挑战性的时刻，拥有了那些非常难忘的回忆，这会促成他们彼此之间的联结，形成一种无可替代的纽带。当一群有跨界破圈能力的意见领袖，或者是影响力人群，当他们因为共同经历一场赛事的体验而连接在一起，这就为诸多的机构比如金融保险，汽车地产、中高端消费品牌带来了参与的机会。

关键之道创始人/CEO、中国体育用品业联合运动空间（公园）专委会秘书长

事实上，企业希望通过体育营销的方式来进行品牌宣传，触达用户，就像打开了一个具有不确定性的“价值盲盒”。如何通过赛事的选择，让这个“盲盒”的价值具备相对的确定性，就成为了企业在参与体育营销前需要思考的重要问题。

而在这方面，商学院群体参与的体育赛事让“盲盒”的价值有了相对较高的确定性。

来自中烟机械综合管理部门的中国政法大学MBA跑团团长（成员）王振玲认为，“体育赛事的本质是通过赛事运作，基于商学院人群的群体特质和动机需求，能很好满足商学院人群的体验价值。而当这种体验价值发挥到极致的时候，体育营销的社群价值就会被凸显出来。”

中烟机械综合管理部、中国政法大学MBA跑团团长（成员）王振玲

来看一下商学院社群的群体画像以及他们在参与体育赛事时的一些表达特质：

王振玲告诉记者，“首先，商学院的人群年龄一般在35岁到50岁之间，作为业务骨干或者职场精英，是社会的中坚力量。他们收入水平较高，是家庭的支柱，同时消费观念前卫、消费意愿强烈、消费能力强。他们对消费品的需求已经超越了功能性，更看重产品的象征性和社会意义。他们想要通过产品反映出自己的身份和地位，从而在社会中获得更高的位置和认同感。”

“其次，参赛者也有一种强烈的展示欲。他们把‘微信朋友圈’当作自我炫耀的舞台，通过晒出参赛照片来彰显自己的身材、气质和品位。他们希望通过这种方式来提升自己在社会中的形象，并引起他人的关注、敬佩和赞美。”

“再次，体育赛事能让参赛者在不同的赛事阶段产生不同的体验价值和社会传播效果，例如：在赛前，参赛新手听到校友、同学等分享他们参赛的故事和感受，潜在参赛者就会被激发出强烈的兴趣和动力，想要加入参赛者的行列，在这一阶段，参赛者的情绪也被刺激和感染。在赛中，通过训练拉练、集体合作、突破自我等活动，参赛者会产生友情、归属感、荣誉感、成就感、自豪感等积极情绪，并且会在赛后不断被强化和唤起，让他们觉得自己有了新生和力量，参赛者的情绪被强化唤醒。在赛后，参赛者会回想起他们在比赛中经历过的难忘时刻，并且感到幸福和满足。”

“比如，‘跑完后有队友迎接庆祝，终点相拥都哭出来了，拉伸很酸爽；愿意把这种体验传承给学弟学妹’。这些记忆是最具价值的客户价值，并且是无形的、个性化的，赛后的记忆重现和回味是参赛者最弥足珍贵的回忆，产生长久共鸣的基础。”王振玲表示。

显然，激发强烈的兴趣和动力，追求友情、归属感、荣誉感、成就感、自豪感等积极情绪，被强化和唤起的新生和力量，这些都是富有创新精神的商学院校友所重视的精神价值。对企业而言，在打开体育营销“价值盲盒”的过程中，如果产品的精神内涵与上述精神价值能找到更大程度上的连接点的话，无疑也就拥有了更多的价值确定性。

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