为什么说私域的商业价值被低估了？

科技

2023-06-14 12:06

作为一款日趋成熟的商业工具，企业微信宣布在近日启动针对外部联系人的收费策略——

根据外部联系人数量，向使用公司按照不同梯度收费，在2000人以内继续免费，5000人—100万人乃至更大规模，以合每人0.1元/年的标准收取费用。

这是也企业级软件平衡成本的商业化常规举措，钉钉、飞书，也都更早地开启了商业化的进程。

“企业微信要收费了，私域运营里的利润率必将受到影响，”

这是今天部分私域运营者担心的问题。

面对这样的担忧，我建议先想清楚：什么是西瓜，什么是芝麻。

即便要支付约0.1元/人/年的成本，但对于真正掌握了私域要领的客户而言，企业能从私域中挖掘出的价值可以远超于投入，私域依旧是企业不可多得的商业增长机会。

现如今私域收费后，企业到底如何理解私域的价值？私域在流量见顶的时代到底能解决什么问题？深水区的私域运营有哪些值得借鉴的玩法？

今天卫夕就和大家一起来聊一聊私域的商业价值与高效策略——

一、春江水暖鸭先知：越来越多的企业在私域里下场深耕

判断一种商业趋势是否真正景气的一个重要方式就是：有多少企业愿意投入资源真正下场。

我们来看一组数据，根据见实科技发布的《2023私域运营趋势白皮书》的统计：

每月私域流水10万以内的商家占比从2021年的26%扩大到了2022年的 33%。

这个数据表明：更多的中小企业对于私域的态度开始，从场边观望变成了亲自下场。

再来看另一个数据——

私域在100万—1000万流水区间的企业数量从16%增长到21%。

这说明：从私域赚到钱的商家越来越多。那些真正投入资源和决心做私域的企业，确实从私域中赚到了真金白银。

春江水暖鸭先知，在一个在流量高度市场化的环境中，中小企业对于流量的效率是极其敏感的，每一个营销方式在ROI上的最微小变化最终都可以都会影响中小企业主的选择。

因此，以上的数据充分证明了用脚投票的中小企业已经高度认可了私域运营的内在价值。

而这背后的其中一个逻辑是：在流量逐渐见顶的当下，有社交资产属性的私域运营，能给企业的带来的是普遍的、确定的增长。

但我们也必须承认，今天并非每一个中小企业都认可了私域的价值。

那些没有从私域中受益的企业，有的在停留在传统的流量思维，还没意识到要把客户沉淀在手里的必要性；

有的对私域运营方法上简单粗暴，还在用“羊毛优惠”圈粉，导致私域粉丝质量不佳。粉丝薅完羊毛就退群，企业无法持续运营

有的用骚扰的错误方式运营私域，反而降低了存量客户的忠诚度。

私域从来就是一个综合的认知游戏，它需要从策略、流程和具体玩法和执行等多个层面打一套组合拳。

今天我们就打开思路，看看不同领域的企业是如何通过具体的策略，来实现私域运营在到店率提升、精准广告触达和新品热启动等多个层面的突破的。

二、从“流量”到“留量”——实体门店如何通过私域，摆脱线下流量焦虑？

1.线下连锁门店的逆势增长

国内视光行业的龙头企业宝岛眼镜，作为线下连锁零售的典型代表，他们面临的经营压力在行业内是非常普遍典型的：

一是租金压力，想要顾客，往往就要租更好的地段，付更贵的租金；

二是拉新压力，现在逛实体店的顾客越来越少，线下门店甚至还要花高价从短视频等线上平台买流量。

要知道，今天尽管电商蓬勃发展，但国内线下零售占比仍超过70%。所以，突破线下的客流瓶颈，取得增长，对于宝岛眼镜这样的深耕线下的企业，依旧是重中之重。

那么，宝岛眼镜是如何在上述双重压力下实现逆势增长的呢？

答案是私域运营，更具体地说，是私域让宝岛从卖一次产品转变为持续卖服务，通过私域里的持续服务，来带动复购、连单、转介绍，从而将客户群越做越大。

它的私域运营经验非常值得线下零售企业学习——

从顾客进入宝岛眼镜门店开始，宝岛验光师、配镜师会让每一位顾客，享受到一次价值40万的高端设备提供的全面专业设备检查。

之后，导购会引导顾客添加企业微信，把报告发给他，并约定后续全套复查计划，包括检查报告、后续护理等都会通过企业微信发给顾客，这就是宝岛的王牌「视健康管理服务」。

“我们的视光师用企业微信加顾客，不是做销售的，我们就是做专业服务的。”

宝岛眼镜用户运营负责人陆总说。

就拿青少年为例，青少年的视力变化快，平均三个月就会出现视力变化，这就带来了一种高频的刚需：复查。而通过私域，导购可以在企业微信里定期提醒家长复查。

而通过“提醒复查”这一个简单的动作，宝岛眼镜顾客重复到店的频率大大提升。

2022年暑假，在市面上客流量大幅减少的情况下，宝岛眼镜的青少年复查人数相比2021年同期增长了7倍。

产品的复购相关性系数，从原来的17%提升到60%。

有人会问，要高质量的服务这么多客户，宝岛眼镜的店员既要线下面对面服务，还需要线上一对多沟通，他们忙的过来吗？

答案是企业微信可打通CRM系统接口。

它不仅可以准确记录每一个顾客的验光节奏，还能通过企微的群发助手、快捷回复等各种功能生成现成的模板，让一线导购可以极低成本完成服务。

与此同时，一个家庭的孩子在宝岛配眼镜、做检查，发现效果真的很好，他们就非常愿意分享给别的家长。

据了解，由口碑介绍带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店，占到了业绩的30%-40%。

此外，在青少年来复查视力的时候，49%还会产生“家庭连带消费”。

比如小朋友来配近视眼镜，爸爸妈妈也可以顺便体验一下服务，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜。

根据数据显示，家庭客户的消费总额是个人客户的5倍。

由此，宝岛眼镜通过私域服务客户获得了极低成本的复购和裂变。

而且，私域运营也降低了店铺选址的压力，即便门店不设在临街旺铺也能保证业绩的提升。

如今，宝岛眼镜的青少年客群已经能实现每年35%的高增长。

我们可以看到私域作为品牌的基础建设，会成为每个企业未来能否蜕变、再增长的关键因素。

而即使未来企业微信收费，宝岛眼镜每年也只需支付0.1元/人/年的客户服务成本，就能构建高质量的客户服务数字化网络，联动其他手段为企业创造更多营收。

2.品牌可在私域中「精准营销」

我曾经在一篇文章中阐述过这样一个观点——

“在互联网时代，广告其实并不是广告，而是窄告，即广告主必须很窄地圈定一个精准的目标消费人群，并对其定向爆破，其营销才是真正有效的。”

在广告流量越来越贵的今天，荷兰某高端奶粉品牌就用私域的方式很好地阐述了“窄告”是如何有效实现“低成本、高效率”营销的——

该奶粉品牌数字营销负责人分享了一个观点：

“对于母婴品牌而言，顾客粘性就等同于销量，而我们找到了一个提升顾客粘性最好的“粘合剂”，就是私域。”

从2020年启动私域运营至今，该奶粉品牌的社群里已经有了80多万活跃的宝爸宝妈，前几年仅仅618一天，就在私域产生了5000多万营收。

那么，这家奶粉品牌的私域有什么秘密呢？

在我看来，其中一个非常重要的点就在于：其在私域运营中，有效提高了沟通的信噪比——

信噪比是信息论中的一个名词，指得是通讯中信号与噪声的比重，信噪比越高，通信过程就越顺利。

简单地说，对消费者有用的就是信号，反之，对消费者没用的就是噪声。

到在私域运营中向消费者传达的不是信号而是噪声时，私域沟通就变成了“打扰”甚至是“骚扰”。

该品牌的负责人，将私域生动地比喻为“看电视”，只有在对的时间播放观众真正喜欢的内容，有对他胃口的剧，观众才会长久的留存。

该奶粉品牌在私域运营中做到了让每一次群发、每一次朋友圈、每一次消息推送发送的都是“信号”，而不是对客户没有用户的“噪声”。

具体而言，他们打通了企业微信与CRM系统，将大量的顾客按城市、孕期、宝宝年龄等，把顾客划进不同类型、主题的社群，进行分类运营。

比如，面对孕晚期的宝妈，分享分娩准备和新生儿的护理知识；而针对1-2岁宝宝的家长，提供更多育儿启蒙的讲座。

同时，该品牌的私域运营也非常注重时机。

比如他们发现当宝宝的奶粉在转阶段的时候给宝妈适合的建议会非常有效，再比如在宝宝过生日的时候送上专属祝福和福利。

精准营销，让品牌的私域对GMV产生了明显的带动作用。前几年仅仅618一天，就在私域产生了5000多万营收。

除了GMV，该品牌对于私域的坚定投入某种意义上源于其对营销ROI独特的理解——

该品牌的数字营销负责人算了一笔账：

按照广告CPM 100的均价，要100万顾客看到品牌的广告一次，在流量平台起码要花费10万块钱。

而通过私域给100万粉丝发布精准营销广告，一年52周就可节省520万块钱。

而通过企业微信私域，该高端奶粉品牌建立的这一条低成本的“宣传->购买->口碑分享->转介绍购买”链路，比起传统营销推广方法，不仅节省了几百万的广告费用，还积累了很多真实口碑。

用私域实现从广而告之到窄而告之，这个奶粉品牌，会玩！

3.私域可做「热启动」，在热闹的社群里让新品大卖

我们经常听到的一个词叫“冷启动”，即一个产品或品牌在不被人知晓的时候从0到1的扩散过程。

但在现实中，企业遇到的更多的场景其实是“热启动”，即品牌本身已经有一批固定的消费人群，如何在已经有存量消费人群的基础上完成新产品的成功营销？

要将“热启动”做好其实也是一门技术活。

下面我们就一起看一看CFB集团是如何充分利用私域运营来完成旗下品牌D&Q、棒约翰等品牌新品的“热启动”的——

CFB集团在全国拥有1300多家门店，旗下有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。

在保持单店营收高速增长的同时，CFB社群互动率高达97%，其社群内成交的客单价是线下门店的3倍之多。

他们是怎么做到的？

CFB的心得，第一步：先拿出适合线上售卖的产品线。

比如，顾客在线下门店，更多购买的是经典「暴风雪」系列冰淇淋，但暴风雪适合立即食用。

所以，DQ在线上社群会更多推荐冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等品类，适合做生日礼物、公司团建下午茶，也更适合线上销售。

第二步，在私域社群中，设计一些巧妙的小游戏，不断加深客户对产品的印象。

比如，DQ每周会在社群里举行看图猜谜的小游戏，而游戏的谜面和谜底，恰恰就是新品冰淇淋的照片。新品类和吸引人的游戏福利，增加了社群粉丝的粘性和复购。

不仅如此，为了激励每家店经营好自己的社群，DQ会鼓励通过企业微信线上成交，这样店长会获得一定比例的佣金提成。

所以，门店不会把社群当做负担，而是当做店铺生意的有力补充，社群的活跃和业绩都得到增长。通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类，为整个品牌带来额外5%的业绩增长。

看了以上三个具体的案例，让我们回归到生意的本质上来，对于很多企业而言，下面这个公式都是生意的核心——

GMV=流量*转化率*客单价*复购率

在我看来，私域运营最大的价值在于它可以有效优化这个公式中的诸多因子——

在流量层面，私域可以通过引流到店、口碑扩散等方式带来新流量；

在转化率层面，私域可以通过深度链接实现更高频的服务，从而提高转化率；

在客单价层面，私域能有效强化产品和品牌的心智，从而更容易转化高客单价商品。

在复购率层面，私域运营可以通过有温度的服务让顾客更容易二次下单。

简单总结一下，私域运营在具体层面至少可以产生六大价值——提升GMV、实现品牌宣传、公私域联动、线下引流到店、新品冷启动、助力用户调研。

这六大具体价值其实贯穿企业营销与运营的方方面面，而它们之间的彼此组合和协同往往会让企业在营销层面得到共振。

对于众多行业而言，LTV（Lifetime Value）即客户终生价值是一个重要的概念。

它代表了一个客户在整个生命周期内能为企业贡献多少价值，它在某种意义上是企业客户运营能力的一个重要评估指标。

私域运营其中一个最直接的意义在于——它通过深度链接能够有效提升顾客的LTV。

它可以让客户从流量变成留量，通过持续的服务和触达让客户的终身价值最大化。从这个意义上，我认为私域的商业价值直到今天依然被很多企业低估。

三、公私域联动：增长飞轮如何转得再快些？

不可否认，目前很多互联网平台都在推其私域运营能力。

在我看来，企业微信的私域运营的一种重要优势就是可以和整个微信生态的各个子产品进行有效的联动。

这其中被企业们实践最多同时也是最典型的打法就是与视频号的公私域联动——

毫无疑问，视频号有着很强的公域属性，它通过微信庞大的多向关系链发生作用。

当一个视频、一场直播触动了一群用户，那么这群用户就会成为内容的传播节点，通过朋友圈、看一看、点赞、会话、群、推荐等多个方式向四周扩散。

视频号并不是单纯的内容场，它同时也是传播场。

当视频号的公域属性和企业微信的私域属性结合的时候，商家就可以实现增量与存量持续运营的闭环，从而实现从畅销变成长销。

让我们来看一家小小的花店是如何利用视频号和企业微信公私联动的方式实现一年800万GMV的？

百花日记创始人唐玲是一位创业宝妈，最开始，她以社交媒体上累积的两千位粉丝为第一批种子用户，通过快团团在社群里卖花，一天能卖一百多单，但她这个模式见效仍然有点慢。

之后，唐玲开始做直播，将私域里的粉丝导到微信视频号，通过私域好友做直播冷启动。

每晚她开视频号直播之前，都会在私域群里通知这两千位粉丝。第一次直播时她引流了一百多个粉丝观看直播，这些粉丝转发朋友圈后，又引流了几百位他们的朋友进来观看。

根据不少品牌的操盘手观察：目前在微信中，品牌能从私域中带多少粉丝进入视频号直播间，视频号就从公域给你分配多少新客，配送比例1:1起，直播间质量越高，配送比例越高，她们有时候甚至可以做到1:100。

这意味着私域老客户越多，进来直播的新客越多。

总结来说，百花日记就是通过私域的导入撬动直播间公域的流量，同时将公域的新流量转化成新的私域流量，这就形成了一个循环的滚雪球效应，越滚越大。

就这样，百花日记凭借最初来看直播的300人，做到近上千人来看直播。每晚直播gmv进十万元。

仅半年时间，她在私域就卖了800万元，经过鲜花到女装的拓品，百花半年的单客贡献价值可达到4000元/人。即使她需要为企业微信支付0.1元/年/人的成本，私域收获的价值依旧远远超过投入。

从这个案例中，我们可以看到视频号和企业微信公私联动能够有效承载互相转化的流量，并对这些流量进行长期的运营，以恰当的方式实现商业化变现。

公私域联动有两个关键动作：公域流量的私有化、私域用户池的持续运营与商业化。

而视频号和企业微信的相关属性、功能和工具可以将这两个动作有效的串联起来。

公私域联动可以让商家不仅仅是获取“一次性”流量，而是产生一段可以通过工具承接并长期维护的关系，缩短从种草到拔草之间的时间差，实现多次销售。

企业微信和视频号就像微信商业生态公私联动的两个重要齿轮，当他们啮合时，整个飞轮系统就开始运转起来了。

结语

刘强东去年在内部会议上的一句话流传很广——

“你们不要给我那么多新理念、新词汇，要回归商业常识的五要素（产品、价格，成本，服务，效率）”

私域运营至少在服务、效率、成本这三个关键要素上有效地帮助企业和品牌方更好地拥抱目标消费者。

没错，有时候商业并没有那么复杂，一个有效的模式往往并不需要极其复杂的套路，终究是要回归到“为消费者创造价值”这一条核心上来。

多一些真诚，少一些套路，你的企业也可以做好私域。

——End——

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章