找流量小生代言的SKG和倍轻松讲了一个笑话：我是科技企业

2022-07-12 11:07

网红按摩仪SKG也要勇闯IPO了。

前不久，SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司正式递交了招股说明书，计划募资16亿元，拟深交所创业板挂牌上市。招股书显示，2019年至2021年，SKG的营收分别为7.9亿元、9.9亿元以及10.6亿元；归母净利润2.1亿元、1.4亿元和1.3亿元。

未来穿戴招股书截图

这两年，网红按摩仪热衷于登陆资本市场。2021年7月，同赛道竞争对手倍轻松成功在科创板上市，还被称为“网红按摩仪第一股”。

网红按摩仪的出圈赶上了时代的风潮。现在的年轻人熬夜、喝酒、工作压力大，但同时又困于健康焦虑，于是“朋克养生”一词横空出世，花钱买健康成了首选。高颜值、多营销的网红按摩仪借机走入年轻人视线，花里胡哨的功能让他们眼花缭乱。

争议也随之而来。网红按摩仪几百上千元的售价和不尽人意的使用体验，让它们陷入“是否是智商税”的争议。此前有媒体曝光，网红按摩仪质量问题频发，出现烫伤甚至诱发疾病的情况。

正在冲击IPO的SKG已经连续两年增收不增利，业绩增长陷入瓶颈期；已经上市的倍轻松过得也不太平，上市后遭投资人抛售，近一年来市值蒸发超80亿元，2022年Q1季度亏损近千万元。

可以看到的是，即便拥抱资本，网红按摩仪也很难走上康庄大道。

买来吃灰的按摩仪

“好用吗？真的有效吗？是不是智商税？”

这是电商平台和社交媒体上，消费者最常问的问题。网红按摩仪已经进入中国市场多年，但对其质量和实际功效的争议却从来没停止过。在黑猫投诉平台上，SKG目前有101条投诉量，其中大部分与“产品有质量问题”“虚假宣传”有关；在倍轻松按摩仪的淘宝评论区里，也可见到许多消费者表示“没啥用”“挺鸡肋的”等言论。

SKG在黑猫投诉平台

在杭州某互联网公司做编导的小吴曾是按摩仪产品的忠实爱好者，长时间对着电脑和镜头的工作让她的肩颈和腰都出现问题，她买过几款按摩仪来缓解疼痛，但用了一段时间后，就丢到角落里吃灰了。

“总结来说就是挺不好用的。有一款挂在脖子上通电的按摩仪，买来五六百，但按摩的时候我感觉像是被电殴打。还有一款腰部物理按摩仪也不好用，必须固定在一把合适的椅子上，否则就会点不对位，还不如定期去推拿。”小吴告诉锌财经。

事实上，网红按摩仪看似新颖，但其技术原理早在多年前就已经出现，技术门槛并不高。目前市面上的按摩仪模式主要可以分为物理揉捏和电脉冲两种。物理按摩仪就是其按摩头模仿真人按摩手法；电脉冲按摩仪则是通过电极片的电频脉冲来模仿按摩效果。

SKG推崇的“秘经通技术”其实就是经过包装的电脉冲技术；倍轻松的“中医古法按摩”不过是走物理按摩仪路线。所谓的高科技概念，可能只是市场吸引人的营销手段。

网红按摩仪品牌还经常打着产品能治疗疾病的擦边球，涉嫌夸大宣传。SKG的产品曾在宣传物料中显示“骨伤及疼痛康复专家联合研发”。SKG的官网上还显示，它的使命是“为个人和家庭提供智能穿戴和医疗器械产品”。

来源SKG官网

浙江某中医院骨科高主任告诉锌财经，“尽管技术原理类似，但网红按摩仪不能视为医疗器械。首先，医疗器械的GNP认证要求是比较高的，网红按摩仪没有准入资质，不能在医院、药店等场所销售；其次，医疗器械在使用前，会考虑病人的肥胖程度、年龄、皮肤等适用因素，讲明不良反应，操作过程符合规范，但网红按摩仪出于逐利的目的，会在宣传上尽可能扩大受众范围，这就有可能延误病人治疗，甚至加重病情。”

锌财经发现，目前大部分网红按摩仪的详情页不会具体描述“用户不适用情况”，产品客服也不能提供专业咨询，这种消费者与品牌双盲的状况，存在潜在风险。

与之相对的是，网红按摩仪拥有超高的毛利率。数据显示，未来穿戴2021年主营业务毛利率高达52.38%；倍轻松主营业务毛利率更是高达56.69%。而像传统按摩器企业奥佳华2021年主营业务毛利率只有30.26%，其中按摩小电器的毛利率只有21.17%。

对按摩仪行业来说，毛利率高可不是一件好事，这意味着在技术平庸的情况下，品牌拉高了产品售价。此前“倍轻松成本300元售价高达1000多”的话题还登上过热搜，引发网友对智商税的讨论。

微博截图

“由于技术含量并不高，因此小型按摩仪售价在两三百是相对合理的，在医生的指导下，它们可以作为缓解症状的仪器，但价格在一千元以上的产品就比较像智商税了。”高主任表示。

试图收割年轻人的钱包

曾几何时，按摩仪是中老年人心中的养生神器，广告中宣传都是逢年过节，给家中长辈送礼物就送按摩仪，但如今的市场风向变了。随着年轻人颈椎病、腰椎病等慢性病发病率增加，以及健康意识的提高，年轻人开始成为按摩仪的主要用户。

京东2020年发布的《新时代带电生活图鉴》显示，每卖出10台按摩仪，有超过七成是被85后买走的。杭州倍轻松线下门店的店员告诉锌财经，来店体验的大部分是年轻人，他们的消费意愿也更高。

当然，为了打入年轻人市场，网红按摩仪们没少下功夫。

最明显的就是，现在的按摩仪小巧且精致，配色简洁大方，一言以蔽之，在设计上坚持颜值即正义，满足年轻人的审美需求。在品牌理念上也不敢落下，甭管真实的技术水平如何，网红按摩仪们先自己一顿乱吹。SKG的定位和它母公司名称一样，强调“未来穿戴”设备；倍轻松并不是医疗器械品牌，却宣扬结合古法中医理论和现代技术的“平衡、智慧、东方美学”的价值理念。

倍轻松淘宝旗舰店

现在年轻人戴着这些网红按摩仪，就跟前几年人人脖子上挂一个Beats耳机、八九十年代腰上别个大哥大一样，除去产品本身的功能，还是身份的象征。品牌方们在潜移默化地向消费者灌输一个观念：用了新兴的网红按摩仪，能变“洋气”。

而请流量明星做代言人，更是网红按摩仪品牌下的一步大棋。品牌通过流量明星们间接绑定住有购买能力的粉丝，并打开市场知名度，一举两得。

2020年10月，SKG将代言人从杨洋换成顶流明星王一博，在当年双十一创下开售一分钟，王一博定制款系列颈椎按摩仪累计销量超10万台的成绩。倍轻松在去年5月底也甩出“大招”，官宣肖战为全球代言人，官宣当天，2小时内肖战代言礼盒款全网售罄，仅4天全网销售破亿。

倍轻松淘宝旗舰店

砸营销成了这些网红按摩仪最常用的手段，营销费用的增长速度甚至远高于技术研发费用。以倍轻松为例，2021年它的销售费用为4.85亿元，同比增长45.60%；研发费用4720万元，同比增长27.96%。作为一家科创板企业，倍轻松却在靠营销驱动。

网红按摩仪品牌铺设大量电梯广告、设立线下体验店，还登上综艺节目、明星直播间等，不断带动曝光量。倍轻松此前成为《向往的生活》第四季核心赞助商，入驻刘涛直播间，SKG与《这就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》等大型综艺展开合作。

品牌方使出浑身解数激发年轻消费者对按摩产品与健康、优质生活的联想，但它们似乎只停留在概念层面。

亟需资本输血

尽管售价高、成本低，网红按摩仪们却纷纷陷入盈利难的困境。

根据SKG母公司的招股书，未来穿戴虽还在盈利，但利润空间却在不断缩水，已经连着两年增收不增利了。

这或许是SKG着急上市的主要原因。学着前辈倍轻松“打扮”成科技公司的样子，向社会募集资金，科创板上市，快速提升企业品牌影响力，拉高企业市值与估值，更重要的是，为企业拓宽融资渠道，为后续融资找到更多出路，补充资本。

但倍轻松的前车之鉴说明了，上市也未见得轻松。倍轻松上市次月就遭投资人抛弃，股东人数减少超过1.4万人，股价也一路走低。最新财报显示，倍轻松2022年Q1季度由盈转亏，营收2.5亿元，净利润亏损988.98万元，同比减少189%。倍轻松上市初期，股价曾一度达到185.58元/股，市值将近115亿元。但截至2022年7月12日收盘，股价报每股47.67元，市值蒸发超80亿元。