618低价战，在一毛钱上卷生卷死

今年的618，气氛有些凝重。

对于京东的员工们来说，这种凝重感起码在三个月前就出现了。3月初，京东零售临时抽调出了近100位员工，浩浩荡荡地聚集在同一片工区，原先的工作都先放放，每个人都腾出手来专门负责一个品类，手动比较其中的商品在拼多多、淘宝、抖音等所有电商平台的价格——相当于人工爬虫，把全网数据爬一遍，以此来保证自家上线的商品是“全网最低价”。

目睹了这个项目开展的京东员工莫兰回忆，这场“人工比价”持续了整整一个多月，就是为京东在618前夕上线的重头项目“百亿补贴”服务。

显然，618的开创者京东，拿出了极大的决心，想要靠“低价”打响今年618的第一战。

很长一段时间里，京东商城更强调的是品牌自营，“多快好省”里，“好”排在“省”前头，每件商品的规格复杂，乃至于同款牛奶的毫升数不同，都会影响实际的价格，而此前的系统无法做到精准判定。莫兰说，在这样的情况下，最好的方法似乎就是“砸人”，用人工去补上不足。

感觉到气氛凝重的，还有同样以“低价”姿态迎战的，新成立的淘宝天猫集团。在淘天集团销量稳居前十的宠物粮品牌的创始人韩远航记得，淘天小二早早地就告诉他，今年618的资源位展示只和“价格力”相关，简单来说，“只要你能做到全网最低价，我们就给你更好的资源位，推更大的流量”。

为了流量，商家们也不得不卷起来。5月最后一天，某速食品牌运营人员杨飞和他的同事，选择在618之际上架淘宝。他们发现，“淘宝很吃让利”，会给商家们设置各种各样的让利渠道，比如，第一次进店铺有优惠，第一次购买这个链接产品有优惠，在直播间下单也有优惠。

几天的纠结之后，同事问：All in？杨飞肯定地回答：All in！再接着，他们把价格压到最低——比同款的全网价低了还不算，还对标了叫得上名字的同行，比竞品的最低价格也低了一分钱。

对于很多商家来说，今年拿出最低价参与活动，情非得已。

林雁鸣是杭州某健康家居用品的营销负责人，他说，年初刚放开时，品牌方对今年的销售情况预估还算乐观，也并不打算大力参与618活动，设置的价格不会低于往年的双十一。但此后每个月召开一次的营业额会议上，大家的信心一点点矮下去——消费力并未像预期一样反弹。最终，公司还是决定让618的价格对标双十一，“担心今年全年的目标没办法完成，所以干脆把年末促销提前至年中”。

这种努力比价的气氛，不可避免地蔓延到了直播间。

今年，辗转过抖音、淘宝两个平台之后，罗永浩又来到了京东。5月31日首秀当天，罗永浩的带货销售额突破1.5亿，尽管最为吸睛的是一套打完6.18折、“立省120多万”的杭州傲旋城公寓，但接近交个朋友团队的王林透露，今年他们在选品上有了很大变化——低价，才是今年“交个朋友”直播选品的关键词，不超过400元的空气炸锅、落地扇、剃须刀，让“性价比”成为老罗直播中提得最频繁的话术。“人民的选择，就是低价。”王林说。

为了保证低价，“交个朋友”的货盘里加入了大量京东POP店铺（Platform Open Plan，指第三方卖家），直接从源头上降低货品成本。而在过去，“交个朋友”在抖音直播间，更多地是品牌在京东的自营店展开合作。

很难说是拼多多在下沉市场的好成绩，让老玩家们如梦初醒，但在消费情绪低位摇摆的今年，低价正在成为所有人的共识。

面对“低价”这张考卷，平台和商家们做题的方式不尽相同，但最终触达到消费者们手机屏幕上的618，就是各大App出现极高的相似性——

京东把“百亿补贴”四个大字放在App首页，并上线“9.9包邮”板块；

淘宝首页的聚划算、聚好货不见了，取而代之的是“618淘宝好价”；

抖音上线“超便宜的小店”，把便宜放在了明面儿上；

至于拼多多，主页是“限时秒杀”和“9块9”特卖，宣传语是“不用比，降到底”。

当“低价”这面旗帜高高竖起，各个平台上的中小商家们，成为最先被争夺的高地。

韩远航创业5年，他从没想过，“5毛钱”成了电商大促的关键词。5月31日，淘天第二轮618大促正式开启，他原本打算和团队踏踏实实地吃顿饭，但菜还没吃上几口，劝他降价的电话就“轰炸似地打来”，每个平台都有，他们的诉求只有一个——猫粮能不能再降5毛，降了，自家平台就能拥有全网最低价。

这轮电话轰炸之前，各大平台已经隔空达成了默契——

京东创始人刘强东多次强调，“谁能做到低价就给谁流量”。实际这次618，京东的布局策略也证明了这一点，除了通过广为人知的“春晓计划”来扶持中小商家，莫兰告诉每日人物，今年，京东还调整了采销部门的组织架构，把POP商家和自营部门合并管理。

此前，由于POP商家有价格优势，品牌方、自营部门的采销人员甚至会找上门去，不允许第三方把价格压得过低。某种程度上，这限制了POP商家依靠低价冲出重围。

但眼下，已经是存量争夺时代。电商界的老大哥们，不约而同地表现出对下沉市场的重视，越来越多的目光集中到中小商家身上。执掌淘天业务的戴珊，正是淘特、淘菜菜两个业务的孵化者，而京东在2021年的1.1亿新增用户里，约80%都来自下沉市场。

另一边，淘宝也建立了中小企业发展中心，抖音则是推出商家发展中心，快手有“新商家斗金计划”，都是通过流量扶持、免除入驻成本等方式，降低中小商家的投入成本。

抖音也开始“卷百亿补贴”。但和京东、拼多多不一样的是，抖音的100个亿，不直接作用在商品降价上，而是给到了商家。

此前，抖音引以为傲的是“兴趣电商”，是在看直播的过程中下单。但今年，抖音的发力重点转向货架电商，相当于直接加入“猫狗拼”大战。

这么做，或许也是抖音嗅到了硝烟的味道。据晚点LatePost报道，抖音团队在内部调研时发现，部分用户会跳出抖音、到其他平台比价。这意味着，兴趣或许难以拼得过省钱的理智。这之后，抖音决定向更多的货架商家提供补贴，整整100个亿，都会通过“商品卡免佣项目”，流向那些通过非直播、非短视频页面成交的订单。

只是，各家的重视，给中小商家们带来的，并不一定是好日子。当价格齿轮紧咬，商家作为链条的末端，大概率会变成承压的一环。

最直接的压力来自平台。作为一个客单价较低的品牌，速食品牌运营人员杨飞记得，自家的商品是从拼多多起家的，早年间参与各种活动都算简单，平台有自己的比价算法，会在活动报名界面直接显示，建议低于多少才能继续报名，而只要报名成功，等待着他的就是大幅流量倾斜。

但这两年，报名门槛在逐渐变高。尤其在618大促、淘特上线、京喜上线这样的关键节点，拼多多小二们会更露骨地强调低价——比如跳过平台比价算法，直接告知某个活动的报名价位，商家必须把商品降到这个价格，才能参加活动，“有点竞标的意思”。

紧接着，压力又转移到了供应链，中小商家们不得不竭尽全力去压缩成本。

为了配合“低价”策略，韩远航觉得自己已经把能降的成本都降了。2020年以前，平均每生产500吨猫粮，韩远航就会送到第三方机构检测，现在要生产1000吨才送检一次——就为了摊薄检测成本。此外，这次参加618大促，拨给品牌投放的预算也砍到只剩300万，还不到原来的一半。如果再省，韩远航就只能换掉肉类的供应商，但他不太愿意这么做，“这可能会给产品质量带来风险”。

当价格极致内卷到最后，为了不亏损，杨飞所在的公司只能把产品值钱的部分，替换成不那么值钱的——比如前段时间做过的一款果蔬脆，里面有各种品类的蔬果干，为了降价，草莓被换成了苹果。还有一款干脆面，压缩成本的过程中，他们尝试过换厂家、换原材料、换包装，“什么办法都想了，甚至还在克重上降了一克”。

中小商家们经营的品类，大多是一些低价商品。杨飞说，他们也想做中高端市场，“但干脆面能做出什么高端商品？”中高端发展路径受限，卷低价变成为数不多的选择之一。在杨飞所在的河南焦作某个县城里，这两年形成了产业聚集，园区内到处都是类似的速食产品，常常能看到两个品牌找到同一家工厂做代加工，而工厂每天的加工量也是有限的，如果A品牌价格低、卖得多，工厂就只能先给为A品牌服务，B品牌会在几天时间之内，彻底消失在视野里。

在低价造爆款逻辑的加持下，中小商家的迭代速度变得很快，杨飞要时刻“睁着眼睛”，死死盯着价格、销量，保证自家品牌不会落后。他形容那种感觉，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。

而能参加这种低价游戏的，大多都是建了自有工厂，有余力在链条各个环节降本的源头商家。另一位在拼多多上开日用品店的商家白敏说，自己没有参加618活动，因为他在其他厂家拿货，根本没有进价优势，卖得本来就比别人贵。但拼多多的推荐算法，能够帮助他把更贵的商品推荐到相应人群，只不过，他需要付出的广告费也更高。

白敏算了一笔账，客单价20元的单子，广告费基本上就占了15元。一旦参与618，客单价压得更低，没钱可赚不说，赔本赚吆喝也不是没有可能。

当核心目标变成生存，中小商家很难热情主动地参加大促。面对各家“劝降价”的电话轰炸，韩远航的选择是挨个儿拒绝。因为他觉得，对一家创业公司来说，“5毛钱已经是盈亏平衡点”，降价只是一时有效，还会伤害其他渠道，他不想饮鸩止渴。

但平台运营们拼命做“低价”的KPI，还摆在那里，压力传导回大厂的个体，他们只能暗暗想办法。618期间的某个晚上，韩远航发现某头部平台运营给自家店铺上架了一批优惠券。用户领券后下单，猫粮最终现货到手价格比预售还要便宜。尽管他第一时间联系平台要求“立刻下架活动”，但依然有不少老顾客发现了这个bug。接下来的几天，工商部门收到了四五十个消费者对韩远航降价的投诉，因为订单信息在平台那里，“我们连投诉的消费者是谁都不知道，非常被动”。

杨飞说，一毛钱，或许就是压死骆驼的最后一根稻草，但当全网都开始在一毛钱上卷生卷死，他们变得无处可去。

大厂老板们的焦虑，是今年价格战愈演愈烈的源头。

在京东，表现出低价决心的是刘强东本人。去年双十一回归后，对组织架构大刀阔斧改革的同时，他对用户增长速度感到失望，警示高管们不能丢掉低价优势：低价永远是“1”，品质和服务是两个“0”。因此，百亿补贴也被莫兰和同事们看做“老板本人的项目”，是在618期间需要贯彻的首要目标。

戴珊带领的淘宝和天猫，面对618打出的招牌是“价格力”，强调的除了低价，还有性价比，这也符合淘天思路的转变，即把买家作为淘宝的第一客户，让买家体验最大化——这是戴珊上任后做的最重要的事情之一。

和京东一样，淘天的转向，同样是为了挽回流失的用户。2022年双十一，阿里的交易规模与去年持平，而在电商客户里的广告收入和佣金却一路下滑，淘天的市占率更是从2017年的75%下降到2022年的46%。

各大电商平台都在为增长焦虑。刚刚过去的2023第一财季，京东、阿里的营收同比只增长了个位数。尽管官方否认，但据外媒The Information报道，抖音电商的GMV在2022年突破了1.4万亿。达到万亿GMV规模，阿里巴巴用了10年，拼多多将进程压缩至5年，抖音只用了2年就实现了增长奇迹。但与此同时，天花板已现——如果6亿的日活用户难以突破，电商的流量和GMV自然也不可能无限上涨。

但向外要增长，当然也不能只为难商家——“地主”家的钱，要省着花，更要花得精。除了争夺存量用户之外，平台们还在不断降低投入成本。比如，曾经的京东CFO许冉接过徐雷的CEO大位，在推进百亿补贴的同时，决定收缩营销费用，营销资源也变成由京东和品牌商家多方投入。

接近“交个朋友”的王林透露，今年某头部电商平台用于618的站外投放、买量的预算“起码砍了一半”，往年出手阔绰，起码有百亿规模，而今年“能有50亿就算不错”。

从事电商投放工作的郭维也从侧面证实了这一点。她告诉每日人物，今年，电商平台在选择媒体投放时，有了更加审慎、严苛的标准，这让电商平台在执行营销策略时，更加注重ROI（投资回报率）。

郭维举了个例子，比如，今年，在对一些App投放618广告时，京东注重实际唤起率——即通过广告点击京东App，并且购买下单的比例。同时，对唤起率本身也有了更高的要求，一旦没有达到预期指数，京东会要求对方重新发布一次广告，但不付费。甚至对对方的开发水平也有了要求，“认为只有技术过硬，才能做到对定向人群的精准投放”，相当于提高要求，但不增加相应预算。

在光鲜亮丽的直播间，降本增效也在进行。头部主播一向是平台争夺的香饽饽，而今年，罗永浩入驻京东更像是顺理成章的选择。后者也没有延续抖音、淘天的“砸钱挖角”，而是开始精打细算。

王林透露，除了帮助罗永浩吹响直播首战号角的杭州傲旋城公寓，是由京东自掏腰包补贴127万之外，剩余的都以开屏展示位、直播流量券的形式补贴。至于最终实际签约费，“得看整个618期间的直播数据才能确定”。考核的数据维度也很多，除了GMV（成交量），还包括拉动新用户数量、用户观看时长等等。京东为罗永浩首场直播定下的目标是1亿，整个618的GMV起码需要突破3亿。

而短短一年前，平台还会大手笔招揽头部主播。据36氪报道，2022年，罗永浩和交个朋友入淘的谈判是由一号位戴珊亲自出面争取。双十一开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4至5倍的开屏流量——这是李佳琦都不曾有过的待遇，签约费“也不是小数目”。而三年前，抖音为了争抢罗永浩的直播首秀，更是豪掷6000万元。

最关键的原因，或许是直播间也卖不动了。往年，每一个直播间就像24小时都能营业的商场，只要有好的内容、产品，流量和GMV就能一根大阳线式往上拉。但“好日子”似乎在今年结束了，广东夫妇在抖音首场直播目标是10个亿，但无忧传媒最终发布首日战报显示，只完成了一半，不止一个商家打算在今年暂停、减少参与直播。

韩远航就是其中之一。直播形势变化快得让他措手不及，“从头部到脚踝，都不太行”。他试过和垂类达人合作，直播间里累计观看人数、互动量都不错，但就是一袋猫粮、猫砂都卖不出去，“ROI都是负的”。一场合作下来也得花费三五万，最后都打了水漂。

公司今年下了大力气，把单价109元的猫粮推进了李佳琦的直播间，他也做了保守判断，以李佳琦本身的选品背书、流量支持，“最次拿下300万的GMV总归没问题”。但现实比预估更残酷，最终销售额的数字停在180万。显然，李佳琦背后的美ONE对这个结果也并不满意，告诉他：“不降价就是卖不动。”

收入增长乏力，商家对花出去的每分钱都得啪啪打算盘。韩远航打算减少达人直播的投入，但他不敢全然放弃，“我不做，对手都在做，就会担忧会不会被抛下”。而林雁鸣所在的品牌，虽然没有降低投放成本，但更注重转化率。“以前，可能我会在每个渠道都试一试，这个平台投20万，那个平台投10万”，但现在，林雁鸣会优先参照同行的成功案例，成交量有激增的才会考虑。

然而，不管平台们如何卷低价、卷ROI，今年的618，这个曾属于电商人的盛会，还是冷下来了。

今年618，那些印在战报上，大写的平台GMV数字不见了，但放缓的增速从去年就已经显现。2022年，根据星图数据统计，全网618电商交易额为6959亿元。而其中综合电商平台销售额5862亿元，较2021年同期仅上涨0.7%。

更火热的，是关于省钱的讨论。张帆是一位典型的中产妈妈，她有一个和三位闺蜜的群聊。以前，群里讨论的都是医美项目、HPV疫苗、圈子里的出轨八卦，到了今年，1688的链接和平替比较刷了屏。甚至在“吃”上，她都开始精打细算，生鲜电商的App很久没有打开，她发现，还是“家附近的菜市场最便宜”。

更多的商家在这种低价竞争里，只能面对一个无解难题——平台投入越来越多，GMV却增长乏力；供应链成本越来越高，产品却只能越卖越便宜。

头部零食品牌抖音增长负责人秦梓涵就是其中之一。在618的尾声里，她发了一条朋友圈：一切竞争都应该要回到电商的传统本质上来，这个本质非常简单——符合预期的产品、服务标着一个合理的价格。

往年中小商家就算再疲惫也愿意参与到大促中来，但今年，许多人玩不起了。韩远航颇为郁闷：“拼多多甚至连促销时间节点都不提，直接说618常态化。”京东的表态异曲同工，宣布要将百亿补贴常态化。

而不参与大促的结果就是销售惨淡。韩远航把今年618在拼多多的GMV目标定在600万，实际上只完成了十分之一。接下来，他打算彻底放弃拼多多这片战场。不久前，杨飞也在纠结，除了拼多多以外，还要去哪个平台。最后，他选择了淘天，觉得还是这里更符合打出品牌价值的预期。

只是，“低价”战略能拉升多少GMV，更是未知数。另一位年轻的95后女孩告诉我们，她已经很久没有在网上买衣服了，也不会再在大促买东西，“什么都不买，立省100%”。

短短3年时间，豆瓣抠组（抠门女性联合会、抠门男性联合会）已经从50万人快速上涨至77万人。平台拼货盘、商家挤压供应链，只为提供9.9元的产品，但年轻人想的却是怎么“0元薅抽纸和垃圾袋”“银行卡积分换微波炉”，以及“如何在阳台种豌豆苗”。

商家们也把钱捏得紧紧的。林雁鸣所在的公司，不仅调低了618的GMV目标，还把去年提出的招聘、开拓子品牌的计划全部推迟，甚至备货时间也变了——销量好的时候，他们会备上3个月的货，现在已经缩短到1个月，这样就不需要提前几个月就给供货商打款，公司的账面上就能保留更多的现金流。

一位互联网公司负责商业化变现的运营告诉我们，往年618前后，广告收益都会有明显增高，但是今年却收益不佳。

做媒体投放的郭维，则在今年久违地拥有了双休日——电商们的营销预算缩减，会直接把效果不好的广告端尽数砍掉，这让她的工作量大幅下滑。往年大促的时候，郭维会每天晚上连轴转，忙到两三点。

显然，疲惫和不确定感，正在从整个链条上削弱人们对节日的热情。国家统计局数据显示，2023年4月社会消费品零售总额同比增长18.4%，但2023年的两年复合增长率在4月放缓。消费信心的恢复，最终取决于人们对未来就业和收入的预期。而今年5月，16岁至24岁青年人口失业率上升至20.8%，自2018年有记录以来尚属首次。

人们更关注现实世界的喜怒哀乐。秦梓涵告诉每日人物，她今年几乎没有选择达人带货，“整体效果都不好”。年轻人也不再因为图便宜，就蹲在直播间里囤零食，反而转向了线下场景。“哪怕超市里的薯片、鸡爪贵个两三块，但能即时满足需求，用户也愿意买单。”

在缺乏新增长的环境下，新的战役已经打响。根据中信建投证券报告显示，2022年国内电商新增用户数放缓至0.38%。整个行业已从用户规模为主的流量时代，转向用户黏性为主的存量时代。

翻开今年618的数据，韩远航才真正理解，什么是存量争夺。淘天、京东、抖音三个平台一起看涨的日子彻底过去，京东和抖音成交量上涨，其他平台就会回落。就连品牌的用户画像也一路转向高净值人群——前几年，刚刚毕业一两年，存款不多的单身养宠女性是主力军，到了今年，30岁以上，每月线上购物3000元以上的高收入女性，才愿意购入一袋100元的猫粮。增速放缓更让他担忧，“第三季度只会更差”。

哪怕今年的销售额不及预期，林雁鸣和他的同事们还是不敢松懈。618期间的工位上，没人离开，所有人都在加班。

对于林雁鸣而言，618有点像是明知结果的“背水一战”，混杂进了一些悲怆的味道。今年3月，他所在的公司刚刚经历了一轮裁员，比例在15%左右。虽然这个数字并不算高，但在大战前夕裁员，人心惶惶——人变少了，活儿还是要干，加班不再需要呼吁了，更像是一种常态，他也没看到谁会因为忙碌而选择主动离职。“现在找工作真的很难，空窗期两三个月很正常”，林雁鸣说，因此对于618，大家更希望能够平稳度过。

但他还是有些不习惯。这么多年在杭州做电商，每逢618，周围的人既是活动的操盘者，也是活动的参与者，工作和生活的间歇，几乎人人都在问：“购物车里有什么作业可以抄？”但今年，身边却鲜少有人这样问了，销售额不好，林雁鸣觉得在意料之中。

毕竟，连自己人都不买东西了。

（感谢黎佳佳女士对本文的帮助。文中受访者均为化名。）

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