618特辑｜「最卷618」背后，硝烟已不再弥漫数据之上
我们都知道，如今的618早已经成为了一个约定俗成的大促节点，也早已成为了各大电商争夺较劲的战场。
作为疫情结束后的第一个618，有人说今年的618已经「卷不动了」，也有人说今年恰好是「最卷618」。
618的底色到底是什么样的？我们或许可以从各大电商的营销举措中找到答案。
现在，就让我们一起来看看，今年618，电商平台们都有哪些精彩举措吧。
本期上榜品牌：
01 ·
天猫（Tmall)
关键词：户外创意
今年618是实打实的「高潮迭起」。
为什么这么说？
因为天猫真的把广告牌扔进了海里。
天猫制作了一块会随着水位线降低，慢慢浮现惊喜的广告牌。
当潮水在最高位时，人们看到的只是广告牌的「猫山一角」。
随着落潮，我们看到这样一句话「你看过一次完整的落潮吗？」
潮水继续下落，「没人想知道低潮的感觉吧。」
「但当潮水退去，总有惊喜在等你！」
直至潮水降至最低点，惊喜才水落石出：「天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭！」
● 有一套点评 ：
重新审视户外广告，
它已经有了新的身份。
时至今日，我们应当对户外广告有一个全新的审视。
网络媒体技术的发展早已缩短了世界的距离，我们身处内陆，依然可以看见最「新鲜」的潮起潮落。
也正因此，如今的户外广告，早已不只是针对部分人的广而告之，而是更加「行为艺术向」。
此次天猫打造的户外广告装置，就不仅仅是一个广而告之的工具，更是一场「行为艺术」的主角。
创意团队表示，往年大促，都是铺天盖地的欢闹景象，多少有些刻板印象。连年传递的「低价」认知，也过于经典，经典到很难翻出新浪花。
于是，他们想到把低价和潮水水位线降到最低的意象结合，既能清晰表达信息，又很自然有趣。
不仅如此，今年的618也是三年憋闷后的第一个盛夏，他们希望能够做一次不那么大促感的尝试，一次不是喊出来，而是如同耳边低语般轻轻说出来的广告。让大众在「慢慢等潮水退去」的美好意向中，慵懒地接收到「低价」信息。
当潮水降到最低点，天猫618也已低潮来袭。海量低价宝贝就好像潮水退去后沙滩上露出的宝藏，大家可以一起来天猫618电子赶海。同时吞吐万物、无边无际的大海又可关联天猫「海量低价 尽在天猫618」的「海量」信息。
天猫通过这一户外广告装置，具象化的、行为艺术式地表达了「可以用天猫618的低价，去治愈生活中无数的小小低潮」的美好祝愿。
既达意更传情，天猫这一户外广告装置的打造的确很妙。
02 ·
小红书
关键词：反向营销
这个618，小红书的操作堪称一股清流。
在各大品牌都让大家买买买的时候，小红书却反其道而行之，在线下举办了一个「反冲动俱乐部」，呼吁大家不要冲动消费，只买真正被种草、真正心动的好物。
小红书还以「今年618，不冲动，买心动」为主题，推出了一系列海报，进一步传递「只买适合自己的商品、不冲动不跟风」的消费主张。
我们自小学过「以退为进」一语。
这句成语出自汉·扬雄《法言·君子》。原意指「以谦让取得德行的进步,指以退让的姿态作为进取的手段」。
此次小红书的反向营销看似一身反骨，实则正是在以退为进，获取消费者的「芳心」。
随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。如今的品牌经营，也应当从「销售导向」转化为「关系导向」。
也就是说，要用「做深」取代「做广」，做深用户关系，构建用户强关系，让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。
每年618，我们似乎都会在商家眼花缭乱的满减折扣信息面前跌倒，感觉能省下1个亿，于是忍不住买买买。
然而冷静下来以后，就会发现自己曾购买过的一些物品并不实用，或是没有达到预期效果，最终成为闲置品或二手处理品。
小红书选择在618这个电商平台的年中狂欢日期间进行反向营销，不仅以「365天无理由退货」、「退货的商品可兑换成小红书现金券」等玩法在一众促销信息中实现了内容的差异化呈现，也用一系列人间清醒的海报文案唤起了消费者的共鸣。设身处地的态度，不仅帮大家省下了一个亿，也拉近了消费者与其平台的距离，助力了平台与用户的强关系构建。
今年618节点，快手电商发布了一条短片《快手人生货架》。借助形形色色的角色对应展现了不同人群的生活与需求。也传递了「人生就像是货架，每个阶段都有不同的新收获」的价值观，呼应了今年快手618购物节的主题——「好的生活，可以不贵」。
不仅如此，为了将「不贵好生活」落到实处，快手电商还提供了「10亿消费券、跨店每200减40、至高24期分期免息、直播间消费金充500得550起、爆款低价返场、亲情卡以及大牌大补」等多种福利玩法，供用户畅玩快手618购物节。
有人说，今年618是「最卷618」。
在叁爷看来则不然。
以快手为例，从快手今年618的一列打法来看，销售转化是其次，此次618节点快手一直在试图传递「好的生活，可以不贵」这一品牌价值观。
早在前期，为了让人们从多维度充分了解快手618购物节，快手就邀请了知名唱作人「房东的猫」，为618大促和品牌量身定做了主题曲《好风吹进生活里》。
《好风吹进生活里》旋律轻快正能量满满，传递了一种昂扬向上的态度，与快手618购物节的主题「好的生活，可以不贵」恰好呼应。
而在活动中，快手电商的一系列福利玩法，也真正做到了低价，成功将「不贵」传递给了消费者。
「好的生活，可以不贵」不仅仅是快手品牌的价值观，更是快手想要传递的平台差异化优势所在。
说到这里，就要讲到这背后的战略——差异化战略。
差异化战略，是企业在建立起竞争壁垒以前所能依托的重要战略。它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。如果要将其结构化，则可以表达为公式：
差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化。
企业如果能够构建出合理的差异化结构，就能形成不同于竞争对手的增长引擎。
而认知差异化，则是构建企业差异化结构的重要元素之一。它能够在消费者心智中将产品与竞品形成有效区隔，并占据有利位置。
江小白之所以能够在已经形成「老酒天下」固有格局的白酒行业快速崛起，就离不开其对于差异化战略的运用。
此次快手电商用TVC与音乐点名了「好的生活，可以不贵」这一认知，并通过多种福利玩法真正做到了低价，用实际行动践行了「好的生活，可以不贵」的理念，使用户切身感受到了「不贵」。一系列举措，都是在构建消费者对其平台的心智认知。
虽然心智的占领非一日之功，但快手借助特定节点，双管齐下的打法，倒是未尝不可。
对于京东而言，618这个数字有着特殊的意义。
因为它不仅是大众所熟知的购物节，更是京东成立的日子。
所以，在一众电商平台都忙着狂撒福利共襄购物节盛举的时候，京东则在过20周岁生日。
因此，这个618，京东发布了三种不同类型的广告。
首先是手机TVC《虎子的夏日心愿》，京东将平台在日常生活中的便捷服务融入了故事之中，并以此完成了本次618在用户心中的心智建构。
其次是广告片《京东20年 一路相伴》，京东以此讲述了自己的故事。
最后是系列广告《好生活可以这样省》，京东针对618大促本身，交代了其平台的6个低价服务：保养、省心游、园艺、本地生活、家政、购书。
在前面分析小红书、快手案例的时候，我们就已经提到过，营销节点不一定非要用来实现销售转化，转换视角，借助相应节点构建认知关联，「做深」用户关系，也是不错的打法。
此次618，京东的打法也有异曲同工之妙。
只是，相较于小红书、快手试图避开竞争，构建差异化认知，京东的打法却更加激进。因为，它在试图抢占大众对于618的认知，重建大众心智之中对于618的认知关联。
对于京东而言，618是其店庆日，本该与618有更深的关联。
然而，在消费者头脑中，618与京东，两者的关联性，并不足够深刻。
此次618京东发布的三种类型的广告看似毫无关联，然而稍加琢磨却不难发现，它们之中存在着丝丝缕缕的联系，并且千丝万缕，都指向一个关键词——618。
所以可以说，此次京东发布这三种类型的广告，实际上就是在试图通过情感共鸣、认知刷新、福利直给去覆盖大众对于618节点的原有记忆，让大众将京东与618联系起来。
不过如前面所述，认知构建非一日之功，京东此次的认知抢占成功与否，还有待长远观察。
05 ·
伊利
关键词：搭子文化
“特种兵式旅游”的爆火，让一个新词“旅游搭子”也横空出世。伊利基于对年轻人的深度洞察，将目光聚焦于“搭子文化”，推出“伊利618 万物皆可搭”的营销主题，不仅有旅游搭，还有环保搭、吃货搭、综艺搭……
在本次618电商节营销节点，伊利液态奶借助抖音618，与东方臻选组成“旅游搭子”，在牧场里为大家带来了一场牧场溯源之旅直播，让消费者在领略牧场风光之时还能享受营养健康生活。该营销活动不仅让伊利液态奶收获了傲人的业绩，也加深了消费者对品牌的认知和好感。
通过热点话题造势，能够激发消费者的兴趣，促使其关注品牌及其产品。近期，“搭子文化”十分火热，伊利液态奶捕捉到了消费者对于“搭子”式社交的需求，创造出了一种新奇有趣的社交玩法，推出“伊利618 万物皆可搭”的营销主题，围绕“搭子”进行各类产品的推广，形成了系列营销方案。
此外，伊利还通过细分不同的目标消费群体，打造各类营销场景，满足不同的受众需求，带给消费者沉浸式的体验，优化受众参与体验，提升受众对品牌及其产品的好感度。
写在最后
「最卷618」背后
硝烟已不再弥漫数据之上
年年618，连年硝烟战场。
不过从本期上榜的几个案例中，我们不难看出，如今的电商大战，已经从简单粗暴的「销量之战」，转化为了润物无声的「认知之战」。
在直播电商崛起，分流掉大促吸引力，也消耗掉消费者部分对于大促的热情的当下，电商平台已经不再只看眼前的销售数据，而是开始将目光放长远，开始关注用户强关系的构建与用户价值的经营。
硝烟不再弥漫在数据之上，这是平台之幸，也是用户之幸。
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