全网观看量近20万，618当晚的这场直播解决了企业哪些问题？

     

内容运营核心：

从内容视角来看，各平台的内部生态不同。淘系、京东这些原本货架电商做得好的，正在探索用内容优化购物体验、提高购物效率。

最近几年，平台更多强调内容营销和品牌人群资产沉淀的价值。每个平台都有自己的人群资产分层逻辑。虽说大同小异，但因为各平台分层特色不同，多平台运营时策略的执行就需要分别配合每个平台的逻辑，这样品牌和商家就会有一些卡点难以解决。

电商领域的内容运营核心在于“只分人群，不分平台”。商家要从各平台人群分层理论中跳出来，用更宏观的角度分析整个内容营销策略。可以理解成：把品牌人群做完分层后，不管在哪个平台，同一分层人群分发的内容核心是一致的。基于这个角度，就会发现各平台在618大促的场景下都有自己人群分层的倾向性。

很多品牌今年做了同一件事：同一类人、同样的内容分发到多个平台。只不过在平台渠道分发上，会做更加精细的运营和管理。

比如淘系人群分层的重点就放在种草人群上，它需要运营全链路的种草人群。淘系的核心点，一方面在于“引导商家做内容升级”，比如对短视频话题的运营、对内容机制的升级，以及大量优质达人和明星的引入。另一方面在于丰富直播内容，不管商家还是达人都有很大的流量补贴。所以商家未来都面临一个挑战：如何在货架电商平台上，把更符合全链路种草人群的内容生产出来。

抖音和淘宝相比，刚好相反。抖音更希望商家把重心放到购买上，并希望内容直接和用户产生互动。抖音商城今年618做了很多布局，着重引导品牌把原有的内容玩法和商城运营做结合，比如商品卡在内容渠道的曝光、搜索流量的呈现，以及“看后搜”等。

总结来说，在大促方面，淘系重点在拓展兴趣人群，抖系重点在拓展电商人群。

“千品千面”模型下的新品打爆

千品千面，是指多平台经营环境下，通过洞察人群，针对不同平台的运营特点，进行针对性的全域经营设计。以一款身体乳为例，拆解新品爆发思路，如何做到“千品千面”：

数据洞察：第一，发现身体乳的目标受众，是美妆人群。第二，确定内容关键词，一是美白，二是烟酰胺。第三，优劣势分析。该身体乳有美白功效的依据，避免直播间和视频广告被限流或屏蔽。

确认长短期目标：短期目标，一个月内能不能把模型跑通。能跑，说明人货场运营方式，投放人群没有问题。长期目标：成为品类第一。

拆解目标：

针对短期目标：第一，确定目标人群，高价护肤的美妆人群，做出人群包。第二，确定核心内容心智“超白”，并不断应用到品牌、产品、广告与代言关键词中。第三，优质数据的短视频素材与开发。不断挖掘产品特征和卖点，以及用户痛点，进行投放。第四，实现高效转化后，开始批量投放，通过打造直播间矩阵，复制素材、广告等方式无限放大模型。

针对长效目标：第一，上述模型在ROI（投入产出比）跑正后，放大营销影响：如合作直播间和达人矩阵，通过全平台种草做关键词搜索，带动全平台搜索指数。做预算倾斜，让符合内容心智的明星推广。第二，从线上渠道拓展到线下渠道。第三，针对新品和品牌，在各个平台铺会员体系，做拉新促活和复购，提升客单。打通全网人群资产。

抖音的全域电商，内容+货架双场景联动，本质上就是由以前的“短视频+直播”为载体的内容驱动，转变为以“短视频直播+商品卡”为载体的双场景驱动。

内容和货架的结合，迎合了消费者种草+比价的消费链路，也解决了商家生意爆发和持续稳定的需求。

“抖音全域电商”的四个基本要素

1. 优化商品卡、直播间、短视频，就等于做好了基本面。

直播间。优化进入率、用户停留、GPM（每千人销售额）；

短视频。优化播放时长，二是点击转化；

商品卡。优化主图详情、价格和评价。

2. 搜索和推荐，两大流量渠道决定流量的接入效率。

搜索。关键在标题优化，可加入热度大、竞争小且相关度高的关键词。

推荐。优化人群画像的精准度+提升销量权重（订单量和GPM），能获得优先推荐。

3. 橱窗和店铺，私域。

提升调性和人设，强化与粉丝的关联，做好私域沉淀，能在搜索推荐和活动等公域场获得优先展示的权重。

4. 活动，营销带来爆发性流量，加速成交爆发。

全平台投放：多点开花，各有侧重

以下是各平台的特点，以及针对性的投放策略建议——

淘系：成熟的货架电商，消费者数据全面，人群精准，离成交场近。

建议：要做精准化的人群投放，尤其是要all in搜索广告。

抖音：泛兴趣平台，爆发性强。内容驱动仍是大头，货架电商刚起步，仍有红利。

建议：强化品牌的主体账号建设，持续积累短视频。提前布局货架电商投放。

小红书：人群聚焦，种草属性深。

建议：借助达人矩阵，做种草覆盖人群的宽度。