黑蚁资本何愚：中国消费市场有哪些新变化？

公众号新闻

2023-06-22 07:06

大家好！我是黑蚁资本的创始及管理合伙人何愚。黑蚁资本每年都在消费领域做大量用户研究，看很多项目，今天想分享一下，我们究竟看到了什么。

先简单回顾一下消费行业的2022年，其实它在很多方面有亮点。

举几个例子：

一是内容电商和直播方面，比如抖音GMV有很大的增长，达到很大的体量；二是整个咖啡的需求去年增长明显；三是零食集合店、运动、户外等相关产业，增长得都非常好。

从全世界来看，经济是在恢复中的，我想强调的是，信心的恢复更重要。我们需要一起探索和思考，在不确定中怎么找到确定的东西，找到我们所有人一定可以相信的东西。

看见：大市场中的持续结构性机会

大市场中持续的结构性机会，是不会变的。要相信两点——第一是中国的大市场，第二是结构性的机会。

最早做投资的时候，我们就觉得要同步看存量和增量。中国存量非常大，消费非常多元，这里面有很多的变量存在。存量里正在发生各种各样的改变，比如最近的AI，这中间一定有很多结构性的机会。

我想特别强调一下大市场的重要性，没有一个大的市场体量，很多创新不能规模化，而规模效应在消费领域是非常重要的。比如说，我们有14亿的人口，有5万亿美元规模的市场，有最强的供应链，有最强的消费基建、支付系统、物流体系、电商体系。大市场一定会形成溢出效应。今天很多中国企业在出海，在消费领域还只是刚刚开始。

我们最开始是供应链出海、非常有性价比的企业出海，后来开始有技术优秀的产品出海，随后代表我们自己的文化、代表创造力的企业也在出海。很多公司现在在海外都有不错的发展，比如泡泡玛特、UR等等。

变化才是永恒。什么是确定的？在消费这个领域，确定的东西就是：它是不断变化、不断迭代的。

消费市场足够大，我们要做的就是如何从中找到我们的视角和机会。

结构性变化的驱动力：技术、效率、内容

怎么才能找到结构性的机会呢？

首先，我们对消费最基本的认知就是：消费是二分的，一分为二，一头是效率，一头是体验。

什么是效率？效率代表更低的价格、更低的成本、更便利的渠道。

什么是体验？绝对好的产品、好的技术、好的内容，能够真正打动人心的内容，能够长时间积累的内容。

为什么要做消费二分？因为我们发现成功的企业是在两头，他们在走向极致——极致的效率和极致的体验。处在中间的企业往往面对的挑战比较大，可能你既想做便宜的价格，又想做好的营销，这本身有一定的矛盾，因为营销是有成本的。

在这个框架下，可以看到整个消费企业发展有三个特别核心的变量，就是技术、效率和内容，技术和内容都属于体验的范畴。

接下来我想谈谈，技术、效率和内容方面，我们分别看到了什么。

今天中国有些技术是全世界领先的，比如合成生物、尖端制造和智能，如算法、视觉识别。这些先进技术一定会应用到消费领域，最终带来行业的革命。

过去海外发生的行业革命也是这样的，护肤品这个行业就是化工发展带来的。今天合成生物的发展会再次迭代护肤品这个行业，并在护肤、食品这些领域有更多运用。

举两个例子，一个是爱美客，另一个是巨子生物，它们都上市了，业绩、市值都在增长。它们有比较强的技术壁垒，同时有渠道壁垒，并且经过时间已形成品牌的沉淀。

在供应链效率提升方面，以黑椒牛柳为例，可以看到很多环节通过升级可以实现更高的效率，比如牛肉的切片、切丝和腌制。

还有渠道，渠道是特别能代表效率的一个方向，因为渠道的本质是实现更低的获客成本，更便捷地获客。

渠道一直在重构，不管是线上还是线下，只是重构的时间周期会不同，线上可能三四年就完成，线下大概十年会建立一个周期。

渠道的重构一定会带来用户价值的不同，包括用户便利性、成本结构的不同。我们过去两年特别关注的一个领域是零食集合店，我们看到这是一种聚焦到下沉市场的新的渠道模式，它们在成本、便利性方面跟传统的线上、线下渠道相比，有更好的成本模型。

还有运营效率。袁记食品是一家运营效率非常高的公司，它在做特别难的事情：通过中央工厂去生产饺子、面食的原料；通过加盟的体系，经营了几千家加盟店，它们同时提供生的和熟的饺子给终端用户，包含了到家和堂食的场景。

这个过程其实非常复杂：供应链是复杂的，物流也是复杂的，并且需要全国的仓配、冷链系统，门店还需要进行信息化运营。老百姓对此类产品的品质和要求非常高，因为饺子不能卖贵，用户对饺子的认知非常清晰，了解饺子好不好吃、应该是什么价格。

袁记这家公司经过十年以上的努力，在每个环节都实现精细化的运营，实现了成本的节省，他们的人效非常高，非常不容易：涉及到工厂、研发设备、数字化、培训、管理，还有商业模式的创新。

袁记在过去十年里经历过好几次商业模式的迭代。这是一个很好的消费领域的案例，如何在变化的商业环境中不断迭代自己，不断构建新的成本结构，构建新的获客结构。

他们过去是只做生的饺子，后来变成有熟的、有生的；过去只做线下，后来做外卖；一开始没有数字化，现在有好的数字化的体系……这些改变一直在发生。

我特别不赞同消费降级的说法。在我看来，只要社会是发展的，消费是不可能降级的。我们不能认为用户更加挑剔了，喜欢高品质又便宜的东西，这是消费降级，在我看来这个是消费升级。

我们不能认为用户在某一件事情上花的钱少了，消费品质就下降了。有可能花的钱不多，但是消费水平是提升的。每个消费行为都代表了消费观念，我相信大家的消费观念在不断提升，会越来越注重品质，注重生活方式，注重跟自己的世界观价值观相关的东西，这些在消费过程中能够得到体现，能够得到融合。

还有IP消费。人们会越来越多地对IP相关内容、形象产生越来越多的需求。我们特别看重的是这些IP怎么能够进入大众，如何把IP变成新的商业模式、新的产品，构建新的渠道方式，能够让它们进入到大众消费。手办、卡牌、积木、手机壳，这些领域在全世界来看有非常大的公司在运营着。

还有艺术消费。我觉得在中国的一二线城市甚至包括三四线城市，参与艺术消费的人数增长了很多倍。一二线城市和艺术相关的策展和活动非常多，我每次去都是数不清的人。甚至我还发现了一个新的行业，就是策展解说。很多展览里都有很多自由职业者，专门做策展解说。我去陕西博物馆的时候，大概解说和公众的比例是在1：5、1：6，而且解说变成大众需求，散客很少，大家都是带解说的。

解说很专业，都是做足了功课。从这个现象可以感受到艺术消费已经演变成行业，关键在于企业家怎么能够在这里面找到一个好的商业模式，能够给用户创造更多的价值。

内容方面，再讲分享一个视角，就是民族自豪。这个是几年前我们观察到的事情，在今天已经非常普遍。比如便利店，一开始便利店百分之七八十都是外资品牌，但今天再去便利店，一定是反过来了。这是什么原因？因为我们的经济增长之后，文化的自信是一定会同步产生和发展的。文化自信的结果是大家会更关注自己，关注中国本身，关注自己的创造力、创业者和文化表达。

比如方便面，这个行业的格局非常稳定，有四大公司，统一、康师傅、金麦郎和白象。但去年发生了一个变化就是白象增长了85%，按理说不会发生这么大的变化。这个变化的背景是白象过去二三十年做过的好事以及坚持的事情。他们有很多残疾员工，多年坚持品质，曾在很难的时候拒绝外资的收购。这样一些故事结合当下的社会文化背景，在社交媒体上就有非常大的传播和发酵，帮助白象变成了一个代表性的国货品牌，有非常独特的差异性的品牌。

再如李宁，本身就非常具备民族元素，因为它是中国非常知名的运动员构建的品牌，这几年做了运动和中国本土文化结合的表达，表现也非常不错。

刚才跟大家分享的是我们从消费中看到的变化，只是冰山一角。消费行业非常大，我们的GDP超过50%都是消费行业创造的。中国这个市场太大，人口基数太大，一个身边不太起眼的小事情可能就是一个巨大的市场。不管你是做创业，还是做投资，关键是迭代，在新的环境下面，如果需求疲软，那就去思考怎么迭代，同时不断观察、发现新的需求的变化。

向未来：致消费创业者

我特别想致敬这个时代的创业者，致敬你们的毅力、韧性和冷静。相比投资机构，实体企业很难掉头，因为商业模式形成了，组织形成了，产品优势形成了，但需要直面商业环境的变化多端。我们特别有感触的是，很多的创业者韧性非常强，改商业模式的有，改成本结构的也有，找第二曲线也有，非常努力。

在新时代和环境中，有一些消费创业需要关注的点。第一个是AI，会在内容、营销、产品研发，甚至未来在运营方面对消费行业不同的公司产生影响。有一些影响是利好的，有一些影响对某些公司是不好的。要提前去做了解，去拥抱变化，去迭代自己的商业模式。

第二点是ESG，中国、世界对这个议题有非常明确的时间表。ESG的要求会变得越来越硬性。

第三点是合规性。中国已经进入经济比较成熟的年代，我们很多体系都是越来越成熟的，所以说创业者要非常注重合规。有时候快不是最重要的，做得久才是最重要的。

最后我想重复一下关于黑蚁的原点，那就是一定要相信中国是消费投资创业的沃土，一定要投资给那些真正为用户创造价值的公司，坚定地支持创业者。

继续向前，乐观一点，积极一点，一起拥抱这个环境，然后一起做更多的事。

来源：秦朔朋友圈

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