黑蚁资本张沛元：为什么我们说消费投资是一场长跑？

公众号新闻

2023-07-04 02:07

效率和体验是企业长期致胜的关键。

来源 | 黑蚁资本BA CAPITAL

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

为什么消费投资是一场长跑

为什么消费领域可以有长跑的机会？这是什么样的赛道？

首先，消费行业提供了人们日常生活中必需的商品与服务，食品饮料更是为我们每个人提供物质和精神的养分。

从市场规模的角度而言，食品饮料领先于能源、化工、高科技产品与交通运输。

即使在经济衰退期间，食品饮料的消费指数也依旧坚挺，并且展现出非常强的抗周期性。

消费市场孕育着巨大的机会，从资本市场表现来看，近年来消费公司的市值表现超过行业大盘。

2000-2022年期间，A股的日常消费板块实现了约124倍的增长，可选消费也实现了约9倍的增长。

而就食品饮料行业而言，A股上市公司的总市值达到7.0万亿，位列第三，仅次于银行和医药；

其他消费子行业加在一起则总计11.3万亿。

大家看到这个赛道是非常长，而且宽的。

长是穿越周期，时间非常长；宽是赛道非常大。

过去的三年是比较艰难的三年，各行各业面临着巨大的不确定性，但是我们看到在消费场景重新打开之后，食品饮料比其他行业展现出了更大的复苏弹性。

消费的特性是全世界皆准的，规模大、稳定、穿越周期。

那在中国，这里面有什么新的令人兴奋的地方呢？

首先，中国最大的优势是市场够大。

中国是全球第二大经济体，有全球第二大消费市场、第一大网络零售市场，有最强的消费供应链和最先进的消费基础设施。

从需求端来看，我们有14亿人口基数，有不断增长的中产阶级消费群体。

从供给端来看，中国在很多行业提供了全球产能的近30%，在全球供应链加速重构的背景下，不仅展示出巨大的成本优势，还展现出坚韧的供应能力。

从消费的基建来看，中国的电商生态，包括中国的高铁累计公里数，还有中国的快递基建都给中国的消费市场带来巨大的发展活力。

消费投资的驱动力

结构性变化

下一部分讲讲长跑的驱动力。

长跑和短跑的区别在于有氧供能和无氧供能，不同供能体系的驱动力也是不一样的。

在消费投资这场长跑里，如何找到回报的驱动力？

我们认为来自5个字：结构性变化。

黑蚁过去一直在探究中国消费市场的结构性变化。

那什么叫结构性变化？

有两个关键点：

一是长期趋势。

它不跟随短期的经济周期而变动，而是社会文化发展到一个阶段所逐渐产生的变化；

二是不可逆。

结构性变化在消费的三个要素（供给、需求、渠道）里都可以找到。

为什么结构性变化不取决于经济的趋势？

比如，当大家养成了运动习惯且运动频率不断提升，就会花更多的钱买运动服装，更少的钱买休闲服装，所以钱从休闲类转到运动类，这就是结构性变化。

当然服装的整体消费可能因为经济的周期出现波动，但这个波动所带来的影响小于结构性变化带来的影响。

对于一级市场投资来说，找到了结构性变化，并且找到合适的商业模式去把握住这种结构性变化，就可以找到投资机会。

我们再拆解一下，从三个消费要素对中国的结构性变化进行剖析，有消费者、渠道、供应链。

我们先看一下消费者端，需求有什么样的变化。

首先，刚提到人们运动意识在提高，运动代表健康，所以人们对健康的关注代表一种趋势，尤其在食品饮料领域，健康化的革命非常迅猛。

例如元气森林，就是健康食品革命的缩影。

再如大家看到的东方树叶，这一十年前曾被喻为“最难喝饮料”的饮料，过去两年销售额大涨。

健康化就是一个结构性趋势。

第二是咖啡，也是一个结构性的趋势。

越来越多人享受这种饮料以及生活方式。

咖啡以前是两大场景，第一是速溶，第二是商务性咖啡，如星巴克。

但是在咖啡市场越来越成熟之后，我们觉得咖啡会变成越来越多元化的消费，从以前只有速溶和商务，变成刚需的咖啡和享受型的咖啡。

我们认为消费力会再分化成两极，一端专门走性价比，另外一端走体验路线，提供精神属性价值。

而咖啡天生具备这两个价值，这在别的国家也验证了。

刚需的咖啡一定要有性价比、要快，这是瑞幸等品牌在满足的。

在咖啡越来越成熟的时候，大家对咖啡的体验需求也会分化，需要一个更有个性、更有生活品味的品牌来满足，也就是精品咖啡。

所以我们投资了M Stand。

他们将空间设计、艺术和咖啡文化融为一体，为消费者注入持续的新鲜感和刺激感，提供咖啡除了功能属性以外的情感价值。这也是一种结构性的变化。

还有，随着国家综合实力越来越强大，民族自豪感也会驱动大家在消费上的选择。

作为四大方便面巨头中唯一拒绝日资注入的企业，白象一度远远落后于另外三家，然而在近两年，白象也展现出远超于行业的销售增长。

这背后是它25年日复一日的坚守品质。

例如长期雇佣残障人士，同时也长期履行社会责任，它在郑州暴雨期间倾囊相助，这种默默付出被消费者所留意到。

留意到之后，在网上进行了传播，直接推动了它销售额的高增长。

这些是我们看到的需求端的消费者变化，也就是健康的趋势、对体验的要求以及对民族自豪感的需求，它们是不跟随经济周期而变化的。

从渠道端来看，渠道变化永远只有一个主旋律，那就是变得更有效率，因为渠道的核心是做匹配。

当我们在考虑消费降级还是升级时，我们也要考虑渠道的效率。

因为当渠道的效率大幅提升，消费者就可以用更便宜的价格买到更好的产品，虽然从价格上看起来是降级，但其实是消费升级。

电商对卖场的冲击催生出了新的线下模式。

2022年全国大卖场渠道同比下滑11%，背后的原因是：

大卖场原来的商业模式是依靠高频低毛利的生鲜来吸引客流，通过标品更多的百货去赚取利润。

但因为电商的冲击，标品被电商渠道分流，所以对它们的商业模式提出了很大的挑战。

而电商无法取代的那些品类，催生出垂直的、更靠近社区的模式。

包括零食集合店、熟食和生鲜水果店都发展成了社区业态，这是非常大的机会，也是不可逆转的结构性变化。

我们投资的一家企业，叫赵一鸣零食，也是发展很快的做下沉市场的量贩零食集合店。

供给端的变化主要来自于技术的突破和持续的工业化。

有很多尖端的食品生物技术在这几年不断被应用到食品领域。

我们投资的简爱酸奶到今天已经走入第8个年头，它做的是回归酸奶本质。

在不添加任何其他配料、纯靠乳酸菌发酵的情况下，通过对产品工艺的精益求精，成功搭建“无蔗糖不酸”的完善生产制造体系，保证了酸奶稳定的口感、状态、酸甜度，从而实现无添加剂低温酸奶从0到1的技术突破。

同时，简爱也不断加码自身供应链建设，打通了从牧场到工厂的全产业链覆盖。

再就是持续的工业化。

下一个案例是袁记云饺，它通过手工现包的品质完成现包水饺对速冻水饺的升级，同时用工业化手段和技术解决了效率的问题。

要现包不是一件难事，夫妻老婆店每天早上5点钟和面打肉可以做到现包，但成本很高，包括人力成本、用户信任成本等。

因为要获取用户信任，对夫妻老婆店来说是需要时间的，只有在这个社区经营了10年才可能获得足够的信任，让这个生意变得可持续。

问题在于，不可以规模化复制。

但现在袁记云饺通过工业化的手段实现了品质、信任与规模化，既解决了效率标准化，也就是成本的问题，又解决了体验的升级。目前袁记云饺在全国已有近3000家店的规模。

总结一下，我们认为什么是长跑的动力？

就是结构性变化，有需求端的变化、供给端的变化和渠道端的变化，这些变化为中国的消费注入了源源不断的动力，也带来了投资机会。

效率和体验

是企业长期致胜的关键

长跑需要什么样的策略？

我们怎么判断一家企业能不能够长期获胜？

在黑蚁内部，会参照效率和体验的二分法。

在我们看来，古往今来商业社会上的伟大企业，绝大部分是在两条路上成功的：效率和体验。

效率的核心是成本，可以是带来更便宜的价格，也可以在同样的价格上获取更多的资源，比如更广的覆盖、更多的曝光，或者更快的行动力。

什么是体验？

体验的核心是差异化，要提供跟竞争对手不同的产品或者更好的产品，这叫做体验。

我们觉得商业模式的进化方向永远是在效率和体验上进行不断的提升，而极致的商业模式通常在体验和效率上持续领先竞争对手。

但是我们比较谨慎的是，碰到在中间的公司，两头都想要，但往往两头都做得不太好。

我举一个例子，比如茅台，独一无二的体验通过情感来实现，这是非常强有力的方式，历史已无数次验证过。

还有一种方式是通过供应链，在食品行业，通过强控上游来保证食品最终的体验达到了更好的效果。

比如洽洽瓜子，通过自建上游产区来实现产品的差异化。

包括我们在北京投了一家做烤串的公司，叫“很久以前羊肉串”，做供应链强控，它会指定用什么样的羊，再指定屠宰场，导致它的羊肉不蘸料都好吃，比起竞争对手产生持续性的体验差异。

效率的例子，Costco是代表案例。

通过精准SKU、大包装的量贩模式带动商品周转，从而撬动上游供应链带来持续的低价优势，形成优势飞轮。

海天和百威属于生产效率的极致。

通过现代化的手段和更先进的生产模式，实现了更低的单位生产成本，使他们在渠道端可以给出更多的利润，整个商业模式可以覆盖得更广。

我们一直期待找到在效率或者体验上持续领先竞争对手的企业，但有两点需要强调：

第一，体验和效率是可以互相促进的；

第二，在不同的时间，不同企业发展的阶段它的导向也是可以改变的。

对投资机构而言，我们认为要找到体验和效率的突变。

体验可以通过技术达到整个体验的提升或者是差异化，比如戴森的电机技术可以让整个体验进行突变。

效率也是可以进行突变的，比如说通信技术可以让渠道的费用降低，这也是突变。

机会的判断在于，企业的策略、战略上，有没有办法在体验和效率上持续领先竞争对手。

我们投资的赵一鸣零食是聚焦效率战略的极佳代表。

它通过革新传统零食经销渠道，直接与品牌方及工厂合作，降低加价倍率，为消费者提供极具性价比的商品选择，也为食品饮料企业的发展打开了触达至乡镇县级消费者的新的可能。

这是一个非常健康的模式，达到三赢的模式——

买到价廉物美的消费者赢了、赚到钱的加盟商赢了、公司品牌还能持续盈利。

同时当达到更大的规模之后，它可以跟上游拿到更大的议价权，卖得更便宜，持续把它的运营导向专注在降低成本，是持续进行成本战略的一个典型案例。

我们投资的喜茶则是体验到效率的模范。

作为奶盖茶发明者和新一代奶茶的开创者，喜茶通过独一无二的产品、极简工业风的门店设计、系列内容营销造就了品牌的高势能。

但随着品牌的不断发展，喜茶也调整价格降至15-20元价位段，并通过加盟模式放大自身势能，进而将体验方面的优势转变为效率竞争上的助力。

在这样的情况下，未来它竞争的导向从体验变成了效率，为什么？

因为这个行业已经和10年前不一样了，已经出现很多产品强的对手，这时候开始要转到效率。

所以大家看到喜茶这两年做的动作，调整门店，把大的门店调整为小的门店继续优化。

这时候它已经不需要再去依靠那些高投入、高产出的门店去拉品牌的势能。

更低的门店投入、更快的回本周期以及更便宜的价格，让它的市场变得更大。

喜茶今年也达到了业绩指标的新高。

大家所熟知的特斯拉也是一样。

把电车的体验突破到跑车级别，但最终特斯拉赢得市场是要靠生产效率，通过30万的Model 3去比拼生产效率。

总结一下，为什么我们说消费投资是一场长跑？

第一，消费赛道非常宽、非常长，这是由消费市场决定的，中国市场又尤其宽、尤其长。

第二，消费的驱动力是结构性的变化，中国是非常有活力的市场，消费者在变化、渠道在变化、供应链在变化，非常多的机会。

第三，是策略，我们希望找到能够在体验或者效率上持续领先对手的企业。

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