营销靠演技，点映抢排片，端午档格局已定

作者|尖椒

从往年的表现来看，端午档是个承上启下的档期，比不上五一档的体量，又承接着开启暑期档的重任。

今年端午档值得关注的是三部真人影片《消失的她》《我爱你！》和《别叫我“赌神”》。

刚刚结束的上海电影节、抖音电影奇妙夜、微博电影之夜等电影盛典上，各个即将在端午档上映的剧组赶场亮相，还提前晒出盛典行程，创造了“新”的宣发方式。

行业复苏，是今年电影市场的关键词。而复苏自然是从电影产业开始。从端午档影片来看，《消失的她》和《我爱你！》都提前在2月定档，并且坚守至今，长期的口碑发酵与稳定的宣发为两部影片带来了不错的票房预期，影片上映前还靠上影节、北影节展映获得口碑加持。

从热闹的春节档到“史上最挤”的五一档，扎堆档期仍然是影视公司保证票房的首选。不过即将到来的端午档影片，则期望通过口碑营销，以档期为启动点，通过长尾效应打造票房黑马。虽然档期只有短短三天，但就三部真人影片的体量来说，其票房增长和排片优势预计能延续到的7月6日《扫毒3：人在天涯》和《八角笼中》上映。

暑期档大战也一触即发，《八角笼中》突然宣布的端午三天大规模点映就“抢”去了端午档近10%的排片。

其它稍具体量的真人影片还有《别叫我“赌神”》，但由于定档较晚，宣发较弱，目前在排片上稍显劣势。

虽然端午档没有太多影片扎堆，但就如一位影城经理所说“小档期的影片，在精不在多”，重要的是，市场在回暖，信心在恢复，影片提前定档与稳定宣发的确定性都在为暑期档市场打入强心剂。

悬疑、“哭片”领衔，头部影片明显

从端午档的片单来看，《消失的她》和《我爱你！》属于第一梯队影片，点映与预售票房都在6月20日突破了2000万。

《消失的她》是一部悬疑犯罪片，讲述男主妻子在结婚周年旅行中消失后的故事，目前猫眼、淘票票想看人数累计超70万。影片由朱一龙、倪妮、文咏珊、杜江主演，崔睿导演，陈思诚监制。

由陈思诚导演的《唐人街探案》系列和担任监制的《误杀》都取得不错的票房与口碑。特别是《误杀》，一样是翻拍改编作品，因为强悬疑和强调反转的设定，宣发上也与《消失的她》类似，为保留神秘感无法提前大规模提前点映，只能在上映前夕的短窗口期靠口碑逆袭，最终票房13亿。

该影片改编自苏联冷门电影《为单身汉设下的陷阱》，后者在豆瓣上的短评仅十多个，且都跟原作无关。从前期的少量点映场反馈来看，《消失的她》口碑不错，应该会在端午节档期赢得大部分观众。而悬疑片对剧本的要求较高，观众对其的要求也是逻辑通顺，反转有理且意外。如果后续还能经得住更多观众对情节逻辑的审视，档期后也能继续保持票房增长。

与《消失的她》同属于第一梯队的《我爱你！》延续了联瑞影业的“哭片”风格，讲述老年人的爱情故事。

从主创阵容来看，影片主演倪大红、惠英红、梁家辉、叶童都是公认的演技派，从官方释放的第一波物料开始，四位老戏骨的演技就成为观众想走进电影院的原因之一。导演韩延也在《滚蛋吧！肿瘤君》和《给你一朵小红花》中证明了对爱与死亡议题的把握。

今年以中老年人为主角是剧集领域的一大特色，但河豚君之前分析过，这类老年剧的实际受众是年轻人。《我爱你！》也一样，虽然主角是老人，但爱情题材中的情感共鸣是相同的，年轻人想看的是相濡以沫的爱情，以及对自己未来老年生活的美好想象。

这部影片改编自韩国同名漫画，韩国2011年已经有同名影片，在豆瓣获得9.0的高分，“催泪”是影评提到最多的关键词，原作剧本质量有所保障。但《我爱你！》在本土化改编时如何让观众相信这是一个切合当下的故事，还需上映后交给观众定夺。

除了以上两部影片，周润发、袁咏仪主演的《别叫我“赌神”》也值得关注。这是周润发继《无双》上映五年后再度出山的一部影片，从目前的营销数据来看，影片主要热度来自于周润发赌神系列的经典加持与港片情怀。但从影片介绍来看，这部影片其实是一部亲情片，讲的是周润发饰演的父亲与患自闭症的儿子相处的故事。

虽然再炒“赌神”IP不免让一些观众怀疑是“圈钱烂片”，但如果故事完整且煽情得当，《别叫我“赌神”》也许可以吸引一部分观众走进影院。

剩下的影片中，动画电影《憨兔的奇幻之旅》《疯狂的小世界》都是针对性较强的合家欢电影，阿彼察邦导演、贾樟柯联合监制的剧情文艺片《记忆》属于影迷人群专属，票房上不会有太多突破。

总的来看，端午档的影片头部效应明显，多位影城经理告诉河豚君，《消失的她》和《我爱你！》会是影城的排片重点，这两部电影在映前的宣传热度和观众讨论度较高。

比起2021年15部小片扎堆，没有一部影片在档期内过亿，今年的端午档影片已经向疫情前靠拢：有头部影片撑起大盘，影片阶梯明显，市场也正在恢复当中。

演技口碑营销为主，宣发节奏趋稳

《消失的她》和《我爱你！》都在今年2月定档端午，为影片宣发留下较长的窗口期。河豚君发现，这两部影片都不约而同选择了演技营销，前者是因为题材限制，而后者则是四位老戏骨带来的化学反应。

在《消失的她》官方抖音中，点赞数超百万的两个视频分别是主演朱一龙和文咏珊的表演花絮片段，视频文案中也带上演技以及拍摄细节的相关话题词。

由于主打“情节反转”，观众走进影院前的神秘感需要被保护，点映无法大规模、提前铺开，而要将反转留到最后一刻，在有限时间内抓住路人盘。因此《消失的她》上映前只能通过演员演技、拍摄细节以及少量点映的口碑带动。官方微博带的#不剧透影评挑战##全员谜语人#等话题都是为了保证观众的观影体验。

6月19日，《消失的她》发布了百城千家影城限定海报领取活动，观看电影后发布微博就能领取烫金签名海报。多地影城经理告诉河豚君，他们都收到《消失的她》的展台物料，部分影城已收到海报，是目前端午档影片中物料配置最全的。

比起宣发主战场在微博的《消失的她》，《我爱你！》的宣发主力在抖音平台。猫眼数据显示，端午档影片中，抖音话题榜、官抖榜第一，视频榜的前三都由《我爱你！》占据。影片官方抖音账号中，最热的三个视频点赞数都在百万以上，最高为302万点赞，都集中体现主演的表演功力与演员素养。

不过与主打以往影片内容“感人催泪”的宣发方向不同，这次让网友更为喜爱的，是几位老戏骨的敬业与出色演技。这些内容引发网友对港片黄金年代的追忆，和对演员本身的敬爱与不舍。在热评中，“真怕这些演员演不动了”“你们能慢一点老吗”都获得几十万点赞。

这是《我爱你！》的特殊性：老年人爱情的题材，对优秀演员年华老去的惋惜，天生就具有催泪因素。演员们脸上的皱纹、深情的眼神、老态的动作，都通过视频化表达获得不错的传播与讨论热度。

电影节对以上两部电影的加持也不少。《消失的她》在去年12月的海南国际电影节作为闭幕片首映，为影片带来首波口碑热度。《我爱你！》则在刚刚结束的上影节作为开幕片首映，在上映前夕为影片进行预热。

而《别叫我“赌神”》的宣发则佛系许多。这部电影在2021年10月就发布了首款预告，之后一直没有宣发动作，直到今年才提前一个月定档端午。上映前的大动作只有在博纳新片发布会上压轴亮相，以及19日召开的发布会。

仓促的宣发使得其在热度和排片上不占优势。在河豚君询问排片情况时，很少有影城经理提起这部影片。从猫眼数据来看，6月21日《别叫我“赌神”》上映首日的排片只有7.2%，端午第一天的排片也只有12%。

比起史上最挤的“五一档”，从数量上看，端午节的影片有些“冷清”。但重庆一家影院的谢经理认为，对比前三年的端午档，今年影片质量大幅提升，头部影片较为明显，能撑起大盘，“端午节是个小档期，影片在精不在多”。

除了《绝地追击》在端午上映前一周再次撤档，《消失的她》和《我爱你！》都提前数月定档，保持了稳定的宣发节奏，这也是电影市场的信心恢复的信号。

《八角笼中》点映入局，端午成为暑期前哨

在谈到对端午档影片的看法时，多位影城经理都对河豚君提到了《八角笼中》。这部电影其实是在7月6日上映，但最近半个月的大规模宣发以及颇有气势的端午档三天点映，让其也成为端午档的有力竞争者之一。

《八角笼中》是王宝强执导的第二部影片。2017年的处女作《大闹天竺》口碑滑坡，获得“金扫帚奖”后，王宝强筹备六年，将曾经轰动一时的大凉山格斗孤儿事件搬上荧幕。该片6月22日至6月24日三天下午两点至晚上九点全国点映。从猫眼数据来看，排片占比可达到10%左右。

除了点映，《八角笼中》在宣发层面也提早发力。从猫眼数据来看，截至6月20日，《八角笼中》的抖音数据播放量累计达20亿，

提早点映是一场豪赌，《八角笼中》希望通过点映口碑在暑期档占据先发优势。从内容来看，现实主义题材的作品在近几年很受热捧，有影响力的社会事件原型也让这部影片有了舆论热度保障。王宝强蛰伏6年的准备，以及其自身习武经历与影片主角的互文，也增加了影片的看点。

《八角笼中》的入局让端午档的影片类型更加丰富，同时也开启了暑期档大战。今年五一档之后，暑期档影片陆续定档，数量多，类型多元，《超能一家人》和《封神第一部》的想看人数已经超过了端午档在映影片。

疫情前，端午节档期主要靠一两部好莱坞影片和3-5部中等体量国产片撑起。2017年的《加勒比海盗5》和2018年的《侏罗纪世界2》都是十亿以上票房，2019年《最好的我们》和《X战警：黑凤凰》各自斩获4亿票房。

而过去三年，端午档稍显混乱。20年没有新片在档期内上映，去年因为疫情原因，端午档完全被放弃，只有一部《暗恋·橘生淮南》在端午节前夕上映，最终票房刚刚过亿。21年的端午档则是15部影片扎堆上映，但都是中小成本影片，各家都在倾销存货，影片经理都在头疼如何排片，档期内没有一部票房超过1亿。

今年的端午档虽然影片数量不多，但是质量均有保证，局势也较为明朗，以往依靠好莱坞大片的撑起的档期票房也由国产片接棒。河豚君曾提到，疫情之后，电影行业上下游都亟待恢复，最先需要恢复的就是信心，端午档作为暑期档的前哨站，可以给接下来的电影大盘打入强心剂。