段永平的200条思考：正直和诚信是所有伟大企业的共性

提到段永平，你会想到什么？他是知名的企业家，以创办“步步高”“小霸王”而为人熟知，还与OPPO、vivo、拼多多等知名企业有着千丝万缕的联系。同时，他也被认为是中国最早的价值投资者之一，经常与网友交流对于企业、投资、商业的思考。

什么是好公司？什么是好的商业模式？企业经营，最重要的是什么？今天，我们对段永平过往的核心商业思考进行了系统梳理，形成本文。希望能给你带来启发和收获。

商业逻辑

01.关于好公司

(1)好的商业模式加好的企业文化一般是好公司的特征。

(2)所谓“好公司”，是有原则的公司，不是单纯利润导向的公司；是那些知道要做对的事情（或者说，知道什么样的事情不该做），然后去追求高效率把事情做对的公司。

事情做对的过程是个学习的过程，谁都会犯错误，好公司也不例外。

(3)有“利润之上”的追求，更容易看到事物的本质，就会更容易坚持做对的事情，或者说更不容易做错的事情，就不大会受到短期的诱惑而偏离大方向。

有“利润之上”追求并不是好企业的充分条件，但有“利润之上”追求的企业成为好企业的概率要比一般企业大很多，时间越长差别越大。

(4)“利润之上”的追求指的是，把消费者需求放在公司短期利益前面。多数公司碰到问题时讨论的都是有没有钱赚的问题，而有“利润之上追求”的公司碰到问题时可能会先问一句，“这是对的事情吗？这是应该赚的钱吗？”……其实（当下）差别很小，但20年后差别很大。

(5)正直和诚信——integrity，这是所有伟大企业的共性，也是出问题企业的最大“漏斗”。

(6)真正好的、能持续经营的企业，大多都不是着眼于利润的，利润不过是水到渠成的结果而已。

(7)从5-10年的角度看，CEO至关重要。从10-50年的角度看，董事会很重要，因为董事会能找出好的CEO。

从更长时间的角度看，企业文化更重要，因为一个好的企业文化可以维持有一个好的董事会。

(8)好的企业和企业家都是理想主义和现实主义的结合。没有理想主义做不大，不理解现实走不远。

投资其实就是个最好的例子。我们永远都无法找到一个既完美又便宜的公司（股票），我们总是对自己的目标持有两种相反的观点（positive和negative），但这不应该妨碍我们“该出手时就出手” 。

(9)好的产品的寿命是非常有限的，好的生意模式可以让好的产品的寿命大幅度提高。

02.好的商业模式

(10)生意模式就是产生净现金流的模式。好的生意模式就是能长期产生很多净现金流的模式。

(11)好的商业模式不应该长期获利平平，但短期有可能。我认为，好的商业模式的定义包含“未来”获利能力强，而“未来”指的是企业的整个生命周期。

(12)商业模式像马，管理层加企业文化像骑师，经营结果就是比赛结果。不过，企业经营不像赛马那么短时间而已。

(13)长期而言（10年、20年或以上），坚持只投好的商业模式、好的企业文化的公司，大概率上是会有比较好的回报的，而且这种投资方法让人很愉快，不需要整天瞎操心。

简言之，投资人每次做投资决定时，如果想的是10年、20年的事情，最后的结果很难不好，不然就难说了。要找到自己能想清楚10年、20年的公司是非常不容易的，一生有那么10个、8 个机会就非常非常好了。

(14)享受公司成长远好过心随股动。

差异化是好商业模式的前提

(15)没有差异化产品的商业模式，基本不是好的商业模式。好的公司就是能够持续找到用户“差异化”需求的公司。

(16)差异化是用户需要、但其他竞争对手满足不了的某些东西。

(17)产品没有差异化，最后看到的就是价格战。

(18)差异化越小的产品，越容易陷入价格战。价格战会导致大家为了保持份额而降价，所以结果往往是，大家份额不变的情况下价格下来了。

(19)能够长期维持的差异化就是护城河。

护城河是商业模式最重要的部分

(20)投资就是买未来的现金流（折现），未来现金流（折现）最大的保障就是“商业模式”，商业模式里最强的就是“护城河”。

(21)没有护城河的生意模式不是好的生意模式，但有护城河的生意未必就一定是好的生意模式。

(22)“护城河”是用来判断公司内在价值的一个重要手段（不是唯一的）。企业文化是“护城河”的重要部分。很难想象一个没有很强企业文化的企业，可以有个很宽的“护城河”。

(23)好的商业模式一般都有很强大的护城河。护城河不是一成不变的，看懂护城河对投资很重要。企业文化对建立和维护护城河有不可或缺的作用。

03.好的企业文化

(24)“长长的坡”不光指的是行业，还包括企业本身能否长跑，所以企业文化很重要。

(25)一个企业要长期做下去，要保持竞争力，要基业长青，就一定要有自己的文化。产品可以模仿，而文化是不可以模仿的。

(26)企业文化是护城河的一部分。换CEO对任何公司都是会有影响的，但企业文化强大的公司往往能选出好的CEO，从而能让公司继续好下去。

(27)投资最重要的3点：Right business，Right people，Right price（分别指好的生意模式、好的企业文化和合适的价格）。

前面两点尤其重要，好的生意模式建立在强大的企业文化上。从长期的眼光看（或者叫未来现金流折现的角度看），价钱合适就可以了。

(28)企业文化一般分3部分：mission，vision，core value。

Mission是使命，也就是企业为什么存在；Vision是愿景，指的是大家的共同愿景；Core Value指的是核心价值观，也就是大是大非的问题。

(29)企业初期有一个大的愿景非常重要，差别在于用什么办法去达到。用消费者导向去达到愿景目标是本手。

(30)好的企业文化是能管到制度管不过来的东西，不是个神秘的咒语。制度是强制性的，文化则不完全是。建立好的企业文化非常难，破坏起来非常容易。

(31)好的企业文化可以让企业少犯原则性错误，战略出错的概率低，从而可以走得更远。

(32)发现错马上改，不管多大的代价都是最小的代价。有强大的企业文化不等于不会做错事。强大的企业文化往往体现在做错的事情的概率相对低、发现得早、 改得快。

本分

(33)本分就是要“做对的事情”和“要把事情做对”。

(34)人们往往知道什么是错的事情，只要把错的事情停止做了，就离“做对的事情”更近了一步。

(35)很多人都希望知道把公司做好的秘诀是什么，其实秘诀不是“做了什么”，而是“不做什么”。

好的公司都一定是有一个长长的“Stop doing list”，就是“不做的事情”。

“不做的事情”分两类：一类是谁都不应该做的事情，比如欺骗；另一类是和自己公司的使命和愿景相背离的。

(36)本分说起来容易，做起来真难。看到别人不本分容易，反省自己不本分更难。我们自己的水平大概到了偶尔会反省的地步，所以还要继续努力。

(37)“不赚人便宜”是“本分”的内容之一。当人们提起“双赢”时，可能本能会想只要不吃亏就行。后来发现，要想不吃亏的话，往往需要赚点便宜才能做到。

只有在“不赚人便宜”的心态下，才有可能做到“双赢”。所以，我们公司便有了“不要赚人便宜”的文化。

(38)只要能坚持“本分”，很多年后你会很厉害的。

俗话说“有借有还、再借不难”，其中“有借有还”就是“本分”，“再借不难”其实是“功利”。当你不再想着“再借不难”时，你就真的“本分”了。

(39)赚了不应该赚的钱，就是不本分。虽然大部分人认为有钱赚就行，但我们公司是属于知道有些钱是不能赚的。如果这类公司越来越多的话， 消费者就会安心很多。

(40)如果你赚的是本分钱，你会睡得好。身体好会活得长，最后还是会赚到很多钱的。最重要的是，不本分赚钱的人其实不快乐。

(41)“欲速不达”指的是要做对的事情，不然可能南辕北辙。“唯快不破”指的是把事情做对的能力。

(42)我们公司在沟通上可能比绝大多数公司的沟通成本要低很多，最重要的一点就是，当碰到难题时，我们能经常先回到“什么是对的事情”，而不是停在讨论“这是不是最好的（赚钱）的办法”上。

“本分”这个东西看起来似乎不起眼，但20年到30年后的差异就是，我们公司的现状和当时我们那些竞争对手的现状的差异。

(43)我们总是说，量不重要，利润不重要，最重要的是要做对的事情，要找到消费者的真实需求并想法满足。

(44)本分包含且高于诚信。Integrity（诚信）是承诺的事情要做到，本分是要求自己，即使没有承诺应该自己做的要做到（或者说违反自己原则底线价值观的不做）。

本分的企业或人总是让人有好感，值得信赖。

(45)所谓“不对的事情”，其实并不总是很容易判断的。很多不对的事情都是通过长期的思考、别人以及自己的经验教训得来的，比如我们公司不为别的公司代工。

所谓“要做对的事情”实际上是通过不做不对的事情来实现的，这就是为什么要有stop doing list，意思就是“不做不对的事情”，或者是立刻停止做那些不对的事情。

也许每个人或公司都应该要积累自己的stop doing list。如果能尽量不做不对的事情，同时又努力地把事情做对，长时间（10年、20年）后的区别是巨大的。

(46)人们关注我们往往是因为我们做了的那些事情，其实我们之所以成为我们，很大程度上还因为我们不做的那些事情。

平常心

(47)平常心就是回到事物本源的心态。在任何时候，尤其是在有诱惑的时候，能够排除所有外界的干扰，回到事物的本质，辨别事情的是非与对错，知道什么是对的事情。

(48)平常心，既不是一种纯粹的理想主义之心，也不是一种纯粹的功利主义之心，而是一种务实的理想主义之心。

(49)做企业必须有平常心。我认为，企业最重要的是安全，而不是要做多大。大是自然而然的发展过程，包括利润。企业的利润也是一个过程。

当然，企业必须有利润，没有利润就无法生存，但你不能把利润作为最大的追求目标。如果这样的话，企业就会变的唯利是图。

企业赚了不该赚的钱，会伤害你的未来的。企业应该有利润之上的追求。

(50)要知道做企业最大的对手是自己。

(51)我的很多“简单”的结论是花了很长很长时间得出来的，千万别以为我是一眼就看出来了。不过，“平常心”可以帮助人去找到事物的本源。

(52)平常人都难有平常心，包括我自己在内，所以要随时提醒自己。愤怒一下，然后平常心回归本源，该干嘛干嘛，不要因为愤怒做出任何决定。

04.企业经营

健康长久是最重要的

(53)我们企业的核心价值观里最重要一条，我们追求的是“更健康、更长久”。我们没有说更大。

2000年，《亚洲周刊》的人采访过我一次，他说50年以后如果在一个媒体，在一个报纸的头条新闻是关于你们公司的新闻，你最希望是什么样的新闻？我说任何新闻。这说明我还活着，我相信我们公司还会活着。

(54)企业最重要的是生存和发展，不在乎一、两个机会就能“暴发”起来，那样是不会长远的。

(55)中小企业大批倒闭从来都是正常的，每隔一段时间就会来一次，发达国家也一样。其实中大企业倒得也不少。所以，更健康更长久才最重要。

(56)快就是慢，这是我对企业最基本的一个理解，快不是目的，安全准时到目的地就行了。本来这是大白话，但是真正很少有人做到这一点。

(57)我们公司不会把追求干倒谁作为目标，也不会把市场份额，销售数量及排名作为我们的追求目标的。我们追求的是改善用户体验，做出最好的产品，其他都是水到渠成的事情。

(58)我很反对所谓的“核心竞争力”的概念。管理是个系统，要做到平衡，哪一样都不能少。

我们把“经营管理”形容为一个木桶，一个木桶装有7块木板，哪块都不能短，但是哪块长了是没有意义的，这个木桶能装多少水取决于最短的那块木板。

企业要进步、要持续发展，就要做到各方面都同步发展，这是最经济的。

敢为天下后，后中争先

(59)所有的高手都是敢为天下后的，只是做的比别人更好。我们公司成功不是偶然的，坚持自己的“Stop Doing List”，筛合伙人，筛供货商，慢慢地就会攒下好圈子，长期来看很有价值。

(60)“敢为天下后”指的是“做对的事情”，“后中争先”指的是“把事情做对”的能力。

(61)“敢为天下后”指的是产品类别，是因为你猜市场的需求往往很难，但是别人已经把需求明确了，你去满足这个需求，就更确定。

“后中争先”指的是做好产品的能力，没有能力“后中争先”的地方是绝对不该去的。

(62)老子说的，“吾有三宝，一曰勤，二曰俭，三曰不为天下先”。

我觉得，其实做企业非常简单，叫做“consumer retation”（消费者导向），这个东西说起来非常简单，但真正这样做的人非常少，绝大多数都是生意导向、赚钱导向。

只要你觉得这个市场足够大，时间足够长，我就什么时候介入都是不晚的。假设这个市场有五十年的市场，你说我晚五年有什么关系吗？没有什么关系。

(63)很难有企业不靠创新可以生存下来的，但创新是指在用户导向前提下的创新，而不是为了不同而不同的创新。我们公司把这叫差异化。

盲目创新是危险的，而消费者导向前提下的创新是企业生存的一个重要基础。

(64)没有差异化的“敢为天下后”，是无法生存的。“敢为天下后”的前提一定是你能够提供出你的用户群需要而别人没有或不能提供的“差异化”的产品。

(65)“消费者是理性的”意思是从长期来看的，套用一句俗语叫“童叟无欺”。也就是说，无论消费者眼前是否理性，我们都一定要认为他们是理性的。不然的话，你经营企业就可能会有投机行为，甚至会有不道德行为。

(66)几乎所有大公司都是从小公司起来的，最重要是你能有消费者导向的观念。

(67)“敢为天下后”里还有一个隐含的意思，就是“没有金刚钻不揽瓷器活”。

(68)“敢为天下后”对较小的企业尤其重要。我们实力本来就不强，很难跟世界级的大公司相比。

因此，我先看国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的几率要大得多。

先与后是相对的，暂时的。进入市场有先后之分，这只是竞争的开始，后来者确有不利之处，但超越前人本身就是巨大的动力和目标，而且在更后面看清对手和市场，更容易看到，自己的差距，也更容易少走弯路，只要能找到突破口，就可以集中优势兵力，快速切入，快速跟进，后来居上。

(69)我们会在产品的成长期与成熟期之间进入一个市场。我们大部分的产品都是在这样一个时期进入的，电话机有点特殊，是在产品的成熟期进入的，那是因为我们觉得该市场潜力非常巨大。

我们不会在一个产品成长期的初期进入一个市场，因为我们看不清楚它是否真的有市场，我们等到产品已有良好的上升态势时才介入进去。

我们会分析市场与产品的几个方面：一个是市场的潜力有多大，其中包括对该产品的获利能力的分析。二是要考虑市场现存的竞争者和潜在竞争者都会是谁，做一个详细的实力比较。

这里最重要的是比较分析，而不是简单地说对手强还是弱，一定要结合企业自身情况进行比较。如果认为在这个市场依然能够站得住，那就可以进去了。

(70)“敢为人后”并不是放之四海而皆准，我们也有失败的时候。但是，每当我们进入一个市场，我们是有“平常心”的。

所谓“平常心”就是要看到机会，同时也一定要看到风险，要清楚企业是否能够承受其中的风险。

对于我们来说，失败了也就是一个产品、计划的失败而已，对我们并没有产生根本的影响。我们没有像赌博一样，全部一下子投进去，一旦失败，整个企业就陷入困境了。

聚焦

(71)鸡肋原则：我们做的产品都是国际大公司食之无味、不想做的东西，好比是它的“鸡肋”。

用拳头打跳蚤，它犯不着。但我们在这方面却有优势，能够做得比他们强。

(72)单一比较容易聚焦，这意味着把事情做对的效率高，同时犯错误的概率低。要做到“单一”是非常难的一件事，因为市场的需求是多样化的。

(73)我们每个事业部都是高度独立和专业化的，都非常专注于自己擅长的领域。我们不会为了多元化而多元化。

(74)OPPO、vivo的年收入合计有400亿美元（2018年），现在的规模已不再提鸡肋原则了。

(75)我当时一直都说，从来没见过企业多元化成功的例子，GE是个例外。现在看来，时间长了都不行。

(76)性价比都是给自己找借口，就是性能不够好。一定要把重心聚焦在用户上，也不是我们非要做高端还是低端，只是把自己能做的事情做好了，满足了一部分人群的需求。即使苹果，也没有满足所有人。

营销不是本质，本质是产品

(77)营销不是本质，本质是产品。营销最重要的，就是不能瞎说，企业文化最重要。广告最多只能影响20%的人，剩下80%是靠这20%影响的。

营销不好，顶多就是卖得慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。

(78)任何产品开始时跟风买的都是大部分，最初懂的20~25%的人最关键。

(79)“终端制胜”的说法就像最后让你吃饱了的那个馒头。

(80)“品牌”就是公司过去做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏大家都会记得的。

(81)OPPO这个牌子我们推出来的时间远远超过大家的想象。我们从2000年就开始设计这个品牌了，设计的主要的动因是我们考虑得比较长远。

当我们要走向全球的时候，我们不可能用步步高这个牌子去走，那么一定要有个国际品牌，所以就不是中国人设计的。

我们自己要设一个中英文品牌的话，肯定会很怪异，自己觉得挺好，老美还读不出来，或者说不顺口，说不舒服。

所以，OPPO是请的是欧洲人设计的，而且是全球一个一个国家都做过语音测试，包括网站，包括所有的，花了很长的时间。

不讨价还价、不负债

(82)OPPO、vivo的年收入合计有400亿美金，没有销售部门，没有折扣、返利，大小客户一视同仁。

(83)我们公司卖东西是没有还价空间的，所有的客户都是一个价，不管生意大小，生客熟客。

刚刚开始经营企业时我就发现，“谈生意谈来谈去”主要是在谈价钱。人们把大量时间放在谈价钱上，而且在谈的过程中经常还需要诈来诈去的。

对于卖东西的业务员来说，价钱的授权是件非常困难的事情，所以他们总是要找更上一级领导去获取更多授权，所以领导就会变得非常忙且没有效率。所以我们在20多年前就没有讨价还价了。

(84)负债的好处是可以发展快些，不负债的好处是可以活得长些。

(85)贷款和用margin，赚的时候快，赔的时候更快。常在河边走，哪能不湿鞋，湿一回鞋就湿一辈子，为什么要冒这个险呢？有些机会总是要错过的，只要保证抓住的是对的，就足够了。我们过去的大部分竞争对手都消失了，我们还健在，道理也许就在此。

(86)当时（2012年中）OPPO和vivo都面临很大困难，我们当时不是很确定我们是否能过得去，所以当时大家达成一个共识：如果我们要倒下的话，一定不要倒的很难看，不要欠员工钱，不要欠供应商钱，要尽量保护代理商。

(87)不存在什么弯道超车的事情，关注本质最重要！不然即使超过去，也会被超回来。

(88)占有率是结果，不是不重要，但不能盲目追求，否则以后有麻烦。

(89)扩张的时候要谨慎，我把这个叫足够的最小发展速度，就是兼顾足够和安全的意思，核心是安全。多数人在扩张时用的都是所谓的最大速度，最后一个不留神就翻车了。

(90)办企业也一样，死掉的企业哪一家是被别人打死的？还不都是自己犯错死的。世界上长青树企业，哪一家不是中规中矩地按照企业规则在操作？

大浪淘沙，在中国、最终在世界上能够站住脚，能够真正做大做强的一定是严格按企业规则办事的企业家。这就像只有九段棋手才能下出职业九段的围棋来一样。

(91)不存在什么捷径、什么窍门。如果你想走轻松的路，我保证：它比艰难的路更长更痛苦。

05.人才培养

(92)招人分合格的人和合适的人。合适是指文化匹配， 合格是指能力。价值观不匹配的人，坚决不要。

给公司制造麻烦的，往往是合格但不合适的人。一群合适的普通人在一起，同心合力也能干大事。

(93)人才的合适性往往比合格性重要。合适性就是人才对企业文化的认同，合格性就是人才做具体事的能力。合格性是可以通过培训提高的，合适性很难改变。

(94)我们一般不引进高级管理人员，因为很难培养其合适性。

(95)培训的成本很贵，但不培训的成本更贵。不知道第二点的企业走不远。

(96)奖金实际上应该是种契约，是跟业绩挂钩的，不是老板“赐”给大家的。比如，在某些条件前提下，企业获得利润的20%给员工，分配时则是根据你的绩效考核体系去分的。

(97)凡是员工见到领导都战战兢兢的公司，时间长了都会出问题的。因为这种公司的员工大多都会变得没有担待，凡事希望交给上级去决定，效率慢慢会降低。

除非这种公司的产品非常聚焦，大老板确实可以照顾到所有大方面，不然早晚会出问题的。

(98)马云说过，人呆不住就两个原因，钱给少了或者是心委屈了。这句话非常经典，把保健因子和激励因子说得非常形象。

钱是保健因子，不是激励因子，给多了没用，给少了不行。绝大多数人在这点上都错了，因为钱不是万能的，当然没钱也是万万不能的。

激励因子，实际上，就是不要让人心委屈了，要让人觉得有意思。

(99)从“保健-激励”双因素模型来看，保健因素如果不能满足，人肯定会走。保健的关键在于公平。1989年，我在工厂账上只有3000元、负债200万元的情况下接手，到1995年赚了好几亿。

最早老板让我接手的时候说按七三分账，后来给我们的分成变成两成、一成，不断食言。如果当初他兑现承诺，我是不会离开的。保健因素是基础。

(100)放权里最关键的是，可以容忍别人在“把事情做对”的过程当中所犯的错误。我个人的理解是，其实干同样的事我也会犯错，为什么别人不可以犯错。

投资逻辑

01.投资信仰：做对的事情和把事情做对

(1)每个人都有一颗投机的心，所以才需要信仰。我对信仰的理解就是“做对的事情”，或者说知道是“不对的事情”就别做了。人们爱做“不对的事情”是因为这类事情往往有短期诱惑。

(2)投资的信仰指的是，长期而言，股市是称重机。对没有信仰的人而言，股市永远是投票器。

(3)做对的事情，最后会有好结果，或者说，做错的事情，最后会有大麻烦。至于把事情做对，是个过程，有时候快有时候慢，需要投资者耐心等待。

(4)从“做对的事情”的角度看，投资就是买股票就是买公司，就是买公司的生意，就是买公司未来的净现金流折现。从“把事情做对”的角度看，投资就是要看懂公司的生意。

(5)多数人在投资时习惯去看有没有“把事情做对”这点，从而会很容易掉进短期表现当中。即使是伟大的企业在“做对的事情”的过程当中也是可能会犯错的，因为“把事情做对”往往需要一个过程。

“长期投资”从某种角度上说，就是要能够相信坚持“做对的事情”的有能力的公司最后会“把事情做对”。

(6)对的事情往往和能长久有关系，投资上尤其如此。如果能尽量不做不对的事情，同时又努力地把事情做对，长时间（10年、20年）后的区别是巨大的。

02.投资原则：不懂不投，不投机不做空，不借钱投资

(7)投资很简单，但绝不容易。“简单”指的是原则简单，就是不懂不做；“不容易”指的是“搞懂生意”不容易。

(8)我永远只有一种投资模式，估算未来现金流折现。有点像高尔夫，只有一种挥杆模式。

(9)投资很重要的一点是，把上市公司看成非上市公司，然后理性地去想应该怎么做。

(10)投资和自己经营企业没有什么大区别。不同的地方是，（你）投资时是你认同的人在经营。

(11)经营企业和投资一样，少犯错很重要。所谓“少犯错”不是通过什么都不敢做实现的，那叫裹足不前。“少犯错”是通过坚持做对的事情来实现。

所谓“坚持做对的事情”是通过发现是错的事情就马上停止，不管多大的代价都会是最小的代价。Stop doing list也很重要。

(12)投资遵循巴菲特的逻辑：先看商业模式，理解企业怎么挣钱。

95%的人投资都是focus在市场上的，这就是不懂投资。一定要focus在生意上。公司是要挣钱的。

(13)投资的基本原则就是不懂不投。

(14)投资最重要的是，投在你真正懂的东西上。如果一个人一辈子能看懂一次就可能表现比95%的人好。

(15)不做空、不margin（融资，保证金杠杆交易），不做不懂的东西。什么时候明白都不晚。不过，真的明白恐怕都是在付出大代价之后。

(16)不喜欢的公司避开就好了，千万不要去做空，因为看错一次，会让你难受很久甚至一辈子的，尤其是那些已经是有钱的人们。没人希望自己需要富两次的。

(17)Margin of safety（安全边际）实际上应该指的是能力圈，而不仅仅是价格。“能力圈”的意思就是你能够判断未来现金流折现的范围。知道自己的能力圈有多大，往往比自己能力圈有多大，要重要的多。

(18)能力圈很难扩大的，至少靠读书不行。不过，多读点书能告诉自己能力圈有多大。

(19)不要轻易去“扩大”自己的能力圈。搞懂一个生意往往是需要很多年的，不要因为看到一两个概念就轻易跳进自己不熟悉的领域或地方，不然早晚会栽的。

(20)我经常看到有人跑到自己的能力圈以外去做事情，回头安慰自己的话就是“扩大能力圈是要付学费的”。

其实，对大多数有能力投资的人而言，自己的能力圈里能做的事情实际上往往是足够多的，实在是没必要冒太大的风险跑到一个未知的地方去。

(21)“最糟糕的投资方式”就是，嘴上讲的是价值投资，干的却是投机的事。

(22)投资和投机是很不同的游戏，但看起来又非常像。以我个人的观点，其实什么人都可以做投资，只要你明白自己买的是什么，价值在哪里。

(23)投资非常像种田，是个结硬寨、打呆仗的过程，所以投资者就像农夫。投机则像狩猎，是个零和游戏，投机者之间互为猎物，非常刺激。

(24)投资不需要任何勇气。投资做的是“两块钱的东西，一块钱卖给你”的生意，这不需要任何勇气，只需要你确信它是值两块钱的。

反之，一个投资者，如果需要借助勇气，那么说明他正在恐慌。之所以恐慌，是因为他对投资产品的不了解，而这恰恰是与巴菲特“不做空，不借钱炒股，不做不懂的东西”的投资戒律相抵触的。

需要勇气的都是投机。区别投资和投机这两种类似行为的一个有效办法就是，当股票价格下跌的时候，投资者不会感到恐慌和害怕，而投机者会。

(25)（关于借钱投资）你借不借钱，一生当中都会失去无穷机会的，但借钱可能会让你再也没机会了。如果你懂投资的话，你不需要借钱，因为你早晚会有钱的，着什么急？如果你不懂投资的话，你千万别借钱。

(26)经营中借钱和买股票用Margin（融资，保证金杠杆交易）没啥本质区别，常用最后大概率都会倒在上面的。

(27)大多数人不碰股票就是最好的投资，除非你认为自己确实有自己了解的好公司处在便宜的价钱。

(28)我投资的标准很简单：商业模式，企业文化，合理价钱。所以当商业模式和企业文化不错的公司，价钱也不错时，我就会有兴趣。

生意模式好，企业文化好，基本上你就可以简单地希望他们会正常增长，所以五年十年，有增长不奇怪。关键是要看懂生意和商业模式。

03.关于价值投资

(29)价值投资是所谓“投资”的唯一一条路，不存在什么捷径、什么窍门。如果你想走轻松的路，我保证，它比艰难的路更长更痛苦。

(30)长期来看，价值投资者赚到钱不是运气。

(31)我从一开始就是价值投资者。我买股票时，总是假设如果我有足够多的钱，我是否会把整个公司买下来。

(32)不要一年做20个决策，肯定会出错，那不是价值投资。一辈子做20个投资决策就够了。

(33)价值投资者追求的是价值，与其是否热门无关。所有真正好公司都有热门的那一天，最关键是平常心去看一家公司到底价值何在，不要理市场的冷热。

(34)投资的最基本定义就是，买股票就是买公司，和上不上市无关。如果你有足够的钱你就想在这个价钱买下整个公司，然后把它下市。但只有很少钱的话，就只能买一小部分了。

(35)投资的一般规律是：出手越多，赚得越少，或赔得越多。

(36)以前有记者问，为什么当年我那么有勇气买网易，我说10块钱的东西有人1块钱哭着喊着要卖给你，你要勇气干什么？

这句话放在这里也适用：10块钱的东西有人非要1块钱卖给你，你为什么会觉得难呢？为什么？不过，当你不知道你要买的东西到底是什么的时候，那可确实有点难了，这种时候你就会东张西望地看别人的反应。

话说回来，价值投资确实有点难，不然满大街都是巴菲特岂不是有点乱？长期来讲，真正的价值投资确实有点难，是很难亏钱的难。

(37)这个企业所谓的“价值”其实就是它折现的这个价值，就是你把整个企业它的这个整个生命算下来他们总共能够值多少钱，你把它折现到今天，考虑到利息、复利。如果你现在买的价格是低过它的价值的，你就可以买。

这个其实挺简单的，但是，你要去找到它的价值是一件非常困难的事情，所以，简单的东西不等于容易。

(38)我主要讲投资是什么（什么是对的事情），很少讲怎么投资（如何把事情做对）。巴菲特的“致股东的信”应该两者都有了。在“如何把事情做对”上，也许有很多书可以看，但最重要的是能够看懂企业，看懂商业模式。

(39)一般而言，基金很难搞价值投资，因为一年（甚至一季度）一考核的机制是很难不做短线的。

(40)不能理解公司行为的人，最好不要碰股票。股市上大多数人最后都亏钱是有道理的，原因大概就是他们无法理解“拥有公司”到底是什么意思。

这种理解好像是非常难教会的。知道自己属于哪一类人比很多东西都重要。当你还需要问“怎么理解公司是什么”的时候，最好别碰投资。

(41)价值投资就是长期投资（从长期来看一个企业），但长期投资不一定是价值投资（死抱一只股票）。价值投资的长期持有，是在买对股票的前提下，才成立。

(42)价值投资的风险不该比开车出门大，投机的风险不会比去赌场小。最危险的可能是一知半解的这种：比如，号称自己是价值投资者，也知道价值投资要拿长线的道理（知其然，不知其所以然），结果买错股票又坚持长线持有的那种。

(43)价值投资并不是盲目的买进并长期持有。如果是好公司，才值得在好价格时买进并长期持有。

当然，好价格并不一定是抄底的价格（如果是当然好），好价格指的是10年后回头看：哇塞，那真是好价格。

(44)看不懂10年的人其实也看不懂1年的。看懂10年远容易过看懂短期的。

04.关于看懂一家公司

(45)所谓“能看懂公司”就是能看懂其未来现金流的折现（做对的事情）。所有所谓“有关投资”的说法，实际上都是在讨论“如何看懂未来现金流的问题”（如何把事情做对），比如生意模式、护城河、能力圈等等。

(46)看懂一家公司的意思就是，认同其未来自由现金流折现远大于当时的市值。

(47)要学会看懂什么是好生意，最好的办法就是去做个生意，别的办法都要比这个慢而且不扎实。

(48)举个所谓看懂的例子，比如苹果。我在2011年买苹果的时候，苹果大概3000亿市值（当时股价310/7=44），手里有1000亿净现金，那时候利润大概不到200亿。

以我对苹果的理解，我认为苹果未来5年左右盈利大概率会涨很多，所以我就猜个500亿（去年595亿）。

所以当时想的东西非常简单，用2000亿左右市值买个目前赚接近200亿/年，未来5年左右会赚到500亿/年或以上的公司（而且还会往后继续很好）。

如果有这个结论，买苹果不过是个简单算术题，你只要根据你自己的机会成本就可以决定了。

得到这个结论非常不容易，对我来说至少20年功夫。能得到这个结论，就叫懂了。不懂则千万千万别碰。

(49)不懂不做（能力圈）是一个人判断公司内在价值的必要前提（不是充分的）。

“护城河”是用来判断公司内在价值的一个重要手段（不是唯一的）。

企业文化是“护城河”的重要部分。很难想象一个没有很强企业文化的企业会有很宽的“护城河”。

“理性”地面对市场每天的波动，仔细地检查每一个自己的投资理由及其变化是非常重要的。

(50)小资金的人对企业的理解一般也容易弱些，不容易看懂伟大、优秀、以及普通企业的区别，所以多数人都是容易从烟蒂开始的。

只有很少的人最后会真正悟到投资的道理，并同时具备看懂伟大企业的能力。

(51)从看企业的角度，其实没人可以看到一个好企业的“永远”，但看到一个不好的生意的“永远”要容易的多。

另外，对一个好企业而言， 如果你看不到企业的20年，但如果能毛估估看懂5年，觉得5年内就能赚回投资并且企业还会继续很好的话，这就是一个不错的投资了。

(52)长期而言（10年、20年或以上），坚持只投好的商业模式，好的企业文化的公司大概率上是会有比较好的回报的，而且这种投资方法让人很愉快，不需要整天瞎操心。

简言之，投资人每次做投资决定时，如果想的是10年、20年的事情，最后的结果很难不好，不然就难说了。要找到自己能想清楚10年、20年的公司是非常不容易的，一生有那么10个、8个机会就非常非常好了。

(53)一般来说，商业模式经常要看的东西不外是：护城河是否长期坚固（产品的差异化的持续性，包括企业文化），长期的毛利率是否合理（产品的可替代性），长期的净现金流（长期而言其实就是净利润）是否满意。

(54)我投资和做企业是一样的，是不是买一家公司的股票，我首先看它是否健康长久，这是看得见的。如果这个企业急功近利，那我就敬而远之，不管它短期内看起来有多红火。

(55)我看公司主要看两个东西：生意模式和企业文化。这两样东西中任意一样我不喜欢，我就不会再继续看下去，所以没有懂不懂的问题，我不需要懂我没兴趣的公司。

如果生意模式我喜欢（当然至少要懂了），企业文化也很好，那就老老实实等好点的价钱。持有一个自己懂且喜欢的公司，最大的特征就是可以完全漠视市场的变化，可以拿着睡好觉。

(56)我会把有好的企业文化作为想买的前提之一。如果觉得不信任这家公司，就连报表都不会看的。

(57)企业文化作为过滤器非常有威力，为我避免了很多错误。怎么选对的公司是“能力问题”，不选错的公司是“是非问题”。

(58)了解每个公司的办法可能都不太一样，我一般用排除法，发现不喜欢的东西就离开了，最后能留下的目标很少，没办法了解的公司就不碰了。

(59)我采用的大概叫“守株待兔法”，没有太系统的办法，也不每天去找，碰上一个是一个，反正赚钱也不需要有很多目标（巴菲特讲，一年一个主意就够了）。

(60)好公司出来时，你会知道的。2、3年找到一个就好。

(61)愿意化繁为简的人很少，大家往往觉得那样显得没水平，就像买茅台一样，没啥意思。

(62)安全边际（Margin of safety），我的理解是对公司的理解度，而不是股票短期的价格波动。

对一个伟大公司而言，有时候一点点价格差别，10年后看都不是事，但因为差那点价格而错过一个好公司就可能是大事了。

(63)我对“估值”的定义基本上就是对企业的了解，只有当我觉得很了解一个企业的时候，我才能对企业有一个大概的“估值”，这往往需要很长的时间。

绝不是很多人以为的不知道哪里有一个神秘的公式，每当要估值时就用公式算一下就可以了。这个很长的时间大概不是用小时或天来计算的，大概用很多年作为单位比较合适。

(64)我并不懂通常意义上的“估值”，就是所谓股价应该是多少的那种估值。

我一般只是想象，如果某个公司是个非上市企业，我用目前的市值去拥有这家公司和我其他的机会比较，哪个在未来10年或20年得到的可能回报更高（这里的回报其实是指公司的盈利，而不是股价的涨幅）。

所以，我能看懂的公司非常少，亏钱的机会也非常少，最后的结果自然是不错的。我并不在乎别人这一时期赚了多少钱，我只考虑自己的机会成本。

(65)“宁要模糊的正确，也不要精确的错误”，这就是我说的“毛估估”的意思。很多人的估值就有点“精确的错误”的意思。

05.未来现金流折现

(66)未来现金流的折现不是算法，是思维方式，不要企图拿计算器去算出来。当然， 拿计算器算一下也没什么错。

(67)未来现金流的折现不是财务问题，其实可能是个哲学问题，反正我从来都没有算过，也没见哪个会计师会算过。你如果能懂一家公司，你就有办法，不然谁都没概念。

(68)“未来现金流”的定性分析比定量分析要重要的多，用公式的人往往会陷于细节而忽略整体。十年或以上的角度看，定量分析很荒唐。

(69)公司未来现金流的折现就是公司的内在价值。买股票应该在公司股价低于其内在价值时买。至于应该是40%还是50%（安全边际）还是其他数字，则完全由投资人自己的机会成本情况来决定。

(70)现在公司的净值应该是被包括在未来现金流里面的。一般来讲，任何人只要试图用未来现金流的计算公式去计算公司的内在价值时，就说明其实他还不太懂他在干什么。

(71)股票或公司是有时间价值的，这就是“折现”的魅力。未来现金流的“折现”，把“折现”两字忽略掉，意思就完全不一样了。

比如，我觉得苹果早晚是1000块的股票，但可能需要3年，如果今天有人愿意800块买，我可能就愿意卖了。

但如果当年我觉得，网易在10年内是个50块以上甚至100块的股票，如果有人出10块钱买，即便当时市值是5块，我也是不肯卖的。比如， 我告诉你苹果有一天会到每股10万块，但要一万年，你买不？

(72)价值低估的股票，股价3-5年不涨确实很少见，尤其是一轮牛市后，但这也并不意味着价值低估的股票一定会涨。

还有一种可能叫“价值陷阱”，就是账面看起来有价值，而实际上有很多水分在里面，这种不涨就容易理解。

如果真的明白了“未来现金流折现”的思维方式，你对“价值陷阱”就自然明白了。

(73)当年高盛对网易的看法是完全不对的。刚开始我看高盛的报告还有点郁闷，觉得他们怎么老是乱写，后来慢慢就习惯了。因为我发现，分析师的报告大部分都是胡乱拼出来的，就再也没兴趣看分析师的报告了。

再后来突然明白，为什么他们可以做一辈子分析师也退不了休的原因了。

06.关于看财报

(74)我不是很经常看财报（所以说没有巴菲特用功）。比较在意的数字是几个：负债、净现金、现金流、开销合理性、真实利润、扣除商誉的净资产，好像没了。

(75)看财报最重要的就是剔除不想投的公司。如果看完财报就不喜欢或看不懂的话，就不看了。

(76)如果现金流少于利润的话，就要小心了，要看它的钱花在哪里，是否确实对未来的发展有好处，不然会不见的。

长期现金流少于利润不是一件好事，要仔细看财报。现金流多于利润这往往是由于折旧或预收等原因。不管是什么原因，最好能明白。

(77)我用麦肯锡7S去分析公司的问题出在哪里了。有的问题可以解决，那就是机会。有的问题不好解决，那就先不碰。

(78)我买公司的时候，有一个很大的鉴别因素就是，这家公司的行为跟华尔街对它的影响有多大的关联度？如果关联度越大，我买它的机会就越低。

华尔街没什么错，华尔街永远是对的，它永远代表不同人的想法。但是你要自己知道自己在干什么，你如果自己没了主见，你要听华尔街的，你就乱了。

(79)净资产只是产生未来现金流的因素之一。我编了个“有效净资产”的名词。不能产生现金流的净资产其实没有价值（有时还可能是负价值）。

(80)财务上好像没有“有效净资产”这个名词。有效净资产可能是我编出来的，以前没见过。我编这个名词的目的，就是不想让自己被“净资产”的表面数字所迷惑。

“有效净资产”指的就是公司的真实盈利能力。有效净资产只是一个概念，并不是定义为净资产减无效资产的那个东西。

(81)市值低于现金的公司，千万要小心，和投资别的公司一样小心就好。一眼看上去市值低于现金的公司确实经常是值得花时间去看的，但多数情况下这未必就是便宜货。

(82)控制成本和经济好坏无关，是个一直要做的事情。最好笑的就是，上市公司为了满足华尔街的预期去减成本，尤其是为了减成本而裁员。

(83)所有的股票都只有一个真正的买家会最终影响到股价，其他人对股价的影响都是浮云。这个真正的买家就是公司自己，买股票的钱来自于盈利。其实会买公司股票的人只有一个，那就是公司自己，别人都是过客。

(84)是否回购或分红都不是回报率的关键，但真正能赚到钱的好公司最后都一定会通过某个或某几个途径将利润给到股东的。

(85)当现金多于需要又不能有效利用时，好公司自然会分红的，不然就不算很好的公司。有些公司抱着现金不放又不用是伤害股东利益的。你只要明白未来现金流折现的意思就明白我说啥了。

(86)“净资产收益率”是个很好的指标，可以用来排除那些你不喜欢的公司，但不能作为“核心指标”去决定你是否要投的公司。

这个指标如果好的话，你首先要看的是债务；如果没有债务问题则马上要看文化，看这种获利是否可以持续。

(87)在没有贷款的前提下，净资产收益率高的公司当然是不错的，说明公司的盈利能力强。净资产收益率低的公司一般都不太好，但成长型公司的初期可能净资产收益率会很低。关键还是看你能不能看懂公司的未来（现金流）。

(88)价值是和市场无关的东西，但价值的实现确实可以通过价格。但也不一定是股票的市场价格，不然非上市企业岂不是没有价值了？

(89)PE是公司的历史数据，有参考意义，但要了解整个公司靠PE是不够的。我说的PE一般指的是，相对于未来长期实际利润的PE，不是一般财报上的那个PE。

你愿意给多少PE，完全取决于你自己的能力或者说你自己的资金的机会成本，其实和市场无关。

07.关于买卖股票

(90)关注短期、关注市场的人才会问“股价便不便宜”。我关注长期，看不懂的不碰。我不看市场，只看生意。

你说某只股票贵，how do you know? 站在现在看10年前，估计什么都是贵的。你站在10年后看现在，能看懂而且便宜的公司，买就行了。

(91)忽略市场影响，看懂商业模式和企业文化，尽量想明白10年后企业会是啥样子。如果你决定要买某只股票，先想象一下如果股市马上停止10年交易，你是否能接受。

(92)股票是由每个买家自己“定价”的，到你“自己”觉得便宜的时候才可以买，实际上和市场（别人）无关。啥时你能看懂这句话，你的股票生涯基本上就很有机会持续赚钱了。

(93)卖股票和成本无关，买股票和其到过多少价也无关。最重要，其实也是唯一重要的是，公司本身。什么时候确实可以完全忽略市场的影响的时候，对价值投资的理解就算是很到位了。

当然，理解价值投资不等于就能在股市上赚到钱，就像知道要“做对的事情”的人不一定具备“把事情做对”的能力一样。

“把事情做对”需要有很多年的辛苦积累，不是看一两本书或者上几个“高手”的博客就能学会的。

(94)长线持有一定是在买对好股票的前提下。有很多人往往只是在“被套”的时候才想起“长线”来。

这里“被套”的意思是指，有些人本来指打算拿10天的股票，结果因为“亏钱”了而决定改为拿10年，这种决定往往会让人亏更多。不打算拿10年的股票一定别去打算拿10天，不然就是“炒”了。

(95)一个公司的价值不太会因为一个危机发生大的改变，但价格会。危机时往往是加码的机会，因为有很多好公司的价格会掉到价值以下（很多）。及时出售和抄底一样，其实是投机的概念。

(96)A股里也有好公司，美股里也有大把烂公司。同股同权的情况下，不知道用什么道理可以保证小股民的权利，美国也不行。

你如果在好价格买好公司，哪里都一样，什么时候都一样。如果你觉得暂时没有好公司，就先休息。

08.学巴菲特，最重要的是学他不做什么

(97)学巴菲特最重要的事情，其实是他不做什么。绝大多数人学的是相反的东西，就是巴菲特在做什么，那是没办法学的，因为每个人的能力圈不同。

巴菲特说，知道自己能力圈有多大，比能力圈有多大，要重要的多。

(98)巴菲特的《给股东的信》里讲的东西无非就两个：一个是“做对的事情”，就是去找好公司，关注公司长远的未来；另一个是“如何把事情做对”，就是如何找到好公司， 如何看到公司的未来。

第一个问题就一句话，非常典型的“大道至简”，但非常难，绝大多数人在这点上过不去，所以才会过于关注市场。

第二个问题，是每个人的能力圈问题。做投资，每个人都该找自己能搞懂的好企业。老巴懂的我经常不懂，我懂的老巴也可能不懂。

(99)关于怎么（做价值）投资的书，我觉得最重要的书是巴菲特写的《给股东的信》，其次是巴菲特平时的言论。如果你真看懂了，你就可以开始了。

如果谁觉得巴菲特已经过时，谁在投资时就该小心了，不然过时的很快就会是自己。该讲的巴菲特都讲了，别人谁讲的都不重要，能不能理解完全看自己的悟性和造化。

(100)我非常认同“买股票就是买公司”这个逻辑。对我来说，这个逻辑其实不是来自巴菲特，而是来自我自己的内心，只是后来发现巴菲特也是如此，而且干得很不错，从而坚定了自己的信心。我更认为我喜欢巴菲特，是因为巴菲特是我的“同道中人”。

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