下一本 | 无限媒体时代：注意力被场景取代 ​

（以下内容摘自《场景营销》，作者马修·施维茨（Mathew Sweezey）系Salesforce公司市场战略部门主管、品牌营销专家）

在有限媒体时代（1900—1995年），媒体的创造和传播被限制在那些拥有参与资本的人（主要是企业）的范围内，渠道会选择传播那些主导群体传播的任何信息。这些限制意味着噪声（指由参与者创造和传播的任何被注意到的信息，无论参与者是企业、个人还是设备）的总音量相对较低。等到营销进入了黄金时代（1955—1970年），大型广告公司崛起，人们对品牌营销给予了巨大的关注，营销人员每次只传递一条信息，信息对所有人来说都是一样的。

1971年，电子邮件首次出现，当时它还是一个只有几百人使用的地下网络。直到20世纪90年代，联网的个人电脑和邮件客户端向大众开放，这个媒体才真正达到更大的规模。从那时起，随着越来越多的消费者相互连接起来，他们开始创作、发推文、发布和分享媒体信息，事情开始发生变化，直到2009年6月24日（个人开始主导媒体创作），数据清楚地显示，个人超越了企业，成为规模最大、力量最强的媒体创作者。从那时起，企业不再是媒体环境的主人，所有的渠道优化开始围绕个人媒体创作者展开。一个多世纪以来，品牌和组织拥有的垄断地位已不复存在。

第一，从有限媒体时代到无限媒体时代的转变重塑了参与者的身份。个人取代企业成为噪声的主要制造者。

2018年，地球上拥有移动设备的人口数量（73亿人）超过了拥有电力的人口数量（67亿人）。大约70亿件设备中的大多数都允许人们创建、分发和访问他们想要的内容。这在世界历史上还是第一次，这样的媒体交流水平和消费水平已经成为可能，而且在实践上毫无障碍。渐渐地，我们的设备本身也开始创造内容：IHS Markit（数据信息及解决方案提供商）的研究报告预估，到2025年，地球上每个人平均将拥有15件连接设备，每件设备都能够在没有人类帮助的情况下计算、创建和分发媒体内容。因此，我们当前的无限媒体时代可谓名副其实，长此以往，个人及其设备将处于支配地位，并将创造越来越多的内容。

因此，相比于1900年第一次测量时的数据，现在噪声的音量是原来的100多倍也就不足为奇了，但这并不能解释噪声变得复杂得多的事实。如果我们把所有的东西都称为噪声，那我们就是把截然不同的东西混为一谈，并假设它们的功能都是相似的，但事实并非如此。在有限媒体时代，媒体被来自企业的噪声（主要是广告和营销信息）主导；无限媒体时代带来了个人的噪声，如文本、社交帖子、电子邮件，以及其他设备制造的噪声，如应用程序通知。噪声的种类和数量的巨大增长意味着人们必须更有选择性地挑选他们接收的噪声。

然而，今天所有的噪声通常可以被分为两类：企业产生的噪声和个人（及他们的个人设备）产生的噪声。让我们首先考虑企业产生的噪声：平面广告、广播广告、电视广告、电子邮件营销、赞助的社交帖子等。我们可以注意到，在每次引入一个新的主渠道之后，企业产生的噪声总量就出现一个峰值：广播（1920年）、电视（1940年），以及最后的互联网（1990年）和社交媒体（2000年）。每一个峰值都有一个上限，你如果愿意，可以称之为饱和点，超过这个上限，企业的噪声就无法增长，直到另一个媒体渠道进入环境。这里重要的结论是，企业噪声是市场机会的产物，而不是消费者欲望的产物。

相比之下，由个人和他们的设备制造的噪声的增长模式完全不同，它没有饱和点。这些噪声（微博、帖子、文本、通知和视频等）始于20世纪90年代大众消费者对电子邮件的使用， 并以惊人的速度继续攀升。数据表明，2009年个人噪声的音量超过了企业噪声的音量，并且再也没有回落。

个人噪声的音量经过多年不断增长，到2018年，一个消费者平均每天会注意到500条噪声信息，其中150条是由企业制造的噪声，这与350条个人制造的噪声信息相比相形见绌。在这种增长模式中，有两点非常突出。第一，个人噪声并不只是在稳步增长；它似乎没有一个饱和点，一个主要原因是，它是个人渴望（许可）的；第二，由于被许可的噪声非常有价值，它远比不受欢迎的企业噪声更有可能说服和打动个人。

因此，今天的噪声与过去的噪声大不相同了。那么，一个企业（即营销）如何才能取得突破呢？它产生的噪声必须看起来更像个人噪声。

从有限媒体时代迈向无限媒体时代的第二个转变是，噪声的本质也发生了巨大的变化。在过去，噪声是指任何品牌和企业都可以放出去吸引消费者注意力的东西，无论消费者正在做什么，越大声、越闪亮、越瞩目、越庞大越好。无限媒体时代改变了这一切：注意力被场景取代。

换句话说，对于任何特定渠道的算法，无论是谷歌搜索、亚马逊搜索、苹果新闻、电子邮件、Facebook信息流，还是其他数字媒体，只有当渠道确定该体验提供了足够的场景来驱动个人的参与时，算法才会选择它。此外，只有当媒体体验满足了消费者在当前场景下的即时需求时，他们才会参与。

我们已经看到，有限媒体时代的静态信息已经无法说服今天的消费者采取行动了。人们觉得广告很烦人，所以轻轻松松就把它们屏蔽了。那么，企业如何才能突破这个障碍并触达客户呢？要通过当下的场景给他们提供体验。

这是无限媒体时代带来的第三个转变。我们已经进入了一个新的世界，产品和服务已经变得商品化，商业价值开始演变为体验。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在他们的《体验经济》一书中写到，创造最高经济价值的业务是一种帮助个人成长或扩大其可能性的体验。这些不是传统意义上的消费者体验，我们谈论的是整条业务线的体验，包括售前和售后的体验。

派恩和吉尔摩的书已经出版20多年了，今天的无限媒体时代已经开启了一种创造更高经济价值的新方式（正如两位作者在2011年的新版中所述）：将产品和服务转变为能够帮助个人发生转变的体验，就像宜家与TaskRabbit（跑腿网站）的合作提供的不仅仅是一个书架，还有无缝的个人购物、送货和安装体验。从本质上讲，宜家已经将消费者从一个工人（自己运送和组装商品）转变为一名经理（分配其他人做这些工作）。

这一切对营销人员意味着什么呢？在这个无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。我们来想一想，前者是不受欢迎、不被许可的；后者是被极度渴望、高度许可的，消费者也会为此买单。在这个新时代，作为营销人员，要想取得成功，我们必须专注于消费者在当前场景下所期望的、许可的（只要可能）体验，即场景化体验。

场景化体验有三个基本特征，它们是被支持的、无缝的和动态的。

首先，为了成功地执行场景化体验，公司必须将营销与产品脱钩，并从公司的各个层面支持营销发挥功能。因此，营销成为一个更全面的增长途径，超越了仅仅用来增加销售额这一片面观点。打造全方位的消费者体验不仅是营销的重点，也是业务本身的重点。

当企业将注意力转移到创造体验上，并依照革新后的营销理念去做时，企业的财务收益将远远超过同行。水印咨询公司（Watermark Consulting）2016年的一项研究发现：在7年的时间里，专注于消费者体验的汽车保险公司的股价比道琼斯财产和意外事故指数高129个点。在汽车保险这一垂直领域，这些公司的业绩水平是那些在客户体验方面表现落后的公司的3倍。更令人信服的是，这一发现适用于该研究涵盖的十几个行业的200家公司。

其次，场景化的消费者体验并不是单一的。它们是一系列无缝的、高度关联的事件——观众体验、购物体验、购买体验、客户体验、支持体验，它们的总和远远大于部分。对个人来说，他们只有一种与企业相关的体验，因为每次体验都是被许可的，所以这是他们想要的。

比如，宜家致力于打造无缝体验，专注于将线上（网店）和线下（实体店）体验贯穿消费者旅程。宜家首席执行官杰斯珀·布罗丁（Jesper Brodin）称之为“实体”。为了实现这一目标，宜家正在减少开设新店的数量，并鼓励消费者使用应用程序来浏览产品目录，在家中体验虚拟产品、浏览虚拟商店、管理购物车，然后（通过TaskRabbit）雇人送货和组装商品。这样一系列的连续性体验帮助消费者实现了每一刻的目标，激励了消费者的购买动机，并促进了业务增长。

再次，消费者体验必须发生在个人的场景下，因此是动态的。例如，当Room & Board想通过自己的渠道（特别是电子邮件营销和其官方网站）创造更好的体验时，它会直接向消费者询问如何做到这一点。Room & Board认为，人们访问网站是为了寻找一件特定的家具——一张桌子或一个沙发，但事实并非如此。人们都在寻找使他们的房子看起来更漂亮或实现更多功能的方法。他们想要“布置一个房间”。当Room & Board理解了这个场景，它就开始着力实现每位访客的个人需求。

毫不奇怪，Room & Board 必须开发自己的网站和电子邮件营销，从而动态响应每一位想要布置房间的消费者。每一种体验的创造都依赖于大量的输入：人工智能、店内销售数据和在线行为，以及消费者浏览相似产品的行为这一更大的数据集。最终，Room & Board与Salesforce合作，使用算法实时分析不同的消费者互动，并为每个人创造动态连贯的体验，无论消费者是浏览网站还是收到电子邮件。

因此，今天当消费者登录Room & Board的网站时，他们会看到一个展示与其需求相关的特定的房间效果图。房间效果图不仅是对他们浏览历史的再现，而且是对他们目前希望布置的房间的预测。在运用这一高度场景化的方法之后，不到一个月，Room & Board的线上销售额就增长了50%，还带来了额外70万美元的营收。但胜利并没有就此结束，该公司还使用指导网站动态的算法颠覆了电子邮件策略，让新的场景算法决定何时发送什么内容，以确保公司的电子邮件在消费者有需求的准确时刻创建和发送出去。此举不仅增加了公司网站的流量，而且令人惊讶的是，还增加了线下商店的流量。这么做太对了。参与电子邮件策略的消费者的店内购物消费比未接收电子邮件的消费者多60%。Room & Board也开始注意到这个群体的新消费行为：在收到电子邮件后，消费者会拿着手机走进商店，向店员展示（算法为他们选择的）效果图，并询问如何直接查看产品。这就是消费动机。

我们可能很容易忽视Room & Board的例子，认为这是一种技术先进但仍然具有高度战术意义的对“合适的信息、合适的时间”的执行，但这种武断的判断忽略了其背后更重要的意义。该公司对网站和电子邮件策略做出改变的动力并不是要达到一定的销售额，而是要提供更好的消费者体验。事实上，正是这种体验使商店销售额增长了60%，线上销售额增长了50%，这是非常出色的（虽然它只是次要目标），并且证明了场景营销革命是真实存在的。

《场景营销》

作者：马修·施维茨（Mathew Sweezey）

出版时间：2023年5月

出版社：中信出版集团

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