因为流量价格越来越贵,大家都希望能找到性价比更高的流量。如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口,成为各大商家迫切思考的问题。如何降低流量私有化的成本?如何降低运营和互动的成本?如何降低商业化交易变现成本?刚好,我认识人称“小饼”的小鹅通COO樊晓星。小鹅通,你一定听说过。你用的很多产品和服务,都是放在小鹅通这个平台上。比如你非常熟悉的,林少的《十点课堂》、张丽俊的创业酵母等等。除了他们,小鹅通还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务,也都是架构在小鹅通上,影响着大约8.2亿的终端用户。我也知道,小鹅通帮助着这些机构,建设和发展自己的私域。当然,还有我们自己的社群刘润进化岛,也是建立在小鹅通鹅圈子这个私域产品之上的。于是我和小饼聊,你们是怎么看待这些问题的?小饼给我讲了很多她的思考,也讲了很多故事,顺便还分享了我一份由艾瑞咨询出品的《2023年中国私域运营洞察白皮书》。看完报告,和小饼聊完之后,我很有收获。今天,我也把这些收获,分享给你。
流量,真是越来越贵了
最近和一些创业者、企业家们交流,大家有一个普遍的感受:如今生意做得又累又苦,已经足够努力,却还是在生存边缘挣扎。要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解什么是红利。我们这代人经历的最大的供需失衡,也许就是互联网红利。很多人的成功,就是吃到这波“流量红利”,有意无意踩中风口。过去我们常说,“天下没有难做的生意”,但这份美好,往往仅存在于电商早期“买家多而卖家少”的红利期。那个时候,大家都在研究CPM(千次展示成本),CPC(每次点击成本),CPS(每次销售成本),短效ROI(7天内投放回报),长效ROI(30天内投放回报),等等等等。只要花1元钱广告,能获得5元钱销售,2元钱利润,这个事情就值得干。但随着卖家的蜂拥而至,短暂的供需失衡迅速消失,线上平台的流量价格越来越高。这张图,是艾瑞咨询发布的,2019~2021年主流电商线上获客成本数据。图上的数据显示,到了2021年,主流电商平台获客成本都已经到了300元以上。因为在天猫上卖东西,要收5-6%的佣金;国外也一样,在亚马逊上有15-20%;在虾皮(Shopee)上,综合费率甚至高达20-30%。这还没算,在所有这些平台上卖东西,要付出的竞价排名广告费。大家开始意识到,在“流量平台”上做生意,可能很赚钱,但“流量主权”终究不在自己手里。在流量主权不属于自己,而流量成本又逐年水涨船高时,很多卖家渐渐发现了一个残酷的事实:
经营私域,可不仅仅是建群
能怎么办?进入存量博弈时代,只能想尽办法降本增效。既然获得流量是有成本的,在流量越来越贵的时候,如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口,就成为各大商家迫切思考的问题。随着企业线上运营意识的发展,越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性,并利用数字化SaaS工具转战线上,各行各业都进入了私域运营的爆发期。而在这股浪潮中,部分私域运营SaaS服务商应运而生,小鹅通便是其中之一。小饼说,这两年,商家为了解决流量成本的问题,很多企业想到了要搭建属于自己的私域流量池。越来越多人意识到私域的重要性,也有越来越多人在私域中获益。但是,仍然有很多人来问我,私域要怎么做?怎么才能做好?如何降低流量私有化的成本?如何降低运营和互动的成本?如何降低商业化交易变现成本?把公域流量和私域流量进行打通,好好经营私域,可能为企业带来新机会。然而,众多的企业仅仅停留在思考阶段,而无法找到具体执行这些想法的策略和途径。因此,对于"私域运营"的理解,往往只是口头上的空谈。许多人将"构建私域"简化为仅仅创建几个微信群,然而,真正做好私域运营,需要多种能力的协同,尤其需要利用一些有效的转化工具。即便在微信群的运营问题上,如果没有相应的工具进行配合,也无法达到实质性的成效。
很多人会忽视线下渠道,缺乏触点思维
关于怎么做这件事,艾瑞在报告中把私域运营拆解为了3个部分:线上渠道比如电商平台、短视频平台、社交媒体、搜索引擎等等。
如水一样不断出现的流量红利(从搜索电商,到社交电商,到内容电商,等等),就是重复、免费地和用户触达,提高复购率。在线下,选址就是一次性地确定了未来3-10年的流量规模。顾客买了很多东西走,你高兴地说“欢迎再次光临”时,永远不会知道她是不是真的会再次光临。流量和复购率,不是线下的优势。门店的装修、商品的体验,销售的培训,都是为了提高转化率和客单价。如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域,那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群,这些就是私域。比如,用微信公众号的方式积蓄粉丝,从用户进入自己的私域之后,商家就有了触达用户的窗口,来进行互动,培养感情。但是,即使不需要给平台付费,也是有成本的,并且固定成本还不低。开发小程序、做公众号、加微信等等,这些都是固定成本投入。但随着用水的人越来越多,水价越来越贵,一些人开始认真地思考:这些钱,都够我打口井了。但是,在私域运营的过程中,很多人会忽视线下渠道,缺乏触点思维。有一次我参加了腾讯每年最大的活动,腾讯生态大会,并作为点评嘉宾,访谈了几家企业。泸州老窖CIO苏王辉说,因为实施了会员制,和用户之间建立了更短的连接,所以触达率、复购率、连带率,都有很大的提升。我们通过“一物一码”的建设,把瓶、箱、盒、盖以及物流,五码关联。除了解决渠道窜货问题,产品溯源问题,还能用各种活动激发用户扫码加入会员。现在这个会员数,已经是个庞大的数字。我们在疫情期间,很好地使用了会员体系这个资产,所以哪怕是在前两年疫情的时候,也发展得很好。你看,瓶、箱、盒、盖、物流,这些其实都是触点,只是很多企业在经营过程中,并没有特别好地使用。或者即便发现了这个触点,也只是象征性地做了,没有特别重视每一个触点背后可能带来的作用,导致产生巨大的流量损耗。前两天,我定制了一套西装,服务人员上门来帮我量体记录各种身体数据。你想买套西装,只看一块和手机一样大小的面料,是很难感受到做成成品,穿到身上的感觉的。商家在后期,就可以通过完善的工具和系统。比如App,比如小程序。在系统里面,通过会员管理,广告投放,数据分析等等功能,能对我进行更好的服务。对于商家来说,如果没有二维码这个触点,可能就损失了一个私域用户。而损失一个用户的背后,往往意味着损失了千千万万个同样类型的客户。比如公众号,虽然很强大,但只能单向触达用户。视频号,和公众号类似,内容载体从图文变成了视频。朋友圈,需要用数量去撞用户刷朋友圈的概率,属于轻打扰,但是这些都是“弱连接”。广告业有句老话:我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。但是今天,当你经营了私域,基于越来越精准的个人数据,我们终于可以精准投放,规模化触达,知道把广告给谁,且只给谁了。但是,是不是做了私域,就可以高枕无忧,可以想怎么触达,就怎么触达了呢?
私域不是为了割韭菜,走进是为了服务,服务是为了信任
我们现在自己公众号三百多万用户,视频号100多万用户,私域也有大几十万用户。但是,我们却从来不建群,也不给用户主动发私信,营销自己的产品。啊? 建立私域,又不去主动营销卖产品变现,那建立私域干什么呢?因为有私域,大家可以有很好的连接,有很强的信任关系,所以能产生销售和复购。但是,别高兴太早。用户之所以愿意被你触达,是因为信任。经营私域不是说你撒下一片网,捞来一网鱼,收割完之后,用完即弃,鱼尸骨无存。私域也不是掘地三尺,把韭菜连根掘起,私域过后,寸草不生。小饼说,我始终认为:私域不是为了割韭菜,走进是为了服务,服务是为了信任。很多商家认为自己在做私域,但在我看来那根本就不叫私域。从公域引流,然后再一次性收割结束,被收割的人,就觉得被骗了。骂骂咧咧走了,再也不来了。然后,再去花费巨资投流,吸引新用户,再收割,再流失。直到流量成本越来越贵,买不起流量,又没有信任壁垒,今天消费者愿意消费你的商品,明天就会迅速转移到别的品牌。你手上所有的流量,就像竹篮打水,无法沉淀,辛辛苦苦,最后白茫茫一场空。有些人的生意,像往茶壶倒水,踏踏实实创造用户价值,让用户获益,如履薄冰,有积累,能沉淀,虽慢但终将注满。有些人的生意,像往竹篮倒水,大水漫灌,只管前端销售成交,不管后端结果交付。说得更直白一些,就是“更便宜的,可以反复使用的流量”。长远而忠诚的关系,说的其实是对方对你是否足够信任。你去超市买洗发水,可能只用了5秒,扫一眼标签价格,看一下品牌成分、日期、随手就扔进了购物篮。这个过程,其实就是消费者快速购买决策,找关键信任状的过程。但To B的消费决策,就没这么快了。比如你去给客户推销一套管理系统,大几百万。他不会因为你便宜20%就去下单的,他必须对你产生足够的信任。过去,选大客户销售,大部分是选更笨拙更真诚,而不是巧舌如簧的,因为笨拙更能让人产生信任。通过时间的积累,一次次的接触,慢慢产生熟悉感、好感、信任度。很多时候,大的销售,从一家公司离职加入另一家公司后,客户也都跟着他走了。因为产品没有本质差别,那客户就会选择值得信任的那一个。客户跟着销售走,是因为信任建立在销售身上,而不是公司产品之上。所以,任何销售行为,都是首先要建立信任,然后再建立销售。到今天为止,我们自己的私域,也从来不发私信,不建群,不主动找用户推销自己的产品。因为发朋友圈,是把选择权交给了用户。用户可以决定看还是不看。所以,这又反向要求我们私域的运营者,每天不能频繁发朋友圈,要定量,还要保质。你可能身边也有这样的朋友,他们的朋友圈,每天发的东西,都是自己对于商业世界的思考,非常有价值。你有时候会想,能不能打个招呼,可千万别把我删了。付费看朋友圈都行啊。就是卖商业大咖每天的朋友圈动态,集成打包,然后定价。用户可付费订阅。因为很多人对于优质信息是非常需要的,可以说是刚需。行业大咖每天在想什么、看什么?女明星的梳妆台上放着哪些化妆品?保质,定量,就是要让用户看到你的朋友圈时,他不反感,甚至还有收获。你和用户之间的关系,应该是值得信赖的朋友,而不是敌对的关系。别人对你就建立了信任,有了信任,商业的交易成本就会大幅降低,还可以延长用户生命周期,延长客户终身价值(Life Time Value)。当你的客户终身价值大于客户获取成本的时候,你付出的成本才有意义。
每天一睁眼,支出就像流水,哗哗往外流
有了信任,也构建了自己的私域池子,可以和用户更好地互动,这就结束了吗?小饼和我说,我们希望能帮助更多的人,更好地实现商业化。你只需要专注地平整土地,耕耘产品,技术上的支持和服务,都交给小鹅通。现在,已经有很多很多的人,都在小鹅通上实现了私域的商业化。可以。比如3HFIT。3HFIT是一家健身教育培训机构。在过去几年,这家机构面临的最大的痛点就是在特殊情况之下,没办法为学员提供线下服务。每天睁开眼,水电燃,场地租金,人员工资,这些都是固定成本。每天支出像流水,哗哗往外流,但却没有收入,这太痛苦了。3HFIT依托小鹅通的专栏、训练营和超级会员等功能,搭建了属于自己的私域运营体系——3HFIT能量站。没法去线下场地实践,那在家里也可以进行学习,只要有个摄像头,就可以获得名师实时动作指导。经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的幂次法则不是说了嘛,20%的重点工作创造80%的主要价值。学员需要的是正确的动作指导,体系化的课程教学,实时的教练反馈,实时的陪伴和鼓励。这些才是更重要的。以壶铃线上训练课程为例,学员和老师分别准备好壶铃,老师就可以远程看到学员的训练画面,并实时给出反馈。其次,是用好训练营的新场景。因为人性是懒惰的,依靠自律很难,但是依靠他律监督,事情往往就会变得简单。3HFIT借助小鹅通训练营模块功能,开启了训练营服务。在训练营人员分工上,会配备讲师和班主任,讲师授课,学员可以体验视频打卡,写作业后的点评;班主任负责监督,也会在学习过程中增强气氛,让大家学习互动起来。比如线上课程的学习进度,学员是不是按时打卡反馈了?有哪些问题?在训练营的模式当中就可以针对性解决。学员把训练动作用短视频拍下来,然后上传到训练营,在训练结束后通过对比,学员就能非常客观地看到前后的对比,可以有效提升学员留存率和完课率。截止目前,3HFIT能量站已上线近百门影音视频及训练营课程,利用直播互动式代练、学员提交视频打卡的形式,赋能超过15万的线上学员。
1年,打造了千万元量级的产品线
除了运动健身行业,图书出版行业的三联中读也在用小鹅通帮助用户实现从“听到”向“学到”升级。对于传统出版业来说,有个痛点问题:读者在哪里?书卖给了谁?如何让读者复购?书有售后吗?在流量上涨的年代,书是一个很好的引流品,可以用来营销裂变。但这有一个前提,那就是需要找到散落在各地的读者,然后把读者聚集起来。那问题又来了,读者凭什么聚集?他们在哪里留存?他们可以获取什么价值?三联中读,依托小鹅通平台打造了基于企微社群的训练营产品,尝试解决这些痛点问题。先说选题。三联通过和小鹅通深度合作,做了API接口,把训练营产品搭载在小鹅通,APP上也会有明显频道页,然后通过小鹅通音频、视频、作业打卡等直播功能,一年做了24期训练营,训练营主要分为2类,强输出和体验型。然后三联内部会进行评估区分,包括不予立项、创新款、口碑款、爆款等等。形成《小贝·阅读与写作训练营》《三联国学经典共读营》《马凌·读书笔记训练营》等超级爆款内容,及“阅读与写作”“经典共读”等系列畅销选题。然后是招生,三联通过公众号推文宣发。同时也会鼓励老用户续费,并引导他们带来新的学员。他们的文章标题往往都很吸引人,能很好地把产品的功能价值和情感价值表达出来。其次,是私域运营,将用户沉淀在社群里。训练营一般在企微社群进行,对于训练营社群的管理还需要有一系列的准备,包括科学管理用户预期、危机应对等等。最后,是传播和复购。三联利用小鹅通推广员系统,鼓励用户成为推广员,推广员可以带来10%的销量。而且他们还会不定期举行一些有奖征文活动,让学员们更深入地参与和分享。针对老用户,为他们提供了各种优惠措施,比如会员半价券、商城购物金、积分系统等等,鼓励他们多多购买。在这个过程中,小鹅通提供了强大的后台支持,可以说是他们整个训练营的中枢系统。不仅提供了一站式的课程发布、直播、作业提交等功能,还提供了详细的数据分析,让他们可以更好地了解用户需求,更精准地定向推广。帮助商家实现多次触达,多向互动,保证体验。降低私域运营的成本,提高互动的效率。让训练营成为一个有学习、有交流、有实践机会的社区,让学习变得更加实际、更加有成就感。在结合小鹅通工具的私域运营过程中,三联从100-200元的音频课到500-1500元的训练营,实现向知识付费2.0的升级,成功在1年中打造了千万元量级的产品线。
抓住私域未来,是需要战略眼光的
听完这些案例,你或许已经对经营私域的重要性,多少有些感触了。全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户,更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。这几年来,人们谈零售、新零售、互联网、电商、直播带货等各种各样的概念,本质趋势就是流量正在被重构,而且没有停下来的迹象。在未来,流量依然会有高度变化的趋势,流量依然如水一样正在被重构,在各个平台中迁移,奔向更加高效的地方。在过去,流量线下被锁在商业中心,线上被锁在电商平台。但是,自从2015年开始,流量挣破枷锁,自由流淌。无人货架,把锁在便利店的流量,释放出来;自动煮面机,把锁在小餐厅的流量释放出来;抖音通过短视频,把视频网站的流量释放出来;拼多多通过社交裂变,把微信的流量释放出来。流量的长期拥有,即每一个商家都需要经营自己的客群。私域流量,需要长期耕耘,必要时方可派上用场。而长期做私域流量,是件固定成本很高,边际成本很低的事情。只有当用户数量够多,边际成本变低时,才能体现私域流量的价值。而这份价值,是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。今天这些成功用私域流量,带来转化,获得利润的企业或商家,其实是在公域流量成本还比较低的情况下,就已经开始默默耕耘了。
最后的话
获得流量是有成本的,在流量越来越贵的时候,如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口,成为各大商家迫切思考的问题。私域流量,就像是会员管理,目的是培养和用户的深度关系,和用户建立信任,并且可以直接触达用户。建设私域流量,不是一蹴而就、立竿见影的事情,需要长期耕耘积累。通过数字化构建私域流量,自主地高频触达、吸引用户,是每个品牌的未来。但是,长期做私域流量,是件固定成本很高,边际成本很低的事情。把公域流量,转化为私域流量的成本,可以更低。触达用户,和用户互动的成本,可以更低。帮助私域实现商业化,找到一个功能强大,性能稳定的平台的成本,可以更低。解决了这三个问题,建设和维护私域的成本就能更低一些。在过去几年,小鹅通始终把客户放在第一位,希望帮助更多的人,低成本打一口属于自己的井。也祝福小鹅通。希望小鹅通有更好的发展,提供更多的服务。
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