来源｜IC实验室（ID：InsightPlusClub）
前段时间，达美乐中国在港交所上市，成为国内的「披萨第一股」。不知道各位有没有吃过达美乐。提到披萨，咱们绝大多数人第一反应可能还是必胜客或者棒约翰。但这个在全球90多个市场，拥有近两万家门店的达美乐，才是当之无愧的第一大披萨品牌。只不过国外归国外，达美乐在国内发展的并不好，从2019年到2022年，连续四年亏损，而且招股书显示，2023年甚至未来三年，都将会持续亏损。另外，达美乐中国只有4.4%的市场占有率，远远落后于必胜客的37.4%，门店数量也不到必胜客的四分之一。这几年关于必胜客的新闻，大部分都是类似「百胜财报不错，肯德基稳定发力，必胜客继续拖后腿」之类的。想当年在中国市场，顶着肯德基同门师弟的名头，必胜客也曾打出一把天胡开局。没想到如今拉胯到给疯狂星期四镶边都费劲，少有的一点热度都是蹭的《原神》。同样是美式快餐的代表，那边汉堡养出了一堆麦门信徒，肯德基和汉堡王也各自有各自的死忠粉。怎么必胜客达美乐就这么拉胯呢？所以这期内容，我想从披萨的发展史聊起，分析一下这个品类在中国为什么吃不开。
意式咖啡源于意大利，当地人喝咖啡的方法是浓缩萃取出来，直接一口闷。后来被美国人通过加水、加牛奶的方式，将意式浓缩变成了美式咖啡和拿铁咖啡，创立了星巴克这样的国际大牌，最终通行全球。披萨这个词可能源于「pita」或「pitta」，本意指的是面饼，在公元前的地中海地区就已经出现了。但真正的现代意义上的披萨，起源于意大利的那不勒斯地区。早期那不勒斯人吃面饼，上面什么配料都没有，可能顶多也就弄点橄榄油小鱼干啥的。因为寡淡，所以便宜，反而成了当地人的重要主食。16世纪，番茄传入意大利，一开始人们认为这种果实有毒，拒绝食用。但饥不择食的穷人尝试过后，发现番茄不仅没有毒性而且味道非常不错，于是将它和面饼，奶酪一起，做成披萨食用。大概在18世纪，现代意义上的披萨诞生了。传说在1889年，意大利国王与玛格丽特王后来到那不勒斯，当地烘焙师用番茄、马苏里拉奶酪和罗勒叶代表意大利三色红、白、绿，制作成披萨给王后品尝，受到了王后的高度评价。于是，意大利披萨最具代表性的单品玛格丽特披萨诞生，披萨也从此成为了意大利的国民食物。所以说啊，类似乾隆下江南的故事模板，全世界都喜欢。意大利人喜欢披萨是出了名的，但披萨能够行销全球，还是因为美国。随着意大利移民大量来到美国，以及二战后美国士兵从欧洲返回祖国，美国本土出现了一大批披萨爱好者。比如芝加哥人就开发出了深盘披萨，像一口深平底锅，堆满了配料。此外，和意大利人吃番茄披萨不同，美国人喜欢放预先煮好的番茄酱。最让意式披萨原教旨主义者抓狂的，可能还是加了菠萝的夏威夷披萨。前几年有篇文章很火，名字就叫做《要惹毛一个意大利人，就在披萨里放菠萝》。有意思的是，夏威夷披萨的发明人其实是受了中餐影响。美式中餐里最受欢迎的咕咾肉，配料就是用的罐头菠萝。于是他才灵机一动，把菠萝挪用到了披萨上。所以多年后，菠萝披萨在中国市场大行其道，就不难理解了。虽然美国人对披萨魔改出了许多花样，但总结一下，整体还是有内在逻辑的。传统意大利披萨是平民食物，是劳动人民的主食，最重视的肯定是碳水摄入，所以最重要的是面饼烤制得好不好。但是到了美国就不一样了。披萨已经从果腹的主食变成了市民阶层的大众餐饮，而美国又是一个食品工业极度发达的国家，不缺肉啊菜啊调味料啥的，于是披萨上面的配料成了主角。至于面饼，更像是一个用来放配料的容器。这就有点像这几年国内的奶茶，奶不重要，茶不重要，重要的是一杯茶里面至少要有半杯小料。怎么说呢，可能这就是食品工业发展的必然结果吧。
经历了美国人的商业化改造，如今我们认知的披萨文化才真正形成。20世纪中期，随着冰箱在美国家庭完成普及，冷冻冷藏食品开始大行其道，各地的披萨店在卖熟食披萨之外，也开始出售可以冷藏，让顾客拿回家自己烘焙的生披萨。但这种类似预制菜零售的模式并没有走很远，就被大规模工业化的食品厂商所取代。到了1960年代，全美各地都开始大量生产冷冻披萨。依靠食品工业的力量，披萨逐渐摆脱餐饮行业的束缚，走进千家万户。1958年，必胜客在堪萨斯州创立，第一家店规模很小，只有25个座位。但第二年，必胜客就展开了公司化运营，并且通过授权特许经营，开设了第一家连锁店。到1971年必胜客上市，它已经有了1000家门店。而达美乐只比必胜客年轻两岁，但同样采取了连锁加盟的模式。更重要的是，达美乐主打外送业务，而外送成为了达美乐的核心竞争力。披萨外卖不是美国人发明的，早在19世纪，那不勒斯的披萨师傅就用多层的金属盒子，带着披萨走街串巷。事实上，披萨做成外卖，要解决很多问题。比如凉了的披萨，油脂会凝固，必然会影响口感，所以保温很重要，但又不能完全封闭，必须及时把带有水汽的热气排出去，不然水滴凝结，会让面饼变得软塌。另外，最重要的是披萨盒要足够结实，摞在一起也不能被压塌。于是到了60年代，保温性能不错，还便宜的瓦楞纸披萨盒被发明了出来。你看这个时间点，刚好和达美乐创立是前后脚。所以说达美乐能成功，多少有点天选之子的味道在里面。此后披萨盒又历经改良，外部开孔，内部涂上铝涂层，避免纸盒被水汽侵蚀，也能更好保温。当然，更有趣的发明，是披萨盒里面，除了披萨，还必须标配的那个小桌子。曾经有一段时间，Google最热门的搜索问题就是「披萨中间那个小桌子」是干嘛的？事实上，这个叫做「Pizza Saver」的小桌子，直到上个世纪80年代，才被发明出来。解决的还是那个问题：披萨纸盒被压坏了怎么办？于是一位名为卡梅拉·维塔莱的女性灵机一动，想到用一个小桌子顶住纸盒，固定住披萨，这样一来，你收到披萨的时候，就不会出现「一半的披萨料都黏在纸盒的盖子上」这种让人哭笑不得的情况了。
工业化，连锁化，外卖化彻底改变了披萨，也让披萨成为了欧美流行文化中重要的符号。在我的印象里，披萨是一种带着很浓厚的美式「宅文化」气息的。我小时候经常玩邻居哥哥家的小霸王，里面《忍者神龟》的游戏是最让我如痴如醉的。关于这个游戏，我印象最深刻的，一个是酷炫的必杀技，用了以后会掉血。另一个就是捡到披萨吃可以回血。后来补了动画和电影，才发现神龟兄弟的人设，其实是纽约的青少年，而披萨就是最能体现这种「青少年感」的东西。还有就是《蜘蛛侠》电影里为了补贴家用，打工送披萨，也让少年时代的我印象很深。长大以后，我开始关注互联网行业，结果又发现了披萨的身影。2010年5月22日，一个叫拉斯洛·汉耶兹的哥们，在论坛发帖，希望有人可以帮他在店里定两个披萨，作为回报，可以获得他手上一万个比特币。当时，一万个比特币价格大概在25美元，而两个披萨要30美元。结果一位好心的网友用信用卡帮他下单了两张披萨，获得了10000枚比特币。而这些比特币，根据我写脚本当天的市价，总价值是2亿7600万美元。这是在加密货币圈流传最广的故事，也是比特币首次在现实世界中的使用。后来，这笔交易发生的5月22日，就被当成是「比特币披萨节」，成了加密货币圈的重要节日。也有好事者做了个账号，每天更新这两份披萨当天的比特币价值。几位澳洲学者就曾经合著过一本名为《桌子上的血迹：国际犯罪小说中的食物》的著作。在书里他们提到，在犯罪小说里，食物不仅可以用作武器，展开谋杀，也可以用来塑造人物，表达文化、性别或阶层归属。而冷冻披萨，就很适合用来描述一个与社会接触不多，略带孩子气的形象。从这个角度看，许多电影里，窝在沙发上打游戏的美国肥宅，面前总是放着一两个脏兮兮的披萨盒，这个形象好像还挺准确的。
为什么在欧美成为了国民食物，甚至成了一种文化象征的披萨，在中国却成不了主流。而类似汉堡炸鸡，却有了肯德基麦当劳这样的大品牌。熟悉洋快餐历史的同学肯定知道，肯德基和麦当劳刚入华的时候，都是以家庭餐厅的形式打开市场的，后来才逐渐改回了原本的快餐定位。但必胜客不一样，从1990年在北京东直门开出第一家中国门店至今，它一直就是家庭餐厅，这个定位没有变过。而且在美国本土，从创立之初开始，主打客群也一直是家庭。必胜客希望人们可以坐下来体面用餐，虽然翻台率低，但客单价更高，同样可以带来丰富的利润回报。这和披萨的产品形态有关，它太大了，是一种天生适合用来分享的食物。而「大」，也成了披萨在中国市场的原罪。它和中国人的餐饮文化，以及当下的餐饮市场形态，形成了许多微妙的矛盾。中国人正经吃饭，尤其是聚餐宴会，对食物丰富度的要求是很高的，也就是菜要多点几个，吃起来才开心。相反，主食在聚餐里是可有可无的，甚至可以被点心甜品取代。它太大份，五六个人聚餐，点两份披萨算是挺多，但是和中餐馆子里点菜一比，口味品种就太少了。而且披萨这东西，太容易吃饱了，越容易吃饱的东西，越吃不尽兴。这也是现在那些做披萨的西餐品牌越来越往小型化、薄底和无饼边的方向走，也越来越注重牛排、意面、小食之类的单品的原因。到这里，我们也就可以理解必胜客为什么日子不好过了。它主打家庭餐厅，但是聚餐吃披萨这件事情，可能只在美国成立，对餐饮文化深厚，追求丰富性的中国人来说就不太合适了。其实这个理由也可以解释做taco的塔可钟为什么在中国也做不好。那么，既然家庭餐厅这条路走不通，学肯德基和麦当劳，做快餐，甚至做外卖，靠谱吗？我记得小时候总是天天缠着我爸妈带我去吃肯德基，去吃必胜客。披萨这东西，不就是把馅饼的馅儿放饼子上面嘛，和掉渣烧饼有啥区别。那个时候我不服，觉得必胜客是披萨，烧饼是烧饼，能一样吗？现在回过头在看，唉，大道至简，这话说得一点都没错。绝大多数的平民正餐，都遵循一个基本的模型，也就是主食+副食品。主食用来提供热量，主要是碳水和一定的脂肪，而副食品除了负责提供蛋白质、脂肪和其他必要的营养素，更重要的角色是配饭，也就是让寡淡的主食更好下咽，让正餐更加美味。毕竟大部分主食干吃都没啥味道，吃饭要就菜，再不济也得整个老干妈啥的对吧。基于这个模型，就演化出了一类单品，它们是主副食品的结合，比如包子饺子，比如三明治和汉堡，比如外卖常见的盖饭拉面。这种类型的单品。最大的优势就是快捷，方便，省去了主副食品分开烹饪的麻烦，尤其适合做成快餐，给一人食的顾客填饱肚子。但还是那个老问题，它太大了。我自问食量不小，汉堡王的话我能一次吃俩皇堡，但是让我一个人吃6寸的披萨，也能给我吃顶了。普通人吃披萨，如果不想浪费，多半是要和别人分享的。只不过在中国的快餐市场里，是没有分享这个要素的，都是各自吃各自的。主打外卖的达美乐为什么在中国连年亏损，原因很简单，中国的外卖市场和美国不一样。美国外卖配送成本高，所以倒逼客单价也要高，所以往往是一群人在家聚餐点披萨吃，才能把配送费分摊掉。但在中国，单个外卖配送费并不算很贵，这导致外卖市场主要是一人食的快餐撑起来的，消费者的认知也是「一个人吃饭点外卖，上班吃饭点外卖」。一人食的消费模式，和披萨高单价，适合分享的属性，也形成了一定的矛盾。这里说一下，我觉得披萨外卖最合适的场景，其实是在公司里，开会开到饭点了，大家点几个披萨一起吃。只不过这种「多人快餐」的场景，实在是太少了，撑不起一个巨大的披萨市场。所以长期来看，我对达美乐在国内的未来，还是略有担忧。
平心而论，披萨这个品类在中国能发展成现在这样，已经很不错了。中国本身就是一个主食大国，尤其是面制品，饼类的食物过于丰富了。随便拉出一个，都有成为大几百亿爆款单品的潜质。披萨这个品类入华够早，吃到了「洋快餐」的时代红利和连锁品牌的先发优势，在中国本土餐饮市场的蛮荒时代，找到了一席之地。但要靠披萨，再复刻出一个类似肯德基麦当劳的品牌，我觉得是没机会了。中国的连锁餐饮，正迎来一个「万亿门店」的时代，未来可能会有十几二十个品牌，达到万店规模。而其中绝大多数的机会，是留给本土品牌，本土品类和更平价的产品的。也许过去，我们会思考如何把烧饼卖出披萨的溢价，但未来必然属于把披萨卖到烧饼价格的玩家。参考资料：
《吃的全球史：比萨》——Carol Helstosky
《月消费2.75亿美元，美国冷冻披萨市场给我们什么启发？》——CIB烘焙技术研究所
《全球第一达美乐，为什么在中国干不过必胜客？》——《财经》
《比特币披萨节是什么梗？| 区块链课堂第98问》——哈希派
《同属百胜餐饮，为何肯德基保持发展，必胜客却深陷危机?》——连线Insight
《必胜客，餐厅不欢乐》——吴怼怼
《奇妙的达美乐披萨：中国加盟商赚上市价值，美国总店收现金价值》——阿尔法工场
《披萨“败走”，西餐失宠》——专业湃
《“中国达美乐”上市了，30分钟披萨外卖生意怎么做？》——新腕儿
《第一个披萨IPO，市值60亿》——投资界
《8年前，1万BTC的披萨什么味道？》——花儿街参考
《那不勒斯披萨手艺成为非物质文化遗产 这能改变世界对披萨的看法吗？》——界面新闻
《外卖披萨中间的白色塑料圆盘 有多少玩法？》——界面新闻
《食物与罪恶：犯罪小说中每一块披萨都有它的意义》——M. Jean Anderson Barbara Pezzotti Carolina Miranda
《600美元白手起家：传奇披萨大王必胜客创始人弗兰克·卡尼去世》——界面新闻
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洋快餐披萨，败走中国
