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手机零售商,倒在黎明前?

手机零售商,倒在黎明前?

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来源丨深网腾讯新闻(ID:qqshenwang)

作者丨张睿  

图源丨图虫创意

2023年上半年已经过去,手机行业依然没有复苏和回暖的迹象。据IDC数据显示,2023年第一季度,中国智能手机市场出货量约 6544 万台,同比下降 11.8%,出货量已连续5个季度双位数下滑。

         

对于手机行业下半年走势,IDC中国高级分析师郭天翔预测,“下半年随着新机扎堆儿上新、促消费政策的发布以及大众消费信心的提升,2024年有望迎来反弹。”

         

“分析师站在高处,不知我们渠道商的疾苦。”对于分析师传递的手机行业即将回暖的判断,中部某省份手机渠道商章华如此感叹。

         

按照行业分析师的预测,现在正是手机市场复苏前夜,熬过这段黑暗期,行业将在2024年迎来曙光。

         

“行业何时会回暖我没法判断,但今年的生意比去年还差是事实,去年是十店九亏,今年公司旗下所有门店都在亏损中。”章华说。

         

部分其他手机渠道商也表达了类似的观点,“今年不求赚钱,只求厂商少压货(滞销机型)、门店少亏损。”

         

对于手机销量下滑的原因,多位手机渠道商总结:手机行业的症结不取决于各大厂商能发多少新机,而取决于消费者是否愿意花钱置换手机。在手机耐用度越来越高、功能创新不足的情况下,国内用户换机周期已经从2019年的24.3个月增加到现在的31个月,甚至更长。

         

“今年6月份尤其艰难,因为各大平台推出的618活动提前透支了用户的购机需求,预计7月份底之后,线下销量才会慢慢恢复。”多位线下渠道商预测。

             

   


618的烦恼


每年618大促,都是各大手机厂商的狂欢节,今年也不例外。据京东手机618竞速榜显示,今年618总体销量TOP10的品牌分别为苹果、小米、荣耀、OPPO/一加、华为、真我、三星、天语和魅族。

         

618大促对手机厂商有多重要,可以从小米公布的数据看出端倪。

         

据小米官方数据,今年618期间,小米线上线下全渠道的支付金额为194亿元。194亿什么概念?2023年第一季度,小米公司智能手机营收为349.85亿元,IoT与生活消费产品营收168.34亿元。这意味着,618期间的这几天,小米硬件销售额能占其一个季度销售额的37%。

         

一个手机品牌618期间的支付金额近200亿,真有这么多用户在618期间集中下单吗?

         

对此,有渠道商透露了一个行业秘密:部分手机厂商618的战报是大代理商、渠道商一起“努力”的结果,618下单的不仅有消费者,还有各大经销商。

         

由于电商平台和手机厂商会在618联合让利,一些手机品牌及版本的618价格比渠道商的提货价还低,这导致部分渠道商及二级市场的代理商会在618集中下单提货。

         

有消费者反馈,自己618之前购买的华为P60(顶配版)7988元,618期间直接降价700多元。“因为平台有保价机制,沟通后,平台给退了差价,但满减部分不退。”

         

手机降价千元左右在618期间司空见惯。“618大促期间,线下专卖店及综合店与线上平台平价,一些品牌的至臻版直接降价好几千,未出完的库存亏大了。”有渠道商反馈。

         

让渠道商在618、双十一等大促节点去品牌自营旗舰店“帮忙下单”已经成为隐秘的行业惯例。

         

“为了让618的数据好看点,无非是厂商自己让利,渠道商自己少赚点。”有已经转行的渠道商透露。

         

问题是,线下渠道商618期间的“被动提货”又增加了自身库存压力。“618通过低价透支了部分用户的购机需求。6月至7月,货主要在市场上渠道间流转,要到7月底,线下渠道的购机需求才慢慢恢复。”有渠道商反馈。


   

渠道商撑到生死边缘         


智能手机的销售通路分为线上和线下,线上主要以京东等几大电商平台为主,包括自营、第三方TOP店等,部分线下零售连锁店线上和线下是打通的,算历史遗留问题;线下主要以各地的国包商、省包商、地包商为主,这些线下渠道原则上禁止在线上销售手机。

         

在不少线下渠道商看来,线下门店仍然是智能手机销售的主战场。“国包商、省包商等分销商是打通整个销售通路的必要环节,对于品牌方来说,有资金蓄水池的功能,省包等大商在厂家拿货都是现款现货;而厂商在京东自营上销售手机有账期和回款压力。”

         

有知情人士透露,OPPO、vivo和荣耀、华为的线下经销体系有所差别。

         

OPPO和vivo的渠道管理路径为厂商—省代—市代(部分省代和市代已经融合)—经销商—门店。OV省代和厂商有股份绑定,利益共享。

         

华为和荣耀的线下经销体系类似,二者根据销量等因素将经销商客户划分为Top368(NKA客户、金种子客户、以及Top364客户)、Top1000(主要集中在市区)、Top2000(主要集中在县城)。荣耀“照搬”了华为销售体系,建立了荣耀SKA客户(对应华为的金种子)、PKA客户(对应华为368重点客户)、CKA客户(对应华为TOP2000客户)。

         

OV的省代体系较为封闭和稳定,以“熟人”为主;华为、荣耀的经销体系公开竞争,月销量越高,评级越高,分货(Mate系列和P系列)比例越高,返点越多。

         

“部分OV省代除了手机业务外,还有烟酒店、快递站点(部分OPPO渠道商在2019年入局极兔)等其他业务,只要坚守本分,不串货和乱价,被淘汰的OV省代很少。反而是考核销量的荣耀、华为经销商压力较大。”有知情人士透露。

         

多位华为经销商(Top1000)透露,现在的库存压力主要源于IoT商品的搭售及华为智选产品的压货。“现在华为对Mate X3、P60等新品实行分货制,能分到多少爆款新品不仅看评级,还要看能提货多少IoT商品及鼎桥M40等华为智选产品。”杨霖透露。

         

杨霖是东部某沿海城市的手机渠道商,公司旗下有多家专卖店和手机大卖场,品牌覆盖华为、vivo、荣耀、OPPO等品牌。“鼎桥M40、雷鸟、优畅享是华为智选产品,由于用户感知度低,提货即库存,只能赔本出售;而IoT系列商品非刚需,比手机难卖。”

         

而据章华透露,搭售IoT商品及华为智选商品所造成的亏损还在自己公司能承受的范围内,作为华为核心经销商,无论亏损与否,都要跟随华为扩张的步伐拓展门店。

         

“我们连续亏损几年,今年五一又在市里的万达中心开了一家门店,没办法,即使亏损,也要硬着头皮往前冲。否则,华为会从其他市区调大商过来入驻,等市场有了转机,这就相当于把自己的市场拱手相让。”章华说。

         

在章华、杨霖等多位手机经销商看来,现在还有利润的手机只有折叠屏等新款机型,但几款爆款手机根本没法“养活”这么多门店。



折叠机拯救不了手机大盘      


多位渠道商透露,今年上半年,为数不多的几款折叠屏手机,例如华为mate X3、vivo X Fold2、vivo X Flip、OPPO Find N2、Find N2 Flip、荣耀Magic V等还有利润可言。

         

“折叠手机之外,国内手机厂商推出的4000元以上的手机机型我提货都很谨慎了。因为都是现款现货,3个月内出货不理想,就要降价回流资金。”有渠道商透露。

         

4000元以下手机拼产品力,6000以上手机拼品牌力和品牌溢价。在国内手机厂商突破消费者6000元的心理障碍之前,为争夺高端手机市场,国内主流手机厂商把关注点更多的放在折叠屏手机上。

         

多位渠道商透露,这些折叠屏手机在上市之初,都有溢价的空间。“华为mate X3刚上市时,最低溢价3000元,大部分被档口、手机批发市场等二手市场抢走,然后加价卖给用户了。”

         

不过,能带来溢价的折叠手机主要集中在一二三线城市,在低线城市,折叠手机依然存在“卖不动”的窘境。“出于好奇,来柜台体验折叠屏的用户不少,但愿意花近万元买一部折叠手机用户还是少数。”某四线城市手机渠道商反馈。

         

从销量上看,折叠手机离主力机还有一段距离。据IDC数据显示,2023年第一季度,折叠屏产品出货量102 万台,同比增长 52.8%。对比这一季度中国智能手机6544万台的出货量,国内折叠屏在整体智能手机的占比仅为1.56%。

         

虽然折叠屏出货量依然保持同比正增长,但不到2%的市占率难以扭转手机大盘整体下滑的趋势。

         

“这些折叠屏手机实施分货制,一台mate X3赚3000元,被搭售的鼎桥M40一台要亏300-500元。不可能指望几款折叠手机就能救活几个店、救活一家经销商公司。”杨霖感叹。


(文中章华、杨霖等为化名)



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