上任不到一个月，她治好了马斯克的“广告过敏症”

2023-06-29 23:06

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Yaccarino能收拾好马斯克的「烂摊子」吗？

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编译 | 硅兔君

首图来源：MarketWatch

划重点

① 新上任的推特CEO Yaccarino，曾被称为广告界的“女超人”，她的销售能力不仅体现在与广告客户的合作上，还包括与广告代理商和品牌合作伙伴的关系管理，以确保公司的广告销售业绩持续增长。对于广告业务直线下跌的推特来说，她的出现给推特带来了一丝新的希望。

② 马斯克和Yaccarino的个人作风以及工作方式大相径庭。Yaccarino对广告业务的支出较为大手大脚、用大笔开销维护品牌合作关系，但马斯克持完全相反的态度。

③ 马斯克接管 Twitter 时做出的重大承诺之一就是他将消灭垃圾邮件机器人。但有外媒指出，这是一个巨大的失败，马斯克在打击垃圾邮件机器人方面完全没有取得任何成果。

本期为硅谷封面第12期，由硅谷封面和硅兔赛跑联合发布。

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正文内容

上个月，埃隆·马斯克 (Elon Musk) 宣布了推特的继任者于近期加入——新任老板Linda Yaccarino（琳达·亚卡里诺），并于 6月5日开始担任 Twitter 首席执行官。马斯克表示，他计划继续留在该公司。这位推特的亿万富翁老板去年表示，一旦发现“有人愚蠢到接受这份工作”，他将辞去首席执行官一职，而这位新上任的亚卡里诺乐意接手，似乎对这些挑战毫不畏惧。

如果把推特的新二人组比作好莱坞片，就等于当《广告狂人》遇上《疯狂的麦克斯》。Yaccarino曾作为全球广告和合作伙伴关系主席，负责每年超过 10亿美元的收入，并管理公司行业领先的线性网络、数字平台、分销合作伙伴关系和客户关系组合。Yaccarino 负责监督所有全球、国家和地方广告销售和合作伙伴关系、广告销售营销、战略计划。因此，Yaccarino的加入可谓是“备受瞩目”。

曾担任前广告主管Linda Yaccarino在广告业务的花钱消费可谓是“大手大脚”，常在豪华酒店举办派对，并在广告业领域建立了自己的终身事业。而睡过工厂地板的马斯克，几十年来一直在业务中避开广告支出。看似具备矛盾点的两个人又会如何共事？这成为麦迪逊大道上的热门话题。本期《硅谷封面》，聚焦这位新上任的Twitter首席执行官琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino），以及目前推特的现状和重重问题。这位新CEO和马斯克的奇特的新组合能否取得成功？这个问题的答案将决定这家全球最重要社交媒体公司之一的未来。

广告界的“女超人”

自从马斯克去年接管该平台以来，问题变得更加严重。他裁掉了 75% 的前员工，其中包括负责追踪虐待行为的团队；改变了公司验证真实账户的方式；并且，他在个人推文传播内容涉及阴谋论引发了争论，这造成广告商的大量离开，用户也显得持怀疑态度。

根据皮尤研究中心最近的一项民意调查发现，在推特最大的用户群美国，十分之六的成年人正在休息，四分之一的人表示他们预计一年内不会使用推特，就连马斯克似乎也对这些挑战感到一些担忧。他曾开玩笑道，只有“愚蠢”的人才会想要他的首席执行官头衔。

不过对于Yaccarino的接手，目前业界还是保持乐观。“她是一个真正喜欢成为女超人的人，”营销资深人士卢·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）说道，他与亚卡里诺女士相识已有二十多年，并形容她凶猛、精明且雄心勃勃。他说，她会抓住这个机会，“介入……并说，‘我可以解决这个问题’”。她是一名警察的女儿，在意大利裔美国人家庭长大，在美国一些最大的媒体公司中晋升，树立了高跟鞋、强硬高管的声誉，并帮助领导了娱乐巨头NBCUniversal 经历了科技巨头的成长带来的剧变。

在Linda Yaccarino的任期内，带领 NBCUniversal 经历了一个持续至今的动态转型时期。她成为历史上第一位将公司资产作为单一投资组合（One Portfolio）推向市场的首席执行官（目前这一策略已在行业中普遍存在），并继续利用 NBCUniversal 的领导地位来推动全行业的变革——除了反复改造 Upfront （美国广告行业中的一种销售模式）市场之外，她还带头进行了大量技术投资并建立了 One Platform，这是一种革命性的全受众模型。她的努力为她赢得了整个行业的声誉，普遍认为她是一个努力争取客户并建立业务的人。

总的来说，Yaccarino在广告销售方面表现出色。她具备深厚的广告销售经验和广泛的人脉关系，能够与广告客户建立紧密的合作关系。她善于挖掘广告市场的商机，并通过创新的广告销售策略和解决方案来满足广告客户的需求、了解广告行业的最新趋势和广告主的优先事项，因此能够为客户提供量身定制的广告解决方案。并且，Yaccarino的销售能力不仅体现在与广告客户的合作上，还包括与广告代理商和品牌合作伙伴的关系管理，以确保公司的广告销售业绩持续增长。

尽管她接手的Twitter广告团队规模比她上一份工作时小得多。这些员工经历了令人眼花缭乱的七个月，其中包括一轮又一轮的裁员和客户的流出，部分原因是担心马斯克接管带来的的剧变和不确定性，他对内容审核的改变，以及他本人富有争议的推文。

今年4月，伊隆·马斯克与琳达·亚卡里诺在台上，当时她还没有被聘用为Twitter的新任首席执行官。

图源: REBECCA BLACKWELL/美联社

“任何接受这份工作的人都注定会失败——这并不是针对她的，”行业人士表示。“问题是，与其他选择相比，可能性是否更有可能对她有利。是的，实际上可能性更有利。”朋友和前同事表示，他们希望亚卡里诺女士利用她在电视行业的背景来改善该平台的广告业务，并扩大整个网站视频的使用。她称马斯克先生将 Twitter 视为“一切应用程序”的起点，为广告商提供消息、支付和其他功能，这是一个“绝佳机会”。

Brightline 是一家专注于流媒体广告的科技公司，与 NBCU 合作，其创始人兼首席执行官杰奎琳·科贝利 (Jacqueline Corbelli) 曾表示：“她有勇气采取重大举措。”“如果 Twitter 给她空间来做到这一点，她将有能力整合过去的成功经验，并将其与广告商寻求的东西相结合，以重新获得对 Twitter 的信任。”

厌恶广告的马斯克

自从马斯克于去年10月下旬接管Twitter以来，许多知名广告商纷纷跑路，而Yaccarino的任务是需要重新赢得他们的信任。吸引他们回来对稳定公司来说至关重要，毕竟公司的大部分收入来自广告。

马斯克向来喜欢寻找强势的高管成为他的左膀右臂。在SpaceX，虽然是马斯克担任CEO，但他的二把手Gwynne Shotwell一直负责日常工作，好让马斯克腾出手来从事自己喜欢的工作，比如专注于把人类送上火星的项目。无独有偶，在特斯拉也是这样，他同样是CEO，但一直难以找到一个持久的二把手来处理他不大喜欢的工作，比如销售。他曾一度试图聘请畅销书《向前一步》(Lean In)的作者Sheryl Sandberg来担任特斯拉的CEO。当时，Sandberg是Facebook的副总裁，但她拒绝了。

目前，马斯克将把时间花在打造Twitter的功能和更广阔的视野上，而Yaccarino将专注于公司的日常运营。她的经验和人脉可能使她成为马斯克的宝贵合作伙伴。马斯克曾表示，他希望Twitter减少对广告的依赖，但仍需要找到一种方法，让品牌重新投入大笔资金。

但长期以来，马斯克对销售的看法，尤其是对广告的看法，与Yaccarino的观点大相径庭。马斯克在2019年的特斯拉股东大会上说：“我对广告有厌恶感，因为......这其中有太多的欺骗手段，他们会有一个糟糕的产品，然后把它放在一个好看的环境中，用好看的人来诱使你购买。”

马斯克一直对强行推销持鄙视态度，他更喜欢让产品自行流通。这一理念可以追溯到他在硅谷的创业早期，当时他经营着一家现在被称为PayPal的初创公司，并目睹了口碑推荐是如何点燃人们对数字支付平台的兴趣。2003年，他在斯坦福大学的一次活动上说:“产品非常重要，因为如果你要向某人推荐某样东西，你必须真的喜欢这种产品，否则你不会推荐它，因为你不想昧良心。”他在特斯拉也采取了类似的做法，经常将工程置于销售之上，包括在2019年流产的一项计划，即关闭这家电动汽车公司的大部分实体店，并过渡以线上销售为主的模式。

4月，埃隆-马斯克在德克萨斯州奥斯汀举行的特斯拉活动上发言。马斯克利用此类活动为特斯拉进行宣传，而不是依靠广告来销售汽车。

图源: CORDEIRO/法新社/GETTY IMAGES

这只是他在过去的大约二十年里为了将特斯拉从一个不起眼的初创公司打造成一家持续盈利的汽车公司而做出的一次不寻常努力。一路走来，他需要每一分钱来维持公司的生存，并经常吹嘘自己在处理各种危机时睡在工厂地板上。

通过这一切，51岁的马斯克并没有像汽车行业的竞争对手那样在广告上投入巨资，他更愿意通过媒体报道来详细介绍特斯拉令人印象深刻的功能、Twitter上的发言、高调的客户活动或其他事情来吸引注意力，例如在SpaceX火箭发射的货物中加入了一辆Roadster跑车。

不同的消费观

不过，Yaccarino可能面临的一个最大挑战是马斯克的不可预测性和反复无常的性格，长期以来，马斯克的性格一直颠覆着他高管们的计划，并使他公司的成就黯然失色。马斯克和Yaccarino之间的很多差异可以归因于风格、方法以及他们职业生涯的发展方式。他来自创业公司的世界，而她是一位企业人士。

当马斯克不发射火箭或制造汽车时，他可能会和他最新的知名女友一起出现在八卦专栏里，或者像他多年以来一样参加火人节。而Yaccarino在休闲时间里，会每周与她亲密的意大利家庭共进的“Sunday Sauce”红酱晚餐，她的家庭有两个姐妹，其中一个是她的同卵双胞胎。

在马斯克领导下的推特在其早期变化中，公共关系团队实质上几乎已解散。马斯克在特斯拉的销售过程中也经常出问题。多年来，该公司一直在软性销售策略和疯狂的季末促销之间摇摆不定，软性销售策略是让客户了解昂贵的电动汽车新技术，而季末促销是为了实现公司的交付目标和创造必要的收入。

在这些繁忙的时期，马斯克会挺身而出，亲自帮助交付汽车，或者在情况紧急的时候，在Twitter上向客户寻求帮助。如果公司的命运还不足以激励员工们，马斯克还会威胁员工的工作，如果他们没有完成任务，还会在一怒之下直接解雇他们，这被外界观察人士称为“愤怒解雇”。

据知情人士透露，几年前，当特斯拉Model S轿车的销售疲软时，马斯克的团队曾研究过在Facebook上做广告以提振销售的想法，但最终以失败告终，部分原因是马斯克不喜欢广告，以此寻求在其他方向的增长。特斯拉团队表示该公司依靠的是租赁交易，这有助于提高交付量，并对该车进行了升级，提高了性能。在特斯拉，高管们很久以前就学会了根据数据向马斯克证明支出和决策的合理性。

知情人士称，多年来，马斯克一直对一些用来激励销售团队的典型做法感到不爽。例如，2016年，他的销售负责人计划请业绩最好的员工在一个度假胜地度过特别的周末，马斯克对此感到非常不满，他后来称这是“浪费钱”。“我刚刚在一次公司演讲中明确表示，我们需要节省成本，否则我们就完蛋了，”马斯克在给他的领导们的一封电子邮件中写道，这封电子邮件在法律记录中被披露。

考虑到马斯克和Yaccarino之间的诸多差异，麦迪逊大道的几位内部人士都在私下猜测这一组合能持续多久。然而，双方都表现出了努力适应对方的迹象。

在任命Yaccarino为Twitter的新CEO不久，马斯克就公开表示愿意为特斯拉做广告，甚至承认他的地位很奇怪，既是全球市值最高的、却不做广告的汽车制造商的领导者，又是一家依赖广告收入的社交媒体公司的领导者。“这的确很讽刺，”他上个月对特斯拉投资者说，就在Yaccarino宣布就任的几天后。“我想我应该说做广告挺好的，每个人都应该做。”并且马斯克改变了长期以来的信想法，补充说:“所以，我们会尝试做一点广告，看看效果如何。”

而在NBC环球总部，Yaccarino有一个特殊的壁橱，里面装满了礼物——从高档蜡烛到羊绒毛毯——她会在会议结束后用这些礼物去跟进广告商，或者纪念客户个人或职业生活中的特殊事件。据一位知情人士透露，这些礼物的部分费用由她承担。另外，她每年都会为顶级女性广告买家和营销人员组织一次前往南加州顶级的Cal-a-Vie健康水疗中心的免费旅行。

据几位参加过活动的人透露，在按摩和面部护理的间隙，他们还听了几位NBC环球电视明星的发言，比如NBC《今日秀》的主持人Jenna Bush Hager和MSNBC早间主播Mika Brzezinski，他们提供了从健康到商业等各个方面的建议。

在这些费用全包的疗养中心，客人们通常会在房间里收到大礼包，里面有Lululemon的健身装备等好东西。有一年，他们被邀请和卡戴珊的私人教练Gunnar Peterson一起锻炼。她还曾经举办过一个“鞋吧”，被邀请的人可以在那里定制专属的运动鞋。

每年秋天，她与NBC环球媒体公司共同赞助The Female Quotient的年度晚宴，这是在纽约广告周期间为1000多名广告业女性举办的热门晚会。2021年，由于疫情使人们无法前往NBC转播的东京奥运会，她还协助组织了在佛罗里达州奥兰多为运动员家庭举办的观看派对。

今年夏天，在广告业最盛大的活动——法国戛纳国际创意节上，她为了确保NBC在媒体公司、出版商和科技巨头竞相在法国里Riviera取悦品牌方时能更胜一筹，在一艘名为Luisa的156英尺超级游艇上举行了以“Below Deck”为主题的派对，由知名作曲家Boy George担任DJ。

而在马斯克接管Twitter之前，Twitter也以不遗余力地吸引广告商而闻名。例如在戛纳，Twitter将派出约100名员工，并花费数百万美元举办吸人眼球的活动，包括收购一家时髦的海滩俱乐部(临时更名为Twitter Beach)，以招待广告商举办派对。据知情人士透露，今年的娱乐节目包括歌手Tony Bennett，由Twitter的活动合作伙伴Spotify提供支持。

2018年，Twitter在戛纳举办的早午餐活动。马斯克接管后，Twitter今年在戛纳电影节上减少了此类活动。

推特的困境

从目前来看，Yaccarino所处的环境在近期可谓是“内忧外患”，不容乐观。

据外媒报道，为了让推特在2023年回到马斯克之前的增长轨道，Yaccarino将需要恢复大约17.6亿美元的广告支出。据 Insider Intelligence 估计，自2010年以来，推特在全球数字广告支出中所占比例从未超过1.2% （而Meta的份额在2023年将达到20.1%）。

据外媒报道，Yaccarino作为 Twitter 负责人的第一个决定就是消除该平台与谷歌的债务。Twitter 在新任首席执行官Linda Yaccarino)的领导下重新开始支付其谷歌云账单，设法改善了与谷歌的关系。

本月早些时候，作为马斯克大幅削减成本的一部分，Twitter 已停止支付其谷歌云发票。据报道，Twitter 于 2018 年与谷歌签署了一份多年期合同，在其服务器上托管服务，包括打击垃圾邮件等内容。谷歌表示，最初很难与马斯克沟通讨论未付账单，并试图通过联系 SpaceX 的工作人员来联系他。据一位知情人士向外媒表示， 6月初出任该公司首席执行官的亚卡里诺帮助恢复了关系，并与谷歌云首席执行官托马斯·库里安(Thomas Kurian)进行了会谈。Yaccarino的出现，让推特对外紧张的关系开始有所缓和。

至少现在来看，许多广告商已经对亚卡里诺掌舵的推特持谨慎乐观的态度。据英国《金融时报》报道，全球最大的广告公司之一群邑媒介集团(GroupM)已经取消了推特的“高风险”分类，这将鼓励广告商重新开始投入。

不过，除了广告之外，Yaccarino还将面临一系列紧迫问题：对 Twitter 仇恨言论和隐私控制的监管审查，以及供应商和前员工因未付账单而提起的诉讼的办法的办法；更不用说用户投诉和基本的技术故障，当然，最大的变数是马斯克，他表示他打算继续参与该网站，监督产品和技术。Yaccarino需要在马斯克的愿景和不稳定的行为，与推特公司的广告业务中求得最佳平衡。

用户方面，推特的活跃度也开始明显下滑。根据数周前Pew Research Center的一项调查结果显示，自去年年底马斯克完成对推特的收购后，收购前最活跃的用户（按推文量排序为前20%的用户），在收购后的几个月里出现了明显的发帖量下降趋势，甚至这些用户每月的平均推文数量下降了约25%。

一波未平一波又起。美国时间本周二报告称，他们的账户遭到了违反该平台垃圾邮件政策的攻击——限制了他们在三天内关注账户以及点赞或转发推文的能力，但是一些受影响的用户声称他们没有做错任何事，甚至近期很少发推文的用户也受到了限制，这引起很多的 Twitter 用户的困惑和愤怒。一位受影响的用户在推特上写道：“我这周几乎没有发推文。”她表示，14 年来，她在 Twitter 上从未收到过此类违规行为。截至周二上午（美国时间），“垃圾邮件”是 Twitter在美国最热门的五个话题之一，共有超过 45,000 条推文。

有外媒联系 Twitter 寻求置评，但其用于媒体请求的电子邮件地址现在会自动回复大便表情符号，而马斯克也没有就这一情况发布推文，也引起了诸多媒体的不满。

根据《华尔街日报》报道表示：埃隆接管 Twitter 时做出的重大承诺之一就是他将消灭垃圾邮件机器人。但到目前为止，这是一个巨大的失败。这篇文章明确指出，马斯克在打击垃圾邮件机器人方面完全没有取得任何进展。文章援引了许多专家和研究人员的观点，指出各种研究和报告都表示 Twitter 上的垃圾邮件数量似乎没有太大变化。

文章还指出，马斯克声称他的 Twitter Blue 虚假验证计划（马斯克坚称这是阻止垃圾邮件机器人的关键）实际上使问题变得更糟。媒体评价道，“在整个过程中，很明显，马斯克甚至从未试图理解这些是如何运作的，并且几乎完全基于他自己对平台运作方式的看法做出的决定，这在某种程度上是扭曲的。”

而与此同时，竞品的更新速度也在逐步加快。有相关消息显示，Meta旗下的图片社交平台Instagram计划推出一款对标推特的APP，并且最快可能会在近期上线......诸多的问题都在等Yaccarino逐一解决。

尽管外界期待他们的合作可能会结合马斯克的技术愿景和新CEO的业务洞察力，以推动公司在不同领域的发展。然而，这种成功也取决于他们之间的合作程度、领导力和能力，以及他们对市场和消费者需求的准确理解。

无论如何，这样的组合可能会激发公司内部的创新思维，带来新的商业机会，并在竞争激烈的市场中赢得优势。然而，成功与否还需要时间来验证，并取决于各种因素的相互作用。

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