作 者：正风
今天的商业世界里，人们对思科传奇CEO约翰·钱伯斯的那句名言有着愈发深刻的感受：他认为：“在互联网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。互联网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”简单来说，“快鱼吃慢鱼”其实是一种抢先策略，做企业、打品牌、搞投资要能处处抢先才行，每抢先一次就会把优势扩大一次。时间早已证明，在其他因素相同的情况下，谁先抢占先机，谁就更容易取得最后的胜利，抢先的速度已经成为竞争取胜的关键所在。正如非洲大草原上的动物，当它们一开始迎着太阳奔跑的时候，狮子知道如果自己跑不过速度慢的羚羊，就会饿死。而羚羊也知道，如果自己跑不过速度最快的狮子，就必然会被吃掉。不得不说，这一点在今天的品牌竞争中也体现得极为明显。为什么现在各大品牌堪称不间断地推出自己的新品，乃至于把新品策略作为年度规划中的重中之重？其目的也正是通过在品类、科技和设计等方面的创新，率先打开市场，领跑行业，最终将品牌与品类划上等号。市场中的新品虽“你方唱罢我登场”，但我们也着实见证了太多很快就“夭折”或者爆红后就“销声匿迹”的新品，究其原因，无非2点：第一，新品要想打开市场难度很大，产品卖不出去，虽然花钱进行了投放曝光，但并没有理想的交易转化。第二，在新品推出后并没有后续长效经营的规划，没有和用户建立更长久的关系，只做引流的玩法逐渐失效，导致整体ROI持续下滑。
所以，如何迅速成为爆款，避免在启动阶段就沉默和“夭折”，或者在爆红一时后便很快销声匿迹已是当下新品走向爆红和长红亟待解决的难题。不过，我们也发现了一些不寻常的迹象，就是市场中的确存在一些很强势的“新玩家”，它们往往一出手便能把新品干成爆品，非常厉害。它们是谁？又是怎么做的？这背后的“门道”很值得我们深入聊一聊。5月中旬，美容美体仪品牌Jmoon极萌携手抖音电商开新日，推出了新品极萌胶原炮MAX。作为行业中首个35极超大头美容仪，极萌胶原炮MAX一经推出便迅速引发线上线下的抢购热潮。新品首发日当天，便创下GMV2700w+，销售额1900w+的佳绩。去年年底，韩系美妆品牌3CE联合抖音电商开新日推出了十二色眼影盘NEWTAKE系列，新品一上市，就迅速实现销量与声量的双重爆发。在活动期BigDay当天，荣获美妆行业品牌、店铺、商品3个榜单TOP1的傲人成绩。还有2月份三星推出的最新旗舰机——三星Galaxy S23系列，在抖音电商开新日首发当天就斩获了3C行业商品榜TOP1。活动期间内，S23系列新品较S22系列提升近10倍；整体站内曝光超过2亿，A3人群（深层交互人群）较活动前增长27%，传播影响力超出预期……前面谈到，新贵的崛起并非易事，但从以上几个品牌的上新捷报来看，“新品即爆品”的美好愿景似乎也并非是可望而不可及的。它们是如何做到的？背后都做对了哪些事？答案就藏在那个共同的关键词——抖音电商开新日里。它是抖音电商推出的面向全行业的平台级新品营销IP，通过产品能力、短视频种草、达人带货、流量支持、营销策划等策略，为新品从上市到成为爆款提供精准助力。简单点说，可以将其理解为一个专门为品牌推新打造的IP，一个能够帮助品牌实现“新品即爆品”的稳定渠道。它要做的事情就是通过抖音电商的特性和能力优势，助力各大品牌打赢新品首发的“立身之战”，让新品迅速成为爆品，实现声量与销量的“两开花”。我们还是以上述品牌为例，看一看抖音电商开新日到底是怎么帮助它们完成从新品到爆品的快速转变的。在抖音电商全域兴趣电商，用户会根据自己的兴趣和关注点来主动寻找自己所需的产品，“人找货”的这样一条更有效的转化路径变得更加清晰。借助全域兴趣电商的能力，极萌联合抖音电商开新日输出自己的“科技硬实力”，向用户传递专业可靠的品牌认知，激发他们的关注与认可——极萌已获得ISO13485医疗器械质量管理体系认证，此项认证涵盖了Jmoon极萌从设计研发到生产制造的全流程，进一步印证了其产品质量和制造流程完全符合国际医疗器械行业的严格标准。此外，品牌还邀请了众多KOL和MCN参加新品发布会，并联动垂类达人、明星进行种草和直播，最大程度上实现了极萌新品的传播。再看3CE，在与抖音电商开新日的合作中，3CE也牢牢抓住了抖音电商的两个关键能力，奠定了新品爆发的基础。第一，借助抖音电商的数据产品“罗盘”，3CE可以更为精准地洞察用户的兴趣点、内容偏好和潜在用户，从而将产品扩展至不同人群，实现圈层拉新、助力转化。第二，充分发挥抖音电商短视频+直播的能力优势，打出了直播种草和短视频带货的“组合拳”。通过垂类达人矩阵种草+头部明星联动带货的策略，实现了新品发售的刷屏级传播。还有三星，在与抖音电商开新日联动期间不仅获得了超2亿的全站曝光量加持，还借助“罗盘”精准锁定了优质的潜在用户群，向他们重点推荐S23系列新品的相关视频、直播和“尖货抽签”等玩法，激发了这些潜在用户对产品的兴趣。这种预热期的大曝光和“有的放矢”的投流，大大提高了S23系列新品的销售转化，最终也实现了声量和销量的双爆发。通过这些案例我们不难发现，在新品引爆这件事上，抖音电商开新日可以说是有着得天独厚的优势——平台超6亿的日活，为新品曝光提供了流量基础；洞悉行业与内容趋势的“罗盘”，为新品精准锁定了目标用户；极具创意的短视频+直播玩法，打造了沉浸式的场景体验，既能高效引流又能种草新品；内容场与货架场的“全域互联互通”，让产品与用户之间的联系变得更加“丝滑”……想来，这也是为什么当下越来越多的品牌会选择在抖音电商进行新品首发的原因所在。接下来我们再聊一个更深层次的问题，就是抖音电商开新日为什么能够把新品引爆这件事做成？它仰仗的核心能力或者说成事的底层逻辑到底是什么？这个问题的答案，可以结合其对新品生命周期中4个阶段的赋能分别来看：对于新品而言，刚刚面世时往往会缺乏市场和用户的认知基础，所以这一阶段的核心问题是如何让产品迅速找到自己的目标用户群，并挖掘出能够真正打动用户的卖点。针对这一问题，抖音电商开新日在导入期采取分层策略，帮助新品明确人群和卖点定位。以添可最新发布的芙万Chorus智能洗地机为例，抖音电商开新日通过人群和内容的分层策略，迅速为芙万Chorus找到了目标用户和产品卖点。在人群分层策略上，抖音电商助力添可新品锚定目标受众，预估并细分每个分类人群的体量，开新日新增的人群包也能帮助品牌定向投放，触达目标客户；在内容分层策略上，内容趋势词帮助添可利用趋势热词优化内容关键词及商品详情页，而搜索词分析锁定行业品类高搜索量和高转化搜索词，将搜索流量引流至新品，同时抖音电商开新日对不同阶段的人群分层触达不同内容。以新锐女性白领为例，抖音电商开新日将情景短视频作为内容制作的重点，如白领女性加班回家倒头就睡，没时间清洁时，通过剧情演绎+产品演示的形式突出添可新品洗地吸尘顶配组合，一机搞定全屋清洁，与自清洁彻底升级的卖点。在分层策略的支持下，抖音电商开新日可以收集到很多可供参考的数据，比如目标用户对新品的喜爱度，他们的兴趣点，新品能为他们解决的最大痛点等等，从而让后续的营销动作变得有据可依。导入期结束后，新品便来到了种草期，这一阶段的主要任务是快速打入用户心智，累积兴趣人群。这方面，抖音电商开新日通过垂类达人智能推荐、潮流种草团、新品派样、预售预约和尖货抽签等玩法，激起用户对新品的好奇和兴趣，实现销售转化。以巴黎欧莱雅新品“欧莱雅真C瓶”的上市营销为例，在种草期内，抖音电商开新日以符合用户心理、内容偏好的沟通方式，强势种草新品。比如邀请众多垂类美妆达人，从用户关心的暗沉、痘印、氧化、毛孔粗大等痛点出发，详细介绍欧莱雅真C瓶在提亮、抗氧、细腻等方面的功效需求，直击痛点，引人关注。抖音电商开新日在达人视频、橱窗、直播间、抖音商城等多个流量窗口打出“9.9试用欧莱雅全新真C瓶”的活动口号，累计共派出5万份样品，完成新品意向人群的大量转化。直击痛点的内容加上能够获得切身感知的样品试用，抖音电商开新日很快为欧莱雅真C瓶积累了一批种子用户，加速了新品向爆品转化的进程。进入爆发期后，新品要考虑的则是如何扩大种草范围，面向更多的受众人群，让上新过程实现品效合一。这一阶段，抖音电商开新日通过打通货架场（商城频道露出/猜喜重点坑位/看后搜曝光/垂搜商品卡丰富样式）、内容场（直播间推流/品牌广告/内容热推）和营销场（定制传播主题&站内热点/头部达人共创宣发/搜索彩蛋氛围）来实现“人找货”和“货找人”双链路的同时运作，以站内全域资源保障转化效果。还是以欧莱雅真C瓶为例，在爆发期，抖音电商开新日一方面帮助巴黎欧莱雅对接到更广泛领域的达人，打造高质感创意广告视频，提升产品形象，广泛触达用户。另一方面，抖音电商开新日还联合巴黎欧莱雅打造独家线下event——“玩”趣实验室，并邀请品牌大使王楚然、品牌护肤代言人丁禹兮现身巴黎欧莱雅线下活动现场，带领观众参观实验室场景，传达欧莱雅真C瓶的科技感和产品优势。与此同时，邀请三金七七、方圆等5位知名抖音达人助力巴黎欧莱雅官方直播间的轮播活动，线下活动与线上直播双重结合，聚焦传播亮点，扩大宣传声量。
结合前文谈到的种草期策略，你会发现，在欧莱雅真C瓶的推广中，抖音电商开新日其实就是做了一次货架场、内容场和营销场的紧密联动。货架场和内容场给予欧莱雅真C瓶更多的露出窗口和流量扶持，营销场邀请达人共创内容并打造线下活动，这种多元化、全链路的宣发，将助力新品更广泛且直接的与消费者接触，从而更有效的实现品效合一。数据显示，本次新品销量超5万支，新品在爆发期内全店成交金额超6000万，抖音#欧莱雅真C瓶 话题词播放量达1.6亿次。最后是续销期，新品不能只是一时的爆品，还要有长效经营的能力。这方面，抖音电商开新日也有充足的考虑，通过商城新品频道曝光、官方PGC直播间上播、鹊桥计划助力达播以及营销IP矩阵共享来实现新品的长效增长。举例来看，在三星×抖音电商开新日营销活动中，抖音电商就把APP开屏、信息流、TopView等站内资源贡献出来，并将抖音商城、新品频道、秒杀频道、超级新品计划等板块的曝光点位开放给品牌主。同时还在发布、预售等重要营销窗口增加不同维度的垂类内容供给，协调聚拢相关领域创作者从体验等角度进行解读，以PGC和PUGC内容相结合的方式进行传播，精准触达目标用户群。此外，抖音电商开新日还设置了相关话题吸引用户创作讨论，降低普通用户的参与门槛，为新品快速建立起流量池。更重要的是，这一系列曝光和传播在新品与用户之间搭建了更深层次的沟通场景和渠道，在双方一次次的接触和反馈中，卖点变成了感受，产品变成了情感，也就是品牌越来越懂用户需要的是什么，用户也越来越觉得“还是你最懂我”。有句话讲，企业最大的壁垒，就是和顾客建立起了情感连接。长期来看，抖音电商开新日为品牌与用户搭建的这样一座“情感桥梁”，无疑也是新品从“网红”走向“长红”的关键所在。讲清了以上4点，我们也就不难理解为什么越来越多的新品会选择与抖音电商开新日结盟了。因为它真正做到了对新品在全生命周期内的扶持，打通了从认知曝光到种草购买转化的完整链路，在新品成长的各阶段均有着成熟的推广经验和打法。一句话，在助力新品向爆品转变过程中，抖音电商开新日的一系列营销玩法已经实现了流程全链路。可以预见，在消费人群的代际更替、营销方式的不断变革、产业链的不断细化和完善下，各大品牌在新产品上的推陈出新、升级迭代还将不断加速，越来越多的“快鱼”也将在市场上同台竞技。至于这些“快鱼”如何成长为能够遨游在市场海洋中、具有持久生命力的“大鱼”，显然，抖音电商开新日已经给出了明确的答案。在“孵化期—种草期—爆发期—续销期”的全链路扶持下，抖音电商开新日将助力越来越多的新品打通从推新到销量转化再到品牌资产沉淀的全链路营销通路，带来更具确定性的生意增长。有理由相信，在抖音电商开新日的助力下，接下来，品牌成功推新这件事将变得愈发简单、高效，爆品的诞生也不再是靠撞大运，而是有了一条清晰可见的实现路径。“如果一艘船不知道该驶去哪个港口，那么任何方向吹来的风都不会是顺风。”如今，“新品即爆品”这个港口已近在眼前，而你，准备好搭上抖音电商开新日这股“顺风”了吗？参考资料：
[1]. 《添可出新，抖音电商开新日助品牌抢夺注意力！》 营销之美
[2]. 《新品上市即爆品，巴黎欧莱雅抖音电商开新日有点东西》 数英DIGITALING
[3]. 《打破新品难爆魔咒，三星联手抖音电商开新日轻松引爆高客单产品》 ZAKER科技
排版 | 武小周
编辑 | 小米 主编 | 孙允广
