行业观察 | 一家乡村企业是如何玩转直播电商的？

在臻味DELICIOUS的抖音直播间，主播拿着龙眼干反复地介绍着：“还有没有没抢到的家人？没抢到的扣1，咱们精准上库存了啊” “皮薄肉厚果核小，颗粒均匀饱满，干吃煮粥都特别好”……主播口齿清晰，不断地向直播间的粉丝推介着龙眼干。

直播间属于一家名为臻味食品的坚果企业。2021年之前，零售市场上还很少见到臻味品牌的产品，但它在B端渠道却已经深耕十年，撑起了七八亿的市场规模。2021年，臻味食品决心发力C端渠道，开设了直播间，但一开始数据的数据并不理想，员工信心也受到了打击。

两年后的今天，臻味食品的核桃油已成了抖音上的热销品，销量屡创新高，甚至登上榜单top1。从平淡开局到单品夺魁，臻味食品找到了打开to C市场的钥匙。

臻味食品的这种转变，得益于抖音乡村计划中的乡村商学堂项目。2021年下半年，抖音发起企业社会责任项目——抖音乡村计划，希望能用抖音沉淀下的资源和经验助力乡村发展。

在这个计划之下，抖音数字学堂打造了乡村商学堂，围绕创新产品、营销增长、组织管理、企业发展、企业战略五大模块开展理论及实操培训，为地方培养三农领域卓越的企业带头人。

在提供系统课程之外，抖音还会安排优秀企业和学员去交流沟通。乡村项目内部的员工，也会针对学员的问题，提供具体的想法，协助落地。这是一个从讲授课程，到最终落地的一对一陪伴式服务。这是一个公益项目，不向企业收取学费。

一年的投入过后，一个个果实已经结成。臻味食品便是其中之一。

臻味食品的创始人葛运兵出身于一个农村的医生世家，印象中幼时吃的都是天然的本味食材，所以骨子里一直有着对“真味”的追求。后来慢慢靠做商贸积累起一定的资本，便在2011年时正式成立了“臻味坊”，专注坚果品类的生产和销售。臻味食品的业务集中在坚果产业链的中游环节，原材料收购过来后，进行加工生产，打造成“臻味”品牌，向外承接企业端定制等需求。在臻味发展的前些年里，他们的产品未曾直接面向零售市场，消费者对这个品牌也大多十分陌生。

随着企业的不断发展壮大，掌舵人葛运兵越发意识到，尽管臻味通过B端渠道已经能做到营收数亿的水平，但市场已逐渐进入饱和状态。于是，他决定开辟一条新的路径——建立C端品牌，拓展自己的C端渠道。

转型开始后，臻味食品首先想到了抖音的带货直播。葛运兵从现有的队伍里抽调出来一些熟悉抖音、熟悉直播电商的精兵强将，并安排自己的弟弟葛少兵担任负责人。

葛少兵同团队成员在直播 受访者供图

葛少兵有一个名为“葛少”的私人账号，偶尔会分享日常，有时也会提到公司所涉的产品和产业，慢慢积累起了两三千的粉丝。但是，个人玩抖音终归与运营企业的抖音账号大不相同，作为从线下销售渠道转过来的负责人，葛少兵其实是直播电商方面的小白。

团队里也几乎没人有这方面的经验，他们只得四处去学习经验，包括各种抖音直播培训。葛少兵还带队去参观学习过罗永浩的“交个朋友”直播间。虽然想了很多办法，拜访过多方的渠道，但臻味的直播带货一直不温不火。“东学一点，西学一点，没有形成对直播电商体系的完整认知。”葛少兵提到。

最初大家开直播的时候，直播间没什么人看，主播常常是口干舌燥说半天，销量却不见增长。“团队的信心受到很大打击。”葛运兵解释说，因为团队是半路出家，没有人会做直播间数据的分析，就难以找到精准的流量。对于维系账号日常内容，也没有人能说清楚要如何进行策划和定位。“只能是摸索。”

就在葛运兵兄弟俩为直播电商一筹莫展之际，事情迎来了转机。

2021年，葛运兵参加了农业农村部组织的第五届全国农村创业创新项目创意大赛，凭借“臻味坊品牌农业全产业链融合项目”获得了二等奖。赛后，农业农村部向他们推荐了一个名为“乡村商学堂”的农业赋能项目。

“我一听，这不正是我想要的吗。”了解过后，葛运兵得知这是抖音扶持乡村企业的公益项目。“这样垂直的课堂更有针对性，学员们都是农业领域的，也会更有共同语言。”

葛运兵很快便踊跃地报了名。令他没想到的是，报名的学员竟然有一千多位，但学堂名额只有47个。当老板之后，他鲜少面临这般激烈的选拔。“面试了两三次，被问了很多问题。”葛运兵回忆起当时，依然觉得自己很幸运。他在参选者中不占年龄优势，自己对抖音的了解也不多，没想到自己真的成为了47个学员之一。

商学堂的培训和学习为期7个月，期间历经了大大小小很多次学习和参访。每次上完课，葛运兵往往是先自己消化一下，再根据臻味食品的实际情况，来思考到底适不适用。“不是说照单全收，马上就改，而是恰当地学以致用。”

乡村商学堂实训营成员 受访者供图

在乡村商学堂的学习过程中，葛运兵接触到了深谙抖音逻辑的人，也了解到了农业直播带货的佼佼者是如何做的。同期的学员中也有很多在这方面做得不错的，比如小田姑娘（@小田姑娘官方旗舰店），就成为他们学习的对象。

在与同期学员的交流中，小田姑娘的直播间创始人杨瑞强分享了如何运营抖音、直播带货的经验。“我们同学间都是这种农业企业，最核心的要点就是把原产地、最原生的场景以及最原生的产品，通过镜头传递给用户。”

葛少兵以前也带领团队参加过大大小小的很多培训，但几乎都是理论和逻辑层面的，而对小田姑娘的参访则既有逻辑，又有实操，包括直播中各种话术的拆解、短视频的拍摄方法和脚本写法等等，让他得到了很多新的启发。

在互相走访企业的过程中，杨瑞强了解到了臻味食品在供应链B端渠道销售上的优势。小田姑娘擅长的是C端销售渠道，直播间的主要用户也是宝妈等会做饭的人群，双方恰好可以优势互补。后来成为爆款单品的联名款核桃油就这样诞生了。据杨瑞强介绍，这款核桃油现在已经卖出了12万瓶，而且复购率很不错。

除了合作带来的产品营销成绩，商学堂带给臻味食品的更多是认知上的塑造。说起从课堂和学员企业那儿学到的经验，葛运兵侃侃而谈：“产品方面一定要低价优质，尤其是做农产品相关的；直播电商不比线下销售，懂得运营非常重要，在运营方面一定要找到对的人；主播同样重要，要有可靠的形象和专业的口条；要借势，学习抖音的流量规则，顺势而为……”

认识到直播电商更多的价值后，臻味食品开始加速抖音电商的布局。比如和一家食品类电商服务商达成了合作，共同开发抖音新品，策划出了坚果桶等主打家庭日用场景的新产品。此外，臻味食品还立足自己传统礼盒产品的优势，抓住年货节点，在抖音上销售高品质坚果礼盒。

葛少兵在直播间带货 受访者供图

作为一家依赖ToB市场的传统农企，臻味食品在建设直播电商的初期不免在技术和底层逻辑上犯了难。没有用户的消费数据，更不懂如何分析利用，一些直播所需的技术逻辑也缺乏支持。

乡村商学堂成长伙伴的出现，让葛运兵兄弟俩舒了一口气。成长伙伴是来自抖音集团的内部员工，他们与学员企业形成一对一的“结对跟陪”关系，提供针对性的解决方案。帮扶臻味食品的成长伙伴来自抖音电商、产品、火山引擎等各个业务，伙伴们与臻味食品直接对接，有针对性地去帮助臻味食品提升企业数字化、电商等方面能力。此外，乡村商学堂成长伙伴还帮助臻味食品对接了国内坚果原产地的资源。在此之前，臻味食品的原材料多以进口为主，现在一部分采购已经由国外转变为国内，解决了此前臻味食品存在的某些供应链风险。

火山引擎大消费行业总监莫辉告诉我们，火山引擎作为字节跳动旗下的云服务平台，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和应用工具开放给外部企业。在了解到抖音有一个面向三农企业的赋能项目时，果断选择了加入，以成长伙伴的方式直接帮扶参营企业。

对于和臻味食品的合作，莫辉表示前期更多还是以咨询和帮助为主，为他们答疑解惑，例如教给臻味团队如何在抖音上做公域的拓新、下一步如何做私域流量的管理和拓客、怎么把此前积累的全渠道会员做合并和归一等等。

一个企业的数字化，前期需要有足够多的业务数据，且业务流程要有系统化操作。第二步，数据沉淀下来以后，才能逐渐形成由数据去驱动决策的过程。第三步则是实现流程线上化。臻味食品目前还在走第一步和第二步，新的变化仍在酝酿中。

2023年，臻味食品和火山引擎围绕用户洞察和增长营销方向展开正式合作，借助火山引擎VeCDP和达人营销产品，通过数据技术的驱动，帮助臻味食品在抖音电商中获得更好更持续的发展。“有了数据技术的支撑，我们就能把用户人群做筛选细分，也能更好地匹配适合的达人，双方的合作有效的支撑了公司电商业务的发展”，葛少兵表示。

以前，葛运兵只觉得抖音就是个短视频软件，但经过乡村商学堂的学习，他越发意识到这是个流量口，更是个巨大的机会。“倘若自己去开拓渠道和市场，一是达不到平台所直接提供的流量量级，二来所面向的消费人群也是全新的。”

现在，臻味食品在抖音电商运营上做了直播定位规划调整——从单一自播模式改为达人分销+自播。葛少兵告诉我们，自播现在虽然弱一些，但能把品宣的工作做好。达人更多地强调性价比和产品的特点，但可能没办法介绍太多品牌的相关内容。所以，自播来做品宣，达人承担销量。

达人坐拥着庞大数量的粉丝，且转化率较高，由达人带货来拉动C端销量，是一种更为有效的路径。2023年春节年货季销售期间，臻味食品与某头部达人合作推出了专属定制款礼盒，实现单品销售额数百万。

“接触乡村商学堂之后，有了新的思路和战略，比起之前的摸着石头过河，现在算是有章法了，知道开拓C端市场的这场仗要怎么打了。”葛运兵说到。

此外，臻味食品的自播渠道也已经由原来的臻味企业账号调整为了葛少兵的企业人设账号@葛少。现在，@葛少的粉丝数量已经突破了10万。

“店播的账号，大家进来的目的性都很强，进来买完坚果就走了。但如果有人设的话，他们就会了解你的企业，了解你的故事和日常，这样粉丝在直播间的停留数据，包括互动情况都会更好一些。”

现在，@葛少的账号几乎每天都会直播。除了自播带货，这个账号还承担起招商的任务，通过视频和直播的推荐，让一些中小达人了解到臻味品牌，吸引他们来进行合作带货。

做B端市场时是面向的是客户，做C端业务之后，面向的人群变成了用户。葛少兵作为直播团队的负责人，最为深刻地感受到直接触达消费者的意义。

消费者的反馈已经可以直接影响到产品的出品。曾有用户反馈，坚果的包装袋太大了，一次难以吃完，看到这样的评论后，他们就决定缩小规格，同样是600克，本来是一袋包装，现在改成了200克一包，分三包售卖。“这是以前做B端渠道时所接触不到的问题，直播做起来以后，我们可以更好地去了解消费者的需求，生产出更合适的产品。

葛少兵提到，打造C端品牌是公司战略性的一个布局，并不是只看一两年之内短期的盈利能力。“我们的定位是非常清晰的，不论投入多大的资源，我们的目标是要在抖音立住，塑造出一个成熟的‘抖品牌’。”

在臻味食品建设抖音电商的漫漫征途中，乡村商学堂成了一股强劲的助力。葛少兵认为，商学堂所带来的知识分享、培训，以及提供的各种资源和赋能，对于臻味食品直播电商的建设、C端渠道的塑造，起到了至少七八成的作用，是真正传授给他们的“渔”。

在乡村商学堂之前，葛运兵和葛少兵对于直播电商的实现路径的认知是不同的，难免存在一些内部的阻力和无用功。经过乡村商学堂的学习，两人对抖音直播的认知达成了一致，形成了更适应臻味品牌的有效方法论。“学堂中会有老师去讲述抖音的电商逻辑，帮助他（葛运兵）建立起对抖音的认知和了解，比我讲给他听要有效。”葛少兵笑着说。

不同产业之间存在信息茧房，最新的商业逻辑，商业打法也会在最先赚钱的产业里，比如高科技产业中出现。乡村企业排在后面。返乡创业群体也普遍担心回到家乡后和新的产业信息隔绝，难以第一时间承接新的变化。

农产品电商恰恰是乡村企业产生对外连接的平台。抖音电商的重要性正在于打破了信息差，帮助他们去理解用户，理解市场，并且给他们新的输入。葛少兵将手机形容为“新农具”，一个帮助传统农人、农企探索渠道的农具。

抖音数字学堂负责人孙增蔚对乡村企业最大的感受是“潜力巨大”。乡村创业者擅长生产者的角色，生产效率和产品品质过硬。他们一旦做好和市场的接轨，潜力就会得到释放。

内蒙古民丰种业有限公司是一个很好的例子。在抖音的帮扶下，这家企业的主营业务由最早的马铃薯育种，逐渐发展成了集马铃薯种薯、订单薯生产及马铃薯、燕麦、小杂粮深加工于一体的全产业链企业。不到一年的时间里，公司在抖音上实现销售收入3000余万元。

第一期乡村商学堂结束后，口碑基础已经形成，二期学员报名更踊跃了。第二期乡村商学堂与北大光华管理学院合作，于7月6日开营。学员企业类型多样，从最上游的种养殖，到农产品加工，再到农业科技，销售平台、物流供应链流转等，上中下游的企业都有。

臻味食品作为乡村商学堂首期学员虽已结业，但葛运兵和抖音乡村公益项目的缘分却未尽于此。葛运兵说，他还会一直关注乡村商学堂，也会参加它的二期活动，加入到与学员企业的学习和互动当中去。