亏了26亿，濒临破产！曾硬刚董明珠的大佬，还能翻身吗？

这两日，要论地表最强当属天气。

全国数十个气象站最高气温都破了纪录，在南方，“江浙沪”热成“工折户”，“包邮区”热成“保熟区”。#鞋底热掉了#话题直上热搜，甚至有人在河南街头，煎起了鸡蛋。

地狱模式下，“救命神器”空调要卖爆了，但有一个空调巨头却沉寂良久。

巅峰时期，它在空调界排名第四，销量赶超海尔，还敢叫板董明珠，从格力手里挖走了成龙，甚至立下豪言：要从100亿做到1000亿。

它就是志高空调。

口号震天响，但事与愿违。志高号称能做“世上最好的空调”，但在2018年后开始连年亏损，在两年半里，血亏26亿，员工工资减半，连创始人都成了“老赖”。

无奈下，只能靠卖地、卖废品续命。即便如此，志高还是因买卖合同纠纷，被强制清算与破产。

然而，就在半年前，志高空调开始绝地反击，建设生产线，只不过想要翻身，恐怕并不容易。

敢挖董明珠墙脚，“狂妄”的志高

翻开创业故事，志高拿到的是大男主逆袭剧本。

如果用一个词来形容志高，那就是狂妄。

从亏本经营到稳坐行业第四，志高的辉煌离不开创始人李兴浩。

敢挖格力墙角，李兴浩怒怼董明珠“不是神”，这番言论惹怒了董明珠，致其公然开炮“志高用的人，都是格力不要的人”，逼得董明珠亲自下场为格力代言。

惹怒了格力不算，志高还在各种公开场合，口口声声说要超越海尔。

志高的嚣张，最大的底气是好看的业绩。

2009年，志高空调上市。其后，李兴浩更是以18亿港元身家，成为富豪榜的常客。

其后的一年，志高空调营收超92亿，首次打败海尔，销量跻身前三。

昔日空调界小透明，为何敢叫板海尔？

1、被同行坑，用低价换出货量

别看志高空调野心这么大，在创业初期就差点折戟沉沙。

1994年，志高空调刚刚生产，遭遇惨烈的价格战。科龙空调先降价1000元，其它国产商家都在跟进。

志高空调在业界，只是个小透明，没什么名气，也没有价格优势，一年只卖了几千台，销量惨淡。

李兴浩做出了一个决定：做最便宜的分体空调。虽说是赔本赚吆喝，但硬生生卖出1万多台，出货量变大致使采购议价能力增强，志高度过了第一次危机。

2、被自己人坑，打欠条借原材料

志高空调名气越来越大，有很多经销商找上门，但好景不长，志高被自己人坑了，有个经销商拿了1000万的志高空调，没付钱就“人间蒸发”了。

接连不断的事故，台商对志高失去了信心，撤走了600万元资金，顺便宣布志高空调倒闭，这出大戏直接让志高的公司账户被法院查封。

没有最坏只有更坏，志高内部分崩离析，跟着李兴浩一起打江山的高管，带着核心员工离职了。

这一次，拯救志高的是常年积累的好口碑。李兴浩以信用为担保，给供应商打了3个月的白条，拿到了800多万的原材料，才恢复生产。

至此，志高空调一路高歌猛进。但志高的高光时刻并没有持续太久。

2015年开始，志高空调开始走下坡路，最大困境是没钱。

到了2019年，志高空调创造了最高亏损记录，高达14亿元。为了活下去，志高空调不得不给员工降薪，甚至传出发不出工资的传闻。

志高空调转头把该卖的都卖了。从土地，到废品，再到物业公司，套现了近8亿的救命钱，这笔钱90%被安排用于买原材料，但仍然无法拯救志高江河日下的业绩。

现如今，打开志高空调的官网，看到最多的不是产品，而是卖废品公告。

昔日风光无限的空调大佬，怎么就混得这么惨？主要是太盲目自信。

志高空调的衰落要从换帅讲起。志高的放权策略与美的如出一辙，创始人退居幕后，年轻的继任者向前。

美的是将董事局主席的权杖移交给了方洪波，而志高为了淡化家族管理，把权力移交给了郑祖义。志高董事会里连一个家族成员都没有。

郑祖义是清华大学第一代制冷博士后，这位技术大佬，先后在格力和科龙任职，直到科龙被海信收购，才被高薪挖到志高。

技术大牛为志高撕掉“低价”标签，却忽视了经营管理。

2013年，国家节能补贴政策到期时，奥克斯等品牌转战电商时，志高迟迟未能跟进。更为致命的是，与格力等大品牌相比，志高空调没有自主压缩机。

来源：@文玉森

如果失去政府补贴，采购成本居高不下，志高想要争取更多的利润空间，代价只能是牺牲部分产品工艺和质量。

志高的迷幻操作是不仅没有弥足短板，反而走向高端路线。

郑祖义推出了变频云空调，在一线城市建了500家云空调体验馆，抢先制定了云空调标准，这其实是智能电器的雏形。

这款产品足够超前，比小米的生态系统早了3年。

但最大的bug是太鸡肋，空调只是一个孤立的电器，无法成为一个生态系统，直到现在，很多家庭也没有真正使用这些功能。

由此看来，云空调不仅没能颠覆空调行业，反而更像是玩概念。

即便郑祖义在公开场合多次为“云空调”伸冤，但消费者并不买账。

危机之下，李兴浩高调复出，他没有认清现实，反而盲目立下了flag：5年之内，销售额超1000亿的的口号。

罔顾现实的结果是被市场吊打，2020年志高买卖合同纠纷，被破产清算。昔日的福布斯富豪彻底沦为老赖。

倒在第三次危机上，不是成龙的锅

在品牌圈，有个“成龙诅咒”，十个代言九个死。

成龙代言的小霸王倒闭了，爱多老板坐牢了，霸王洗发水被查出致癌。董明珠更是放出狠话：成龙代言的品牌都死了，只有格力除外。

很多人认为志高最大的败笔是找成龙合作，从不做广告的志高，在业绩下滑时，请来成龙救火，签了十年合同，抢占央视广告黄金位。

调侃归调侃，但成龙不背锅。志高盲目的背后，是忽视了产品本质。

志高空调曾高喊要“造世界上最好的空调”，话是喊出去了，但身体很诚实，没有与之匹配的实力。

李兴浩曾吐槽格力，只是营销做得好，制造上并没有做的很好。但志高一边讽刺格力，一边却在模仿格力，这样的讽刺更像是噱头。

志高不但抢走了成龙，还模仿了格力的广告词。格力是掌握核心科技,而志高则是掌握智能云核心科技。

志高与格力的暗暗较劲远没有结束，甚至打到了国外。

在里约奥运开幕式上，志高空调登上了美国纽约时代广场，在户外广告牌赫然写着“让世界爱上志高工匠大师精品”，这无疑是与格力“让世界爱上中国造”的口号隔空打擂。

画虎不成反类犬，志高空调没有学到格力的精髓。

空调是科技含量比较高的行业，营销只是锦上添花，真正的实力来自于强大的技术，沉下心研发制冷省电的产品才是关键。

董明珠曾隔空喊话志高：格力是靠技术，不是靠营销。格力电器一年研发投入60多亿，而志高空调的研发投入要少的多。

2013年，志高控股的研发投入为8500万元，占销售额比例不到1%；2017至2019三年间，投入从1.83亿元降至1.07亿元。

舍得下血本投入的还有海尔。海尔生物在2020年就根据防疫需求研发，尽管在过去两年中，海尔的核酸采样亭每年需求量仅数百台，直到今年，需求量激增。

志高空调在产品早已掉队，跌出了第一梯队。

忽略产品本质后，更大的危机是口碑塌房。在黑猫投诉中，志高空调主要有200多条投诉，问题矛头指向售后和产品质量等方面。

佛山某药店曾在志高空调关闭状态下自燃，烧毁了大半机身。志高把锅甩给了早已外包出去的安装及售后团队。

落后对手10年，志高还能翻身吗？

志高退市后，销声匿迹了许久，再次听到消息，是在政策的扶持下，志高正在建造四会制造基地，年产能为200万套，声称要备战今年空调销售旺季。

掉队的志高努力追赶，开始尝试跨界，与高校合作，发布空气消毒机。但在各大购物平台上，志高产品的反响平平。

志高想要翻身，还是要坚持技术立身，做好产品。

参考资料：

中国企业家.《凶猛李兴浩：“超海尔，违法吗？”》

广州日报.《李兴浩交权 志高启动去家族化》

商学院杂志.《亏损超7亿，法人成“老赖”，志高空调走进“至暗时刻”？》

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