为什么李斌没造一个李想式的媒体帝国

公众号新闻

2023-07-10 02:07

作者｜董楠
邮箱｜[email protected]

当理想汽车创始人李想被友商冠以微博之王的称号时，学习李想发微博开始风行汽车圈，李想在汽车之家时代积累的经验，也被看作是李想媒体人基因的延续。

要说具备这种基因的，应该不止李想一人，打造媒体帝国，出身易车的李斌同样具备这个能力。而实质上，李斌在微博上并不活跃。

这种本质上的区别，不仅体现在李斌与李想时期的易车与汽车之家的经营理念的不同，在蔚来与理想创办初期也已经存在了。

同时，与李想任用了很多原来汽车之家的旧部不同，蔚来与易车的切割更为彻底。

李斌曾经在车主和媒体活动上提到过，蔚来的好东西宣传的不够。而近日又传出蔚来已经开始对营销和传播部分进行大规模组织调整的消息。

但是不得不承认，理想如今的营销模式太狠了，蔚来到底要不要跟？

垂媒时代的李斌和李想

易车和汽车之家，在李斌与李想执掌的时代，开创了汽车互联网垂直领域的两大先锋。

易车擅长做销售，而汽车之家擅长做内容，这种特点也与他们的创始人息息相关。

易车与汽车之家之间的跳槽非常普遍，在2015年之前那个时期，有从汽车之家跳槽到易车的员工会明显感觉到，在数据库层面，汽车之家的数据量和数据体系要明显好于易车。

李想最初在创办汽车之家时，就是将网站定位为“汽车爱好者的家园”，所以，车型库、论坛以及汽车新闻都是汽车之家的重点内容，也是李想，一手推动了以汽车实拍图取代官图的方式，颠覆了汽车评测内容，并推动建立丰富的车型数据库。

相比之下，比李想更早瞄准汽车网站创业的李斌，在2000年中国互联网和家用汽车市场刚刚起步的阶段，将两个最火的风口进行了组合，易车网的目标，是做中国人自己的汽车网站，一种更加to B的思路。

有人曾经总结过李斌与李想时代的易车与汽车之家的区别：一个偏导购，一个偏资讯，易车主打销售线索，并与百度合作，那时如果在百度搜索汽车相关内容，会首先显示来自易车的信息；而汽车之家靠的是流量，不断优化产品和强化论坛运营，以提高用户粘性，李想在2014年成为中国首批特斯拉车主并喜提第一辆Model S时，还在汽车之家论坛发了提车作业。

看似汽车之家更强调社区，其实李想一直重视的是产品体验本身。而李斌为易车搞入口，更多是一种流量的思路，把入口看做整个商业模型的一环，后者似乎更偏重广泛意义上的生态。

虽然李斌与李想打造出了垂媒时代的两大汽车垂直网站，但是赋予各自“产品”的内核是不同的。

李斌与李想在造车上的重新创业，基本也是他们垂媒时代思维的延续：

追求打造商业模式的李斌，将易车时代的思维带到了蔚来：蔚来强调的是围绕用户体验构建增强用户体验的线上+线下商业模式。

追求产品力塑造的李想，在经历首款车型折戟后，只能用有限的资金和资源打造一款核心产品，也让理想更加聚焦产品本身：围绕产品构建专业体系。

李想却借助媒体经验，一手打破了汽车品牌传播方式，甚至将包括蔚来在内的很多品牌卷的不得不适应新的新车传播玩法，但是，媒体思维本质上与蔚来并没有关系。

社交媒体VS互联网思维

如今媒体们已经明显感觉到，新车发布节奏已经在理想的控制之中，并且被越来越多的品牌效仿。

比如从理想L9开启的社交媒体传播，不仅利用自己的流量优势，让数码、科技领域的KOL产出不同类型的内容，更通过第一时间“新车解密”的方式让这些内容在社交媒体上集中释放，创造出了新车上市内容却不仅仅局限于汽车媒体传播的刷屏能力。

理想汽车的公关部，在准备媒体素材上更可畏穷尽一切能力，包揽了大部分媒体该做的工作。比如在为媒体准备理想L9的拍摄时，甚至直接拉来GLS和宝马X7给媒体做对比用。资料包、自制表格，在什么时间释放什么样的信息，都在被理想的掌控之中。

这背后，离不开李想汽车之家时代的团队力量支持。

而其实在此之前，比李想更早完成量产车上市的蔚来，其商业逻辑在造车领域也引发过效仿。

比如打造App，进行社区运营。

蔚来App一手开创了集服务、社交、媒体、商城于一体的汽车品牌App模式，包括李斌在内的蔚来核心高管，也将蔚来App作为发声以及与用户连接的第一渠道。所以说，李斌不在微博上回应公众有他的原因，他的活跃度需要保持在蔚来App上。

蔚来App除了搭建起积分体系，并通过在商城经营极具特色的产品以及积分权益吸引潜在用户和蔚来车主，蔚来的积分体系直到目前，也是所有汽车品牌中最为出色的。

蔚来App并不具有营销属性，尤其是近两年市场竞争日趋激烈时，一个潜在用户很难通过蔚来App成功转化成蔚来车主。

但是，蔚来App依然是蔚来用户体系的一部分。在蔚来成立初期那几年，一直致力于打造一种形象：蔚来不仅仅是一家汽车公司，其创新商业模式的核心在于建立“用户社区”。

当然，蔚来这种打通线上线下场景的商业模式，更多的是作用于蔚来车主。

在很多人看来，早期的蔚来更具有互联网思维，像是一家披着新造车外衣的互联网公司，只不过在传播层面，蔚来并没有将这种互联网思维贯穿下去。

而理想打开了社交媒介的传播突破口，不仅仅局限于汽车媒体的传播路径，借助传播模式的创新，让理想的新车在销售之前获得了更大的关注度。

也因此很多人认为，理想是懂得抢占舆论高地的。

如果说理想和蔚来两家公司的相同点：就是在现阶段，在他们的身上都存在很大的舆论分化。

或许正是这种分化，在媒体圈层，也出现了过去未曾有过的分化：在包括科技媒体在内的汽车媒体，正在渐渐划分出理想系KOL和蔚来系KOL，呈现出势均力敌，甚至有些水火不容的局面。某种程度上说，理想与蔚来所塑造的“人设”，正在被媒体用来强化个体属性，并充分利用这种流量效应为自己制造话题。

“理想模式”无法验证“蔚来模式”

两种模式之下，还有一种本质的差别：

理想的媒体帝国模式，本质上还在于由理想，或者说理想公关部履行了大部分媒介以及媒体属性的工作，在更小的团队运作模式下，发挥出传播效果最大化，也印证了理想的一贯行事风格：花小钱办大事。

加上李想在微博上甚至可以直接把隐晦的市场费用话题搬上台面，打造出“我有钱我也很会花钱”的形象，不乏有人开玩笑称，理想的营销费用，李想的微博扛下了一半。

蔚来的商业模式最大的特点就是需要大手笔砸钱，所以从蔚来花8000万的租金租下位于北京长安街上的东方新天地门店时，就一直在被追问：蔚来觉得这样的投入值得吗？

事实上，无论是理想的媒介帝国，还是蔚来的用户运营商业模式，都要通过产品在市场上的表现去验证。

当车企从跟着蔚来开发App，到跟着李想发微博，其实很多企业并没有想清楚一件事：要达到为规模化服务的目的，仅仅是跟风就够了吗？

随着中国新能源汽车市场稳步进入市场化，新造车企业开始出现优胜劣汰，玩家越来越少时，培养整个行业对商业模式创新的认知阶段已经过去了。

这也是这个阶段蔚来开始重视营销、重整团队的重要原因。

在市场份额拼杀的阶段，如何造好车，并且将造车思路、产品定位、产品力讲清楚，成为这一阶段的新变化。

而李想，则成功的利用微博，不断灌输着理想的经营理念，甚至在线对线网友，某种程度上也说明，这种方式对公众认识理想的产品亮点和技术能力起到了推波助澜的作用。

理想的品牌与产品传播走在了市场前面，帮助了产品在市场订单的转化。而实质上，从理想一直强调的飞轮效应来看，品牌只是构建大产品经营模式的一个方面，同时还需要研发、交付以及供应链、组织能力等多方面的推动。

这些层面，恰恰是过去蔚来不愿意过多提及的。

值得注意的是，在理想的飞轮效应中，商业能力作为交付能力的一个组成部分，其所占的分量相比于品牌要弱得多。

这或许也说明一点：理想的商业闭环，在现阶段做到了自洽。

而蔚来还必须用交付量来证明它所推崇的商业模式。

今年以来，两家品牌的交付量分化，也让这个行业产生一种错觉：

跟风发微博所带来的舆论效应，对于推动车企的订单量，远胜于用商业模式的影响力。

同时，由于两家的产品在今年的汽车市场上出现较大的交付量差距，毛利率表现、盈利能力都放大了这种分化。

但是不容忽视的一点是，在最新的周榜单里，蔚来出现了回升的迹象。

在6月26日-7月2日这一周，也就是蔚来官宣降价两周后，蔚来的订单量出现了快速上升，在新势力中的排名仅次于理想，这也说明蔚来的降价效应终于显现了。

虽然理想将品牌传播与产品营销卷入了一个新的阶段，但是我们仍然不能认为，用理想的路线去套用蔚来，才是推动蔚来重振的法则。

蔚来或许看透了一点：媒体帝国的塑造，不是让理想在短期内实现造车盈利的关键。而对于蔚来来说，商业模式的稳固，也必须靠自己一块砖一块砖的垒起来。

蔚来的营销变革，不能靠模仿。

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来源: qq

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