文｜张威
策划、编辑｜赵文元
运营｜张温馨
来源｜36氪企服点评（ID：qifudianping-36kr）“科技与狠活”已经成餐饮界的贬义词。预制菜的出现让部分人感叹“流水线生产的菜没有灵魂”，而勾兑的酱油、合成的蟹黄酱、明胶和植脂末搅拌成的燕窝等等把科技用来造假的做法，让人不仅没胃口，还对“新技术”一词心生反感。但一切本不应该如此，各种新技术正在重塑餐饮业，增长提效的同时，也把人从繁重的重复的劳动中解放出来。服务员们不应该只是工具人，而要有更多精力能与人沟通，做更有感情，有温度的工作。36氪企服点评蓝氪企业评选，意在以用户及客户为中心，发现那些善于用数字化和智能化的力量，让产品和服务变得好用、值得用的数字创新先锋。餐饮是36氪企服点评蓝氪企业评选的首个行业。经过前期的公开征集、一线调研以及蓝氪专家评审，综合考量入围餐饮企业的数字创新能力、产品功能，以及提升用户体验的落地实效，36氪企服点评评选出5家餐饮领域的蓝氪企业。这些企业正让吃饭这件事更愉悦，让餐馆里的体验变得更舒心。- 从2006年北京地安门第一家门店，到如今遍布北京城的51家门店，管氏翅吧利用数字化手段在会员服务上玩出了新花样；
- 开在上海商圈的王子森林鲜酿酸奶从成立的第一家门店开始就使用全套的数字化工具，让用户从下单到取货，体验一杯酸奶背后的科技含量；
- 海内外共计有250家直营餐厅的湊湊火锅用数字化工具打通了集团会员体系，从此化繁为简，让用户体验再升级；
- 充满时尚氛围的Vogue Café，在给用户带来潮流美食体验感受的同时，也借助数字化工具提升与用户的互动；
- 创始于1999年的旺顺阁正在用数字化工具探索用户服务的新模式。
科技应该让餐饮更有灵魂。36氪企服点评访谈了首批入选的这些蓝氪企业，听他们讲述如何善用技术创新。
2019年，我们开始构建自己的会员体系，在这之前，完全没有这个概念。我们当时面临两方面的问题，一是如何把会员数量做大，二是如何给会员打标签，对不同的会员做分层。我们的做法是，通过公众号与新用户建立联系，再把用户引导到会员系统中做好长期的维护。当用户来管氏翅吧用餐，我们会引导他们先关注我们的公众号，通过公众号给用户推送一些优惠活动，与用户建立初步的联系是我们的第一步。在此基础上，我们会定期通过公众号推送的福利活动，吸引用户加入到我们的会员系统中。通过这样的方式，我们每年能做到新增70-80万的会员。在庞大数量的会员体系中，我们会对会员进行标注，并根据不同的用户制定激活和唤醒计划。在我们的会员系统中，通过RFM模型会自动对会员进行分类，比如高频高消费、高频低消费、低频高消费、低频低消费等。举个例子，通过会员系统我们能够筛选出同一天到店消费的会员，我们会在第二天给所有前一天到店消费的会员发送一条感谢短信，并赠送一张优惠券。因为对于用户来说，刚刚到店消费后他的记忆是新鲜的，更容易产生第二次的复购行为。我们还会针对不同的节日，推出好日子活动。比如5月的母亲节、6月的父亲节，我们会结合店里新推出的新品给会员发放新品尝鲜券。对于60天以上的沉睡会员，我们一般会直接发放代金券，通过直接的优惠吸引会员。发放什么类型的满减消费券，会员系统的数字化技术发挥了重要作用。我们需要提前设置好费用管控，检测每家门店的折扣率，当出现极度波动时，系统会提醒我们及时进行调整，所以我们的月度折扣率和年度折扣率都是保持在健康合理的范围内。通过会员系统，我们还会对用户进行层级划分，包括初级会员吧吧嫩、中级会员翅小弟、氏美美以及高级会员管大侠。对于氏美美和管大侠，我们会举办到顺义总部和央厨参观游玩，即《我的翅粉我来宠》活动。打造会员的尊贵感是会员体验的重要一环，我们也在通过不同的活动让用户体验到这种尊贵。四年的时间，我们会员数量有近160万，会员的复购率收入在整体的营业收入占比中达到1/3，能取得这样的成绩，得益于我们会员体系强大的数字化技术。我的感触是，对于管氏翅吧来说，做北京地标烧烤品牌，单城开店50+家，并将持续深耕和聚焦北京区域市场，会员相对更加集中，通过进一步建设和完善数字化会员系统，强化会员权益、提升会员服务、持续为会员带来超值体验，是非常重要的战略规划。
与其他茶饮门店有所不同的是，我们作为一家初创型的品牌，王子森林鲜酿酸奶从首家门店开始就在使用全套的数字化系统，包括上线小程序、会员系统、数字化分账系统等，这在茶饮细分赛道中其实不多见。举个简单例子，高峰时期点酸奶往往需要排队，但用户通过王子森林鲜酿酸奶的小程序下单，可以缩短排队时间。再比如在一些科技园区的门店，小程序还具有外卖功能，只要用户下单后把订单发到用户群里，我们在非高峰期就会安排店员直接为用户送货上门。在我看来，数字化工具带来的最直接变化就是让我们的用户粘性更高了。通过小程序的推送，门店的活动可以有效触达给用户，用户也可以通过积分换取小礼物。这一来一往，拉近了我们和用户的距离。不仅如此，我们从第一家门店开始就上线了供应链系统，不同于传统门店打电话订货模式，我们整个流程都是在系统上完成。门店员工通过系统下单，采购人员收到订单后直接联系仓库，然后就会有专门的人员给门店送货上门。同时，我们的供应链系统打通了与各个门店的销售数据，实现了互通，总部的供应链库存能够根据每家门店的销量情况自动匹配原材料，门店不需要囤过多的货，节省了大量的人力。这背后得益于我们有一整套完善的数据模型。通过数据模型可以实时调控门店库存，保证日配。正是源于此，我们的门店面积基本保持在15平米-20平米之间，远小于一般奶茶店30平米的面积，因为不必留出大量的仓储空间存储原材料。王子森林鲜酿酸奶的数字化能力还体现在数字化的分账系统上。根据每家门店的营业情况，在总部结算完营销费用、供应链费用后直接对门店进行分账，节省了资金清算、结算的流程，更能保证资金的安全。我的观点是，数字化带来的是一个全新的餐饮模式，借助强大的数字化能力，能够减少团队的人员数量，把更大的利润让给加盟商。所以不管是新兴餐饮品牌还是老牌餐饮品牌，最好能在起步阶段做好数字化的布局，否则当门店数量突破百家店之后，再转身去做数字化，往往会牺牲掉大量之前开的门店。但如果餐饮企业的数字化能力在前期做得比较夯实，百家门店之后，数字化复制的速度会非常快，能够达到一个事半功倍的效果。
湊湊火锅主打“火锅+茶憩”。从火锅品类看，我们的堂食销量远大于线上销量。但茶饮部分线上和线下销量基本持平，茶饮占整个营业额的10%-15%。去年8月，我们在数字化方面干了一件大事，把呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌会员做了整合和升级，简单说就是用一个体系打通了集团千万量级的会员。对于会员用户来说，之前各个品牌属于独自运营，用户需要注册不同的会员。但随着系统打通后，用户只需要开通一个会员，之前在各个品牌门店消费的积分也会自动进行合并，累计的积分可以在积分商城进行统一兑换和核销。同时，我们也打通了抖音与小程序的核券功能。用户只需要在抖音上购买代金券，便可以直接到门店进行核销。复购率关系着餐饮企业的增长与利润。我们的主力目标客群是19-35岁之间的女性消费者，但19-25岁以下年轻会员人数增长迅速，会员消费笔单价高，复购挖掘空间大。为了提升复购率，呷哺集团在今年5月推出了208元畅吃卡活动。同时，与大多数餐饮企业类似，我们也通过微信、微博、抖音等渠道进行私域营销。在社群运营中，我们也会对这些用户进行分类分层。比如白领群、学生群、员工群等，并在社群中进行一些优惠活动的推广。数字化带给我们的效果显而易见。目前呷哺集团的会员数为3200万，今年年底会员数将达4000万，三年计划到2026年达到6400万。餐饮企业数字化转型应从顶层设计，实现端到端的数据流、信息流相统一，通过数字化工具洞察业务脉络，感知市场变化，为业务决策、营销策略制定提供数据依据，从而支持企业的高质量发展。一方面，从企业内部扩大数字化工具的应用范围，抓住降本增效的核心诉求，构建一体化的数字化架构体系；另一方面，从消费者端，不断提高数字化订单占比，优化消费者线上消费体验，洞察消费者购买行为，构建基于会员数字化营销为核心的运营体系，提升企业核心竞争力。
大多数人对Vogue的了解是时尚，其实我们也有兼具时尚和餐饮跨界融合的Vogue Café。不同于传统的餐饮品牌，在Vogue Café能够随处感受时尚的氛围。除了全球统一的门店装修设计、店内陈列布置外，我们还与LV、香奈儿、大英博物馆、圆明园等合作，推出联名下午茶系列，比如我们推出了和大英博物馆的镇馆之宝“盖亚·安德森猫”同款的盖亚·安德森猫巧克力慕斯蛋糕，在造型和设计上完美还原了这件世界知名的馆藏品，给用户带来是视觉和味觉的双重体验。一方面是我们与合作伙伴推出联名产品，邀请用户到店品尝。另一方面，我们也通过一些数字化的工具，提升用户体验。举个例子，Vogue Café采用全数字化的收银与结算系统，无论是下单、结账还是关账流程都通过收银结算系统完成，一体化的操作减少了用户排队时间。同时，我们利用会员体系管理用户，为会员用户提供专属折扣和生日专属礼等福利。我们看重与消费者互动的创意。有时也会借助一些数字化工具开发小游戏，吸引用户参与，与用户互动。比如我们根据合作品牌的产品特点，邀请专业插画师创作漫画形象，再结合AI人脸识别技术，将漫画作品植入小程序内。消费者到店扫描二维码后，可以自拍或上传相册照片，小程序AI会将消费者的肖像替换到漫画作品的人物脸部，让消费者融入我们定制的漫画场景中。在私域运营方面，由于Vogue Café更受女性用户青睐，吸引了大批的KOL到店“打卡”。借助这些KOL的带动效应，我们实现了数量可观的获客与转化。对于餐饮企业如何选择软件，我认为除了关注软件功能是否适合业务发展，带来降本增效外，也需要关注软件背后的算法逻辑和软件本身的数据分析能力，尤其是需要对客户群体进行偏好划分，用数据和效果为企业调整产品结构、优化采购流程、提升运营效率提供参考。科技创新从来不高冷，更不会拒用户于千里之外。蓝氪企业，就是这些将科技创新与愉悦体验相结合，业务领先且用户体验良好的企业。在数实融合的大时代，蓝氪精神将更具意义，每个实体经济领域都会因为蓝氪企业的涌现而变得更有创新活力，更加以人为本。餐饮企业作为36氪企服点评蓝氪企业评选的首个行业，让我们看到了以消费者为中心的数字创新。提升用户体验离不开软件的使用，餐饮连锁企业都在用哪些软件？36氪企服点评《餐饮行业软件在用趋势》给出了答案，在6大类目中统计出餐饮企业使用率最高的5款软件产品，为餐饮企业选择软件产品提供一些参考。
