文/ 金错刀频道
如今的小红书上，在吴裕泰店门口炫过冰淇淋，才算来北京打过卡。
在雍和宫烧一炷香，完事儿在北新桥吴裕泰蹲一杯冰淇淋，是北漂和游客们在假期最流行地安排。
老字号+茶，两个属于中老年的标签，原本应该让年轻人敬而远之。
门可罗雀的店面，不断给年轻人带来“这店靠什么赚钱？”的迷思。近几年，吴裕泰却摇身一变，成了年轻人的宝藏店铺，排队势头甚至可以比肩当初的喜茶。
吴裕泰冰淇淋之所以能火，还得“归功”于最近嚣张的雪糕刺客们。
60元的薛忠高，40元的DQ，甚至传言1800元的天价Burberry雪糕。
刺客们的存在，让在夏天吃口冰淇淋这事儿，变得毫无性价比。
而9块钱一个的吴裕泰，简直就是网红冰淇淋里的一股清流。
相比于各种做得像蛋糕的网红冷饮，吴裕泰算是相当“单纯”了。
但这“公式”只是底层原因，要想有“爆款”的感觉，还得让顾客排队。吴裕泰冰淇淋很难买到，全国上下总共600多家吴裕泰茶铺，能做冰淇淋的加起来也就十来家店。这也是为什么吴裕泰的众多门店中，只有王府井、北新桥等几家门店门口有顾客排的长队。
有人说，这是吴裕泰刻意地饥饿营销，而刀哥认为，这更像是吴裕泰的态度：佛系。吴裕泰的集团副总曾经解释道：我们开放得比较慎重，因为冰淇淋毕竟是生鲜奶制品，对消毒卫生和店铺面积都有严格的要求。不着急扩张，也不着急打造新的爆品，吴裕泰突出一个不紧不慢。在吴裕泰的菜单上，几款产品都非常稳定，上新的频率也不是很高。
冰淇淋火了之后，抢不上冰淇淋的人们，把目光转向了别的茶制品。最难抢的莫过于前门店的茶味年轮蛋糕，今天有没有货全凭师傅心情。
其实这些产品已经上市很久了，在小范围内口碑一直不错，但就在最近成为了排队重灾区。踩上风口，则是吴裕泰突然爆火的另一原因，不得不说，这多少沾了点运气成分。根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮在五年内销售量完成了10倍增长。东方树叶等原味茶饮料从遭人冷眼，到成为爆款，也是赶上了这股潮流。一向在原味茶甜品、原味茶冷饮埋头研究的吴裕泰，也算是乘上了时代的东风。
而是茶文化本身的“底蕴”和“规矩”，压得年轻人们喘不过气。自打1887年吴裕泰茶栈开业起，就一直在走平价、亲民路线。
吴裕泰最受欢迎的产品，是畅销近百年的“高末儿”（也叫高碎儿）。高末儿是由各种碎茶和花茶拼在一起的廉价茶，便宜好喝，是当之无愧的大众茶品。
喝惯了大碗茶的孩子们，在长大后自然成为了吴裕泰的忠实客户。但现如今，年轻人不再热衷于大碗茶，他们有了更多选择——奶茶、咖啡、冰淇淋...失去了年轻人的老字号，也许会同一位过时的老翁一样，逐步退出历史舞台。于是，打造当今年轻人的大碗茶，成了吴裕泰的新目标。2009年，吴裕泰就开始研发年轻人的“大碗茶”——冰淇淋。于是，便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子们的心头好。吴裕泰认为，现在买冰淇淋的孩子，将来也会爱上别的茶制品。推广冰淇淋确实卓有成效，很多现在吴裕泰的常客，都是当年爱吃冰淇淋的孩子们。日后，吴裕泰不紧不慢地推出了更多茶口味零食与饮品。此外，百岁的老吴还学着开了网店，也重新布置了店内陈设。
原本的茶叶档口，如今变成了功能明确的各个区域，来客可以轻松各取所需。招牌老茶壶被放在展示柜里，提醒来客吴裕泰的历史和本职。尽管没有喜茶、奈雪等新茶饮的疯狂扩张速度，吴裕泰也让好多老字号望尘莫及。况且，在不擅营销，不做广告的前提下，吴裕泰的营收业绩，也是相当可观。2022年，在疫情的情况下，吴裕泰的全年营收增长5%，销售额突破10亿。其中，电商业务模块增长了200%，而冰淇淋和冷饮相关业务更是暴涨了300%。产品过时，营销老套，跟不上时代的老字号正在逐渐被年轻人抛弃。无论是茶、酒，还是老字号餐饮，总是很喜欢强调自己的“悠久历史”和繁杂规矩。比如天津的著名老字号狗不理，原本是“天津三绝”之一，源自街头的著名小吃。
现在的狗不理，却变成了价格高昂，口味却不尽如人意的“大雷区”。就连天津本地人在提及狗不理时，都只会摇摇头说“不推荐”。2020年，一位探店博主在狗不理“吃瘪”之后，在网上发布了差评。狗不理非但不正视问题，反而态度傲慢，选择起诉这位博主报警。这番一折腾，让狗不理本就风雨飘摇的口碑，跌落至谷底。年轻人更在乎的是包子是否平价、好吃，而不是“十八个褶”和相声段子。相比之下，吴裕泰对年轻人的态度，就显得亲切随和许多。在吴裕泰购物，年轻人根本感受不到任何来自“老字号”的压力。
在新消费领域寻求突破，对于老字号来说，是事半功倍的年轻化套路。于是乎，我们能看到六神出的酒和奶茶；大白兔出的香氛，都创意十足，也掀起了很好的热度和反响。
但有的老字号“创新”，则就显得生搬硬凑，极其功利。比如老字号布鞋品牌“内联升”推出的咖啡品牌“大内·宫保”
在前有星巴克，后有瑞幸的“围追堵截”下，一个布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命，实在困难。
但是作为第一个吃螃蟹的人，再加上咖啡和中药同属食品，性质匹配。
生搬硬套网红手段，不仅走不近年轻人，反而还会让自己变成小丑。有人说了，那为啥吹了半天吴裕泰，他自己的几个联名也不出名呢？因为吴裕泰根本不需要通过“手段”来拉进和年轻人的距离，他们的姿态已经够低了。说白了，所谓“爹味”，还得归咎于老字号安于现状，以及缺乏洞察的惰性。历史和文化只是品牌价值的一部分，从来不是品牌的全部。主动放下高傲，走向年轻人，很多老字号都没有这个勇气。@The End
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