一夜暴雷！3次求生的国货老字号，却把老本都烧光了

财经

2023-06-08 06:06

文/ 金错刀频道

又一个老字号，人去楼空了。

最近，多名网友爆料，日化老字号活力28从今年2月开始拖欠工资，足足欠了3000万。

不光是员工，有消费者也惊觉这个老字号正躺在ICU上：

淘宝店有着130万粉丝，旗下产品却只有一个，还是卖购物金。

官网显示无法打开，客服电话停用，抖音账号从年初开始就停止更新。

虽然很多人可能没有听过，其实活力28上市已经20多年，巅峰时期，市占率一度高达70%，蓝月亮、立白都得给它让路，多年霸屏央视，几乎是家喻户晓。

就在2021年还抱上直播大腿，年入20亿。

当时被人认为是要涅槃重生了，没想到现在看来却更像是回光返照。

这个家喻户晓的老牌日化巨头，明明有着最骄傲的资本，却为何两次求生失败？

借钱给央视送1个亿，

却惨被老外雪藏10年

如果论资排辈，恐怕大多日化巨头还得叫活力28一声前辈。

因为活力28叱咤风云的时候，立白、蓝月亮压根还没出生。

1982年，一个香港商人带着“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”配方来中国，恰好遇到当时还是湖北沙市日化厂厂长滕继新，两人一拍即合。

拿到配方后，沙市日化厂很勤快，只用了28天，就做出了样品。

这也有了活力28，按照香港人的习惯，他们把这款新型洗衣粉定名为“活力28”，意思是厂家、商家，你发我也发。

一开始，活力28刚面世时，知名度并不高，当时业务员每天走街串巷，甚至要和宾馆洗衣房的员工一起上班，凌晨四点，用活力28帮他们洗衣服。

光这些还不够，想要让活力28更火，滕继新做了一个极大胆的决定：跑到央视打广告！

央视广告费可不是小数目，尤其对于资金实力并不算雄厚的活力28来说，但哪怕去银行借钱，活力28也要做。

不仅想出了“活力28，沙市日化"押韵广告词，还砸下10万元冠名了湖北足球队，活力28很快传遍大街小巷。

好在砸钱的回报不错，活力28越来越火，排队等货供不应求，甚至很多人还要拉关系走后门才能拿到货。

巅峰时期，活力28市场占有率一度高达70%，短短十几年成为日化领域巨头，天下三分独占其二。

不过活力28很快也遇到了一些小烦恼，因为买了不少国外日化生产设备，收购一些企业，死账高达2亿。

没钱了，活力28想到了上市，然而并不顺利。

被官方拒绝的理由，估计连它自己也没想到，“沙市日化这么优秀还要上市，那其他企业怎么办？”

但活力28相当头铁，就是一心想上市，怎么办？它想到了一个野路子：合资上市。

90年代，被外企收购成了潮流，不少外国日化巨头杀进中国，联合利华收购了国货中华牙膏，德国汉高收购了国货孩儿面，宝洁收购了国货熊猫洗衣粉。

眼看着不少对手找到“新大树”，活力28也找到了德国日化企业美洁时邦，将“活力28”品牌和生产设备一起以7000万卖给德方，德方占60%的股份，中方占40%。

与此同时，活力28还动了一个歪心思：造假。

在申报时虚增利润了1667.7万，在上市后三年利润还足足虚增了2亿！

然而还没等到造假事件败露，外国巨头先露出了真面目。

德方一接手，就立即调高了活力28的价格，销量立马下跌，后来更是违背合同，只扶持德方品牌“巧手”，活力28的生产线被逐年压缩，最惨的时候，2006年，活力28全面停产，彻底销声匿迹。

这一雪藏，就是10年，把活力28的小算盘彻底击个粉碎。

活力28也彻底从企业标杆优等生，沦为消失于市场的特困生。

3次自救，为何却越活越惨？

很多被外资雪藏的品牌，销声匿迹几乎是铁定的宿命。

雪藏6年之久的“熊猫”，如今年销售额仅有1000万元，小护士、孩儿面等也早已不复当年。

更别说雪藏10多年的活力28，虽然忍无可忍的活力28与德方谈判，成功提前将品牌接回娘家。

离开太久，市场被洗牌了好几次，江湖早已不是那个江湖，就算它在2008年高调复出，但很多人并不看好。

但谁都没想到，想活的活力28，竟硬是趟出一条血路。

第一次自救：卖身给外行

活力28复出，做的第一件事，就是先卖身。

2008年2月25日，宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。

彼时，稻花香集团董事长蔡宏柱自信满满的对外喊话：

“我们有30万个白酒销售终端，洗衣粉也可以进入。想想看，一个终端卖一箱洗衣粉，就是一个惊人的数字！”

但事情远没有那么简单。

卖酒的稻花香虽然带来了销售渠道，号称“买白酒就送洗衣粉”，但对耗资上千万的生产线改造不太上心，还是用常规的生产方式，销售成绩并不理想。

而且，双方还在管理上矛盾重重，活力28想要资金，光是等批复就要耗时很久，这也导致活力28很难及时变化，跟上市场需求。

终于在2015年，双方解散合作，第一次自救，折腾了10年以失败告终。

第二次自救：抱李佳琦大腿

到了2018年，活力28再次找来了救命稻草：泰国安宝集团宣布砸10亿，还请来资深日化人士李健飞做CEO，只有一个目的：复兴活力28。

李健飞坦言，“‘重回’不是容易事，后脑勺的头发都抠掉几块了。”

好在，直播一度让活力28起死回生了。

2020年，罗永浩、李佳琦在直播中为活力28带货；

在活力28的官方抖音号中，几乎每周都会上演一场直播带货，热闹也回来了，很多人纷纷激情下单。

活力28赚得盆满钵满，2020年营收高达5亿，2021年全国线上线下销售额超过20亿。

欧特欧国际咨询也显示，活力28一度挤进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。

这个老字号，似乎终于支棱起来了。

按理说，此时的活力28，好好做产品，好好直播，哪怕不搞创新，也能与其他老国货一样活得不错。

但问题就在于，刚出急救室的活力28，还没学会走，就想跑。

第三次自救：培养大家族

“我们不会一直抱着老品牌‘炒冷饭’”。

为了找到新的利润增长点，活力28其实很拼。

刚赚到了点钱，很快就要把公司更名为活力集团，美其名曰将业务板块多元化。

一边收购同做日化品的西安开米等公司，纵向做深日化产品线，仅家居清洁板块，就有洗洁精、洗衣粉、消毒液等几百款。

一边是不断横向拓展业务，短短4年，活力集团的业务矩阵越来越大，还成立母婴、纸品等业务。

意气风发的李健飞对外喊话，“希望2022年销售额达到40亿，2025年再次实现A股主板上市。”

活力28甚至大步一跨，还想出国跟洋同行硬刚，出一口被雪藏10年的恶气。

“既然国外的产品能到中国来销售，我们希望有一天自己的产品也能卖到国外。”

活力集团CEO李健飞

想法挺美，但关键是，活力集团的实力却差得挺远。

急迫冲刺40亿的直接结果就是，连3000万的工资都发不起了。

李健飞后来也承认，活力28资金链断裂的原因之一，就有因为收购西安开米导致压入大量资金。

此外，急于开拓线上、收购各种公司等粗放式管理，也都成了压垮活力28的稻草。

20年前的教训，被市场痛揍过的活力28还是没记住。

快被遗忘的老国货们，

想活只能靠破釜沉舟！

过去有不少老字号本身做的不错，但为了突破，把品牌掌控权让给了外资。

殊不知，这一让，让出的是生死权。

比如大娘水饺，巅峰时期引入CVC，没想到外资只想赚钱，一接手就要涨价，还把饺子从每只20g改为17.5g，品质明显缩水，大娘水饺的形象遭到暴击。

俏江南也是如此，原本指望借助外资CVC上市，没想到不光上市失败，创始人张兰还被扫地出门。

当时CVC给出的资金、店面运营甚至是上市资源承诺，是这些老字号不惜冒风险也要抓住的。

同样是被外资抛弃，活力28到底输掉了什么？

首当其冲就是日化市场份额。各大商场格局已经相对稳定，活力28痛失经销商，甚至有经销商放话：“卖一个月，不行就下架。”

更关键的是，前半生辛苦经营的品牌形象，也彻底不复存在。

活力28被雪藏的同时，蓝月亮、纳爱斯、威露士迅速抢夺用户，一边在全国商超渠道疯狂铺货，一边集体猛攻直播，几个巨头霸占快80%的市场。

所以，活力28还有什么底牌可以打？

它起码还有生产线，在上海和荆州两地有2家自有工厂，还有核心日化技术，以及湖北、安徽、河南等地数十家OEM代工厂资源。

而且别的不说，至少在洗衣液领域，人们对国货老字号还是相当认可的。

在销量榜上，蓝月亮、立白、威露士这些国货，也几乎占了行业的一半。

刀哥觉得，有技术、有产线，只要铁了心all in产品，哪怕换个名字从头再来，活力28也有机会翻身。

但最荒诞的是，别说做好产品，如今活力28连货都供应不上了。

有人想买个洗衣液，对着白茫茫一片的官方店，一时竟不知道从何买起。

很多经销商也叫苦，“好不容易做出点成绩，就等回本了，他们又断货了。”

用户体验还没开始，就输了。

结语：

老字号到底该怎么复兴，活力28掌门人李健飞其实一直都很清醒：

“LV、香奈儿、Gucci都有百年的历史，掌门人和设计师都是头发花白的老年人，但没有年轻人会觉得它们过时。问题不在于‘老’，而是如何把‘老’变好。”

“只有不断创新，推出更好的产品，让用户喜欢上‘新饭’，才能真正实现品牌复兴。”

嘴上很明白，行动却相当迷茫，如何把这些话真正落到实处，是活力28必须要迈过去的一道坎。

都知道，老品牌翻身的关键，是好产品，越是老字号，越应该保护羽毛，抗住诱惑。

千万不要急功近利，过度透支自己的口碑。

老字号不缺产品，不缺用户，想真正复兴，还得靠足够极致的专注。

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@The End

本篇作者 | 江源 | 内容运营 | 佳男

主编 | 张一弛

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来源: qq

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