一夜暴雷!3次求生的国货老字号,却把老本都烧光了财经2023-06-08 06:06文/ 金错刀频道又一个老字号,人去楼空了。最近,多名网友爆料,日化老字号活力28从今年2月开始拖欠工资,足足欠了3000万。不光是员工,有消费者也惊觉这个老字号正躺在ICU上:淘宝店有着130万粉丝,旗下产品却只有一个,还是卖购物金。官网显示无法打开,客服电话停用,抖音账号从年初开始就停止更新。虽然很多人可能没有听过,其实活力28上市已经20多年,巅峰时期,市占率一度高达70%,蓝月亮、立白都得给它让路,多年霸屏央视,几乎是家喻户晓。就在2021年还抱上直播大腿,年入20亿。当时被人认为是要涅槃重生了,没想到现在看来却更像是回光返照。这个家喻户晓的老牌日化巨头,明明有着最骄傲的资本,却为何两次求生失败?借钱给央视送1个亿,却惨被老外雪藏10年如果论资排辈,恐怕大多日化巨头还得叫活力28一声前辈。因为活力28叱咤风云的时候,立白、蓝月亮压根还没出生。1982年,一个香港商人带着“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”配方来中国,恰好遇到当时还是湖北沙市日化厂厂长滕继新,两人一拍即合。拿到配方后,沙市日化厂很勤快,只用了28天,就做出了样品。这也有了活力28,按照香港人的习惯,他们把这款新型洗衣粉定名为“活力28”,意思是厂家、商家,你发我也发。一开始,活力28刚面世时,知名度并不高,当时业务员每天走街串巷,甚至要和宾馆洗衣房的员工一起上班,凌晨四点,用活力28帮他们洗衣服。光这些还不够,想要让活力28更火,滕继新做了一个极大胆的决定:跑到央视打广告!央视广告费可不是小数目,尤其对于资金实力并不算雄厚的活力28来说,但哪怕去银行借钱,活力28也要做。不仅想出了“活力28,沙市日化"押韵广告词,还砸下10万元冠名了湖北足球队,活力28很快传遍大街小巷。好在砸钱的回报不错,活力28越来越火,排队等货供不应求,甚至很多人还要拉关系走后门才能拿到货。巅峰时期,活力28市场占有率一度高达70%,短短十几年成为日化领域巨头,天下三分独占其二。不过活力28很快也遇到了一些小烦恼,因为买了不少国外日化生产设备,收购一些企业,死账高达2亿。没钱了,活力28想到了上市,然而并不顺利。被官方拒绝的理由,估计连它自己也没想到,“沙市日化这么优秀还要上市,那其他企业怎么办?”但活力28相当头铁,就是一心想上市,怎么办?它想到了一个野路子:合资上市。90年代,被外企收购成了潮流,不少外国日化巨头杀进中国,联合利华收购了国货中华牙膏,德国汉高收购了国货孩儿面,宝洁收购了国货熊猫洗衣粉。眼看着不少对手找到“新大树”,活力28也找到了德国日化企业美洁时邦,将“活力28”品牌和生产设备一起以7000万卖给德方,德方占60%的股份,中方占40%。与此同时,活力28还动了一个歪心思:造假。在申报时虚增利润了1667.7万,在上市后三年利润还足足虚增了2亿!然而还没等到造假事件败露,外国巨头先露出了真面目。德方一接手,就立即调高了活力28的价格,销量立马下跌,后来更是违背合同,只扶持德方品牌“巧手”,活力28的生产线被逐年压缩,最惨的时候,2006年,活力28全面停产,彻底销声匿迹。这一雪藏,就是10年,把活力28的小算盘彻底击个粉碎。活力28也彻底从企业标杆优等生,沦为消失于市场的特困生。3次自救,为何却越活越惨?很多被外资雪藏的品牌,销声匿迹几乎是铁定的宿命。雪藏6年之久的“熊猫”,如今年销售额仅有1000万元,小护士、孩儿面等也早已不复当年。更别说雪藏10多年的活力28,虽然忍无可忍的活力28与德方谈判,成功提前将品牌接回娘家。离开太久,市场被洗牌了好几次,江湖早已不是那个江湖,就算它在2008年高调复出,但很多人并不看好。但谁都没想到,想活的活力28,竟硬是趟出一条血路。第一次自救:卖身给外行活力28复出,做的第一件事,就是先卖身。2008年2月25日,宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。彼时,稻花香集团董事长蔡宏柱自信满满的对外喊话:“我们有30万个白酒销售终端,洗衣粉也可以进入。想想看,一个终端卖一箱洗衣粉,就是一个惊人的数字!”但事情远没有那么简单。卖酒的稻花香虽然带来了销售渠道,号称“买白酒就送洗衣粉”,但对耗资上千万的生产线改造不太上心,还是用常规的生产方式,销售成绩并不理想。而且,双方还在管理上矛盾重重,活力28想要资金,光是等批复就要耗时很久,这也导致活力28很难及时变化,跟上市场需求。终于在2015年,双方解散合作,第一次自救,折腾了10年以失败告终。第二次自救:抱李佳琦大腿到了2018年,活力28再次找来了救命稻草:泰国安宝集团宣布砸10亿,还请来资深日化人士李健飞做CEO,只有一个目的:复兴活力28。李健飞坦言,“‘重回’不是容易事,后脑勺的头发都抠掉几块了。”好在,直播一度让活力28起死回生了。2020年,罗永浩、李佳琦在直播中为活力28带货;在活力28的官方抖音号中,几乎每周都会上演一场直播带货,热闹也回来了,很多人纷纷激情下单。活力28赚得盆满钵满,2020年营收高达5亿,2021年全国线上线下销售额超过20亿。欧特欧国际咨询也显示,活力28一度挤进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。这个老字号,似乎终于支棱起来了。按理说,此时的活力28,好好做产品,好好直播,哪怕不搞创新,也能与其他老国货一样活得不错。但问题就在于,刚出急救室的活力28,还没学会走,就想跑。第三次自救:培养大家族“我们不会一直抱着老品牌‘炒冷饭’”。为了找到新的利润增长点,活力28其实很拼。刚赚到了点钱,很快就要把公司更名为活力集团,美其名曰将业务板块多元化。一边收购同做日化品的西安开米等公司,纵向做深日化产品线,仅家居清洁板块,就有洗洁精、洗衣粉、消毒液等几百款。一边是不断横向拓展业务,短短4年,活力集团的业务矩阵越来越大,还成立母婴、纸品等业务。意气风发的李健飞对外喊话,“希望2022年销售额达到40亿,2025年再次实现A股主板上市。”活力28甚至大步一跨,还想出国跟洋同行硬刚,出一口被雪藏10年的恶气。“既然国外的产品能到中国来销售,我们希望有一天自己的产品也能卖到国外。”活力集团CEO李健飞想法挺美,但关键是,活力集团的实力却差得挺远。急迫冲刺40亿的直接结果就是,连3000万的工资都发不起了。李健飞后来也承认,活力28资金链断裂的原因之一,就有因为收购西安开米导致压入大量资金。此外,急于开拓线上、收购各种公司等粗放式管理,也都成了压垮活力28的稻草。20年前的教训,被市场痛揍过的活力28还是没记住。快被遗忘的老国货们,想活只能靠破釜沉舟!过去有不少老字号本身做的不错,但为了突破,把品牌掌控权让给了外资。殊不知,这一让,让出的是生死权。比如大娘水饺,巅峰时期引入CVC,没想到外资只想赚钱,一接手就要涨价,还把饺子从每只20g改为17.5g,品质明显缩水,大娘水饺的形象遭到暴击。俏江南也是如此,原本指望借助外资CVC上市,没想到不光上市失败,创始人张兰还被扫地出门。当时CVC给出的资金、店面运营甚至是上市资源承诺,是这些老字号不惜冒风险也要抓住的。同样是被外资抛弃,活力28到底输掉了什么?首当其冲就是日化市场份额。各大商场格局已经相对稳定,活力28痛失经销商,甚至有经销商放话:“卖一个月,不行就下架。”更关键的是,前半生辛苦经营的品牌形象,也彻底不复存在。活力28被雪藏的同时,蓝月亮、纳爱斯、威露士迅速抢夺用户,一边在全国商超渠道疯狂铺货,一边集体猛攻直播,几个巨头霸占快80%的市场。所以,活力28还有什么底牌可以打?它起码还有生产线,在上海和荆州两地有2家自有工厂,还有核心日化技术,以及湖北、安徽、河南等地数十家OEM代工厂资源。而且别的不说,至少在洗衣液领域,人们对国货老字号还是相当认可的。在销量榜上,蓝月亮、立白、威露士这些国货,也几乎占了行业的一半。刀哥觉得,有技术、有产线,只要铁了心all in产品,哪怕换个名字从头再来,活力28也有机会翻身。但最荒诞的是,别说做好产品,如今活力28连货都供应不上了。有人想买个洗衣液,对着白茫茫一片的官方店,一时竟不知道从何买起。很多经销商也叫苦,“好不容易做出点成绩,就等回本了,他们又断货了。”用户体验还没开始,就输了。结语:老字号到底该怎么复兴,活力28掌门人李健飞其实一直都很清醒:“LV、香奈儿、Gucci都有百年的历史,掌门人和设计师都是头发花白的老年人,但没有年轻人会觉得它们过时。问题不在于‘老’,而是如何把‘老’变好。”“只有不断创新,推出更好的产品,让用户喜欢上‘新饭’,才能真正实现品牌复兴。”嘴上很明白,行动却相当迷茫,如何把这些话真正落到实处,是活力28必须要迈过去的一道坎。都知道,老品牌翻身的关键,是好产品,越是老字号,越应该保护羽毛,抗住诱惑。千万不要急功近利,过度透支自己的口碑。老字号不缺产品,不缺用户,想真正复兴,还得靠足够极致的专注。图片来源于网络,侵权请联系删除@The End 本篇作者 | 江源 | 内容运营 | 佳男 主编 | 张一弛点个在看 不错过刀哥辣评微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章