1瓶9块，年入70亿！中国最“土”老字号，为什么还没倒？

在美国，六神变成了“中国神油”。

有人用它做spa，从头到脚浑身按摩，有人用它洗衣服，有老外把六神放在了自己香水柜的C位：

“这是古老中国的浪漫气息！”

“瓶子那么好看，还拥有甜甜的味道。没有它都不想洗澡，不想生活。”

“它具备跟任何香水混搭的能力。”

一瓶9块钱的六神，是夏天几乎没有竞争对手的“战神”。

背后的上海家化，如今市值已经干到205亿，70亿的营收排在中国第一，人称日化茅台。

而当年的竞争对手——隆力奇花露水，已经从国货之光走向了破产的命运，董事长徐之伟卷入非法集资。

这个百年老字号，为什么还没倒？

现在花西子首席科学家，是中国化妆品研发第一人李慧良。

国潮品牌和老字号的梦幻联动，就是六神。

因为李慧良还有一个隐藏终极身份——“六神花露水之父”。

中国有个爆款中药叫“六神丸”，由雄黄、冰片麝香、犀牛黄、珍珠粉、蟾酥六种中药组成，有清热解毒的功效。

整个花露水行业规模约23亿元，六神营收17亿，占据了其中73.5%的市场份额，保持垄断。

甚至无论是后来的隆力奇还是宝宝金水，同品类的竞争并没有动摇六神在花露水市场的王者地位。

当初9块钱一瓶的六神，竟成了上海家化最赚钱的那张底牌。

“六神之父”是让上海家化一战成名的人，但上海家化还有个传奇人物：

葛文耀。

这个男人拒绝了美国给他配置房、车和各种优厚待遇。

亲手把当时固定资产不足400万的上海家化，打造成年入50亿、净利润超过10亿的真正巨头。

葛文耀接手上海家化时，摆在面前的几乎是笔笔“烂账”。

比如当时的国企改革，要求上海家化顾全大局，兼并当时每年账面亏损1.8亿元的上海日化，成立上海家化集团。

这时候上海家化盈利5000万元，有1300名员工；上海日化亏损1.8亿，还留着7000多员工。

这件事让葛文耀付出了六年时间和5亿的代价：关掉了30个亏损企业，同时安置了6000多个下岗工人。

等到“烂摊子”处理完 ，葛文耀重新把工作重心放回家化时，市场却发生了翻天覆地的变化。

宝洁、联合利华、欧莱雅开始在中国大展拳脚，大多数民族品牌都被外资兼并或整垮。

有人预言上海家化，“要么被外资打死，要么被外资吃掉”。葛文耀放出豪言：

“上海家化，绝不能卖给外资！”

1、用中国六神，打败宝洁

花露水虽然够爆，但毕竟大多数时间只能在夏天使用。

当时，国际大品牌投入了大量广告来培育洗护市场。于是，葛文耀带领上海家化又推出“六神”沐浴露。

由于“六神”系列有花露水兜底，葛文耀做了个“反常识”的决定——沐浴露不打价格战。

出人意料的是，它的价格比国际大品牌还高，竟然也实现了市场占有率第一。

2005年，宝洁耗费了5年时间和10亿元资金打造的“激爽沐浴露”已经销量惨淡 ，不得不停产退市。

这场成功的民族品牌保卫战，成为了弱胜强的商战经典案例。

洋品牌面前，“六神”大胜。

2、影响团队战斗力的，一个字：改！

葛文耀做的第二件事， 现在看起来也毫不过时。

从1992年起，家化开始实行品牌经理人制度，打破了国企的金字塔决策机制。

葛文耀放话，毛利就是竞争力，团队完全可以自主开发新产品，不需要他的审批，决策权完全下放。

在当时外资虽然强势，但主要集中在高价，葛文耀就采用“田忌赛马”的策略，让面向中高端市场的佰草集主攻200-80元的空白价位。

欧莱雅有位高管曾说：“我们不怕家化，你们的六神、美加净只能在中国卖，而我们的产品在全世界卖。”

但当法国总统萨科齐到上海时，葛文耀送上了一份佰草集“太极泥面膜”。

后来，佰草集成为中国首个登入欧洲、成功出海的化妆品品牌，上海家化也成为中国化妆品行业第一家上市公司。

老字号的命运，竟然在葛文耀手里逆转了。

如今，这个百年老字号的命运交到了谁手里？

现在上海家化背后的大老板，是赫赫大名的——中国平安。

2011年，上海家化在上海市国资委的主导下进行股权改制，中国平安击败海航集团，成为收购上海家化的最新东家。

至此，上海家化成了中国平安旗下的公司。

2013年，平安信托突然宣布，免去葛文耀上海家化集团董事长，并称家化管理层涉及“账外账”、“小金库”各种黑料。

而葛文耀马上在微博上连续炮轰，指责平安不守承诺，意图变卖家化资产，进来后让“家化集团便名存实亡”。

从此，葛文耀与平安陷入决裂。

在葛文耀看来，平安入主家化之前就承诺，5年内不占用家化的资金资产，平安是“不讲信用”；但在平安看来，大股东要处置自己的资产天经地义。

双方理念频频产生分歧后，葛文耀被一脚踢出局。这件事，成为了资本驱逐企业家的典型案例。

2019 年，年逾七旬的葛文耀，收到了共和国 70 周年纪念章。

那天，他在微博上写道：“组织上没有忘记，我搞的国企没有破产，员工没有下岗，企业有竞争力，员工生活也好，本人也久经考验，守住了底线。”

而平安执掌的上海家化，七年时间里换了三个CEO，变局也让上海家化元气大伤。

虽然如今的上海家化依然是营收巨头，但谁也没再做到当年的10亿净利润。

珀莱雅、华熙生物这些后起之秀的赚钱能力，显然更加强悍。

@The End

 主编 | 张一弛

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