磨刀不误砍柴工，先别创业去打工

疫情持续冲击的第三年，我国经济社会发展仍面临着巨大挑战。今年一二季度，就业、工业生产、用电货运等指标明显走低，在一定程度上来说，困难比前两年疫情严重时还大。在暂未明朗的经济形势下，中小微企业首当其冲。

市场需求不足、成本压力高企、疫情带来不确定性，重重挑战之下，中小微企业眼下的生存状态是怎样的？

近几年，内外部环境已经发生了深刻变化，而且许多变化是不可逆的。中小微企业应该如何主动求变，适应新的环境并活下来、过得好、走得远？

流动性、降成本、促消费，中小微企业最迫切需要的救命良药是什么？政府与社会又能通过哪些方式实实在在地帮到他们？

面对变幻莫测的市场动态，从业内进行观察更为精准。因此，7月19日晚，「南风窗·同窗沙龙」邀请到了知名人文财经观察家秦朔、木屋烧烤创始人隋政军、萱子饰品创始人兼董事长郑萍，就中小微企业的“危”与“机”进行了深度对话。

南风窗：在今年上半年，受到影响最大的还是中小微企业。请问身处零售和餐饮行业一线的两位企业家感觉今年市场环境如何？请问秦朔老师对此又有什么观察？

郑萍：我说一下我们今年碰到的一些问题。首先，我们上半年的任务指标本身设定得比较谨慎，因为考虑到今年的疫情还没有完全结束，所以我们并没有计划大规模的增长，而是设立了微增长的目标。但是上半年的指标完成情况依然只达到了60%。

然后跟去年的同期相比，整个上半年的业绩下滑了30%。以我们在湖滨银泰in77购物中心的一家店为例，去年7月末疫情收尾阶段，当时做了接近150万的月均业绩；但是今年4月份，我们只做了10万元的业绩；然后到了今年6月疫情好转，我们又做了70万的业绩。疫情一好转，业绩就直线往上走；疫情一来，业绩又调头往下滑，这种上下波动实际上给中小企业目前面临的困境带来了很多决策上的迷茫和不确定性。很多零售型企业以及其他赛道的伙伴都有这样的感受。

实际上我们也关了部分门店，特别是那些线下租金比较重的。我们在最困难的时候给员工缓发了半个月的薪酬，但我们没有裁员。我们尽最大努力去保护和留住我们的员工伙伴，然后一起渡过难关。

隋政军：我们餐饮业的情况也差不多，而且疫情对餐饮的打击更猛烈。像我们做烧烤的话，疫情严重的时候政府可能会直接要求停掉堂食。不过总体来说，我们今年的经营情况还是比较可观，目前还是没有出现关店或者裁员的情况。因为对餐饮来说，疫情的影响其实是两极化的。我最近刚去上海，发现不仅是餐饮的门店，有很多地方是一整条街的店铺都关了，觉得挺凄凉的；但我后来又发现上海还有很多店的生意还是非常好。我觉得这种两极化的现象是值得我们餐饮企业进行反思的。

秦朔：我在上海从3月19日开始小区封闭，待了比较长的时间，最近才刚刚解封出来。解封之后我去了几个城市，据我观察，有个明确的基本规律，就是如果这个地方不受疫情影响，那么这里的生活基本上还是生龙活虎的。但在上海，线下的接触式服务停了两个多月的时间，对很多企业来说是极大的打击。中小微店铺关了很多，有一些通过外卖、直播或者团购等方式保住了部分生意，但大部分的都关店了。因为你即便是做外卖，那时候去送外卖的人也比较少。

疫情的影响对于企业，对于中国经济的信心、需求、供给，都是极大的打击。所以我认为，如果一个地方核酸常态化了，那么在没什么风险的情况下应该减少对人员流动的限制。全国范围内的疫情防控如果可以更精准的话，那些核酸结果为阴性的个体，就应该不受他所在城市的某个区甚至某一条街道的限制。因为我们现在有些地方的情况是，一旦你所在城市出现了中风险地区，它就会出现很多限制流动的现象。

2022年7月1日，上海，当天晚高峰时段，杨浦区北横通道周家嘴路上车流繁忙

南风窗：现在中小企业面临着比较大的困难，市场需求不足，现金流、物流受到影响，成本也在上升。从餐饮业和零售业这两个行业来看，我们现在最迫切需要的政策上面的帮助和扶持主要在哪些方面？ 

隋政军：在面对经济大环境改变带来的影响时，完全去依靠帮扶政策是不现实的，更多的应该是去考虑我们的企业要如何自救。虽然减税减租等帮扶措施都是有用的，但并不能从根本上解决问题，更多的还是需要我们去思考怎么在当前艰难的环境活得更好，因为未来可能更艰难。

郑萍：我认为人员流动对企业很重要，因为线下零售是需要流量去支持的。所以，类似放宽对人员流动的限制的政策对我们来说是比较有效的。

我们分两个角度应对问题：一是外力能给予我们什么，然后我们尽量配合；二是身处在疫情带来的危机里，我们该怎么应对。比如说当人流量变少的时候，也可以考虑通过远程销售或其他平台端口来介入；还有就是当营收减少的时候，应该相应缩减成本、管控现金流，然后更合理地安排工作人员等等。面对疫情的挑战，最重要的还是在于企业得先学会自救；另外就是精准防控，让没有风险的人员尽可能地流动起来。

南风窗：从整个经济大环境来看，政府采取什么行动能给中小微企业带来一些帮助和信心呢？

秦朔：从政府的角度来说，有两个方面。一是尽最大可能让社会经济的运行正常化。现在不仅是国内的流动性受到了约束，我们与国际社会之间的流动性也非常弱，就流动性减弱这一点已经给国际经济带来很多问题了。

二是政府纾困方面，我认为应该要把一部分的钱直接补贴给消费者、终端。补给企业也是一种方法，但资金补贴给企业有比较多的限制，而且作用有限。比如海南政府给旅游业提供了纾困资金5000万，补贴给景区、旅行社等主体，但如果这些主体在获得补贴后，还是长时间没什么生意，那么这段时间产生的人工成本也是一个巨大的压力。又比如餐饮企业，他们能获得的补贴是跟员工社保情况、疫情期间的销售收入与疫情前的销售收入情况相关的，如果企业过去的税务不够规范，是没办法获取政府补贴的。还有前面提到的给企业减租，如果是国有企业还相对好一点，但如果是民营的，比如说商业综合体的开发商，他们还有还贷的压力，减租也不足以缓解多少压力。

所以，企业、政府、社会各个方面都要相互理解，然后共同地想办法往前走。

南风窗：近些年，咱们国家的内外部环境都发生了深刻的改变，而且很多改变都是不可逆的，就算疫情过去，中小微企业的生存环境也不会回到五年、十年以前了。秦朔老师对企业有许多观察，您认为中小微企业面对的最大的变化是什么？请您给中小微企业家们提一些发展建议。

秦朔：中央经济工作会议提到了我国经济发展面临的三重压力，就是需求收缩、供给冲击、预期转弱。需求收缩，主要表现在内部的需求不足。过去两三年，中国的对外出口还有比较大的市场，但现在比较明显的是我们国内的消费需求和投资需求都不够。所以关键的问题是，如何激发内部的需求？除了这三年最明显的疫情冲击，这个问题的答案牵涉到我们国家人口红利的衰退以及其带来的周期性问题；还有内卷加剧带来的影响，很多行业产生了结构性的变化。

我也一直在观察和思考这些现象，我认为中小微企业要根据自己的实际情况，来选择适合自身的发展道路。如果说一个中小微企业缺乏高精尖方面的特长，也缺乏价值创新和升级，那么就要考虑尽快地缩减成本。如果企业不能尽量提升自身价值水平，也不能提高毛利水平的话，面对越来越卷的外部环境，就很难坚持下去。

最近我写了一篇文章叫《苦日子，新路子》，苦日子是现在所有人都要面对的、全球范围的大环境，但如果在这种苦日子里找不到新路子，那么我们就会越做越苦。

南风窗：对中小微企业来说，延续过去原有的经营模式在长远来看是不利于发展的，它们一定要顺应时代趋势进行创新。假如在今天这样的环境下，请两位回到刚创业时的状态，再把自己的企业做到今天的规模，你们觉得哪些东西是一定要做出改变的？

郑萍：在我创业的时候韩流很火，我的产品又是韩流的风格，所以当时只要一上架，基本就能大卖，完全不需要其他动作，而且我们的产品当时在这个品类里是比较稀缺的。在那个年代，只要你有不错的商品和销售的渠道，基本上就可以快速成长和扩张。回过头来看我们企业这么多年的成长，其实很多并不是自身能力决定的，而是我们跟上了时代的节奏和红利，才让企业有了今天的规模。

如果说让我们现在从零开始创业，今天这个环境所要求的能力会更高。之前那个年代可能开个单一渠道的门店就能赚钱了，但现在不行。现在你要全局地挖掘你的目标消费者，你要让消费者在每个他想去的地方都能看到你，你才能抓住机会。如果能做出符合他们需求的产品，提供他们需要的服务和出现在他所接触的渠道，那么我们依然可以把握机遇进行扩张。市场还会在的，对我们这个品类的需求也会在，因为人们向往美好的生活，追求有品质的生活。

隋政军：我们20年前那个创业模式，在今天肯定行不通。我个人认为，真正的挑战不是疫情，因为疫情一定会过去的，而更大的问题是经济形势变了。之前几十年中国处在一个快速增长的增量经济时代，但现在已经到了一个存量时代，而且还是个存量降低的时代。正如秦朔老师所讲，这个时代的内需是不足的，而这个问题不是我们中小微企业能解决的。面对这个新的环境，最关键的是我们能不能调整自己、改变自己，而不是说寄望于未来的市场，想着疫情过去之后会有所谓的“报复性消费”。

只有你能真正为顾客创造价值，才能提升毛利水平。但到抖音上直播带货，或者做一些大规模的折扣活动，都是没办法让市场真正回暖的，而且这些做法实际上折损的全是企业自身的毛利。回到问题本身，创业真正靠的是什么？还是要靠我们这么多年学来的或者练出来的、能真正地为顾客创造价值的这种本领。我认为这是在当下最需要我们所有中小微企业老板要去考虑的事。

南风窗：我们的同窗当中有很多人是正在读书或者是刚刚毕业的大学生，这两年的就业形势也比较严峻，所以很多同学就想毕业之后直接去创业。那么大家对于大学生创业这件事怎么看？ 

秦朔：现在中国就业形势是压力比较大的，特别是16~25岁这个年龄段的失业率已经逼近20%了。在这个情况下号召大学生创业，我觉得并不合适。我认为现在的大学生还是尽可能地先选择就业，我们不能躺平，也不能有不切实际的幻想。

今天这个时候虽然很苦，但是也不是说没有任何机会了，因为中国还是有很大的价值创新和价值提升的空间。如果现在城市里的人愿意到乡村去，那么还是会有很多的机会。中国有大量的乡村和三线以下的城市，那里的资源条件比较匮乏，所以他们没有价值创造能力。那里的市场主体，比如农民，没有很好的想象力、没有到过更远的世界，他们不知道用什么样的方法把他们的产品做出来。我看到的一些成功的案例，是把乡村的农产品做成一个品牌、把农村生活做成一个服务性产品。我觉得很多地方不是没有机会和资源，它关键是没有人才能把新的思维和价值创造的方法带进来。

现在的大学生，与其说非要考公考编，或者一定要留在大城市，不如换一个地方，把自己的才能跟本地的资源结合起来，也能够创造出价值。现在跟以前不一样了，大家不能简单的像过去那样简单重复一件事情就能赚钱了，现在你得去思考，然后要去探索。但是我相信这个路是可以走出来的。

隋政军：我分享一下自己的经历。我记得我初来深圳的时候很心高气傲，觉得自己肯定能做点什么东西。直到我遇到人生中的第一个贵人，他问了我一个问题。他问我，“你会做什么？”我觉得这是对我的灵魂拷问，我从来没思考过这个问题，我到底会做什么？当时我站在那儿想了半天，最后回答是我什么都不会做。所以对于刚毕业的大学生来说，如果你不能够很清晰地回答这个问题的话，那你去创业，我认为就是在浪费钱，就是用你父辈辛辛苦苦攒起来的积蓄去做了一次创业的尝试。

在20年前那个增量经济的时代，需求大于供给，只要你去做、有胆量做，就很可能成功。但是现在已经到了一个非常内卷的存量经济的时代，它实际上是供给远远大于需求了。在这个时候，你如果没有真正的特色、独特的价值，你凭什么去创业呢？

所以我认为创业的关键是你有没有真正的核心竞争力，有没有愿意吃苦的决心。我就讲讲我创立木屋烧烤的心得体会。我在开烧烤店之前我是在外企当高管的。有一次我朋友去我的烧烤店里吃饭，他看到我就说，老大你怎么来干这种这个小商小贩的事？我父亲在我开烧烤店的头五年，从来不敢跟别人说他儿子是干什么的。儿子是烧烤店的老板，那时是丢人的事情。但是机会都是在这种丢人的、没人愿意去的地方，就比如刚才秦朔老师讲的中国的农村和二三线城市，没人愿意去的地方，我相信那里一定有机会。但是现在有多少人愿意去受这个苦呢？多少人愿意去放弃在大城市的丰富生活，去小地方创业呢？

秦朔：我补充一点，当一个品类进入存量市场，它的总销售量已经不太可能上升了，但价值能不能上升？比如说我们国产的啤酒，其实五六年前啤酒的总销量已经不上升了，但是每吨啤酒的单价这些年一直在不断上涨。换句话说，就是市场淘汰了那些价格很低廉的啤酒，而现在的啤酒靠市场细分、品牌差异化、数字化灵活生产等方式存活下来了。所以，在存量市场里也有机会。

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