电商MCN的上市之路，走到哪一步了

公众号新闻

2023-07-17 04:07

来源丨刺猬公社（ID：ciweigongshe）

作者丨陈首丞

编辑丨陈梅希

图源丨图虫创意

7月11号，港股世纪睿科正式更名为“交个朋友”。

早在今年5月，世纪睿科就曾发布公告，宣布已完成对交个朋友公司的全资收购，拥有其旗下的核心资产。此次改名，则意味着交个朋友正式完成了“子吞母”，顺利以其本名在港股上市。

市场给予了这次“改名”相当正面的反馈，7月6日消息后，截至7月7日收盘，交个朋友涨超14.67%。回顾交个朋友的“借壳上市”之路，其实并不算顺利。3年前，A股公司尚纬股份曾计划以溢价28倍收购交个朋友母公司星空野望，不过，政策层面的原因，让此次上市计划落空。

交个朋友股价走势图源：百度股市通

交个朋友的曲折上市路并非孤例，同样上市的电商MCN中，曾经在纳斯达克敲钟的如涵控股如今已经退市，而A股直播电商第一股遥望科技，也是通过借壳女鞋第一股“星期六”的方式才“曲线”挂牌。除此之外，淘宝直播头部电商MCN谦寻和美腕都曾有过上市传言，但该消息先后被否认。

前国金证券分析师裴培向刺猬公社表示：“如果仅仅是做技术解决方案和MCN，这个赛道还蛮拥挤而且门槛蛮低的。”如涵退市时，王思聪在朋友圈的发言“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新kol”，依然是不少电商MCN普遍存在的问题之一。

一定程度上，这些都构成了电商MCN在资本市场的遇冷，想要“上市”，对于不少电商MCN来说，仍是漫漫征途。

上市之前，交个朋友做了什么？

“上市我觉得很正常，我们每一个创业者创业的梦想，最终就是敲钟。”交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺在接受媒体群访时表示，“对内是很重要的事情，给员工的激励什么的，内心也更丰富，期权不再是一个影了，它就是实实在在的，给大家金钱上的激励。

对于更名，张雅珺也表示“更名跟我们的业务战略不会有太大的影响，没有直接的关系。”

但随后股价的上涨，确实表明，更名在二级市场上起到了一个相当正面的作用。一位券商从业者向刺猬公社表示，“感觉是更接地气了。”百联咨询创始人、知名电商专家庄帅则向刺猬公社分析道：“交个朋友的品牌知名度大于原有公司，改名后利于交个朋友借助上市公司开展业务和更多合作。”

很明显的是，有着“上市”之梦的交个朋友，确实在这两年加速了增长的步伐，并逐步将不被资本市场看好的风险因素脱离。

一方面，交个朋友不再将鸡蛋只放在抖音的篮子中。2022年10月26号，交个朋友入驻淘宝直播，罗永浩首秀2小时直播间观众人数突破1000万。2023年5月31日，罗永浩又入驻京东，交个朋友方则向刺猬公社表示，为此单独组建了小100人的北京部团队。

交个朋友京东直播

显然，在直播电商的“人货场”三角中，积极实行多平台战略，可以最大程度地避免“场”的影响。在更看重平台政策的抖音，交个朋友积极配合。“我们和抖音电商一直属于共同成长、相互成就的关系。一直顺着抖音电商的发展策略做调整。”交个朋友创始人黄贺曾告诉刺猬公社。

而脱离开相对处于更大变化的抖音场域之外，交个朋友也在谋求和淘宝京东等传统电商平台合作，寻求更加稳定的流量推荐和露出。多个平台的共同发展，让交个朋友“稳”了下来，也在外部增加了抵御风险的能力。

另一方面，核心IP罗永浩的“半出走”，尽管让交个朋友在短时间内一定程度上受到了业绩下滑的影响，但也让交个朋友被迫在头部电商MCN中率先开启剥离“大主播”战略，转而进入“渠道IP化”的时代。大主播固然能够发挥重要作用，但行业中超级主播先后被封号的案例表明，过分倚重单个人具备不小的风险。

剥离个人后，交个朋友仍能保持相当的业绩，这某种程度上给了资本市场更多的信心。

除此之外，交个朋友也在MCN之外做更多的探索，比如自有品牌、代运营、出海、Saas以及培训业务。这些领域，在巩固交个朋友的既有业务线之时，当然也给其在资本市场的表现增添了更多想象力空间。“一个集团要把这些都能做得好，那它就是市值上千亿的大公司了。”张雅珺表示。

电商MCN的上市难题

某新三板上市MCN公司创始人曾不无感慨地告诉刺猬公社：“现在资本市场都觉得MCN没什么投资价值。”尽管与网红MCN略有区别，但电商MCN也面临相同的问题。

在交个朋友身上体现的是，尽管理论上来说这些业务都具备不小的想象空间，但也都存在不小的问题。培训业务虽说理论上天花板是可以“再造一个新东方”，但电商主播的培训，其市场规模恐怕和往日的的教育培训不可同日而语。

至于天花板更高，更具想象空间的自有品牌业务，一位从业者如此评价道：“资本市场曾一度给东方甄选七百多亿的市值，而它简简单单只是做了自有品牌这一件事，但是这一事件已经有足够大的规模了，像海天酱油可以叫食品类的巨头，这个想象空间还是蛮大的。”

东方甄选市值走势图源：百度股市通

只是，品牌是一个更加需要时间积淀、更加需要强大信任背书的产物。东方甄选虽然市值一度高达七百多亿，如今也已回归三百多亿的水平。而东方甄选的自有品牌，目前可能还是电商MCN中最成功的之一。试想可知，其他MCN想要做自有品牌，又具备多大的挑战。

当然，对于交个朋友来说，这些问题虽然存在，但仍不构成本质问题。毕竟，交个朋友已经证明，它能够批量生产替代罗永浩的头部主播以及可以不断复制其既有业务模式到其他平台。这些业务本身，就具备足够的“价值”，而仅以交个朋友两年100亿的GMV来看，其目前23亿港元的市值，也并不是一个太高的价格。

但对于其他电商MCN来说，问题就相当突出了。

曾经叱咤风云的“网红电商第一股”如涵，某种程度上就是因为没能解决电商MCN始终存在的问题而落寞退市。退市当天，王思聪曾发朋友圈表示，不可复制性是如涵退市最大的问题之一。“签约了一百多个网红，但是就一个张大奕，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是多么不健康的比例。”

不健康的比例，在数年前同样发生在其他电商MCN身上。

据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元。这一数据占到了第三方数据统计机构统计的美腕年GMV（201亿）的64%。另一个根据第三方数据进行计算的结果显示，薇娅在当年谦寻的总GMV中贡献超80%。

从当年的直播带货机构销量排行榜往下数，包括辛选（辛巴）、宸帆（雪梨）、如涵（张大奕）、二驴家族、散打家族等等，多多少少都具备类似的问题。

资本市场看重人的价值，但同样也惧怕人的风险。

以“李子柒和微念之争”为例，有投资方知道微念和李子柒之间存在争议，李子柒的商业价值并不完全归属于微念之时，便迅速做出了撤出行为。类似的逻辑放在电商MCN上也同样成立。“你们该如何重新打造下一个薇娅/李佳琦/雪梨？”这或许是如涵退市后，类似的MCN公司试图寻求上市时，被投资人问到最多的问题。

下一个是谁？

面对的市场环境不同，相关政策不同，也让不同的电商MCN面临不同的处境。选择在纳斯达克上市的如涵控股，发行总市值曾超10亿美元，但最后市场认为，单靠一个张大奕，并不能撑起这样的市值，并因此迎来37%的破发。而其网红孵化、电商和营销模式的失败，则让资本市场彻底失去了信心。

通过借壳上市的“交个朋友”以及“遥望科技”，则选择了时间更短和审核更少的方式。

有意思的事情是，目前遥望科技的市值为113.54亿元，略低于其一年前公布改名时的市值。往好处说，是遥望科技的股价表现相对稳定。往坏处说，则是其仍然面临比较明显的“天花板”，一年的周期内，遥望科技数次的涨幅，最后都被拉平。

遥望科技这一年图源：百度股市通

至于本就是港股上市公司的“东方甄选”，曾因为教培事件跌去股价90%，东方甄选直播间的成功，则让其重新翻身，股价又回归到正常水平，甚至在今年1月涨至700亿，远超新东方还只是教培行业时的市值。

这一疯狂的市场反馈，或许间接促成了东方甄选的改名。

今年3月，新东方原中外文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”和“新东方在线科技控股有限公司”改为“EastBuy Holding Limited”和“东方甄选控股有限公司”，在香港联交所买卖公司证券的中英文股份简称也由“KOOLEARN”和“新东方在线”变更为“EASTBUY”和“东方甄选”。

东方甄选则是抖音电商MCN中的另一种案例，一位从业者如此分析：“交个朋友几乎都跟着抖音电商的政策来走，而东方甄选却是反其道而行之。”不久前，东方甄选还开启了“东方甄选甘肃行”，这被不少媒体解读为其出走抖音的第一步。

从既有上市公司的成功经验出发去思考，下一个能够成功上市的电商MCN，还有谁？

首先要考虑的是，多年之前行业存在的普遍问题，如今已经被普遍重视并花时间解决。此前曾被认为存在“大主播”问题的美腕，如今已经开设了多个垂类直播间，并逐渐减少李佳琦直播的时长和培植副播，这一转型有“阵痛”，但也是走向上市和更加理性稳定增长的必经之路。

相同的事情还发生在已经没有薇娅的谦寻上，在失去薇娅之后，谦寻先后打造了多个直播间，尽管总销量大不如前，但抗风险能力和安全系数却大大提升。

谦寻控股总裁赵冉曾在采访中表示，谦寻可以把薇娅背后的供应链和运营经验平台化，赋能其他主播。如果说之前这是“可以选择的事”，在薇娅离开后，就变成了“不得不做的事”，而这也同样给当下的谦寻，带来了更多的可能。

快手系的头部电商MCN，虽然有较高的商业价值，但过于“江湖气”的大主播气质和并不十分制度化的公司体系，可能会成为其走向上市的绊脚石。

当然，快手系的头部电商MCN，或许本来也没有上市计划。仅以辛巴为例，其不断树立的“打败资本”的人设，或许表明他“拥抱资本”的意愿并不强烈。

解决“复制头部主播”的问题后，其他电商MCN能否上市，仍需等待时机。是否要复制交个朋友的借壳上市之路？这是摆在他们面前的下一个选择题。