对话哈佛商学院教授：不了解当下的位置，就看不懂未来的方向

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内容来源：HBRC新增长学院。

分享嘉宾：麻震敏，《哈佛商业评论》中文版新媒体主编、新增长学院发起人；理查德·泰德罗，哈佛商学院教授、美国商业史专家、《影响美国历史的商业七巨头》作者。

注：笔记侠为合作方，经主办方授权发布。

笔记达人 | 俞爱伦

轮值主编 | 智勇 责编 | 少将 值班编辑 | 金木研

第  6854 篇深度好文：8857 字 | 21 分钟阅读

今天和过去那些成功的企业家、商业巨头，他们都拥有一些共通的经验和必备的特质。

即使时代变迁，有些东西是不变的。福特、IBM等等，现在已风光不再。柯达公司也已经破产。

如今，谷歌、特斯拉、苹果、亚马逊成为当今商界的“顶流”。

一些共通的底层逻辑贯穿于这些大企业的日常，但每天也都有新的变化。

理查德·泰德罗：乐于冒险的公司，他们勇于寻求机遇，即使资源有限。

他们看到机遇就立即行动，即使资金受限，也坚信一定能融资成功。

创业精神能够在美国特别是在加州硅谷兴盛的一大原因，就是他们总能融资成功，失败也不一定意味着出局。

我在书里写到的商业巨头是这样，今天的硅谷也是如此。

投资人很大程度上能够辨别出我们所说的“崇高的失败”，也就是创意很不错、只不过没成功，跟那种愚蠢的错误不一样。

换句话说，有人只是做了一些别人可能永远不会有机会做的事情。

这种识别机遇的能力，就是崇高的失败和愚蠢的错误之间的区别，他们可能初战未捷，但可能第二次就成功了。

乔布斯在1976年与史蒂夫·沃兹尼亚克一起创立了苹果公司。

1980年苹果公司上市，让很多人发了大财。1985年乔布斯被苹果公司解雇。

离开十二年后，也就是1997年，苹果公司又请他回去。因为苹果不能没有他，他们知道乔布斯拥有某种魔法，一种别人没有的人格魅力。

在那段时间，苹果抛售了大量股票。我不知道现在苹果市值多少，可能是2.5万亿美元。

乔布斯重新接管的时候，苹果市值约60亿。1997年他重回苹果的时候，他并不确定自己能否挽救这家公司，他的头衔是iCEO，临时的CEO，i是interim（临时）的意思。

所以苹果公司的产品名称也都有个i，比如ipod、iphone、itunes，都是因为乔布斯的头衔是iCEO。

1985年乔布斯被赶出苹果、1997年他重回苹果东山再起，正是因为公司知道他具备的品质，能让苹果成为在高科技时代决定未来的公司。

所以说，如果你第一次失败是崇高的失败（虽败犹荣），就会得到第二次机会。

理查德·泰德罗：人格魅力（charisma）是新的概念，人格魅力的重要意义，即使在美国也是新近才发现的。

比方说，半个多世纪前，1955年美国最重要的CEO，他们的名字无人知晓。而现在每个人都知道史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克、扎克伯格、比尔·盖茨，这些人都很有名。

这是一种新的现象，人格魅力成为领导者成功的重要因素，在美国商业中是新近才出现的。

1.主动寻求变革

有魅力的企业领导者，正如我在书中说的，他们站在历史的前沿、让未来成为现实。

这样的领导者能应对变化，因为他们主动寻求变革。

他们知道变化是常态，也总能超前一步做出改变，就像苹果的广告语“非同凡想”。

他们破除范式，换角度去思考商业问题，不断去发挥创意。比如埃隆·马斯克，现在美国著名的企业领导者，或许也是全世界最著名的企业领导者。

马斯克出生在南非，然后去了加拿大上大学，再去费城深造，又去了硅谷。他是移民，美国一直对移民开放。

安德鲁·卡耐基也是移民。移民主题贯穿了美国商业史。一些想要做出改变的人聚集到了美国。

如果你像马斯克一样有才能，这里同样欢迎你。想一想马斯克在美国汽车业的成就，同样影响着中国乃至全世界。我刚从欧洲回来，欧洲到处都是特斯拉。

自从1925年克莱斯勒创立以来，特斯拉是美国本土第一家成功的新能源汽车公司。

马斯克能做到这点，就是靠着打破常规，想到了不用内燃机引擎，改用电池，想到换用完全不同的市场营销方式。

比方说，他先用昂贵车型打开高端市场，然后下沉到更广阔的大众市场。

还有，他没有遵循自1908年福特汽车推出后行业一直沿用的传统销售方式：通过汽车经销商推销汽车。

他重新思考整个行业，也得到了许多帮助。我想问问你，你有没有坐过特斯拉？有没有见过特斯拉？

理查德·泰德罗：我觉得车内部的科技感很像苹果。原因在于苹果和特斯拉多年以来都有工程师之间的往来。

我认识这些人，特斯拉汽车的设计很有苹果的风格。苹果一直是一家设计卓越的公司。

2.苹果特别在哪里

iphone之所以特别，是因为他们对手机的重新思考。

他们提出，假如我们把软件部分全都自己做呢？

当时连很多精明的人都觉得iphone肯定会失败，因为没有键盘，没办法发电子邮件。

因为当时人们想到手机，唯一能想到的用途就是发邮件。其实手机发展至今，已经不知道有多少应用程序了。

你看手机背面，会看到照相机。虽然不确定，不过我猜相机应该是iphone最重要的五大应用程序之一。

自从人人都有了手机，并且很多人用的是iphone，人人也就都有了照相机。这改变了相机行业。

苹果积极接受这类创新转型，我在那里工作的时候有幸见过开发相机的团队。他们是世界上最快乐的一群人，无论是硬件还是软件，他们知道自己在做什么。

更多的人会拍照片，拍更多的照片，拍更好看的照片。按一下手机就拍好了。没有人能比苹果的工程师们更懂得人们需要什么。

苹果乐于接受创新和未知，并对这种小小的带有相机的智能手机进行大规模试产。放在三四十年前，人们都会说这不可能。

现在我们有了这样的好东西，其中的关键在于乐于冒险、乐于接受新创意，这是硅谷的生存法则。

理查德·泰德罗：现在美国正经历困境。

尽管如此，依然有很多人希望在商业上获得成功。美国有很多商学院，有各种基金机构，也愿意承担风险。

这些因素加在一起，美国依然能催生新的商业。

比如1994年建立的亚马逊，创始人杰夫·贝佐斯也是一位商界名人，他当时觉得自己很可能失败，但他仍然放弃了华尔街优渥的工作，去美国西海岸的华盛顿、西雅图创业。这是一个精彩的故事。

他愿意冒险，知道自己很聪明。他运用新的基础架构，特别是计算机和网络，改变了美国的零售行业。

杰夫·贝佐斯1994年创立亚马逊。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1992年去世。事物的改变就是这么快。

在美国乃至在全世界，想要保持领先的唯一方式，就是尝试解读外部力量会产生怎样的影响。

比如像互联网这样的外部力量将如何影响商业，然后迎头赶上。我觉得这非常重要。

1.与政府打好交道很重要

理查德·泰德罗：特斯拉成功的一大原因是获得了美国州政府和联邦政府的很多帮助。换句话说，我们的政府体系非常复杂，但埃隆·马斯克知道该怎样跟政府打交道。

相反，你看看佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯和奥兰多的迪士尼乐园就闹得不太愉快。

企业与政府的关系未来会如何，现在尚无定论。

从某种程度来说，会有很多争议，我是说不同的地方对于好公司的定义都不一样。

另一方面，如果公司违规，或者与当地政府有冲突，美国的地方政府很强势。比如佛罗里达州长对迪士尼有很大的控制权。

这种进退两难的窘境，我不知道会如何解决。美国企业与政府之间的关系很复杂，取决于企业的类型，取决于是哪里的政府、哪个州，甚至还取决于在某个州的哪个地区。

因此，这个问题不能简单回答，但我会说：要在美国成为成功的企业家，必须懂得与政府打交道，这是最重要的。如果做不到，就无法成功。

2.政企的密切合作

理查德·泰德罗：我认为是这样的，密切合作很重要。如果合作顺利的话，双方都会受益，因为这可以创造更多就业，创造更高的薪酬空间，这样员工就会更开心，股东们也会很开心，因为公司开始盈利了。

这是个双赢的局面。但如果合作不好的话，就会产生一种“跷跷板”效应，在美国我们是这么叫的。

我不知道中国有没有这种说法，基本上就是一边起来了，另一边就落下了。这不是你想要的。

你希望的是一种双赢的局面，政府赢，企业赢。企业家需要找到实现双赢的方法。

这是一种新的投资方式，叫做环境、社会和公司治理（ESG），你可能听说过。这是一种让企业与管辖政府建立友好关系的方式。

3.美国现在的经济状况

理查德·泰德罗：作为一位美国公民，我是这么看的。这很可怕，因为现在美国有非常严重的通货膨胀问题。

美联储正试图通过提高利率来管理这一点，这使得人们更难获得资金，如果住房市场受到影响，那么其他一切都会受影响。

我们正身处其中。

从经济层面上讲，这是一个艰难时期，也是一个非常奇怪的时期。因为一方面，我们有8%或9%的通货膨胀率，这在美国是非常非常高的。

但另一方面，我们有充分的就业，低于4%的失业，这是非常非常低的，但这没有任何意义。

应该有很多人失业才对，因为企业会因为价格太高而卖不出东西。

但这种情况没有发生。

所以，这是一个谜题。大家都知道，在通货膨胀问题上必须做些什么，特别是在交通运输方面，因为现在的油价比我这辈子见过的都要高。

所有成本因此都增加了。美国还深受气候变化的影响。我们很缺水，亚利桑那州和新墨西哥州不下雨，加利福尼亚州也不下雨。

这些都是必须解决的问题。我们必须发挥创造力，才能解决这些问题，但这很难做到。

是的，我还在想，在这种情况下，美国商界还能保持自由、独立的传统吗？

每个人都在问这个问题。没有人知道答案。

我想说的是，如果有哪个国家能做到像美国这样，拥有很多真正有天赋的人，埃隆·马斯克（Elon Musk）、史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）等等。

他们正在寻找解决这些问题的方法，并做出积极的改变。

我不知道，这些都是很难逾越的障碍。但这正是为什么我们要学好历史的原因。

时局艰难、扑朔迷离,我们很难看清正在发生什么。我们也曾经历过类似的历史时期。

2008年，雷曼兄弟破产了，没人预知到这件事会发生。整个国家的金融系统似乎濒临崩溃。但没过多久就出现了反弹，我们没有崩溃。

它是有韧性的。美国的这种反弹能力令我印象深刻。

就像美国历史上最成功的投资者沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾说过的那样，你可能也有所耳闻，“永远不要看空美国”。

我认为就像他说的那样，即使这个国家正在经历一些真正的问题，但如果你回顾历史，你就有理由保持乐观。

理查德·泰德罗：我们无需为愿意犯错而付出任何代价，这不是犯罪，它能够孕育出好主意。

不乐观的人很难完成伟大的事情。

如果你要冒险，你必须相信这些风险会有回报，如果它们有回报，那是因为你愿意犯错。

理查德·泰德罗：我所知道的还不足以谈论东方和西方，也就是中国和美国之间的差异。

我在欧洲很多国家待了很长时间，在欧洲不存在我们刚刚所讨论的美国的那种有魅力的商业领袖。

如果你问一个欧洲人谁是有魅力的商业领袖，他们很有可能说不出来。

而在这里，我们刚刚已经列举了很多。在美国，列出这些名字是很轻而易举的事情，并且人们有能力或意愿使自己变得独一无二。

我们可以站出来说，我就是那个要改变现状的人，跟我走吧！相信我！美国人有这种意愿，而欧洲不是这样。

例如，以斯堪的纳维亚半岛为例，试着说出一个来自芬兰、丹麦、挪威、瑞典的有魅力的商业领袖。这不容易。

我想说，法国、德国、意大利也是如此，它们似乎并不重视这种让自己与众不同的能力或意愿。

我认为这是许多有魅力的欧洲人最终来到美国的原因之一。

我的意思是，并非完全不存在这样的商业领袖。例如，我们会想到理查德·布兰森（Richard Branson），他来自英国。

但如果我让你说出15位来自全欧洲的著名商业领袖，他们和史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、比尔·盖茨（Bill Gates）一样知名，那你可能就很难说出来。

欧洲并不会像这里一样，如此重视这件事情。这里我指的是美国，因此你在其他地方看不到这种情况。

理查德·泰德罗：我认为政治家确实需要魅力，而这有时候是非常危险的。

就像在商业中，有像伊丽莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes）这样有魅力的领导者，她经营了一家名为Theranos（血液检测公司）的公司，结果这是一个骗局。

杰弗里·斯基林（Jeffrey Skilling）经营着安然公司（Enron），但后来破产了，因为那里只是一具空壳公司。

同样的，有一些政治人物，当然是在美国，他们很有魅力，但他们的魅力非常危险。

让我们再一次回顾历史，并以此为例。

有一种是希望的魅力，一种是恐惧的魅力。

希望的魅力在富兰克林·德拉诺·罗斯福（Franklin Delano Roosevelt）身上得到了集中体现，他于1933年至1945年担任美国总统。他在首次就职演说中讲过一句名言，我们唯一要恐惧的就是害怕恐惧本身。

阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）出任德国总理，我想是在1934年8月2日，几乎与罗斯福就任美国总统的时间相同。他是一个有魅力的人，但那是一种恐惧的魅力。

魅力是危险的，因为它会改变你与追随者之间关系的本质。

在一个普通的没有魅力的企业里，比如说官僚企业，二者之间是一种经济关系。你工作，我付钱给你。

而在一个富有魅力的情境下，就不止于此，魅力可以鼓舞人心。你为我工作，你会做出你一生中最好的交付，你会让世界变得更好。

这是完全不同的工作原因。

并不是说你不想要钱，但钱并不是你早上要去工作的真正原因。

在美国，很少有人拥有这种魅力，世界上也很少有人拥有。但不仅是商界，它在政治上也很重要。

正如我所说，它可能是危险的。因为我认为确实存在一种希望的魅力和恐惧的魅力。

当然，你想要的是希望的魅力和信念的魅力，即通过我们的努力，企业能够成为让世界变得更美好的工具。

这需要我们所有人的努力，因为我们有很多问题需要共同面对。

气候变化就是一个很好的例子。我们需要企业关注这一点，并为此采取行动。因为不这么做的话，我们就会淹没在塑料的海洋里，水位会上升，下一代人会活得十分艰难。

理查德·泰德罗：当然，在美国有很有魅力的女性领袖，最好的例子可能就是奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）。她是一位女性，一位非裔美国女性。

第一位白手起家的非裔美国女亿万富翁。换句话说，她的资产超过了20亿或30亿，而且是她自己做到的。她的成长之路十分艰辛。

她有一种与生俱来的天赋，这对一个企业家来说至关重要。她有坚定信念的勇气，她对自己有信心。

你必须拥有这两样东西。你要有信念的勇气，要相信自己的命运，你要有这两样东西——相信自己和信念的勇气。

如果你这样做了，你就可以成为一个在美国非常成功的女性企业家，拥有非常成功的事业。我想你以后会看到更多案例。

更重要的是，我认为对于女性和男性而言，这不只关乎企业家精神和魅力。

比方说，50年前这在美国是不可能的，但现在它越来越成为可能，所以这是一个非常有趣而重要的变化。

理查德·泰德罗：我想我不会说人或技术，我会说人与技术。

我们现在有技术。当它工作时，我可以和你说话，你也可以和我说话，我们有12个小时的时差，相距12000英里，这是一个完全不同的世界。

但这也与人有关，因为没有人，技术就一文不值。你要用技术做什么？

2007年，每个人都有手机，这并不新鲜，我的这种便携式手机随处可见。但史蒂夫·乔布斯（Steve Jobes）知道它的潜力所在。

因此，发掘出技术潜力的是一个“人”，而他缔造了苹果。这种评价也适用于谷歌的佩奇（Page）和布林（Brin）或者微软的比尔·盖茨（Bill Gates）。

有很多人会写代码，会用基础语言编程，这也是盖茨最初学习的语言。但很少有人能做到这一点，并建立一个企业。

盖茨做到了，微软发展壮大。所以，是人与技术。而科技推动历史发展，则体现在它可以创造更多机会。

我来举一个简单的例子。特斯拉之所以能够制造出以电池为动力的汽车，是因为电池技术已经足够成熟，电池足够轻，你可以把它装进汽车里。

而100年前，你做不到这一点，这就是为什么100年前电池不能为汽车提供动力。

所以不管怎样，这就是技术加人。它不仅仅需要一个电池，还需要埃隆·马斯克（Elon Musk）。这两点缺一不可，否则你什么都得不到。

理查德·泰德罗：因此时机很重要。埃隆·马斯克（Elon Musk）比其他人都要早那么一点点,他凭一己之力改变了整个汽车行业。这令人震惊不已，且印象深刻。

理查德·泰德罗：我们的确知道，那就是我们正处在一个变革的时代。

如果你学习历史，你可以看到过去的变化是如何发生的。比如说，你可以追溯到十九世纪电报的影响，或者蒸汽船的影响。

你可以问自己，这些技术推动了历史进步吗？你至少能够明确看到电视在美国起到的重要作用。

现在我们都能接触到互联网，可以说这是一个巨大的变化。问题是，你想用它来做什么？

的确，我不相信仅凭这样一个故事就能准确预测未来。如果我真的擅长预测未来的话，我本应该成为一名企业家。

但我确实认为，通过商业史你可以了解过去的事情发生了怎样的变化，然后自我反思，现在的情况有什么不同。

这种情况会再次发生吗？还是说事情的本质不一样了？现在的情况已经不同了吗？

你没法确定这个问题。因为如果你不知道自己现在所处的位置，就无法得知自己将要去往的地方。因为有一种叫做“路径依赖（path dependence）”的东西。

一家公司往往会建立许多固定的路径和运作方法。那么，哪些路径是世界真正需要的，又有哪些只是一些无谓的习惯呢？

历史无法帮你分辨它们。历史也不能帮助你摆脱那些徒劳的习惯。所以说研究历史可以获得历史知识，可以帮助你扫除成功的障碍。

但我不会说，它可以帮助我们预测未来。如果真的可以预测未来的话，我将成为一个比现在更为成功的投资者。

理查德·泰德罗：我认为商业史迫使你去检验你的理论。

它迫使你去关注过去的世界发生了怎样的变化。改变是困难的。像大企业这样的机构倾向于抵制变革。

那么，如何让变革发生呢？你可以回顾一下过去的商业领袖，看看他们是如何做到的。

我并不是说，你应该模仿他们的做法。而是说，也许你应该制定出一个适合自己的版本。

我们再一次以史蒂夫·乔布斯为例。他对硅谷的历史非常了解。

他熟悉比尔·休利特（Bill.Hewlett），后者给了乔布斯在惠普（Hewlett-packard）的工作。那是乔布斯的第一份工作。他了解戴维·帕卡德（硅谷之父）。

他知道罗伯特·诺伊斯（Robert Noyce，集成电路的共同发明者）。他对硅谷的历史了解很多，这给了他一种可能性，对他的成功来说非常重要。

只要技术、意愿和资金结合在一起，并找到合适的人组成团队，任何事情都有可能发生。

理查德·泰德罗：我认为有些影响商业成功的因素是无国界的。

换句话说，我认为，要有勇气去驱动你的信念，理解产品的重要性，理解事物是如何变化的，它们变化的速度有多快，要有开放的思想来迎接变化，要能想清楚自己的哪些想法是行不通的。

乔治·伊士曼（George Eastman）创立了柯达。柯达公司现在淡出历史，但在长达100年的时间里，它在美国是一家非常重要的公司。

乔治在1877年买下了他的第一台相机，算上他为了研究明白这个机器而上的课程的一系列费用，他大概花了54.50美元。1900年，柯达公司推出了售价仅1美元的柯达布朗尼相机。

伴随着这句世界上最伟大的广告语之一——你按下按钮，剩下的交给我们——这款相机走入消费者心中。

你不必成为一名科学家就能熟练运用这款相机。

以前只给专家、化学家和专业人士提供的东西，现在飞入寻常百姓家。这种情况可以在任何行业发生，超出你的想象。

美国零售业的历史和这个国家一样古老，而杰夫·贝佐斯的出现却在十年内改变了它的本质。

我认识的每个人，包括我，都在享用亚马逊提供的白金会员服务。

在亚马逊，你可以订购一些在商店很难买到的东西，第二天它们就会出现在你的家里。这是令人不可思议的。然而，这就是今天的现实。

所以我认为，中国的商业领袖所能学到的是，过去的商业领袖是如何利用自己的想象力，将其与技术、资金和团队结合在一起，并做出改变的。

谁会在15年前就想到，特斯拉和亚马逊会有现在的发展？我们正在亲眼目睹、亲身经历着一系列的变化。

对中国来说，情况和美国也是一样的。

理查德·泰德罗：我认为是对变革的开放态度，推动变革的意愿。

罗伯特·诺伊斯（Robert Noyce）是英特尔的创始人之一。事实上，他是英特尔的1号员工，他是集成电路的共同发明人。

在加州和硅谷的英特尔商店，人们可以在里面买到诺伊斯的纪念衫。上面就写着他的名言：“不要被过去羁绊，走出去，做一些精彩的事情。”

就像苹果一样，这些话语遍布整个校园。你必须为客户做更多事情，做得比预期还要更多。你必须做得更好，才能给顾客一个惊喜，让顾客高兴。

在中国，就像在美国一样，每一位商业人士都可以问自己这个问题：上一次我得到的产品或服务超出我的预期，给我带来惊喜和快乐是在什么时候？

当你有这种体验的时候，你可以试着找出它的来源。

如果你想成为伟大的企业家，你就必须重新创造这一点（超出预期的创造）。在中国和在美国都是如此。

所以这是商业世界的一个基本规则。

我采访过无数位商业领袖，我倾听他们，我很幸运地见到过乔布斯。这些人都有很大的梦想，他们的想法很宏伟，他们的行动很大胆。

如果不这样做，你就无法成为伟大的企业家，你必须下定决心。我不认为这其中有国界之分。我认为这是商业的真相。

作为一个群体，我们（中美）之间有一些共同点。我认为有些原则是可以跨越不同国家，放之四海而皆准的。

我不认为这些是某个国家的专属财产。

理查德·泰德罗：答案是肯定的。

比如美国20世纪30年代的大萧条。当时有一句著名的话来自于一位商业领袖。他说，我很害怕，我认识的每个人都很害怕。

正如我之前提到的，2008年，至少在美国，是一个充满不确定性的时期。

我们以前也经历过这些问题，现在的情况比它们刚出现的时候要好一些。希望这一次也会比之前的情况更好。

我们会一起看到答案的。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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