为什么阿里需要「回归淘宝」？

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作者：Hiphop村

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原文标题：小红书种草不转化的难题在哪？如何解决？

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

全文共 4422 字，阅读需要 9 分钟

5月下旬，阿里创始人马云召集淘天集团各业务负责人，召开了一场小范围内的沟通会。

马云指出，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝” 。

为什么阿里需要「回归淘宝」？

如果说，天猫主要是大品牌的 “狂欢场” ，淘宝更像是中小商家的 “集散地” ，那么，阿里此时为什么选择将资源倾斜于中小商家？

今天我们来聊聊~

看现状：中小商家的困局

阿里的使命是，让天下没有难做的生意。

然而，现在的天猫/淘宝生态，对于中小商家来说，实在是太难了。

天猫并不支持个体商户入驻，而淘宝日益高涨的流量成本，也让中小商家望而却步。

由此带来了竞争的「结构化失衡」：头部商家在平台上拥有不成比例的资源优势，中小商家难以与之抗衡。

对于大品牌来说，竞争太少了。

大品牌手握大预算，自然能获得平台的优质资源位。

有了强曝光，才有可能进一步转化为交易。

对于中小商家来说，竞争太大了。

中小商家缺预算，难以通过砸钱的方式 “抢” 资源。

想出人头地，只能在一片红海里鏖战。

所以说，如今的阿里电商生态，是以大品牌占主导地位的 ”游乐场”。

在这样的电商生态里，比拼的不是「高性价比的商品」，而是商家手里握着的「广告预算」。

由此可能导致的结果是：阿里系电商平台的商品丰富度、性价比日趋下降。

那么，威胁在哪里？

看趋势：ChatGPT的浪潮

科技，会带来新的消费趋势。

尤其是ChatGPT等人工智能语言模型的到来，带来的影响将会是颠覆性的。

在电商零售的场景里，我们可以预想到的是：「对话式购物」将成为未来的主流趋势。

所谓「对话式购物」，即消费者通过自然语言与聊天机器人沟通，毫不费力地就能了解不同渠道的商品信息、价格、口碑等。

在新的购物体验下，消费者的购物偏好将可能发生明显变化：

一是「比价」，二是「个性化」。

1. 比价

ChatGPT等自然语言处理工具，让商品信息和价格获取越来越容易，这将会进一步提升消费者的「价格敏感度」。

近几年，拼多多的崛起，也正是印证了“低价商品”的魅力。

随着零售增长放缓，储蓄率上升，拼多多等低价平台受到广大用户的欢迎。

如今的拼多多，已不再只是下沉市场的淘货神器，同时也是一线城市的香饽饽。

人们热衷于淘各种物美价廉的好货，日用百货、服饰配件、居家好物、绿植花卉等。他们对商品的价格竞争力要求更高，却对品牌知名度、物流速度等要求更低。

而ChatGPT将可能进一步放大人们的「比价」心理。

无需切换平台，问一嘴就能比价。

所有商品在ChatGPT上同台竞技，价格的吸引力显得愈发重要。

这对于高高在上的消费品牌而言，无疑是巨大的打击。

在经济下行面前，品牌信仰将被弱化。

2. 个性化

ChatGPT等自然语言处理工具，让人们通过提问的方式获得更加开放、自由的购物体验。

想买什么，就问什么，未来的消费市场将更加「多样化」。

我们可以联想一下：为什么抖音电商、小红书电商会异军突起？

因为人们愿意把「钱」花在更多不同的商品和服务上，愿意为「兴趣」买单。

人口结构日益复杂，消费需求也趋向多样化。

背后是消费者在年龄、收入、地理位置、兴趣和价值观等方面呈现多元化。

同时，抖音电商、小红书电商充分发挥了社交媒体的优势，利用KOL带货形成口碑传播，弥补小众商品缺少「品牌背书」的弱点。

抖音电商、小红书电商通过短视频、直播等新技术提升商品推荐的效率，通过KOL带货等新形式增强商品推荐的可信度。

在这些内容平台上面种草的，往往不是早已登上销量排行榜的商品，而是能满足个性化需求的小众商品。

而ChatGPT将提供更低的门槛、更广泛的可触达性，来满足人们「个性化消费」的心理。

你可以问ChatGPT “某个地区是否有自带网红无边游泳池的酒店？”、“能否推荐10元以下的哆啦A梦定制款手机壳”、“在哪里可以买到刘亦菲电视剧同款连衣裙？” 等等个性化的问题。

ChatGPT等自然语言处理工具，让人们通过更加自由的提问方式、更加细节的提问内容，获取心中所想的个性化商品。

因此，对于像天猫/淘宝这样的电商平台来说，「商品丰富度」显得尤为重要。

如果电商平台的商品丰富度不高，那么被推荐的概率也将大大降低。

总的来看，ChatGPT不仅改变了消费者的购物形式，带来了「对话式购物」的全新体验；同时，ChatGPT也潜移默化地改变着消费者的购物习惯：未来，消费者将呈现出更强烈的「价格敏感度」、更丰富的「个性化需求」。

如此看来，代表着高端化、品牌化、品质感的天猫，增长的空间与优势不及代表着大众化、价格实惠、多元化的淘宝。

阿里选择「回归淘宝」，与ChatGPT冲击下的消费趋势不谋而合。

这就意味着：阿里电商将进一步加大对中小商家的扶持力度，回归「高性价比」的商品淘汰机制，回归「多元化」的商品池生态。

再看趋势：中产规模在减速

淘宝诞生于2003年，定位于C2C，允许个人和小企业直接向消费者销售商品和服务。

天猫诞生于2008年，定位于B2C，只允许授权品牌和分销商向消费者销售商品和服务。

天猫的成长，离不开中产阶级的崛起。

在2003年-2010年那段时间里，经济开启高速发展，城市化进程逐步加速，居民可支配收入迅速增加，人们对高品质生活的需求开始发芽，消费偏好开始向品牌产品倾斜。

根据世界银行的数据，2003年-2010年，中国GDP年均增长率为10.4%，远高于世界3.6%的年均增长率。

人均收入年均增长8.7%，从2003年的1452美元增长到2010年的3720美元。

中产阶级规模持续上升。

根据国家统计局发布的《中国统计年鉴》，2003年中产阶级占总人口的比例为14.2%，2010年中产阶级占总人口的比例为25.9%。这意味着，中产阶级的规模在2003年-2010年间增长了11.7%。

这个不断壮大的中产阶级群体，有更多的可支配收入用于购买商品和服务，为天猫的成长创造了有利的环境。

然而，如今大环境发生了变化，中产阶级的增速放缓，人均收入水平出现瓶颈。

根据麦肯锡公司的一份报告，中产阶级的规模增长率预计将从每年8%放缓至每年5%。

随着中产阶级规模增长放缓，对未来收入增长预期较低，大城市生活成本居高难下，消费者行为也在悄然发生着变化：

消费者对商品价格更加敏感，购物前货比三家，希望买到更划算的商品。

这使得天猫更难与其它价格更低的平台竞争。

相比之下，淘宝的商业模式，似乎更契合未来的消费趋势。

淘宝是消费者驱动的，而天猫是品牌驱动的。

因为淘宝面向所有人做生意，无论是知名品牌还是个体工商户，都能在淘宝上销售商品和服务；所以淘宝的商品供给更加丰富，消费者能想到或想不到的各种小玩意，都有机会在淘宝上找到。

而天猫的资质门槛更高，只允许品牌和分销商入驻，以此打造更值得信赖的平台形象；所以天猫的商品供给相对有限，消费者可以获得高品质商品，却不是应有尽有的各种小玩意。

淘宝以 “商品种类繁多”、“价格低廉” 著称，过去也被绑上了 “假货多”、“低品质” 等不利于平台形象的标签。

天猫从淘宝中独立推出，以 “高品质”、“高价值” 著称， 吸引了众多知名品牌入驻，为阿里电商提升了美誉度。

如今，阿里电商选择「回归淘宝」，也正反映了，阿里电商选择回归更广泛的大众需求，做更普惠性的消费市场。

此外，淘宝拥有更大、更活跃的用户群，是阿里值得深耕的平台。

淘宝的年活跃用户超8亿，天猫的年活跃用户约5亿，意味着阿里在淘宝上有更大的潜在市场可以挖掘。

与此同时，淘宝用户的参与度更高，平均每月在该平台上花费约10个小时。更高的用户活跃度，意味着更高的用户价值，对阿里来说将是一笔宝贵的资产。

写在最后

2023年，在「回归淘宝」的新战略方向下，阿里将重新调整行驶的航向。

未来，阿里电商可能在流量模式、收入模式上都有所变化：