电竞入亚，更强的“背书”，更长线的生意

2023-07-27 01:07

记者 | 陶紫东

编辑 | 倪妮

都2023年了，电竞行业的从业者们依然需要不断向公众科普，打电竞和普通玩家打打游戏，真不是一回事儿。

成为亚运会的正式参赛项目，或许就是多年向公众科普的电竞行业集体交出的一份“答卷”。在即将于今年9月举办的杭州亚运会上，英雄联盟、王者荣耀亚运版、和平精英亚运版、刀塔、梦三国2、街霸5和FIFA Online 4等7个电子竞技项目，将作为正式参赛项目与公众见面。

它能否扭转一些传统体育迷以及孩子家长对电竞的刻板印象，以及能否打动品牌主和赞助商，让他们心甘情愿掏钱为电竞行业做更长线的投资，且待答案揭晓。

为什么电竞需要亚运会？

7月14日，在深圳举办的2023全球电竞运动峰会暨腾讯电竞年度发布会上，英雄联盟、王者荣耀亚运版、和平精英亚运版、FIFA Online 4等4个项目的国家集训队集体登场，他们身着统一的杭州亚运会国家集训队队服，并庄严宣誓——

“我们是杭州亚运会电子竞技项目国家集训队，在奔赴亚运赛场的每一天，我们将团结一致、认真备战，尊重奥林匹克精神，坚决捍卫竞技公平、遵守反兴奋剂规定，使命在肩，全力以赴，不负荣光，竞放中国力量！”

2023全球电竞运动峰会暨腾讯电竞年度发布会现场。

在2018年的雅加达亚运会上，英雄联盟等曾作为电竞表演项目出现，并非正式比赛项目，选手获得的奖牌也不会计入总奖牌数中。更重要的是，出于一些政策上的原因，拥有亚运会转播权的央视当时也并没有转播电竞项目比赛。一些网友只能去海外网站寻找直播资源，或者在网络直播间以听的方式追踪比赛。

所以，对此前只能“黑屏”播出的电竞项目来说，成为大型综合赛事的正式竞赛项目，并且能出现在正式的直播中，无疑意味着这个行业又上了一个新台阶。不管是上游的版权方、中游的赛事制作方还是下游的渠道方，都希望抓住这个行业窗口期，依靠“更强有力的背书”做“更长线的生意”。

“电竞入亚宣布以后，我们发觉相关话题的热度越来越高，对整个行业其实有非常大的触动，因为它带来了很多原本对游戏不了解、对电竞更不了解的人群。其次，电竞入亚以后，不管是政府层面，还是宣传层面，都能有比较强的背书。”上海网映文化传播股份有限公司董事长兼总经理、中国电竞产业研究院首批专家、杭州亚运会电竞项目备战联席工作小组专家林雨新对《第一财经》YiMagazine说。

从商业角度看，这两年市场表现整体低迷的电竞行业，也迫切需要亚运会来提升行业士气。中国音像与数字出版协会发布的《2022年中国电子竞技产业报告》显示，2022年，电竞产业收入1445.03亿元，同比下降14.01%，为5年来首次下降；电竞游戏收入1178.02亿元，同比下降15.96%。报告认为，市场整体低迷，用户付费能力和意愿下降为主要原因。

即便抛开疫情不谈，变现也一直是困扰电竞行业的难题。除头部的游戏厂商外，电竞行业的中下游公司都不怎么赚钱，有的甚至面临生存困境。以被称为“亚洲第一电竞运营商”的VSPN为例，这家公司于2022年1月向港交所递交的招股书显示，尽管公司2021年前三个季度的营收大幅增长，但由于电竞内容制作成本不断升高，公司毛利率和净利率双双下滑，分别由2019年的14.7%和4.3%下降至-2.8%和-24%。

而对于腾讯这些头部公司来说，电竞入亚也是为了在全球电竞市场保持竞争力不得不抓的风口。从国际视野来看，相比现象级的英雄联盟电竞赛事，王者荣耀、和平精英等项目的赛事不论是在声量还是收益上都有待提振。入亚有助于腾讯将自研游戏的赛事进一步推向国际，打破由国外公司掌握海外电竞上游IP的现状。

亚运会上的电竞，有什么不一样？

平衡，是《第一财经》YiMagazine在采访中多次听到的一个词。围绕电竞入亚需要面对的平衡问题包括：一款面向年轻玩家和电竞粉丝的游戏产品，要如何平衡新老用户，在亚运会这个更大的舞台诠释自己；一些专注于传统体育项目的投资者如何平衡内部预算，为电竞这个尚有巨大发展空间的领域开路；一个以腾讯等游戏厂商为主导的产业，要如何借助亚运会做大蛋糕，同时平衡产业链的利益分配关系。

01 简化规则，降低门槛，向传统体育靠拢

在亚运会这样一个综合性赛事上，为了让更多观众能看懂电竞项目到底在“比什么”，在注重比赛竞技性、公平性的同时兼顾观赏性，电竞项目本身需要做出一定的调整。

比如和平精英以传统体育项目“铁人三项”为参考，在亚运版中融入了跳伞、射击打靶等多种竞技项目，并将最终考核标准聚焦在竞技时间、竞赛成绩等维度；王者荣耀则将亚运版的英雄数量设定在63个，其中51个来自王者荣耀，12个来自王者荣耀国际版（Arena of Valor），同时还在局内的峡谷场景、回城、拖尾等方面融入了有杭州特色的元素。

王者荣耀亚运版即将成为杭州亚运会的电竞项目之一。

“我们这一次针对的是整个亚运会的受众，目的是让更广泛年龄层、更大圈层的用户认识并且理解电竞项目，而不只是电竞圈或游戏圈本身。”和平精英市场业务负责人郑儒伟对《第一财经》YiMagazine表示。

改多还是改少，这也是一个需要平衡的问题——改得太少，意味着普通观众理解比赛的门槛会更高；改得太多，又容易脱离原本的特质和受众。“虽然玩法上呈现出的是强竞技形态，也就是说最终考核的标准会聚焦在竞技时间、竞赛成绩等维度，但其实项目中的跳伞、收集物资、射击、驾驶等环节，以及游戏内的整个地图、或者选手角色扮演等特征，都是我们的玩家非常熟知且认可的操作。”郑儒伟说。

而对FIFA Online 4这类本身就是模拟传统足球的电子竞技项目来说，让普通观众理解它则是一件更容易的事。

“在选拔赛期间，我们发现模拟体育项目天然的低观看门槛带来的亲民性，可能是我们这个项目未来发展的重要动力源泉。依靠于足球运动在全球范围内的广泛群众基础，很多之前并没有接触过我们的人，也可以快速看懂我们的电竞比赛，并且对比赛中使用的球员有很深的了解。”FIFA品类游戏发行制作人王日松说。

02 赛事搭建与城市文旅融合，需要更标准化的流程

在此次于深圳举办的电竞峰会上，深圳市对外释放了将大力支持电竞产业发展、建设“国际电竞之都”的信号，并公布了一系列具体的经济资助条例。而杭州亚运会的筹办，也让更多人看到了城市经济与电竞行业相融合的机会。

“我们发觉电竞和城市文旅（结合）是一个新的方向。过去，很多城市都比较热衷于办马拉松比赛，把它当成城市的名片。但现在城市越来越注重对年轻人的吸引力，电竞赛事无疑是一个比较好的突破口。”腾讯互娱电竞业务部总监、赛事中心负责人顾思佳举例称，今年腾讯电竞运动会（TGA）夏季总决赛在山东威海举办，参赛选手来自10个国家和地区，整个赛事也在这些国家和地区播出，“这对威海这座城市在国际上的宣传起到了非常大的作用。”

在威海这类三线城市举办电竞大赛，意味着电竞赛事除了被一线和新一线城市青睐外，也正在走向更下沉的市场。上述《2022年中国电子竞技产业报告》显示，上海是举办线下电竞赛事最多的城市，占全国的22.39%；杭州、成都、深圳举办的电竞赛事数量占比均超过了5%。但从实际的电竞用户来看，四线及以下城市的电竞用户数量最多，占比达35.90%。供需不平衡下，电竞赛事势必也要朝更下沉的方向寻找新增量。

在赛事的搭建上，腾讯互娱电竞业务部一定程度上承担着面向B端的中台作用。“工业化”和“标准化”是腾讯提出的解决办法，可以理解为通过一套工具和技术，帮助赛事筹办方降低人力成本、提高办赛效率。腾讯电竞对外公布的数据显示，过去一年间，这套办赛工具已经帮助全国27个省市落地超80场电竞赛事，参赛人数同比增长4倍以上。

将赛事搭建的流程标准化，更实际的意义在于让更多人和城市通过举办小规模的电竞比赛，提升大众赛事氛围与赛事体量，将下沉这件事变得更扎实。“我们现在的电竞，大家可能觉得已经很热闹、很受欢迎，但它停留在有更多的观众在看比赛，真正在组织比赛和在打比赛的还是一小撮人。”腾讯互娱电竞业务部总监、电竞产品业务负责人张雅缇对《第一财经》YiMagazine说。

03 更多玩家入局，看准亚运时机

今年4月，中国移动宣布正式成为中央广播电视总台杭州亚运会持权转播商，用户可以通过中国移动旗下的咪咕视频等平台，观看相应赛事的全部直播和点播内容。去年年末，咪咕体育还宣布与腾竞体育达成为期3年的合作，自2023年起，咪咕体育将拥有LPL、KPL和PEL这3项赛事的直转播版权。

这意味着，手握2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯四大赛事和欧洲五大联赛版权的咪咕，向电竞这一新兴产业又迈进了一大步。

此前，电竞圈最广为人知的版权购买消息，是B站在2019年以8亿元拿下英雄联盟S系列赛在中国的3年独家直播版权，此后以分销的方式卖给了斗鱼、虎牙等直播平台。在后续的2021LPL版权争夺站中，虎牙又以高达20亿元的价格，拿下了LPL联赛的5年直播权和3年视频点播权。

今年的杭州亚运会，对咪咕视频来说是不容错过的流量风口，也是拓展电竞版图的好时机。根据易观千帆的数据，北京冬奥会期间，咪咕视频的话题指数和用户规模呈井喷式上涨，连续几天iPhone端下载量突破高位。

“尽管相对于其他平台来说入场稍晚一些，但不管是从整个大行业的发展，到我们自身的积累，到整个电竞行业对我们的欢迎程度，我们进来得正当时。而谈到对产业的认知，或者是对未来发展的规划，其实我们做任何一个决定都不是短线的，我和所有的行业朋友讲，我们进入体育行业，已经算得很清楚，看得很清晰。”咪咕视讯科技有限公司体育事业部总监缪杰对《第一财经》YiMagazine说。

在版权变现方式上，广告赞助和会员付费是最常见的两种路径。咪咕体育上的大部分传统体育项目直转播时，采用的是“会员付费+观赛券”的模式，部分赛事的观看甚至需要用户同时开通会员且购买观赛券。但对于习惯了在其他平台即点即看的电竞赛事观众来说，咪咕的传统付费模式意味着更高的门槛，这也是一个需要平衡的问题。

缪杰并没有正面回答这个问题，而是表示“传统的转播平台做的，我们有可能做也有可能不做，因为广告很正常，但会员付费这件事我们会择机来考虑。另外，在中国移动产业布局上，我们有些东西是别的平台没有的，比如5G多媒体消息等。我们希望带来的商业价值和变现方式是全新的。”

咪咕想通过亚运会进一步拓展电竞版图，而腾讯电竞这样的版权方，则想借助咪咕的受众进一步让电竞“破圈”。“相信咪咕的加入，能让更多和原来电竞行业用户不大一样的人群感受到电竞的乐趣。”腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼在7月14日的主题演讲上说。

入亚之后……

7月8日，亚奥理事会全体大会确定，在2026年的爱知·名古屋亚运会上，电子竞技将再次成为正式比赛项目。电竞和综合性运动赛事的不断融合，无疑给了整个产业更强的信心。

“大家千万不要认为说亚运会里有电竞已经是一个非常自然而然的事，它依然是一个新生事物。爱知·名古屋亚运会能有电竞，意味着一种可持续性。”侯淼认为，去理解一个行业时，作为短期目标建设和作为长期目标建设，投入的精力、能力以及建设的方向其实有很大区别。侯淼表示，腾讯希望后续能有更多厂商加入进来，积极在更多领域布局，从而代表中国和亚洲在全球电竞市场中获得更好的表现，进一步扩展影响力。

电竞连续两次被纳入亚运会正式项目，意味着广告主的预算将会更高，投放也会更多。在不同行业都在寻找生意确定性的当下，可持续性的生意会被给予更多的期待。

有意思的是，对于电竞，亚奥理事会和国际奥委会展现出了微妙的区别。在今年6月于新加坡举办的首届奥林匹克电竞周上，国际奥委会表示，电竞要服务于传统体育项目，比赛项目本质上是实体体育项目的虚拟化。而本次杭州亚运会的电竞项目，实际上容纳了“两个声音、两种方向”，其中既有以英雄联盟、王者荣耀为代表的热门电竞游戏，也有以FIFA Online 4这类模拟真实足球比赛的虚拟体育项目。

“这次亚运会其实选择了更适合当下电竞发展的形式。我们不否定虚拟体育的价值，但电竞是不是就是虚拟体育呢？可能是包括，但不仅仅是那一块。”林雨新说。

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来源: qq

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