你的生活，蕉下的生意

“蕉下”是凭借价格不菲的遮阳伞出圈的，由此扩展到服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履以及话题领域，就像那柄遮阳伞，以伞柄为中心，扩散出一圈圈涟漪...

时下谈论“蕉下”的话题虽然多，但是态度却分明，要么夸赞要么批判。夸赞是因为“蕉下”提出了“轻量户外”的概念，对疫情过后的消费心理有了贴切的呼应；批评的话题大多集中在“蕉下”的智商税，有网友留言“观察了这么多年，但凡是异军突起的网红产品，十有八九都是收割智商税的”。

也许，只要有话题，都是“蕉下”想要的。

从“蕉下”的销售费用率由2019 年的32.39%增至2021 年的45.86%，就能看出“蕉下”的扩张意图，而“蕉下”合作艺人的更换也是如此频繁：2017年是迪丽热巴，2018年是欧阳娜娜和陈乔恩，2021年是沈梦辰和赵露思，2022年是白宇帆及至2023年的谭维维和周杰伦，由此带来话题热度的持续高位。

这种打法与服装类行业的特定有很大关系---行业集中度低、产品易模仿，企业想要异军突起必须不断强化自己的存在。类似的案例在家居产品行业也有对照，北京商报在《一个月内6 个家居品牌更换代言人，粉丝经济还能香多久》中报到，“2021 年盛夏，家居品牌更换代言人的节奏明显加快。8 月初，维意定制正式宣布知名男演员黄轩成为新代言人，几乎同一时间，月影家居官宣演员杨洋为品牌代言人...”。

分析人士指出，品牌选择代言人时一般有两种标准和方向，一种是奔着人气和热度，另外一种是品牌与代言人的调性相匹配。“前者更多的是处于创业初期的品牌，需要积累品牌的资产、品牌的形象和代言人背后的粉丝社群”，如“蕉下”。

最近官宣的周杰伦就和“蕉下”的需求“很配哦”——周杰伦平时主要活跃的社交平台为Instagram（Meta公司旗下的一款社交应用），中文社交平台则在快手。其Instagram粉丝量为802万；快手粉丝量为5177. 3万。周杰伦代言过的品牌几乎都是大众品牌，正好符合了“蕉下”倡导的“轻量户外”走出个人孤岛的概念，而且不必像传统户外那么专业和特别极致的“高门槛”，借助周杰伦家喻户晓的知名度、更下沉粉丝圈层、和跨度更广的年龄段是高效的圈粉手段。周杰伦的粉丝男女均有分布、女性占60.83%，年龄集中在80、90后，地域分布则集中在福建、广东、浙江、山东与江苏，与“蕉下”主要客户属性极其吻合。

制造话题，先声夺人，本是再正常不过的事情，哪怕像椰汁这种有几十年品牌沉淀的产品也不会放弃广告传播，甚至被指责用“擦边球”制造热度也在所不惜，但是“蕉下”广告之后的路该怎么走呢？

“话题讨论的多了也就成了路”，但是并不能保证“无不可走”的路只能自己走，不光是因为“蕉下”网红营销的打法容易模仿，更为让人担心的：一来即使在“蕉下”鼎盛的当下，市场占有率也不足以形成垄断，眼红的同业早就跃跃欲试；二来所谓防晒黑科技并非高不可攀或独门秘籍，而且“蕉下”的研发费用率从2019的5.17%降低到2021 的2.97%，也让人心存疑虑，所谓的专利也在设计外观方面多有分布；三是“蕉下”的供应系统有待稳定，OME的代工模式可以提高供应的灵活性，但是又抬高了产品品控的不确定性，有网友留言“100多的贝壳帽，几次就断了”，“能不能防晒不知道，反正一个夏天没过完伞坏了”。

贝壳帽

参照“耐克”的发展，或许会给“蕉下”一些启示，在大量的广告宣传之后，“耐克”并没有止步，而是不断的建立自己的品牌帝国，“让自己变成运动的同义词”。与刚起步的“蕉下”和新鲜的“轻量户外”概念的处境类似，“耐克”在60年代就开始贩卖“慢跑鞋”，最后还是凭借“高科技”球鞋和美国的“慢跑狂潮”的助推，才开始盈利。

但是彼时的“耐克”也绝非独霸一方，时时要面对来自锐步和阿迪达斯的压力，“耐克”通过深化与乔丹和“运动”概念的绑定，巩固了自己的品牌，以至于达到了这样的效果，“耐克”的每家店面都是一座圣坛，一个为信徒特别开辟的场所。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店，更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐。

“蕉下”也是如此，以黑科技的物理防晒起家，如果想要获得更为长远的发展，必须要解决重营销、轻研发、缺乏专属供应商带来的品控问题和质量问题，最后的归属应该还是模仿“耐克”把自己变成运动代名词的策略，把“蕉下”变成“轻量户外”的代名词。

在消费成为经济循环主要环节的社会，生活方式作为可以被任意打扮的对象，是最引人注目的，大众媒体对大众生活方式的侵入是通过打造生活标杆等形式倡导审美趣味、创造生活时尚来实现的，使消费文化被美化、艺术化， 让人们在欣赏和放松的同时受到倾向性的暗示和影响。

一如“蕉下”的提出的“轻量户外”的概念，“去拥抱太阳”、“无路不可走”，参加户外飞盘活动等，邀请人们在应用场景展示的过程中完成对自我消费倾向的暗示，都只是教育用户、以转化潜在客群的生意手段。另一方面，“蕉下”也凭借积累的用户户外活动数据，成为了国际皮肤癌基金会(SCF)理事会成员，一个专家形象的企业必定强化了自己权威性和话语权，反过来扩大了对消费者的影响，这与其说是更加专业化，不如说是凭借文化资本获利的一个方式。

在这个语境下，社会个体丧失纯粹的个体需求，消费者已不再是拥有独立选择权的客体和能动性的主体，消费者看似自由的选择实则是消费机制在起作用，所谓的“生活方式”沦为了倾销商品的殖民地。让人们“去拥抱太阳”如此、告诉人们“无路不可走”也是如此。而这种对生活方式的入侵、教育又是永无穷尽的，它来自远离邻里守望的地方，来自报纸杂志和光鲜亮丽、永不间断地传递消费者福音的电视广告。即便消费者绞尽脑汁找出替代品，也不堪一击，不值得骄傲。关于一个人的“生活方式”是否是“合格”、“时尚”的评价来自远方，本地舆论根本无法与之抗争。

如果没有“蕉下”还有会有无数个“盛夏”，防晒、“轻量户外”，只要生活还在，生意就在，一直在！

参考资料：

1、《蕉下代言分析》-魔镜市场情报

2、《浅析鲍德里亚的消费社会理论》-任文鑫

3、《消费社会与风险社会：身体实践的双重维度》-陈心眉

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