在蕉下的《简单爱》中，我看到了品牌的破局和野心

前段时间，狂人在《当代飞机稿，广告作品“作品化”》中提到一个观点——“广告必须解决商业问题”。

在今天这篇文章中狂人想更进一步，和广告解决商业问题类似，品牌也必须解决生意问题。

蕉下今天携手代言人周杰伦发布的品牌二部曲《简单爱》，则是最为新鲜的案例。

这支广告片没有扎心故事、没有沉重情绪、没有复杂炫技，却实现了品牌广告的本质——传递蕉下“轻量化户外生活方式”品牌差异化心智，以代言人等营销策略实践长期主义，并实现品牌驱动生意增量的诸多可能：

品牌的共识度，场景的多元性，季节的覆盖面，人群的大众向，产品的丰富化。

通过2023年上半年的系列品牌升级动作，蕉下，正在从一季生意成为全年生意，从区域生意成为全国生意。

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“国民级”合作，长期主义下的最佳选择

蕉下二部曲以一块石头为引子，向周杰伦发出了“等你”的信号。随后，划过水面的石头将画面转向户外，伴随着《简单爱》的悠然旋律，周杰伦作为“旁观者”，在人们于天地间肩并肩的时刻里变得轻松自在。

3月27日，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。

娱乐至上的流量时代，许多品牌倾向于选择流量明星，但蕉下没有贸然跟风。

不可否认，启用流量明星代言人可以短时间内帮助品牌促进销量，也能借流量明星的个人效应，提升品牌知名度。

但这一策略并不适用于所有品牌。

首先，我们需要明确一点。因为要做品牌，所以才会有代言。

而流量明星的价值主要发挥于营销端，对品牌长期价值建设起到的作用微乎其微。

这也意味着，若一个品牌已经拥有不俗的销量，开始寻求品牌价值和长期增量，那么流量明星，并非最佳选择。

再看已经在硬防晒赛道具备相当优势的蕉下，相比追求短期销量，它更需要的是围绕“轻量化户外”主线，对品牌进行升级，对生意进行增量。

周杰伦，是一个非常正确的选择。

作为华语乐坛长红20余年的代表人物，周杰伦极高的国民知名度与“轻量化户外生活方式品牌”蕉下在人群上具有极高契合度。

其次，亲民、没有偶像包袱的周杰伦，与蕉下品牌主张“天地间，肩并肩”天然契合。

最后，周杰伦是华流音乐的代表ICON，而蕉下，则是中国户外文化的重要推动力量。

从蕉下的视角来看，选择周杰伦是一次基于价值观认同的“双向奔赴”。

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“克制化”运用，做代言人营销减法

关于做品牌，狂人认为相比明确自己要成为什么，更重要的是知道自己不成为什么。显然，蕉下已经有答案了。

从二部曲中可以发现，周杰伦的画面露出并不多。

区别于其他常见的代言人广告片，蕉下没有过多使用主角光环，反而减少代言人的曝光，让其以一名“见证者”的身份融入到人群中，放大了“人与人”之间最为纯粹的互动和轻松社交的状态，而这也正是蕉下品牌主张“天地间 肩并肩”所想表达的真实、轻松的人际关系和社交心态。

其虽然采用了周杰伦的代表作《简单爱》作为BGM，但片中并未完全引用原唱，而是以新编+原版的组合形式呈现。

前半段的和声，好似一种“美好的召唤”，向远离户外生活的人们发出“加入”邀约。

后半段的独唱，则暗示了“融入者”的身份，并以一种“享受”的姿态号召更多人们走进户外。

两段歌声之下的“周杰伦”像是一个人群缩影，展现出远离自然的人们对户外生活从“尝试”到“爱上”的心境变化和从“被动加入”到“主动号召”的角色转变。

背后所强调的不仅是人们在自然环境中美好的情感连接，更是蕉下一直以来所倡导的“拥抱自然”的品牌主张，希望大家多与爱人、家人、朋友去拥抱自然。

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“持续性”增长，以品牌力驱动生意引擎