封面图 | 许家印、范冰冰合影2010 年，夏威夷国际电影节，张艺谋带着满脸胶原蛋白的周冬雨亮相。在接受《新周刊》采访时，他谈到中国电影：中国电影发展到今天，其实是日渐成熟和日渐浮躁夹杂在一起。就像房地产一样，有泡沫，大家也都在开药方、我也没有妙方。
前十几年行情很好，地产商不缺钱，娱乐圈也愿意抱上「金主爸爸」的大腿。于是，大批的影视明星、国际巨星、流量艺人，甚至著名经济学者都被请来，砸钱的很开心，被砸的更开心，亏损很正常，反正不缺钱。但风向变得太快了，「国师」一语成谶，两个规模及战略地位不相及的行业，都有泡沫，还越来越走向相似的轨迹——天上雷、地下雷，都在暴雷。
如雷贯耳的开发商像极了粉丝簇拥下的顶流明星，无论是组织还是个人，维权、欠债、违约、躺平跑路；出轨、代孕、约炮、聚众淫乱……「人设崩塌」的姿势不同，二者结局却相似。而今的地产行业步入「黑铁时代」，摇摇欲坠的房企还做得起「追星梦」吗？
追溯起来，明星代言并不是稀罕事，主要集中在美妆护肤、3C 数码等消费品领域，之前，也有不少明星给某一具体楼盘做代言，而很少会有集团「代言人」的名号；如今，房地产和娱乐圈紧密联系，不少企业在明星代言品牌营销上大胆操作。
图| 爱琴海官宣迪丽热巴 来源| 爱琴海集团公众号
7 月 17 日，爱琴海官宣迪丽热巴担任首位品牌代言人，在商业地产领域，请明星作形象代言人之举却为首例，利用流量明星吸引更多消费者关注和参与到商业活动中来。而在地产科技领域，请明星担任品牌代言人则是司空见惯，尤其是日益庞大的链家系，为加大对外宣传的力度，贝壳找房找来演员黄轩当代言人，据知情人透露，当时是左晖点名要求的黄轩；今年，毛不易再次担任自如海燕助力官；贝壳直营家装品牌圣都整装也官宣新代言人陆毅、鲍蕾夫妇……
图| 链家系请明星代言 来源| 官方截图
更早些时候，全线停摆的居理找房，也曾经官宣过影视顶流迪丽热巴为代言人，同扩张速度一样，其陨落得也很快。还有「神奇网站」58 同城与明星员工杨幂，虽然有长达 10 年代言合约，但也传出了「分手」的爆料，期间 58 同城还请过沈腾、张一山作为子业务的代言人。
图| 58同城发布会 来源|官方截图我们发现，请明星代言的多为地产行业产业链上下游企业，如装修、租房、中介公司等，与直接受到调控和流动性危机的房企不同，这类企业还能经受住生存的考虑，找明星代言不仅能在大众间打开知名度，还能把代言人作为载体，将品牌文化、理念、调性传播出去。
而除了代言或出席区域某一楼盘活动外，传统的地产开发商很少请明星，作为正儿八经的代言人，而是宁愿打造企业 IP 动画人物，如龙湖的龙小湖、绿城的绿小城、新城的驼小新、领地的犇犇等。
风马牛地产研究院认为，主要出于以下维度考虑：
一是与服装、化妆品、手机等快速消费品选择代言人的理念不同，房地产作为战线长、投资大的行业，在邀请明星这件事儿掏出的可是代价不菲的真金白银，选代言人时会更加重视明星的风险评价，更加偏好周期风险、道德风险、责任风险都很低的明星，肯定要慎之又慎，那还不如直接自创 IP，减少风险概率。
二是作为大宗商品的房子，根本不可能指望像快消品那样，在推出代言人后产生大卖特卖的效果，针对开发销售周期 3-5 年时间的楼盘，由于区域地缘性问题，在首次开盘阶段，以营销活动或商演的方式，借助明星的影响力达到范围传播，从而达到蓄客和促销的目的；在费用方面，请大牌明星出席一次活动，大部分在百万以内也就搞定了。
所以在资本和资源双重属性下的市场，形象代言人这种消费产品常见的营销手法，在房企看来完全没有必要。
02明星+地产，依旧是出圈营销利器
地产圈 X 娱乐圈，永远能擦出激情的火花，他们从不缺隐秘的故事。作为企业宣传与产品营销的利器，房地产行业早就成为明星代言最多的行业之一，开发商也的确尝到了明星代言的甜头，林志玲、李冰冰、汤唯、章子怡、孙俪都给楼盘代言过。且不说许家印和范冰冰传出的绯闻，负债 2.4 万亿的恒大地产，曾经也是大手笔请明星代言的「典范」，这种明星助阵+广告轰炸+成本价的简单粗暴营销，在地产市场屡试不爽。2007 年黄金周，成龙和范冰冰在广州某恒大楼盘房顶营销炒作，带来了 10 亿元销售额；2008 年 4 月，谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星助阵，武汉某恒大开盘，当天销售总额突破 2.8 亿元……
图 |黄其森和成龙 来源 |网易娱乐
昔日千亿房企 ST 泰禾，黄其森也曾经热爱明星营销。2014 年，他与女神林志玲身着情侣装在发布会点亮七夕之夜，成龙、冯小刚、王刚、章子怡、范冰冰、孙红雷、李易峰等一众大咖明星也成了黄老板的院中宾，几乎每个城市的泰禾院子，都有一个当红国际超级 IP 明星为其站台，无形之中，一块令土豪头晕目眩的金字招牌就立了起来。
不过「辉煌」总是短暂的，他们的结局也很魔幻：有人从富翁变成了「负翁」，有人犯了事儿身陷囹圄，有人带着传说消失在江湖中。
时间来到 2015 年，号称史上最严的广告法实施，规定广告代言人「不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明」。这就意味着，只有亲身在房子里住过一段时间，或接受过地产商的服务，才能代言房产。地产圈首当其冲，明星代言房产之风开始减弱。
娱乐圈却掀起了一股上市公司以资本绑定明星的热潮，不少明星跨界进军资本市场，与公司深度绑定，成为利益共同体。资本市场的钱这么好赚，三四线城市或城乡结合部楼盘跑穴的活儿，明星们也要看看是否与自己的咖位匹配了。
直到 2018 年后，娱乐行业资本热潮陷入了前所未有的政策紧缩，明星资本化黄金时代终结。这两个颇受关注的行业，政府都在出手限价调控，这么比较看来，泡沫也不是房地产这个行业的专属。
疫情几年，公司融不到钱、演员没戏可拍，大家排着队上综艺、做直播。明星和地产商们又找到了另一种合作模式：直播卖房。地产商们看到直播领域的暴利，纷纷下海扎堆卖房带货。李湘、刘涛、黄晓明、汪涵、罗永浩等人都先后在直播间卖过房子，合作的企业有恒大、万科、碧桂园等等。
图 |李湘与富力集团、凤凰房产的活动 来源 |截图
精明的地产商们并不奢望在小小的直播间里达到上亿元的交易量，他们只是想借直播平台来宣传自己的品牌，蹭一下流量经济，毕竟偌大的直播间也蛮难找到挥一挥手就买套房的人。2023 年，在疫情防控优化后，邀请明星凝聚人气显然是比较直接有效的方法，最出圈的莫过于甜心教主王心凌 X 深圳鸿荣源赖俊霖，在短视频疯狂营销下，上演了霸道总裁追星甜歌教主的女频文路数。屡次邀请明星前来助场的鸿荣源珈誉府，不止邀请了王心凌，还有吉克隽逸、李克勤等明星。此外，深业云海湾和深圳前海·华发冰雪世界也邀请了谭晶和单依纯。深圳啊，不愧是你，依旧在名利场最前沿。但明星效应能否直接影响去化仍存疑。毕竟在动辄几百万的房价面前，再大咖的明星也不过是看个乐儿，购房者最终回归的仍是产品品质和价值潜力。
对照下娱乐圈和地产圈的资本玩法，你就会嗅到熟悉的味道。流量明星不管在哪个剧本里，总是相同的表情、姿势和台词，以不变应万变；高周转地产商无论换到哪个地方，一套图纸搞定神州，也是以不变应万变。如果这样照样能赚大钱、赚快钱，那就没人做产品了。经历过阵痛和教训，不管是娱乐圈还是地产圈，是时候让产品说话了。1.爱琴海以品牌代言人之道，再创商业地产流量新玩法,梁秀杰,地产资管网,2023-07-212.这些豪宅代言可把明星坑惨了,ELLEMEN睿士,2022-05-143.“楼盘+明星”，古老当时兴？孙阳,南都周刊,2023-05-104.地产商们的“追星”梦,刘伟,安家,2012-05-155.明星代言能行多远?招商周刊,2006-12-156.娱乐圈的泡沫,地产圈全都懂,地产识局,2017-03-097.娱乐圈和地产圈,怎么都在暴雷？穿透君,2022-09-2311 月 26 日-12 月 2 日，美国纽约大学、风马牛地产研究院、博雅商学将联合举办未来之路·中国地产经营者国际课程「美国房地产特训营」。这一次，冯叔还将作为全程导师带队学习，吸收美国房地产发展的先进模式。
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